ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าที่แต่ละแบรนด์ต่างพัฒนาเทคโนโลยี นวัตกรรม ฟังก์ชัน และฟีเจอร์ใหม่ๆ ได้อย่างโดดเด่นไม่แพ้กัน ในขณะที่ผู้บริโภคค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบสเปก ราคาด้วยตัวเอง ทั้งผ่าน Search Engine, AI Search รวมถึงรีวิวบนโซเชียลมีเดีย
ทว่าการแข่งขันของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มุ่งนำเสนอ Functional Value จึงไม่เพียงพอต่อการทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำและอยู่ในการพิจารณาเลือกซื้อในระยะยาว เมื่อเป็นเช่นนี้ การสร้าง “Emotional Connection” หรือการเชื่อมต่อความผูกพันทางอารมณ์ จนนำไปสู่ “Brand Love” กลายเป็นอีกมิติสำคัญของการสร้างความแตกต่าง ควบคู่กับด้าน Functional Value ที่ยังคงเป็นปัจจัยพื้นฐานของเครื่องใช้ไฟฟ้าและปัจจัยการตัดสินใจซื้อ
หนึ่งในแบรนด์ที่กำลังขับเคลื่อนแนวทางนี้ คือ “LG” (แอลจี) ล่าสุดได้ต่อยอดแนวคิดของแบรนด์ “Life’s Good” จากการพัฒนานวัตกรรมเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิต สู่การส่งมอบคุณค่าให้กับสังคมผ่านแคมเปญ “Life’s Good, Let’s Give” ที่ไม่ได้มุ่งนำเสนอคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ แต่ต้องการสร้างความผูกพันกับผู้บริโภค เพื่อต่อยอดสู่ Brand Love ในระยะยาว
โดยประเดิมเฟสแรกด้วยภารกิจเปลี่ยนกล่องบรรจุภัณฑ์ที่ใช้งานแล้วให้เป็น “LG FINAL HOME” นวัตกรรมกล่องบรรจุภัณฑ์รักษ์โลกสำหรับส่งต่อร่างสัตว์เลี้ยงเป็น “อาจารย์ใหญ่สัตว์” เพื่อการศึกษาทางสัตวแพทย์
จาก Functional Benefit สู่ Emotional Connection สร้างความแตกต่างที่มากกว่าฟีเจอร์สินค้า
ที่ผ่านมาแนวทางการตลาดและการสื่อสารของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า แบรนด์ส่วนใหญ่โฟกัสการนำเสนอเทคโนโลยีใหม่ ฟีเจอร์เด่น ตอบโจทย์คุณภาพชีวิตและวิถีชีวิตประจำวันให้กับผู้คน พร้อมทั้งทำแคมเปญโปรโมชันเข้าไปยังช่องทารขายต่างๆ ทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ ส่งผลให้การสร้างความแตกต่างของแบรนด์จึงเป็นโจทย์ที่ยากขึ้น
ขณะที่ Customer Journey ของผู้บริโภคยังเปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน จากที่ค้นหาข้อมูลสินค้าผ่าน Search Engine, รีวิว แต่ปัจจุบันผู้บริโภคหันมาใช้ AI Search ค้นหาและเปรียบเทียบข้อมูลมากขึ้น ซึ่ง AI ทำการเลือกแบรนด์มาเป็นคำตอบให้กับผู้บริโภค เพราะฉะนั้นแบรนด์จึงต้องให้ความสำคัญกับการทำให้ข้อมูลสินค้าและฟีเจอร์ต่างๆ ของสินค้า ถูก AI ค้นพบและเลือกไปนำเสนอให้กับผู้บริโภค เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
