ยุคนี้ คนทำธุรกิจต่างรู้และเห็นชัดเจนอยู่แล้วว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป และเข้าใจดีว่าการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนั้นจะไม่กลับมาเป็นเช่นเดิม เรื่องนี้ปัจจัยหลักไม่ใช่แค่โรคระบาดอย่าง COVID-19 แต่เป็นเพราะ เทคโนโลยี ทำให้ผู้คนมีทางเลือกมากขึ้น ไม่ว่าพวกเรากำลังเข้าสู่ Next Normal หรือ Data Economy แต่สิ่งที่แบรนด์ ผู้ประกอบการ ตลอดจนองค์กรต้องเรียนรู้ คือ ความคาดหวังของผู้บริโภคมากขึ้น และกลายเป็นความต้องการพื้นฐานไปแล้ว ทั้งการได้รับสินค้าหรือบริการที่ตรงความต้องการ และการที่แบรนด์เข้าหาพวกเขาอย่างถูกที่ ถูกเวลา ถูกกาลเทศะ ภายใต้แนวทาง Digital First ที่องค์กรต้องขยับตัวเองเข้าไป
Data คือกับดักหลุมแรก ของธุรกิจยุค Digital First
เมื่อ Customer Data is Everywhere เรามีทั้งข้อมูลลูกค้าและมีเทคโนโลยีมากมาย แต่ยังเริ่มต้นไม่ถูก แถมปัญหาที่พบเจอมานานกระทั่งปัจจุบันก็ยังเป็นเรื่องเดิม คือ ไม่รู้วิธีทำให้ Data ในมือเกิดประสิทธิภาพ เรียกว่ายังคงเป็นปัญหาใหญ่สำหรับองค์กรในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การ Map – Match – Unify เพื่อนำข้อมูลมาใช้งานให้เกิดประโยชน์ หรือแม้แต่ส่งต่อเพื่อให้ AI ช่วยงานองค์กรและสร้างโอกาสให้ธุรกิจต่อไป เพราะการทำธุรกิจแบบ Digital First ไม่สามารถมองแค่ข้อมูลที่เห็นอยู่ตรงหน้า หรือมองเพียง 1-2 มิติ เหมือนเดิม แต่ต้องเปลี่ยนมามองแบบ 360 องศาให้ได้ และทำให้ข้อมูลทั้งหมดกลายเป็นภาพเดียวกัน แม้ว่าข้อมูลที่ได้จากลูกค้านั้นจะเข้ามาแบบ Multi-Channel หรือ Multi-Touchpoint ก็ตาม
เมื่อ ‘Unified Customer Data และ AI’ คือ เคล็ดลับที่ธุรกิจห้ามมองข้าม
ต่อให้มีข้อมูลจำนวนมหาศาลอยู่ในมือ แต่หากองค์กรไม่สามารถทำให้อยู่ในรูปแบบ Unified Customer Data รวมข้อมูลและทำให้ข้อมูลทั้งหมดออกมาเป็นภาพเดียวกันได้ ก็เท่ากับไร้ความหมาย เพราะเรื่องนี้ไม่ใช่แค่การทำเพื่อนำไปพัฒนา Customer Experience แต่ยังหมายถึงการได้เข้าถึง Customer Insight ต่อยอดสู่ Next Best Action และข้อมูลเหล่านี้ยังช่วยให้ทำ Upsell หรือ Cross-Sell ได้ดียิ่งขึ้นด้วย
ส่วน AI คำที่ทุกคนรู้จักแต่อาจมีเพียงส่วนน้อยที่คุ้นเคยนั้น ความหมายจากการนิยามของ LinkedIn ระบุว่า AI เป็นระบบที่เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของมนุษย์ แบ่งเป็น 2 รูปแบบ คือ Weak AI ใช้ตอบสนองการทำงานเฉพาะกิจ และ Strong AI ใช้เพื่อตอบสนองการทำงานที่มีความซับซ้อน
ขณะที่ Microsoft ให้นิยามว่า AI มี 2 รูปแบบ คือ Pre-Built AI และ Custom AI
Pre-Built AI: Microsoft ได้ทำเป็น As a Service สำเร็จรูปเรียบร้อยแล้ว สามารถหยิบไปใช้งานได้ทันที และมีการ Training Model ด้วย
