ภาพจำของ 7-Eleven สำหรับคนไทยคือร้านสะดวกซื้อที่เปิดตลอด 24 ชั่วโมง แวะซื้ออาหาร เครื่องดื่ม หรือของใช้จำเป็นแล้วเดินออกจากร้านภายในไม่กี่นาที
แต่ที่ 7-Eleven สาขา Cloud 11 ภาพนั้นกำลังถูกขยับออกไปอีกขั้น
สาขานี้ถูกพัฒนาให้เป็น Concept Store ซึ่งวางบทบาทของร้านมากกว่าการเป็นจุดขายสินค้า โดยนำเรื่องดีไซน์ อาหาร ความบันเทิง และพฤติกรรมการสร้างคอนเทนต์ของคนรุ่นใหม่มาอยู่ในพื้นที่เดียวกัน
คำถามสำคัญจึงไม่ใช่เพียงว่า สาขานี้มีอะไรใหม่ แต่คือเหตุผลที่ 7-Eleven เลือกทดลองร้านรูปแบบดังกล่าวภายใน Cloud 11
คำตอบส่วนหนึ่งอยู่ที่ลักษณะของพื้นที่
Cloud 11 ถูกวางแนวคิดให้เป็น Creative Ecosystem ซึ่งรวมคนทำงานสายศิลปะ ครีเอเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์ และธุรกิจในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์เข้าด้วยกัน เมื่อผู้ใช้งานพื้นที่ไม่ได้เข้ามาเพียงเพื่อจับจ่าย แต่ยังมาใช้ชีวิต ทำงาน พบปะ และผลิตคอนเทนต์ รูปแบบของร้านค้าภายในโครงการจึงต้องสอดคล้องกับพฤติกรรมเหล่านี้
7-Eleven สาขา Cloud 11 จึงไม่ได้ออกแบบบนสมมติฐานเดิมว่า “คนเข้าร้านเพราะต้องการซื้อของ” เพียงอย่างเดียว แต่ขยับไปสู่โจทย์ใหม่ว่า จะทำอย่างไรให้คนอยากเข้ามาใช้เวลา มีส่วนร่วม และหยิบประสบการณ์ในร้านไปเล่าต่อบนโลกออนไลน์
จากตู้แช่สินค้า สู่แลนด์มาร์คถ่ายคอนเทนต์
หนึ่งในองค์ประกอบที่เห็นชัดที่สุดคือ “INFINITUU” หรือตู้เย็นอินฟินิตี้ ซึ่งออกแบบตู้แช่ให้สูงต่อเนื่องขึ้นไปจนเกิดภาพคล้ายไร้จุดสิ้นสุด
ในเชิงฟังก์ชัน ตู้แช่ยังคงทำหน้าที่เก็บสินค้าเช่นเดิม แต่ในเชิงการตลาด องค์ประกอบดังกล่าวถูกเปลี่ยนให้เป็น Visual Asset ของร้าน
พื้นที่หลังตู้แช่จึงไม่ได้มีค่าเพียงจากจำนวนสินค้าที่วางขาย แต่มีค่าในฐานะฉากถ่ายภาพ ถ่ายวิดีโอ และสร้าง User-generated Content
นี่เป็นวิธีคิดแบบเดียวกับร้านแฟลกชิปหรือคาเฟ่ที่ออกแบบ “มุมต้องถ่าย” ไว้ล่วงหน้า เพราะทุกครั้งที่ลูกค้าโพสต์ภาพลงโซเชียล ร้านจะได้รับ Media Value เพิ่มขึ้นโดยไม่ต้องซื้อสื่อในทุกครั้ง
สำหรับแบรนด์ค้าปลีกที่มีสาขาจำนวนมาก ความท้าทายคือแต่ละร้านมักมีหน้าตาใกล้เคียงกันจนขาดเหตุผลให้ผู้บริโภคพูดถึงเป็นรายสาขา การสร้างเอกลักษณ์เฉพาะพื้นที่จึงช่วยให้สาขา Cloud 11 กลายเป็นจุดหมายปลายทาง มากกว่าร้านที่ลูกค้าเลือกเข้าเพราะอยู่ใกล้ที่สุด
เปลี่ยนผู้ซื้อให้เป็นผู้สร้าง
