“Nostalgia Marketing” ใช้จิตวิทยาผู้บริโภค สร้างมนต์ขลังทางการตลาด ชนะใจคน Baby Boomers ถึง Gen Z

  • 634
  •  
  •  
  •  
  •  

Nostalgia-Marketing

ในขณะที่โลกหมุนเร็วขึ้น เทคโนโลยีพัฒนารุดหน้าไปไกล และทำให้เราต้องวิ่งตามให้ทันตลอดเวลา แต่ในบางช่วงเวลา ภายในจิตใจของคนเรากลับหวนคิดถึงเรื่องราวในอดีต และถวิลหาช่วงเวลาในวัยเด็ก

โมเมนต์ที่ได้จับกล้องฟิล์มถ่ายรูปครั้งแรก…
โมเมนต์ที่ได้รอวันวางแผงอัลบั้มศิลปินคนโปรด…
โมเมนต์ที่ใช้โทรศัพท์มือถือแบบปุ่มกด…
โมเมนต์ที่ไปดูหนังกับเพื่อนที่ย่านสยามสแควร์…

หลายเรื่องราวในอดีตเหล่านี้ยังคง “ตราตรึง” อยู่ในความทรงจำของคนยุค 70’s, 80’s, 90’s และไม่ใช่มีแต่คนในยุคดังกล่าวเท่านั้นที่หวนคิดถึงวันวาน เพราะในเวลานี้สิ่งของเครื่องใช้ในยุค Analog กลับเป็น “เสน่ห์” ที่ดึงดูดคนกลุ่ม Millennials และ Gen Z ที่เติบโตมาในยุคดิจิทัล ให้ความสนใจด้วยเช่นกัน

ทำให้หลายแบรนด์มองเห็นโอกาสทางธุรกิจ นำ “ปัจจัยภายในจิตใจของผู้บริโภค” หรือที่เรียกว่า “จิตวิทยาผู้บริโภค” ที่โหยหาอดีต – สิ่งของ หรืองานดีไซน์ที่หาไม่ได้แล้ว หรือหาได้ยากในปัจจุบัน มาสร้างเป็นกลยุทธ์ “Nostalgia Marketing” หรือ “Retro Marketing” ในการนำ Story มาผูกเข้ากับสิ่งของยุค Analog หรือคอนเซ็ปต์ยุคอดีต ผสานเชื่อมโยงกับยุคดิจิทัล ออกมาเป็น 2 ด้านใหญ่ๆ คือ

– สินค้า และบริการ ที่นำดีไซน์ หรือคอนเซ็ปต์วันวาน มาผนวกกับเทคโนโลยีใหม่
– การตลาดย้อนยุค

ถึงแม้ Nostalgia เป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ก็ตาม แต่กลยุทธ์นี้สามารถตอบโจทย์แบรนด์ทั้งในเชิง “คุณค่า” และ “มูลค่า” ได้มากกว่าที่จะเน้นการขายเชิงปริมาณเยอะๆ

Retro

 

เมื่อสินค้า – บริการยุค Analog กลับมาโลดแล่นในยุค Digital

– “Fujifilm” เตรียมกลับมาผลิต และจำหน่าย “ฟิล์มขาว-ดำ” อีกครั้งในช่วงฤดูใบไม้ร่วงที่ประเทศญี่ปุ่น หลังจากหยุดการผลิตไปมากกว่าหนึ่งปี

Fujiflim Black & White
Photo Credit : The Verge

– ในขณะที่รายได้ในตลาด Physical Music ทั่วโลกยังคงลดลงต่อเนื่อง แต่มีปรากฏการณ์หนึ่งที่น่าสนใจ คือ ในประเทศที่เป็นตลาดใหญ่ของอุตสาหกรรมดนตรีระดับโลก เช่น สหรัฐ, ญี่ปุ่น กลับพบว่าตลาด “Vinyl” เติบโต

สวนกระแสในยุคอุตสาหกรรมดนตรีทั่วโลก ถูกปกคลุมไปด้วย “เพลงดิจิทัล” โดยเฉพาะ “Music Streaming” ที่นับวันจะมีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ

“Nielsen” เผยรายงานอุตสาหกรรมดนตรีในสหรัฐอเมริกา พบว่า “ตลาดแผ่นเสียง” มียอดขายเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยระหว่าง 29 ธันวาคม 2017 – 3 มกราคม 2019 แผ่นเสียงขนาด 12 นิ้วแบบ Long Play (อัลบั้มเต็ม) มียอดขายกว่า 16.8 ล้านแผ่น เพิ่มขึ้น 14.7% เมื่อเทียบกับปี 2017 นับเป็นการเติบโตติดต่อกันเป็นปีที่ 13 แล้ว

