ดีไซน์ไหนสวยกว่า?! ค้นคำตอบทำไม “Coke” – “Pepsi” ต้องแข่ง Collaborate กับสนีกเกอร์ดัง?!

  • 539
  •  
  •  
  •  
  •  

เดินคนเดียว อาจไม่ถึงเป้าหมายได้ช้า ในขณะที่ทุกวันนี้ “Speed” คือ สิ่งสำคัญของการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมใดก็ตาม ยิ่งเป็นสินค้าที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค และสินค้าไลฟ์สไตล์ “ความเร็ว” ยิ่งเป็นหนึ่งในหัวใจความสำเร็จ

เพราะฉะนั้นเพื่อให้ก้าวได้เร็วขึ้น ออกตัวได้แรงขึ้น และไปถึงเป้าหมาย หรือจุดหมายที่วางไว้ก่อนคู่แข่ง จึงต้องใช้ “Collaborative Strategy” เป็นกลยุทธ์ผนึกกำลังร่วมสร้างสมการธุรกิจ 1 + 1 มากกว่า 2 ที่ในเวลานี้หลายแบรนด์ในกลุ่มธุรกิจต่างๆ หันมาโฟกัสกลยุทธ์นี้มากขึ้น

ดังเช่นกรณีศึกษาของสองแบรนด์น้ำอัดลมยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง “เป๊ปซี่” (Pepsi) และ “โค้ก” (Coke หรือ Coca-Cola) ที่แข่งกันทำ Collaborative Strategy กับแบรนด์สินค้ากีฬา และสนีกเกอร์ดัง

ในฝั่ง “เป๊ปซี่” เมื่อปลายปี 2561 ได้จับมือกับแบรนด์กีฬาชื่อดัง “Puma” (พูม่า) นำรุ่น Suede ยอดนิยมไร้กาลเวลามาทำเป็นคอลเลคชันพิเศษ และก่อนหน้านั้นในปี 2560 “เป๊ปซี่” ที่ต่างประเทศได้ร่วมกับ “FILA” (ฟีลา) ออกแบบเครื่องแต่งกายแนวสปอร์ตวินเทจ ซึ่งล่าสุดได้ขยายความร่วมมือมายังประเทศไทย และเปิดตัววางจำหน่ายในไทยแล้ว

Pepsi x Fila
Photo Credit : Facebook FILA Thailand Official

ขณะที่ทางด้าน “โค้ก” ล่าสุดผนึกกำลังกับ “Bata” (บาจา) นำ “Bata Heritage” (บาจา เฮอร์ริเทจ) ซึ่งเป็นสนีกเกอร์ในตำนานชื่อดังของแบรนด์รองเท้าจาก Czechoslovakia รายนี้ มาสร้างสรรค์เป็นคอลเลคชัน limited edition

หลายคนอาจสงสัยว่าทำไมอยู่ๆ แบรนด์น้ำอัดลม ที่เน้นทำ Music & Sport Marketing มาโดยตลอด ทั้งในรูปแบบสื่อสารการตลาด และเป็นสปอนเซอร์รายการดนตรี และการแข่งขันกีฬา แต่วันนี้หันมา Collaborate กับแบรนด์กีฬา และรองเท้าชื่อดัง ร่วมกันออกคอลเลคชันพิเศษ

เรามาค้นคำตอบกัน ?!?

Bata Tennis x Coca-Cola

 

4 เหตุผลของการเดินเกม Collaborative Strategy

1. สร้างความแปลกใหม่ และความตื่นเต้น (Newness & Excitement) โลกยุคดิจิทัล นักการตลาดต้องทำงานหนักขึ้น และยากขึ้น เพราะเป็นยุคที่ผู้บริโภค “เบื่อง่าย” และ “เปลี่ยนใจง่าย” ที่เป็นเช่นนี้เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย และหลากหลาย

ดังนั้นแบรนด์ที่จะกระชากความสนใจของผู้บริโภคได้ คือ แบรนด์ที่สามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ที่เรียกได้ว่าต้องเป็น “Wow! Experience” ไม่ว่าจะเปิดตัวสินค้าใหม่ ด้วยแนวคิดใหม่ที่แตกต่างจากผู้เล่นในตลาด หรือแคมเปญการตลาดใหม่ที่ฉีกออกไปจากขนบเดิมๆ ที่เคยทำมา

PEPSI x PUMA Suede
PEPSI x PUMA Suede เปิดตัวเมื่อปลายปี 2561 ราคาจำหน่าย 4,499 บาท
Bata Hotshot x Coca-Cola
Bata Hotshot x Coca-Cola ราคา 2,699 บาท

2. ตอกย้ำจุดแข็งความเป็น “Classic Brand” ให้แก่กัน เพื่อบ่งบอกการเป็นแบรนด์ระดับตำนาน ที่มีความเก๋า แต่ยังคงเข้าได้กับทุกยุคสมัย ไม่เก่าแก่

เพราะไม่ว่าจะเป็น “เป๊ปซี่” มีเส้นทางการเดินทางมายาวนานกว่า 120 ปี ควงคู่ทำคอลเลคชันพิเศษกับ “Puma Suede” สนีกเกอร์รุ่นคลาสสิกที่ฝังแน่นอยู่ในประวัติศาสตร์กีฬา และวัฒนธรรมสตรีทมายาวนานกว่า 50 ปีแล้ว
และจับมือกับ “FILA” ซึ่งเป็นแบรนด์กีฬาจากอิตาลี ที่มีอายุกว่า 100 ปี ร่วมกันออกแบบคอลเลคชัน Streetwear สไตล์วินเทจ ครอบคลุมตั้งแต่เสื้อ กางเกง กระเป๋า ไปจนถึงรองเท้า