Custom AI: เนื่องจาก Pre-Built AI อาจไม่ได้ตอบโจทย์สิ่งที่แต่ละองค์กรต้องการได้เหมือนกัน 100% ดังนั้น จึงมี Custom AI ที่สามารถสร้างให้ตรงความต้องการได้ด้วย แต่ใช้ Advanced Analytics Deep Learning เข้ามาช่วย
สำหรับคำถามที่หลายคนข้องใจว่า ทำไมองค์กรและธุรกิจต้องใช้ AI ทาง Microsoft ได้อธิบายไว้ 3 ประเด็นว่า
- AI สามารถช่วยเรื่อง Customer Engagement ได้ดี หากเรามีข้อมูลลูกค้า เราก็จะรู้ว่าเขาชอบหรือไม่ชอบอะไร เขาจะมาใช้บริการเวลาไหน เข้ามาทาง Channel ใด ทำให้เราสามารถ Engage ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
- เรื่องของการแข่งขัน การใช้ AI จะช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันดีขึ้น องค์กรที่ใช้ AI จะแข่งขันได้ดีกว่าองค์กรที่ไม่ได้ใช้ และยิ่งใช้ AI หลากหลายเรื่องก็ยิ่งลดต้นทุนและเพิ่มโอกาสการขายได้มากขึ้น สะท้อนโอกาสและความสามารถในการแข่งขันตามไปด้วย
- สามารถเพิ่ม Margin ซึ่ง AI ช่วยให้ทำ Prediction ได้ว่าลูกค้ารายไหนคือลูกค้า VIP หรือช่วยทำ Segmentation เพื่อดูแลลูกค้าเหล่านี้ได้ดีขึ้น รวมทั้งสามารถดูว่าจะ Upsell หรือ Cross-Sell ได้อย่างไร
ข้อมูลที่น่าสนใจจาก Microsoft ระบุว่า “ในเอเชียแปซิฟิก พบว่าลูกค้า 83% ในกลุ่มองค์กร ยังคงใช้ AI อยู่ในระดับ Foundation (องค์กรที่เพิ่งเริ่มต้นศึกษา AI) เท่านั้น”
ประเด็นสำคัญต่อมา คือ AI ช่วยแก้ปัญหาอะไรได้บ้าง เรื่องนี้ Microsoft ได้สรุปข้อมูลที่น่าสนใจเอาไว้ว่า AI ช่วยให้กระบวนการทำงานและการตัดสินใจเป็นไปด้วยดียิ่งขึ้น และสามารถใช้ได้กับงานทุกฝ่าย เช่น
– ช่วยเรื่องการตัดสินใจ เพราะ AI สามารถให้คำแนะนำแบบ Notification ได้ว่าควรตัดสินใจอย่างไร
– ช่วย Business Process ไม่ให้มีการติดค้างในกระบวนการ เพื่อทำ Automation ซึ่ง AI จะให้คำแนะนำอยู่ตลอดว่าตอนนี้มีปัญหาส่วนไหนและเราควรดูที่เรื่องใดเพื่อให้แก้ไขก่อน และยังช่วยให้ Priority งานได้ดีขึ้นโดยเฉพาะฝ่ายขาย เพราะ AI จะเตือนว่าอย่าลืมกลับไปหาลูกค้ารายไหนบ้าง ลูกค้ารายไหนที่กำลังรอการติดต่อกลับ รอเอกสาร รออีเมล เป็นต้น
Customer 360 เรื่องที่ธุรกิจต้องรู้ แบบครบทุกมิติ
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพมากขึ้น จากการใช้ AI ในกลุ่มธุรกิจค้าปลีก ที่ใช้โซลูชันของ Microsoft ซึ่งเริ่มต้นทันทีเมื่อลูกค้าเดินเข้ามาที่หน้าร้าน หรือล็อกอินเข้าสู่หน้าร้านออนไลน์ โดยร้านค้าจะรู้จักลูกค้าได้ทันที จากภาพที่จับโดยกล้อง CCTV หรือการกรอกรหัสสมาชิก ทำให้พนักงานขายหรือระบบการขายเห็นข้อมูลทั้งหมดของลูกค้าว่า เขาคือใคร เคยซื้อสินค้าประเภทไหน ชอบสไตล์ใด เพื่อให้สามารถเตรียมสินค้าที่พวกเขาต้องการได้ทันที