อยู่ดีๆ Hello Kitty ตัวการ์ตูนสุดน่ารักที่เป็นขวัญใจคนทั่วโลก ก็เข้าไปพัวพันกับดราม่าระหว่างจีนและญี่ปุ่น จน Sanrio บริษัทเจ้าของแบรนด์ต้องออกมาขอโทษ พร้อมประกาศยุติ Collaboration กับซีรีส์ญี่ปุ่นเรื่อง VIVANT และยกเลิกกิจกรรมส่งเสริมการขายที่เกี่ยวข้องทั้งหมด
เรื่องนี้ชวนสงสัย เพราะ Sanrio ไม่ได้เป็นผู้สร้างซีรีส์ที่ถูกวิจารณ์ อีกทั้งสินค้าที่ร่วมกันผลิตก็เป็นตัวการ์ตูนหน้าตาน่ารัก แล้วเหตุใดแบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องมิตรภาพและความสุขจึงกลายเป็นเป้าหมายของกระแสต่อต้านในจีนได้?
จุดเริ่มต้นของดราม่า VIVANT ทำให้จีนไม่พอใจเรื่องอะไร?
VIVANT เป็นซีรีส์แนวสายลับและระทึกขวัญของสถานีโทรทัศน์ TBS ประเทศญี่ปุ่น นำแสดงโดย Masato Sakai ออกอากาศซีซันแรกในปี 2023 ก่อนกลับมาพร้อมซีซัน 2 ในปี 2026
ปัญหาเกิดขึ้นจากฉากในซีซัน 2 ที่นำเสนอองค์กรข่าวกรองจีนในเรื่องจับตัวและทรมานเจ้าหน้าที่ฝ่ายญี่ปุ่น โดยมีภาพความรุนแรงอย่างการตัดนิ้วและการใช้มีดทำร้ายร่างกาย
วันที่ 25 ตุลาคม 2026 สถานีโทรทัศน์ CCTV ของจีนออกมาวิจารณ์ว่า ซีรีส์กำลังสร้างภาพลบต่อประเทศจีน พร้อมกล่าวหาว่านำวิธีทรมานที่เชื่อมโยงกับความโหดร้ายของกองทัพญี่ปุ่นในประวัติศาสตร์สงคราม มาใช้กับตัวละครฝ่ายจีนแทน
ประเด็นนี้มีความอ่อนไหวเป็นพิเศษ เพราะประวัติศาสตร์การรุกรานจีนของกองทัพญี่ปุ่นในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ยังคงเป็นประเด็นสำคัญในความสัมพันธ์ระหว่างสองประเทศ ก่อนที่ Global Times สื่อรัฐบาลจีนอีกแห่ง จะออกมาวิพากษ์วิจารณ์ในทิศทางเดียวกัน
อย่างไรก็ตาม ข้อกล่าวหาดังกล่าวเป็นการตีความจากฝ่ายสื่อจีน ขณะที่ประธานสถานี TBS ชี้แจงว่า VIVANT เป็นผลงานบันเทิงที่แต่งขึ้น และไม่มีเจตนาดูหมิ่นประเทศใดหรือสร้างความขัดแย้งระหว่างชาติ
แล้ว Hello Kitty กับ Sanrio เข้ามาเกี่ยวข้องได้อย่างไร?
ก่อนเกิดดราม่า Sanrio ร่วมกับ VIVANT ผลิตสินค้าลิขสิทธิ์ โดยนำตัวละครยอดนิยมอย่าง Hello Kitty และ My Melody มาแต่งกายตามตัวละครในซีรีส์ ทั้งในรูปแบบตุ๊กตาและสินค้าคอลแลบอื่นๆ ซึ่งเริ่มเปิดขายและรับ Pre-order ตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2026
การร่วมมือกับ IP จากซีรีส์ถือเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยขยายฐานแฟนคลับและสร้างโอกาสทางธุรกิจ แต่ปัญหาครั้งนี้เกิดขึ้นหลังจากตัวซีรีส์ซึ่งเป็นพันธมิตรของ Sanrio ถูกวิจารณ์อย่างหนัก
วันที่ 28 ตุลาคม Global Times เผยแพร่บทความวิจารณ์ Sanrio โดยใช้พาดหัวภาษาอังกฤษว่า “Hello Kitty should not dance with Japan’s right wing” หรือมีความหมายประมาณว่า Hello Kitty ไม่ควรไปร่วมทางกับฝ่ายขวาของญี่ปุ่น
พร้อมตั้งคำถามว่า เหตุใดแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์เรื่องมิตรภาพและความปรองดอง จึงเลือกทำงานร่วมกับซีรีส์ที่ถูกกล่าวหาว่าบิดเบือนประวัติศาสตร์
แม้ตัวสินค้าของ Sanrio จะไม่มีเนื้อหาทางการเมืองโดยตรง และบริษัทก็ไม่ได้มีส่วนในการสร้างซีรีส์ แต่การทำ Collaboration ทำให้แบรนด์ถูกเชื่อมโยงกับเนื้อหาของพันธมิตรที่กำลังเป็นประเด็นขัดแย้งไปด้วย
Sanrio ออกมาขอโทษ ก่อนประกาศยุติความร่วมมือ
หลังเกิดกระแสวิจารณ์ เหตุการณ์ดำเนินไปอย่างรวดเร็ว โดยวันที่ 28 ตุลาคม 2026 Sanrio China ออกประกาศผ่านบัญชี Hello Kitty อย่างเป็นทางการบน Weibo เพื่อขอโทษต่อความกังวลที่เกิดขึ้น พร้อมประกาศยุติ Collaboration และกิจกรรมส่งเสริมการขายที่เกี่ยวข้อง
ต่อมาในวันที่ 29 ตุลาคม สำนักงานใหญ่ Sanrio ในญี่ปุ่นก็ออกประกาศอย่างเป็นทางการเพื่อยืนยันการตัดสินใจดังกล่าว
บริษัทให้เหตุผลว่า คอนเทนต์บางส่วนที่เกี่ยวข้องกับความร่วมมือไม่สอดคล้องกับปรัชญาองค์กรที่ให้ความสำคัญกับมิตรภาพและความสัมพันธ์ระหว่างผู้คน ภายใต้แนวคิด “Minna Nakayoku” หรือการอยู่ร่วมกันอย่างเป็นมิตร และวิสัยทัศน์ “One World, Connecting Smiles.”