อีกหนึ่งพื้นที่สำคัญคือ D.I.YRAL ซึ่งเปิดให้ลูกค้านำสินค้าภายในร้านมามิกซ์แอนด์แมตช์เป็นเมนูของตัวเอง ทั้งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เครื่องดื่ม Slurpee หรืออาหารว่างต่าง ๆ ซึ่งรวมไปถึงบะหมี่เผ็ดเกาหลีชื่อดังอย่าง Samyang (ซัมยัง) ที่มีให้เลือกหลายรสชาติ แล้วยังสามารถหยิบมาครีเอทเป็นเมนูที่ชอบเองได้ด้วย เช่นเดียวกับกระแสไวรัลในอินเตอร์เน็ต
รวมไปถึง รายละเอียดที่ดูเล็กอย่างระบบสแกนบาร์โค้ดบนไมโครเวฟ ซึ่งสามารถตั้งเวลาอุ่นสินค้าให้โดยอัตโนมัติ ก็ช่วยลดความยุ่งยากในจังหวะที่ลูกค้าต้องลงมือทำด้วยตัวเอง
แนวคิดของโซนนี้สะท้อนการเปลี่ยนบทบาทของร้านค้าจากพื้นที่ Transaction ไปสู่ Participation แทนที่แบรนด์จะเป็นผู้กำหนดประสบการณ์ทั้งหมด ลูกค้าได้รับพื้นที่ให้ทดลอง ปรุง ผสม และออกแบบเมนูในแบบของตัวเอง สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ได้จบแค่การบริโภค แต่มีโอกาสต่อยอดเป็นคอนเทนต์ รีวิว สูตรลับ หรือชาเลนจ์บนแพลตฟอร์มโซเชียล
ชื่อ D.I.YRAL เองก็สื่อเจตนาอย่างตรงไปตรงมา ด้วยการผสมระหว่างคำว่า DIY และ Viral
กลยุทธ์ลักษณะนี้ตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ต้องการเข้าไปมีบทบาทกับแบรนด์ มากกว่ารับสารหรือซื้อสินค้าตามรูปแบบที่ถูกกำหนดไว้แล้ว เมื่อประสบการณ์เปิดให้ปรับแต่งได้ สินค้าธรรมดาในร้านก็มีโอกาสถูกมองใหม่ และอาจกระตุ้นการซื้อสินค้าหลายรายการในหนึ่งครั้งผ่านการจับคู่เมนู
ใช้อาหารเฉพาะสาขา สร้างเหตุผลให้คนตั้งใจมา
7-Eleven สาขา Cloud 11 ยังเพิ่มมิติของ Food Destination ผ่าน EZY Food Bar ซึ่งรวมอาหารปรุงสดและเมนูที่แตกต่างจากสาขาทั่วไป หนึ่งในไฮไลต์คือโอเด้งที่เปิดตัวในสาขานี้ เริ่มต้นชิ้นละ 9 บาท รวมถึงข้าวไข่ข้น เมนูยำ ของทอดสไตล์ญี่ปุ่น Pinza และ Go Pan หรือขนมปังอบร้อน และ “โอเด้ง” ร้อนๆ ที่มีที่สาขานี้ที่เดียว นอกจากนี้ยังมีเครื่องดื่ม All Select ที่ขายเฉพาะสาขาอย่าง “ชาสกัดสด” หรือ Crafted Harmony Tea ทั้งชานมอัสสัม ชาอูหลงหอมหมื่นลี้ และชาองุ่นไชน์มัสแคตอูหลงหอมหมื่นลี้
การใช้สินค้าหรือเมนู Exclusive เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้าง Destination Traffic ได้ดี เพราะเปลี่ยนพฤติกรรมจาก “แวะซื้อเมื่อผ่าน” ให้กลายเป็น “ตั้งใจเดินทางมาเพื่อซื้อ”
ในอีกด้าน เมนูเฉพาะสาขายังทำหน้าที่เป็นเครื่องมือทดลองตลาด หากสินค้าได้รับการตอบรับที่ดี แบรนด์สามารถนำข้อมูลยอดขาย ความถี่ในการซื้อ และเสียงตอบรับของลูกค้าไปใช้ประเมินก่อนขยายไปยังสาขาอื่น
สาขา Concept Store จึงทำหน้าที่คล้าย Retail Lab ที่ให้แบรนด์ทดลองทั้งสินค้า การจัดวาง พฤติกรรมลูกค้า และรูปแบบบริการในสภาพแวดล้อมจริง