Pepsi x Fila
Pepsi x Fila ประเทศไทย เปิดตัวคอลเลคชันพิเศษในสไตล์สปอร์ตวินเทจ (Photo Credit : Facebook FILA Thailand Official)

ขณะที่ฝั่ง “โค้ก” จับคู่กับ “Bata Heritage” (บาจา เฮอร์ริเทจ) เปิดตัวคอลเลคชัน “iconic capsule” โดยนำสีแดง-สีขาว และโลโก้ของโค้กมาออกแบบรองเท้า 2 รุ่น คือ “Bata Tennis” (บาจา เทนนิส) ซึ่งเป็นรองเท้าถือกำเนิดขึ้นในปี 1936 ในประเทศอินเดีย เพื่อให้เด็กๆ สวมใส่ในวิชาพละ และได้รับความนิยมมาถึงทุกวันนี้

และ รุ่น “Bata Hotshot” (บาจา ฮ็อตช็อต) รองเท้าบาสเก็ตบอลของบาจา ถือกำเนิดขึ้นในปี 1972 ซึ่งได้รับความสนใจอย่างล้นหลามเมื่อ เคิร์ต โคเบน ศิลปินดังแห่งยุคจากวงเนอร์วานา ได้ปรากฏตัวหลายครั้งขณะสวมใส่รองเท้าฮ็อตช็อต

Bata Tennis x Coca-Cola
Bata Tennis x Coca-Cola ราคาจำหน่าย 1,099 บาท

3. เชื่อมร้อยแบรนด์เข้ากับดนตรี – กีฬา – วัฒนธรรมสตรีท – วัฒนธรรมป๊อปที่อยู่กับผู้บริโภคทุกยุคสมัย การทำ Collaborative Marketing ของทั้งเป๊ปซี่ และโค้ก เป็นส่วนหนึ่งของการเชื่อมร้อยแบรนด์น้ำอัดลม เข้ากับดนตรี – กีฬา และวัฒนธรรมสตรีท เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์แบรนด์ว่าเป็นเครื่องดื่มที่อยู่กับผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ทุกยุคสมัย

เพราะทั้ง “เป๊ปซี่” และ “โค้ก” เป็นแบรนด์ที่เชื่อมร้อยเข้ากับ ดนตรี – กีฬา วัฒนธรรมสตรีท และวัฒนธรรมป๊อปมายาวนาน ผ่านแคมเปญสื่อสารการตลาด และการเป็นสปอนเซอร์รายการแข่งขันกีฬา และดนตรีดังทั้งในระดับประเทศ และระดับโลก

เพราะฉะนั้นการทำ Collaborate กับแบรนด์เครื่องกีฬา และสนีกเกอร์ของทั้ง Pepsi และ Coke อาจไม่ได้หวังผลว่าสินค้าคอลเลคชันพิเศษ ต้องมียอดขายถล่มทลาย แต่มุ่งหวังให้เป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์สำคัญของการเติมเต็มการเชื่อมต่อแบรนด์เข้ากับดนตรี – กีฬา วัฒนธรรมสตรีท และป๊อป

Bata Heritage x Coca-Cola

Pepsi x Fila
Photo Credit : Facebook FILA Thailand Official

4. สร้าง “Emotional Value” และ “Touch Point” ให้อยู่ในไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค เพื่อเป็นมากกว่าเครื่องดื่มสร้างความสดชื่น ด้วยความที่ Core Value ของเครื่องดื่มอัดลม ดื่มเพื่อเพิ่มความสดชื่น (Refreshing) ซึ่งนั่นคือ Functional Benefit ที่ทุกแบรนด์สื่อสาร และผู้บริโภคเข้าใจมานาน ในขณะที่การตอกย้ำจุดขายด้านความสดชื่นสำหรับเครื่องดื่มอัดลม เพียงมิติเดียว จึงไม่สามารถสร้างประสบการณ์ความแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภคได้เท่าไรแล้ว

ดังนั้น จึงต้องสร้าง “Emotional Value” หรือ “การสร้างคุณค่าทางอารมณ์” ให้กับผู้บริโภค เพื่อให้เกิด Engagement ระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค ซึ่งจะทำให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค มากกว่าเป็นเครื่องดื่มดับกระหาย หรือเพิ่มความสดชื่น

ขณะเดียวกันสินค้าที่จำหน่าย ผ่านช่องทางของพันธมิตร ทั้งตัวสินค้า และการจัดบูธ ถือเป็น Touch Point อย่างหนึ่งด้วยเช่นกัน ทำให้ใครได้เห็นรองเท้า เสื้อผ้า หรือ Accessory ที่คนใส่คอลเลคชันนั้นๆ หรือแม้แต่เดินผ่านบูธ หรือมุมสินค้าดิสเพลย์คอลเลคชันนั้นๆ

Pepsi x Fila
Photo Credit : FILA Thailand Official

Bata Hotshot x Coca-Cola


  • 539
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
WP
อยู่ในแวดวงนิตยสารธุรกิจการตลาดกว่าสิบปี สนุกและชอบติตตามเทรนด์ ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ และอยากเรียนรู้เพิ่มเติมในแพลตฟอร์มดิจิทัล มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์การตลาดและดิจิทัลร่วมกันนะคะ