หรือโชว์สินค้าบนหน้าจอทันทีที่ลูกค้าล็อกอินเข้าสู่ระบบ จากนั้นระบบจะต้องทำงานมากขึ้น คือ หากลูกค้าเคยดู หรือลองสินค้าชิ้นนั้นแล้ว ก็ต้องนำเสนอสินค้าอื่นให้ด้วย อาจเป็นการแนะนำโปรโมชันสินค้าพิเศษที่มีจำนวนจำกัด เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษเปรียบเป็น Personalize หรือ Privilege แก่เขา ขณะเดียวกัน AI ยังต้องทำหน้าที่เช็ค Supply Chain ว่ามีสินค้าที่ลูกค้าต้องการหรือไม่ สั่งแล้วสามารถส่งของได้ทันทีหรือไม่ และในตอนจบ ต้องไม่ลืมที่จะมี Customer Survey เพื่อเช็ค Customer Voice ว่าพึงพอใจกับการชอปปิ้งในครั้งนี้หรือไม่ เขาชอบอะไร เขาต้องการสินค้าหรือบริการอะไรที่ดียิ่งขึ้น ข้อมูลเหล่านี้จำเป็นต้องเก็บมาทั้งหมด เพื่อนำมาป้อนเข้าระบบ AI อีกครั้ง ซึ่งสามารถเติมให้ AI Model สมบูรณ์ยิ่งขึ้น
สรุป คือ การใช้ AI เพื่อทำ Customer 360 สามารถวิเคราะห์ได้เป็น 2 มุม จากประโยชน์ คือ
- Audience Insights เพื่อทำให้รู้ว่าลูกค้าเป็นใคร
- Engagement Insights ทำให้รู้ว่าลูกค้าจะเข้ามาทาง Channel ไหน Interact อย่างไร ใช้เวลานานเท่าไหร่ เพื่อที่เราจะได้นำสินค้าหรือบริการไปปรากฎอยู่ในช่วงเวลาที่ลูกค้าเข้ามา หรือเตือนพวกเขาว่าสินค้าที่เขาเคยสนใจนี้กำลังลดราคาเขายังต้องการอยู่หรือไม่
ดังนั้น Customer Insight สามารถนำไปสู่ Customer 360 เพื่อเป็นประโยชน์ต่อฝ่ายต่าง ๆ ในองค์กรได้ทั้งหมด เช่น…
ฝ่ายไอที: เพราะต้องให้บริการในการทำ Always-on Service จึงใช้ AI จับเรื่อง Downtime, Interaction ในการให้บริการของเทคโนโลยีต่าง ๆ เพื่อแจ้งเตือนล่วงหน้าถึงโอกาสเกิดความผิดพลาด
Finance: การทำ Forecast ที่ใช้คนอาจเกิดความผิดพลาดได้ง่าย ดังนั้นใช้ AI เข้ามาจับและทำน่าจะดีกว่า และสามารถหยิบข้อมูลใปใช้ได้ทันที ไม่ต้องทำ Prediction จากประสบการณ์
Operation: การดำเนินงานหลังบ้าน Inventory สินค้าคงคลังที่มีจะทำอย่างไรให้มีความคล่องตัวแล้วตอบสนองความต้องการลูกค้าได้ทันที ควรใช้ AI เข้ามาจับเพื่อดู Supply Chain ทั้งระบบ
R&D: หากต้องการออกสินค้าใหม่ อยากทดสอบตลาดก็สามารถเทสกับ AI ก่อน ว่าจะมีการแนะนำอย่างไร ตรงกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มไหน
Frontend ทั้งหมด: ทั้ง Marketing – Sales – Service ซึ่งต้องใช้ AI ประจำวันอยู่แล้ว เพื่อดู Conversation หรือการจัด Segment การแบ่งลูกค้ากลุ่ม High-Value จะเอาสินค้าหรือบริการที่ดีขึ้นอย่างไรไปตอบสนองลูกค้า
‘Microsoft Dynamics 365 Customer Insights’ กับความท้าทายในการสร้างการรับรู้