เมื่อ Convenience Store ขยับเข้าสู่ Retail-tainment
สาขา Cloud 11 ยังถูกออกแบบให้รองรับคอนเสิร์ต อีเวนต์ และกิจกรรมตามโอกาสต่าง ๆ ซึ่งทำให้ร้านมีบทบาทใกล้เคียง Community Space มากขึ้น
การเพิ่มพื้นที่กิจกรรมช่วยขยายช่วงเวลาที่ลูกค้าใช้ภายในร้าน และเปิดโอกาสให้ 7-Eleven ทำงานร่วมกับแบรนด์ ศิลปิน ครีเอเตอร์ หรือพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจได้หลากหลายกว่าเดิม
จากเดิมที่รายได้หลักของร้านสะดวกซื้อมาจากการหมุนเวียนสินค้าอย่างรวดเร็ว โมเดล Retail-tainment เพิ่มคุณค่าของพื้นที่ด้วย Engagement และ Experience
ลูกค้าที่มาร่วมกิจกรรมอาจไม่ได้ตั้งใจซื้อสินค้าตั้งแต่แรก แต่เมื่อใช้เวลาในพื้นที่นานขึ้น โอกาสเกิดการซื้อและทดลองสินค้าก็เพิ่มตามไปด้วย ขณะเดียวกันกิจกรรมยังช่วยสร้างทราฟฟิกในช่วงเวลาที่อาจไม่ใช่พีกไทม์ของร้าน
ทำไมต้องเป็น Cloud 11
การเลือก Cloud 11 มีความหมายมากกว่าการเปิดร้านในโครงการใหม่ เพราะกลุ่มผู้ใช้งานในพื้นที่มีความเชื่อมโยงกับเศรษฐกิจครีเอเตอร์และวัฒนธรรมดิจิทัลโดยตรง
คนกลุ่มนี้คุ้นเคยกับการถ่าย แชร์ รีวิว และเปลี่ยนประสบการณ์ในชีวิตประจำวันให้กลายเป็นคอนเทนต์ ร้านที่มีดีไซน์สะดุดตา เมนูทดลอง และพื้นที่ให้ลงมือสร้างสรรค์ จึงมีโอกาสถูกเผยแพร่ต่อบนโซเชียลได้มากกว่าสาขาทั่วไป
พูดอีกแบบคือ 7-Eleven ไม่ได้รอให้คนรุ่นใหม่ปรับตัวเข้าหาร้าน แต่เลือกปรับร้านให้เข้าไปอยู่ในวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่แทน
สาขานี้จึงเป็นการทดสอบว่า แบรนด์ค้าปลีกที่แข็งแรงด้านความสะดวกและการเข้าถึง จะสามารถเพิ่มคุณค่าด้านวัฒนธรรม ไลฟ์สไตล์ และความบันเทิงเข้าไปได้มากเพียงใด โดยไม่ทิ้งจุดแข็งเดิมของตัวเอง
บทวิเคราะห์ 7-Eleven กำลังทดลองสร้าง “เหตุผลใหม่” ให้คนเข้าร้าน
สิ่งที่ 7-Eleven ทำที่ Cloud 11 สะท้อนว่า สนามแข่งขันของร้านสะดวกซื้อเริ่มขยับจากจำนวนสาขา ราคา และความรวดเร็ว ไปสู่การแย่งชิงเวลาและความสนใจของผู้บริโภค สาขานี้จึงทำหน้าที่ทั้งร้านค้า สื่อทดลอง ห้องแล็บสินค้า และพื้นที่สร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มครีเอเตอร์ในคราวเดียว หากโมเดลนี้สร้างทราฟฟิก ยอดซื้อต่อบิล และกระแสบนโซเชียลได้จริง 7-Eleven อาจไม่จำเป็นต้องนำรูปแบบทั้งหมดไปใช้กับทุกสาขา แต่อาจเลือกพัฒนา Concept Store ตามคาแรกเตอร์ของแต่ละย่านมากขึ้น เพราะในตลาดที่สินค้าใกล้เคียงกัน สิ่งที่ทำให้คนตั้งใจเดินทางมา อาจไม่ใช่สินค้าบนชั้นวาง แต่อยู่ที่ประสบการณ์ซึ่งหาไม่ได้จากร้านอื่น