อย่างไรก็ตามการโฟกัสเฉพาะแกน Functional Value เพียงอย่างเดียว อาจทำให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบแบรนด์จากคุณสมบัติ ราคา หรือโปรโมชันเป็นหลัก แบรนด์จึงต้องสร้างความแตกต่างอีกมิติหนึ่งผ่าน Emotional Value ด้วยการสื่อสารตัวตน ส่งมอบคุณค่า สร้างการมีส่วนร่วมและความรู้สึกร่วมระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
“ปัจจุบันผู้บริโภคสามารถค้นหาข้อมูลฟีเจอร์และฟังก์ชันสินค้า รวมถึงเปรียบเทียบคุณสมบัติได้ด้วยตัวเองผ่านเว็บไซต์ รีวิว และ AI Search ซึ่ง LG ก็ให้ความสำคัญกับการพัฒนาให้ข้อมูลสินค้าของเราถูกค้นพบผ่านช่องทางเหล่านี้ แต่สิ่งที่ผู้บริโภคไม่ได้ค้นหาโดยตรง คือ เรื่องราวของแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราต้องสร้างและสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็น เพื่อสร้างแบรนด์ดิ้ง และ Brand Love
ดังนั้น แคมเปญ ‘Life’s Good, Let’s Give’ จึงไม่ได้มุ่งเน้นการขายสินค้า แต่ต้องการสร้าง Brand Love ในระยะยาว ด้วยการส่งมอบคุณค่าและความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ โดยเราจะเดินหน้าทำแคมเปญนี้อย่างต่อเนื่อง” คุณอำนาจ สิงหจันทร์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงการสร้าง Emotional Connection ของแบรนด์ LG
“Life’s Good, Let’s Give” เปลี่ยน Brand Promise สู่การลงมือทำเพื่อสังคม
การเปิดตัวแคมเปญ Life’s Good, Let’s Give เป็นส่วนหนึ่งของการต่อยอดทิศทาง LG หลังจากปรับโลโก้แนวคิดแบรนด์ “Life’s Good” ให้ทันสมัย สดใสขึ้น เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงง่าย ซึ่งเป็น Brand Promise ที่มุ่งพัฒนานวัตกรรมเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตคนในบ้าน และสร้างคุณค่าร่วมให้กับสังคม สัตว์ และสิ่งแวดล้อม
สำหรับแคมเปญ Life’s Good, Let’s Give ทาง LG ประเทศไทยวางให้เป็นแคมเปญเพื่อสังคมในระยะยาว ภายใต้แนวคิด “Life’s Good when we Do Good” ที่เชื่อว่านวัตกรรมที่ดีไม่ควรจบลงเมื่อการใช้งานสิ้นสุด แต่ต้องสามารถสร้างประโยชน์ต่อยอดให้กับผู้คน สังคม และโลกได้อย่างยั่งยืน
นับเป็นการต่อยอด Brand Promise หรือคำมั่นสัญญา Life’s Good ให้กลายเป็น Brand Action ที่ลงมือปฏิบัติจริง โดยไม่ได้ใช้สินค้าเป็นศูนย์กลางของการสื่อสารแคมเปญ แต่ใช้การสร้างคุณค่าให้กับสังคม เพื่อเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค
“LG FINAL HOME” เปลี่ยนกล่องเครื่องใช้ไฟฟ้า เป็นบ้านหลังสุดท้ายของเพื่อน 4 ขา