ขณะที่ “IFPI GLOBAL MUSIC REPORT 2019” รายงานว่า รายได้ของ Physical Music ในตลาดโลกลดลง 10.1% แต่ก็พบว่าในบางประเทศ Physical Music เช่น ญี่ปุ่น, โปแลนด์, เยอรมนี ยังคงเติบโต โดยรายได้ Vinyl เติบโตต่อเนื่อง โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 6%

Vinyl

– “Tower Records” สาขาชินจูกุ ประเทศญี่ปุ่น ได้ทำโซนจำหน่ายแผ่นเสียงโดยเฉพาะ ในชื่อ “Tower Vinyl” จำหน่ายทั้งแผ่นเสียงใหม่ และแผ่นเสียงมือสอง มากกว่า 70,000 แผ่น เพื่อเอาใจนักสะสม ทั้งรุ่นเก๋า และรุ่นใหม่

– “Sony” ได้เปิดสายการผลิตแผ่นเสียงที่โรงงานในโตเกียว ประเทศญี่ปุ่นในปี 2018 ซึ่งนับเป็นการกลับมาผลิตแผ่นเสียงอีกครั้งในรอบ 29 ปี หลังจากหยุดการผลิตแผ่นเสียงไปตั้งแต่ปี 1989 และยังคงนำเสนอเครื่องเล่น Vinyl รุ่นใหม่เข้าสู่ตลาดต่อเนื่อง

อย่างล่าสุดรุ่นเครื่องเล่น Vinyl รุ่น PS-LX310BT ผสานเทคโนโลยี Bluetooth ที่เชื่อมต่อเข้ากับอุปกรณ์ฟังเพลง ทำให้ผู้ใช้งานสามารถเลือกฟังเพลงจากหลากหลายอุปกรณ์ได้ตามที่ตัวเองสะดวก ไม่ว่าจะเป็นลำโพง, Soundbar, หูฟัง ผ่านลำโพง

Sony Vinyl
Photo Credit : Sony

– เมื่อไม่กี่วันก่อนแบรนด์สตรีทแฟชั่นอย่าง “Supreme” เปิดตัวแคตตาล็อก Fall / Winter ปี 2019 หนึ่งในนั้นจะมีกลุ่มสินค้า Collaboration กับแบรนด์ต่างๆ ที่น่าสนใจคือ จับมือกับ “Blu” ผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือของสหรัฐฯ ร่วมกันผลิต “ฟีเจอร์โฟน” 3G วางขายทั้งบนออนไลน์ และร้านในสหรัฐฯ ยุโรป และญี่ปุ่น

Supreme Mobile Phone
Photo Credit : Supreme

– การกลับมาของ “ลิโด้ : Lido Connect” ภายใต้คอนเซ็ปต์การออกแบบ “back to original”

เพื่อเคารพโรงภาพยนตร์เดิม และดึงเอาเสน่ห์ของสถาปัตยกรรมยุค 70’s ซึ่งเป็นยุคที่โรงภาพยนตร์ลิโดสร้างขึ้น กลับมาใช้ เก็บโครงสร้างและองค์ประกอบการตกแต่งภายในของยุค 90’s ไว้ ผสมผสานกับดีไซน์ในยุคปัจจุบัน ซึ่งเป็นยุคแห่งข้อมูลข่าวสาร (อ่านเพิ่มเติม LIDO Connect)

– วงดนตรียุคบุกเบิก Alternative ของไทยอย่าง “MODERNDOG” นำอัลบั้มทิงนองนอย และป๊อดโป้งเมธี กลับมาอีกครั้งในรูปแบบ “เทปคาสเซ็ท” ที่ผลิตตามยอดสั่งซื้อเท่านั้น

MODERNDOG
Photo Credit : Facebook ModernDog
MODERNDOG
Photo Credit : Facebook ModernDog

 

Nostalgia ไม่ใช่แค่เรื่องของคน Baby Boomers – Gen x แต่ยังเกิด New Demand ในผู้บริโภคกลุ่ม Millennials – Gen Z

ถ้าแบ่งประชากรออกเป็นแต่ละ Generation เมื่อพูดถึงวันวานในอดีตยุค 70’s, 80’s, 90’s มักจะถูกเชื่อมโยงกับผู้บริโภคกลุ่ม Baby boomers (เกิดช่วงปี 2589 – 2507) กับกลุ่ม Gen X (เกิดช่วงปี 2508 – 2523) เพราะเป็นผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ร่วมกับเรื่องราว หรือเหตุการณ์ และสิ่งของต่างๆ ในยุค Analog