พร้อมระบุว่าจะเพิ่มความเข้มงวดในการตรวจสอบและพิจารณาความร่วมมือกับพันธมิตรในอนาคต
จีนสำคัญกับธุรกิจ Sanrio แค่ไหน?
อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ จีนเป็นหนึ่งในตลาดต่างประเทศที่มีความสำคัญต่อการเติบโตของ Sanrio
Reuters รายงานว่า บริษัทมียอดขายในจีนช่วงไตรมาสแรกของปีงบประมาณประมาณ 9.8 พันล้านเยน หรือราว 62 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโตเกือบ 25% จากปีก่อน ขณะที่ Bloomberg ระบุว่าตลาดจีนคิดเป็นประมาณหนึ่งในสี่ของกำไรจากการดำเนินงานของ Sanrio
ตัวเลขเหล่านี้ช่วยให้เห็นว่า กระแสวิจารณ์ในจีนเป็นเรื่องที่บริษัทต้องให้ความสำคัญ โดยเฉพาะความเสี่ยงต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและภาพลักษณ์แบรนด์ในตลาดขนาดใหญ่
อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีหลักฐานยืนยันว่าการยุติ Collaboration ครั้งนี้เกิดจากยอดขายตกต่ำหรือบริษัทได้รับความเสียหายทางการเงินโดยตรง
บทเรียน Brand Safety ดราม่าที่แบรนด์ไม่ได้ก่อ ก็อาจส่งผลกระทบถึงแบรนด์ได้
หากย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้น Sanrio ไม่ได้เป็นผู้เขียนบท VIVANT ไม่ได้สร้างฉากที่ถูกวิจารณ์ และสินค้าคอลแลบก็ไม่ได้มีข้อความทางการเมือง แต่สุดท้ายบริษัทกลับต้องออกมาขอโทษและยุติความร่วมมือ
กรณีนี้จึงเป็นตัวอย่างของความเสี่ยงด้าน Brand Safety ที่เกิดจากการทำงานร่วมกับพันธมิตร โดยเฉพาะแบรนด์ที่นำตัวละครหรือทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ไปทำ Collaboration กับภาพยนตร์ ซีรีส์ ศิลปิน และคอนเทนต์บันเทิง
ปกติแล้วการตัดสินใจทำ Collaboration มักพิจารณาจากความนิยมของพันธมิตร ความเข้ากันได้ของกลุ่มเป้าหมาย และโอกาสในการสร้างยอดขาย แต่เหตุการณ์นี้ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ยังต้องให้ความสำคัญกับเนื้อหาและประเด็นอ่อนไหวที่อาจถูกตีความแตกต่างกันในแต่ละประเทศ โดยเฉพาะแบรนด์ระดับโลกที่มีผู้บริโภคอยู่ในหลายตลาด
อีกเรื่องที่สำคัญคือความสอดคล้องระหว่างตัวตนของแบรนด์กับพันธมิตร เพราะทันทีที่แบรนด์นำชื่อ โลโก้ หรือตัวละครไปอยู่ร่วมกับพันธมิตร ผู้บริโภคก็อาจเชื่อมโยงภาพลักษณ์และการกระทำของทั้งสองฝ่ายเข้าด้วยกัน
กรณี Sanrio × VIVANT จึงทิ้งคำถามสำคัญให้นักการตลาดว่า ก่อนตัดสินใจทำ Collaboration เรารู้จักพันธมิตรและความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นจากการนำแบรนด์ไปผูกกับเขาดีแค่ไหน?