ในเฟสแรกของ แคมเปญ Life’s Good, Let’s Give เริ่มด้วยภารกิจ “A Lifetime Promise of Dignity: ส่งต่อความใส่ใจ…สู่เกียรติแห่งชีวิตของเพื่อน 4 ขา” โดยมุ่งเปลี่ยนกล่องบรรจุภัณฑ์ที่ใช้งานแล้วให้เป็น “LG FINAL HOME” นวัตกรรมกล่องบรรจุภัณฑ์รักษ์โลกสำหรับส่งต่อร่างสัตว์เลี้ยงเป็น “อาจารย์ใหญ่สัตว์” เพื่อการศึกษาทางสัตวแพทย์อย่างสง่างามและเปี่ยมด้วยศักดิ์ศรี
โดยผสานความร่วมมือกับ 3 พันธมิตรหลัก ได้แก่ ศูนย์กายสัตว์อุทิศ คณะสัตวแพทยศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, TAM:DA สตูดิโอออกแบบนวัตกรรมเพื่อความยั่งยืน ในการออกแบบโครงสร้างกล่องที่แข็งแรง รองรับน้ำหนักได้ดีเยี่ยม และย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ และ Gluta Story กระบอกเสียงสำคัญที่จะมาร่วมรณรงค์ให้คนไทยตระหนักถึงความรับผิดชอบตลอดอายุขัยของสัตว์เลี้ยง
“แคมเปญ Life’s Good, Let’s Give คือความตั้งใจระยะยาวของเราในการขยายคำว่า ‘Life’s Good’ จากการสร้างสรรค์นวัตกรรมเพื่อผู้คน สู่การส่งมอบสิ่งดีๆ คืนให้แก่สังคมและสิ่งแวดล้อม
โดยเราได้เริ่มต้นก้าวแรกผ่านภารกิจ ‘A Lifetime Promise of Dignity’ ที่ LG นำกล่องบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อปกป้องผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน มาต่อยอดเพื่อปกป้องศักดิ์ศรีของเพื่อน 4 ขาในวาระสุดท้าย
กิจกรรมนี้จึงไม่ใช่เพียงการนำขยะกล่องบรรจุภัณฑ์กลับมาใช้ใหม่ (Upcycling) แต่คือการเปลี่ยนวัสดุเดิมให้กลายเป็นคุณค่าใหม่ เป็นบ้านแห่งการส่งต่อที่ให้เกียรติทั้งผู้ให้และผู้รับ ซึ่งสะท้อนปรัชญาของเราได้อย่างชัดเจนที่สุด” คุณซองฮัน จอง ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงแคมเปญ
การอัปไซเคิลกล่องเครื่องใช้ไฟฟ้าให้เป็น LG FINAL HOME ไม่ได้มีเพียงการนำวัสดุกลับมาใช้ประโยชน์ แต่ยังอยู่ที่การออกแบบโดยคำนึงถึงสรีระของน้องหมา-น้องแมว และความรู้สึกของเจ้าของสัตว์เลี้ยง
อย่างฝากล่องที่สามารถเปิดเพื่อมองสัตว์เลี้ยงได้อีกครั้ง และชิ้นงาน Pop-up รูปสุนัขและแมวที่เจ้าของสามารถเก็บไว้เป็นของแทนใจ เป็นการเปลี่ยนกล่องบรรจุภัณฑ์ให้มีความหมายต่อความรัก ความทรงจำ และการจากลา ขณะเดียวกันการส่งต่อร่างเป็นอาจารย์ใหญ่สัตว์ยังช่วยสร้างประโยชน์ต่อการเรียนรู้และพัฒนาทักษะของสัตวแพทย์ในอนาคต
เหตุผลที่ LG ประเทศไทย เลือกสัตว์เลี้ยงมาเป็นจุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้ มาจากการมองเห็นแนวโน้ม Pet Parent ในไทยเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งให้ความสำคัญกับสัตว์เลี้ยงในฐานะสมาชิกของครอบครัว ไม่ใช่เพียงสัตว์ที่เลี้ยงไว้ในบ้าน แต่เป็นเพื่อนร่วมชีวิตที่สร้างความสุข ความทรงจำ และความผูกพันกับเจ้าของ