แต่ในความเป็นจริงแล้ว พลังของ “Nostalgia” ไม่ได้จำกัดเฉพาะผู้บริโภคกลุ่ม Baby Boomers และ Gen X เท่านั้น หากแต่ยังได้ขยายมายัง Gen Y หรือจะเรียกว่า Gen Millennials (เกิดช่วงปี 2524 – 2539) ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่เกิดมาในช่วงเปลี่ยนผ่านจากโลกยุค Analog เข้าสู่ยุค Digital และผู้บริโภค Gen Z (เกิดตั้งแต่ช่วงปี 2540 – 2553) ซึ่งเป็นประชากรที่เกิดมาในโลกยุค Digital

ความน่าสนใจคือ ผู้บริโภค Gen Y หรือ Millennials และกลุ่ม Gen Z ถือเป็น New Demand ของแบรนด์สินค้า – บริการที่ต้องการใช้กลยุทธ์ Nostalgia Marketing เพื่อสร้างโอกาสการขายไปยังผู้บริโภคกลุ่มใหม่

Tower Vinyl
Photo Credit : Twitter towervinyl

ดังจะเห็นได้จากเหตุผลหนึ่งที่ “Fujifilm” ตัดสินใจกลับมาผลิต และจำหน่าย “ฟิล์มขาว-ดำ” เพราะพบว่ามี Demand ใหม่เกิดขึ้นในกลุ่ม Gen Millennials และ Gen Z แม้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ จะเติบโตมาในยุคดิจิทัลก็ตาม แต่เวลานี้กลับเป็นกลุ่มที่ให้ความสนใจ “กล้องฟิล์ม” เป็นพิเศษ จึงเป็นโอกาสธุรกิจที่ไม่ควรมองข้าม

หรือแม้แต่อุตสาหกรรมดนตรี การเกิดขึ้นของ YouTube และ Music Streaming ได้เปลี่ยนภูมิทัศน์วงการดนตรีทั่วโลกไปอย่างสิ้นเชิง ที่ทำให้จากผลิตเป็นอัลบั้ม และวัดความสำเร็จที่ยอดขายอัลบั้ม มาใช้วิธีปล่อย single ดูกระแสการตอบรับ และวัดความสำเร็จที่ยอดวิว – ยอดฟัง

อย่างไรก็ตามท่ามกลางการเติบโตของเพลงรูปแบบดิจิทัล กลับมีกระแสย้อนกลับ นั่นคือ ศิลปินหันมาผลิต Physical Product ไม่ว่าจะเป็นเทปคาสเซ็ท หรือแผ่นเสียง เพื่อให้เป็น Limited Edition ที่มีคุณค่าสำหรับสะสม ควบคู่ไปกับการปล่อยผลงานผ่านทางแพลตฟอร์มดิจิทัล

คุณอนุชา นาคน้อย ผู้ก่อตั้งร้านน้อง ท่าพระจันทร์ ฉายภาพความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในขณะนี้ว่า

“ค่ายใหญ่อาจเลิกผลิต Physical แต่ถ้าเป็นน้องๆ อินดี้ตอนนี้ การทำ Physical เป็นสิ่งที่เขาโหยหา เขาอยากทำเทป ซีดี แผ่น Vinyl เพราะเขามองว่าการทำลง YouTube เป็นการทำฟรี วันหนึ่งก็หายไป แต่ได้ในแง่ของการประชาสัมพันธ์ ศิลปินปล่อยผลงานทาง YouTube และ Music Streaming”

เช่นเดียวกับ คุณอาทิตย์ พรหมประสิทธิ์ หรือดีเจซอนนี่จาก Cat Radio เล่าว่า

“YouTube เป็นช่องทางปล่อยเพลง แต่ไม่ใช่สิ่งที่ศิลปินจะเก็บรักษาผลงานของเขาไว้ได้ เพราะฉะนั้นการบันทึกลงบนซีดี หรือ Physical ต่างๆ ชี้ให้เห็นว่าพอถึงจุดๆ หนึ่ง ที่พีคมาก คนจะหาทางออก หาทางเก็บสิ่งนั้นไว้ นี่คือสิ่งที่เป็นตามธรรมชาติของกลไกทางการตลาด”

Music Industry

 