อย่างที่บอกไปแล้วว่า หลาย ๆ องค์กรจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าเอาไว้อยู่แล้ว เพียงแต่ไม่เคยนำมารวมกัน เพื่อขยายให้เห็นภาพใหญ่ว่าลูกค้าต้องการอะไร ดังนั้น Microsoft จึงมีทั้งโซลูชัน Dynamics 365 Customer Insights และคอร์สฝึกอบรม AI Business School ให้องค์กรที่สนใจการใช้ AI เพื่อธุรกิจสามารถเรียนรู้ได้ฟรี แม้ว่าโซลูชัน AI ของ Microsoft จะมีทั้ง Pre-Built AI และ Custom AI แต่เครื่องมือสำคัญ คือ Customer Insight ที่จะทำให้ภาคธุรกิจได้เห็นภาพของลูกค้าได้แบบ 360 องศา ว่าพวกเขาคือใคร ชอบอะไร มองหาอะไร อยากได้สิ่งไหน ตลอดจนช่องทางการเข้าหาสินค้าหรือแบรนด์ รวมถึง การ Interact ที่เกิดขึ้น จากข้อมูลของลูกค้าที่สามารถใช้ได้จากหลาย ๆ ระบบ ภายใต้เงื่อนไขการเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคล ตั้งแต่ด้าน Finance การซื้อขาย บัญชีเจ้าหนี้ลูกหนี้ หรือ CRM ก็สามารถดูประวัติลูกค้า ดูกิจกรรมต่าง ๆ ที่ทำร่วมกับองค์กร รวมถึงข้อมูลจาก Point of Sales ว่า ณ จุดที่ลูกค้าเข้ามาได้ซื้ออะไรบ้าง หรือ Loyalty Program ว่าลูกค้ามี Loyalty Customer อยู่ในระดับไหน
ส่วนกระบวนการทำงานของ Microsoft Dynamics 365 Customer Insights นั้น จะนำข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าทั้งหมด ที่ได้จากทั้ง Internal ภายในองค์กร รวมกับข้อมูล External ที่อาจเก็บจากโซเชียลมีเดีย หรือแอปพลิเคชันต่าง ๆ ไปทำ Unified Data นำข้อมูลมาเข้ากลุ่ม ดูว่าในข้อมูลที่ทับซ้อนกันจากหลาย ๆ ช่องทาง เช่น คุณสมศรีที่อยู่ใน CRM คุณสมศรีที่อยู่ในโซเชียลมีเดีย คุณสมศรีที่อยู่ใน Point of Sales มาจัดกลุ่มว่าเป็นคนเดียวกันหรือไม่ หากพบว่าเป็นคนเดียวกันก็จะเห็นในหลายมุมว่าคุณสมศรีมี Interaction ในระบบต่าง ๆ อย่างไรบ้าง และนำ AI เข้ามาเชื่อมต่อกับข้อมูลเพื่อสร้างเป็น Customer Card ที่เห็นข้อมูลได้ทั้งหมด 360 องศา ทำให้ AI เรียนรู้และสร้างเป็น Pattern ออกมา
จากนั้นข้อมูลที่วิเคราะห์เสร็จแล้ว AI จะส่งต่อไปหาพนักงานฝ่ายต่าง ๆ เพื่อให้เห็นผลลัพธ์หรือข้อมูลปลายทาง ซึ่งสามารถโชว์ได้ทั้ง Dashboard ที่เป็น Power BI หรือในแอปพลิเคชันที่สร้างจาก Power Apps ของไมโครซอฟท์ หรือทำเป็น Workflow ที่เป็น Power Automate เพื่อช่วยให้ธุรกิจสามารถ Approve Process ต่าง ๆ ได้เร็วยิ่งขึ้น
อย่างไรก็ตาม Microsoft ยังมีโปรแกรม AI Business School เพื่อเวิร์คชอป Customer Insight in a Day ที่เปิดโอกาสให้องค์กรสามารถเรียนรู้ และนำข้อมูลที่มีอยู่จริงมาทดสอบกับ Customer Insight และทำ Customer 360 ว่าจะตอบโจทย์ได้จริงหรือไม่ และเรียนรู้การใช้ AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและโอกาสแก่ธุรกิจ
โดยทั้งหมดนี้ องค์กรที่สนใจสามารถลงทะเบียนเพื่อฟังสัมมนา การนำ Microsoft Dynamics 365 Customer Insights ไปใช้งานในธุรกิจ ได้ที่นี่ อีกด้วย