สอดคล้องกับแนวคิด Life’s Good ของ LG ที่เชื่อว่า “บ้าน” คือ พื้นที่แห่งความผูกพันของสมาชิกทุกคน รวมถึงสัตว์เลี้ยงที่ช่วยเติมเต็มความสุขให้ครอบครัว ด้วยความเชื่อมั่นว่าสัตว์เลี้ยงทุกตัวควรได้รับการดูแลด้วยความรักและความใส่ใจในทุกช่วงเวลาของชีวิต ไปจนถึงวาระสุดท้ายที่พวกเขาควรได้รับการเชิดชูอย่างงดงามที่สุด แอลจีจึงมุ่งมั่นที่จะส่งมอบการจากลาที่เปี่ยมด้วยความหมาย
“ปีนี้ LG ประเทศไทยต้องการสร้างหมุดหมายที่ชัดเจนของแคมเปญ ‘Life’s Good, Let’s Give’ โดยเริ่มต้นจากสัตว์เลี้ยง ซึ่งเราไม่ได้นำเครื่องใช้ไฟฟ้ามาเชื่อมโยงโดยตรง เพราะไม่ต้องการให้เป็นการขายสินค้า จึงมองหาทรัพยากรที่มีอยู่ในธุรกิจ และพบว่าในแต่ละปี LG มีกล่องบรรจุภัณฑ์จำนวนมาก รวมถึงกล่องสำรองสำหรับการขนส่งที่เหลือใช้และต้องนำไปทิ้งหรือทำลาย เราจึงมองเห็นโอกาสที่จะนำกล่องเหล่านี้มาต่อยอดให้เกิดประโยชน์ใหม่
เมื่อได้พูดคุยกับคณะสัตวแพทยศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย พบว่าการจัดหากล่องสำหรับบรรจุร่างอาจารย์ใหญ่สัตว์เป็นหนึ่งในค่าใช้จ่ายของคณะฯ จึงเกิดแนวคิดนำกล่องบรรจุภัณฑ์ LG มาอัปไซเคิลเป็น ‘LG FINAL HOME’ โดยร่วมมือกับ TAM:DA Studio ออกแบบให้เป็นบ้านหลังสุดท้ายที่สวยงามและให้เกียรติสัตว์เลี้ยง” คุณอำนาจ ขยายความเพิ่มเติม
นอกจากนี้ LG ยังขับเคลื่อนแคมเปญผ่านช่องทางออนไลน์ โดยเปิดตัวกิจกรรม #ShowYourCare เชิญชวนผู้เลี้ยงสัตว์ทั่วประเทศร่วมแบ่งปันภาพและเรื่องราวการดูแลสัตว์เลี้ยงในช่วงเวลาที่พวกเขาต้องการความรักมากที่สุด เพื่อยืนยันคำสัญญาที่จะดูแลกันจนลมหายใจสุดท้าย
พร้อมกันนี้ยังเปิดให้ประชาชนทั่วไปสามารถดาวน์โหลดคู่มือ “LG FINAL HOME Upcycle Guide” ได้ที่ www.lg.com/th และโซเชียลมีเดียทางการของ LG ประเทศไทย เพื่อนำกล่องบรรจุภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าแอลจีที่บ้าน มาพับเป็น LG FINAL HOME ด้วยตนเอง โดยกล่องที่รวบรวมได้ทั้งหมดจะถูกส่งมอบให้แก่ศูนย์กายสัตว์อุทิศฯ คณะสัตวแพทย์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เพื่อนำไปใช้เป็นบรรจุภัณฑ์สำหรับใส่ร่างสัตว์เลี้ยงในประกอบพิธีต่อไป
จากแคมเปญ Life’s Good, Let’s Give ที่เริ่มด้วย LG FINAL HOME ทำให้เห็นว่าการสร้างคุณค่าให้สังคม ไม่จำเป็นต้องเริ่มจาก “สินค้า” เสมอไป แต่สามารถนำทรัพยากรที่มีอยู่ในธุรกิจอย่างกล่องบรรจุภัณฑ์ มาต่อยอดเป็นสิ่งที่มีความหมาย พร้อมสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ และเมื่อเกิดภาพจำและความรู้สึกที่ดีเหล่านี้ได้รับการตอกย้ำผ่านการลงมือทำอย่างต่อเนื่อง ก็มีโอกาสพัฒนาไปสู่ Brand Love ในระยะยาว