5 เหตุผลทำไม “Nostalgia Marketing” ถึงยังสร้างมนต์ขลังทางการตลาดไม่เสื่อมคลาย

Nostalgia Marketing หรือ Retro Marketing ไม่ใช่กลยุทธ์การตลาดใหม่ แต่เป็นกลยุทธ์ที่มีมาได้สักพักแล้ว ทว่าเคยสงสัยกันไหมว่าไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ปี กลยุทธ์นี้ยังคงอยู่มาตลอด และนับวันจะยิ่งปรากฏมากขึ้นเรื่อยๆ
เหตุผลสำคัญที่ทำให้ “Nostalgia Marketing” ยังคงเป็นกลยุทธ์ร่วมสมัย มาจาก 5 ปัจจัยหลัก คือ

1. “Emotional Bonding” และ “Moment of Life”

การตลาด และการขายในปัจจุบัน จะนำเสนอแต่มิติด้าน Functional อย่างเดียวคงไม่เพียงพอแล้วที่จะชนะใจผู้บริโภค เพราะในเชิง Functional เป็นสิ่งที่ใครๆ ก็ตามกันทัน ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโนโลยี คุณภาพสินค้า โปรโมชัน การแข่งขันราคา ช่องทางจำหน่าย และยิ่งทุกวันนี้การแข่งขันสูง เกิดแบรนด์ใหม่ – สินค้าใหม่มากมายมาเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค

เพราะฉะนั้นหนึ่งในกลยุทธ์ที่จะทำให้แบรนด์สินค้า หรือบริการ Beyond ไปมากกว่ามิติ Functional Value คือ “การสร้างความผูกพันทางด้านอารมณ์” (Emotional Bonding)

หากสินค้า หรือบริการใดที่สามารถสร้างคุณค่าทางอารมณ์ให้กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ จะทำให้ผู้บริโภคยินดีจ่าย เพื่อให้ตนเองได้ครอบครองสินค้า – บริการนั้นๆ

“Nostalgia Marketing” เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของการสร้างความผูกพันทางอารมณ์เช่นกัน ที่จะดึง “ความทรงจำ” ในวันวาน ข้ามกาลเวลามาอยู่ใน “โมเมนต์ชีวิต ณ ปัจจุบัน” และได้มีความสุขกับสิ่งนั้นอีกครั้ง

LIDO Connect

2. “Uniqueness” เป็นตัวเองที่ไม่เหมือนใคร

เพราะผู้บริโภคทุกวันนี้ มีความเป็นปัจเจกมากขึ้น และภายใต้จิตวิทยาของผู้บริโภค ต้องการแสดงออกถึงความเป็น “ตัวตน” เพื่อสะท้อนถึงอัตลักษณ์ของตัวเอง และต้องการแตกต่าง

เพราะฉะนั้นในขณะที่ดิจิทัล กลายเป็นสิ่งที่ทุกคนเข้าถึงได้ ตรงกันข้ามกับโลก Analog เป็นสิ่งที่นับวันจะหาได้ยากยิ่ง บวกกับความคลาสสิก เป็น “เสน่ห์” ที่ดึงดูดให้ผู้บริโภคยุคนี้ อยากที่จะมีโมเมนต์ลองอยู่ในช่วงเวลาโลกยุค Analog บ้าง และทำให้ตัวเองมีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างจากกระแสหลัก

เวลานี้จะเห็นคนรุ่นใหม่ ทั้ง Gen Y และ Gen Z ที่แม้ไม่ได้เติบโตมากับยุคกล้องฟิล์ม และแผ่นเสียงก็ตาม แต่หันมาสนใจกล้องฟิล์ม และสะสมแผ่นเสียงศิลปินคนโปรด

LIDO Connect
Photo Credit : Facebook LIDO Connect

3. “Digital Detox” ใช้เน็ตมาทั้งวัน ขอเวลาพักจากดิจิทัลบ้าง

ดิจิทัล เข้ามาปฏิวัติวิถีชีวิตผู้คน ทั้งในวันทำงาน และในวันหยุดให้สามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร และเชื่อมต่อถึงกันได้ง่ายขึ้น เร็วขึ้น ส่งผลให้ทุกวันนี้ หลายคนใช้ชีวิตอยู่บนออนไลน์ มากกว่าออฟไลน์

อย่างคนไทยใช้เวลาอยู่บนออนไลน์มากถึง 9 ชั่วโมง มีผลให้คนไทยเกิดความเครียด ทำให้เวลานี้เกิดผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่เรียกว่า “JOMO” (Joy of missing out) เป็นโมเมนต์ที่ผู้บริโภคอยากพักจากหน้าจอโทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ และโลกออนไลน์ โดยรู้สึกมี “ความสุข” ที่ไม่ต้องรับรู้เรื่องใน Social Media บ้าง และใช้เวลาออฟไลน์เต็มที่ เช่น ไปสปา เดินทางท่องเที่ยว นัดเพื่อน ฟังเพลง ถ่ายรูปสตรีท

“JOMO” เป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นทั่วโลก โดยในประเทศไทย มีคนกลุ่มนี้ประมาณ 5.7 ล้านคน หรือคิดเป็น 10% ของประชากรไทย ดังนั้นความเพลิดเพลินอยู่กับข้าวของเครื่องใช้ หรือสถานที่ที่พาหวนไปถึงอดีต ก็เป็นอีกหนึ่งวิธีที่ทำให้ได้พักจากหน้าจอมือถือ หรือโลก Social Media ได้ดีเช่นกัน (อ่านเพิ่มเติม : คุณเป็นคนกลุ่มไหน?! “FOMO” เช็คมือถือทุกนาที หรือ “JOMO” สุขที่ไม่ต้องรู้เรื่องในโซเชียล)

JOMO

4. “Collaboration” ร่วมพลังตอกย้ำความเป็น Heritage Brand และสร้าง Wow! Experience

โลกยุคดิจิทัล นักการตลาดต้องทำงานหนักขึ้น และยากขึ้น เพราะเป็นยุคที่ผู้บริโภค “เบื่อง่าย” และ “เปลี่ยนใจง่าย” ที่เป็นเช่นนี้เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย ดังนั้น แบรนด์ต้องสร้างความแปลกใหม่ และความตื่นเต้น (Newness & Excitement) ต่อเนื่อง เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ที่เรียกได้ว่าต้องเป็น “Wow! Experience”

ไม่ว่าจะเปิดตัวสินค้าใหม่ ด้วยแนวคิดใหม่ที่แตกต่างจากผู้เล่นในตลาด หรือแคมเปญการตลาดใหม่ที่ฉีกออกไปจากขนบเดิมๆ ที่เคยทำมา

หนึ่งในนั้นคือ การทำ Collaboration กับแบรนด์พันธมิตรระดับตำนานด้วยกันทั้งคู่ เพื่อสร้างสิ่งใหม่ ที่ตอกย้ำความเป็นแบรนด์ในตำนาน หรือ “Heritage Brand” โดยที่สิ่งนั้น ไม่ว่าจะเป็นโปรดัตก์ใหม่ หรือแคมเปญใหม่จะสร้างประสบการณ์ความแปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค

ตัวอย่างเช่น “เป๊ปซี่” จับมือกับ “Puma Seude” สนีกเกอร์รุ่นคลาสสิกยาวนานกว่า 50 ปี และผนึกกำลังกับ “FILA” แบรนด์กีฬาจากอิตาลีอายุกว่า 100 ปี ร่วมกันออกแบบคอลเลคชัน Streetwear สไตล์วินเทจ

“โค้ก” จับคู่กับ “Bata Heritage” เปิดตัวคอลเลคชัน “iconic capsule” โดยนำสีแดง-สีขาว และโลโก้ของโค้กมาออกแบบรองเท้า 2 รุ่น คือ “Bata Tennis” (บาจา เทนนิส) รองเท้าถือกำเนิดขึ้นในปี 1936 และ รุ่น “Bata Hotshot” (บาจา ฮ็อตช็อต) รองเท้าบาสเก็ตบอลของบาจา ถือกำเนิดขึ้นในปี 1972 มาสร้างสรรค์เป็นคอลเลคชันใหม่

Coke x Bata

5. “New Opportunity” ขยายฐานแฟนคลับ และการเติบโตด้านยอดขาย

ธุรกิจจะเติบโตได้ ต้องมองหาโอกาสใหม่เสมอ กลยุทธ์ “Nostalgia Marketing” เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ช่วยให้แบรนด์สามารถขยายฐานลูกค้าใหม่ ที่จะต่อยอดไปสู่แฟนคลับในอนาคต และการเติบโตด้านยอดขายในเชิงของ Value มากกว่า Volume

เพราะสินค้าที่สร้างความผูกพันด้านอารมณ์ และยิ่งสินค้า หรือบริการนั้นๆ มีจำกัด หรือมีเฉพาะช่วงเวลา ผู้บริโภคยินดีจ่ายเสมอ และสามารถเจาะกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อได้เป็นอย่างดี

Pepsi x FILA


  • 634
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
WP
อยู่ในแวดวงนิตยสารธุรกิจการตลาดกว่าสิบปี สนุกและชอบติตตามเทรนด์ ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ และอยากเรียนรู้เพิ่มเติมในแพลตฟอร์มดิจิทัล มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์การตลาดและดิจิทัลร่วมกันนะคะ