Mondelez โชว์ความสำเร็จธุรกิจ 2023 พร้อมเตรียมแผนรุกเป้าหมาย 2024

“ขนม” ผลิตภัณฑ์ที่หลายคนมองว่า เป็นต้นทางนำไปสู่โรคอ้วน แต่ในความเป็นจริงแล้วผลิตภัณฑ์ขนม มีการปรับตัวเพื่อรับสู่เทรนด์ของผู้บริโภค โดยเฉพาะเทรนด์ในเรื่องการรักสุขภาพ (Well Being) รวมถึงยังเป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่ให้ความสำคัญ ในเรื่องของสิ่งแวดล้อมและนำไปสู่ความยั่งยืน ซึ่งในปี 2023 เป็นอีกหนึ่งปีของ Mondelez ที่ประสบความสำเร็จ และในปี 2024 กับ Vision ที่ท้าทาย ผ่านมุมมองของ ณัฐธิดา อนันต์นาท ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ของมอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย)

เทรนด์ตลาดขนมของคนไทย

จากการที่ Mondelez ได้มีการไปทํารีเสิร์ชมาเนอะแล้วก็ค้นพบว่าในส่วนคนไทยในในช่วงนี้ 2023 ยังคงหาอะไรที่เป็น New Value เนื่องจากอัตราเงินเฟ้อยังคงผันผวนส่งผลให้มูลค่าสินค้าเพิ่มสูงขึ้น แต่จะไม่ใช่เป็นการมองหาของถูกเพียงอย่างเดียว แต่ผู้บริโภคยังคงมองหาในเรื่องของความคุ้มค่าจากเงินที่ต้องจ่ายออกไป อีกอย่างหนึ่งคือเรื่องของ Health and Wellness ที่ถือเป็นเทรนด์ของตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รวมถึงประเทศไทย เป็นการให้ความสําคัญกับสุขภาพมากขึ้น

ณัฐธิดา อนันต์นาท ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ของมอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย)

โดยจะค่อนข้างเกี่ยวเนื่องเชื่อมโยงกับทางด้านประชากรของคนไทย ที่ในอนาคตกลุ่มคนทำงานจะเริ่มเข้าสู่ Silver Gen นั่นเพราะอัตราการเกิดของคนไทยลดลง อีกเรื่องจะเป็นเรื่องของ Global Connected ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ ซึ่งตรงกับแผนการตลาดของ Mondelez ที่ต้องการทำงานร่วมกันระหว่าง Mondelez Global มาเชื่อมต่อการทำงานกับ Mondelez Local ซึ่งจะช่วยให้การสื่อสารกับผู้บริโภคคนไทยสามารถทำได้อย่างเข้าใจมากขึ้น

3 เทรนด์สำคัญของตลาดขนม

หลังจากเห็น Research ความต้องการของคนไทย ทำให้ Mondelez สามารถวางแผนในระยะ 5 ปีได้ เริ่มจากในเรื่องของการดูแลสุขภาพ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรักสุขภาพที่จะเริ่มมองหาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับสุขภาพในทุกแง่มุม ไม่จำเป็นที่จะต้องเป็นอาหารเสริมเพื่อสุขภาพโดยเฉพาะ เห็นได้จากง่ายๆ ในปัจจุบัน เช่น การดื่มกาแฟที่ทุกวันนี้เริ่มทานกาแฟแบบไม่ใส่น้ำตาลกัน สิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงเทรนผลิตภัณฑ์ Sugar Free ที่มีแนวโน้มเติบโต

นอกจากนี้ยังพบว่า 46% ของผู้บริโภคจะเริ่มให้ความสำคัญกับเรื่องของทางเลือกสุขภาพมากขึ้น ผลิตภัณฑ์ที่มีแอลกอฮอล์เป็นส่วนผสมจะเริ่มลดลง ที่สำคัญผู้บริโภคถึง 40% ยังคาดหวังที่จะให้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ช่วยให้รู้สึกว่ามีความสุขเพิ่มมากขึ้นในวันที่เหนื่อยล้าจากการทำงาน เป็นผลมาจากการที่หลายคนไม่มีเวลาได้อยู่กับตัวเอง ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับ Health จะต้องมีเรื่องของ Happiness เข้ามาด้วย

e-Commerce เป็นอีกหนึ่งเรื่องที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญและมีแนวโน้มเติบโตเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะ Retail 4.0 ที่จะเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อชีวิตของคนไทย ซึ่งจากข้อมูล พบว่าประเทศไทยอยู่ในอันดับที่ 4 ที่มีการใช้จ่ายผ่าน e-Commerce เติบโตเพิ่มมากขึ้น ซึ่งสินค้ากลุ่ม Fashion Accessory จะเป็นกลุ่มสินค้าที่ได้รับการซื้อขายบน e-Commerce มากที่สุด โดยที่มีกลุ่ม Beauty เป็นอันดับรองลงมา และอันดับ 3 จะเป็นกลุ่ม Food & Beverage

และเรื่องสุดท้ายคือ ประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ผู้บริโภคต้องการแตกต่างไปจากเดิม ยกตัวอย่างเช่น หมากฝรั่ง ที่ในอดีตแค่เคี้ยวได้เพียงอย่างเดียว แต่ในปัจจุบันต้องสามารถให้รสชาติและเพิ่มสัมผัสที่มากขึ้น เช่น ต้องมีการสอดไส้เพื่อให้มีรสชาติที่แปลกใหม่ในระหว่างการเคี้ยว ไม่ใช่แค่เรื่องของรสชาติและผิวสัมผัส แต่ยังต้องสามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ บนโลกโซเชียลได้

3 กลยุทธ์หลักภายใต้รางวัล 3 ผลิตภัณฑ์

เป้าหมายหลักของ Mondelez คือการเป็นผู้นำตลาดขนม (Snacking) และยังคงเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะเวลาที่ผู้บริโภคนึกถึงผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับลูกอม หมากฝรั่งหรือช็อกโกแลต จะต้องมีชื่อ Mondelez ปรากฏอยู่ในความคิด โดย Mondelez จะเน้นกลยุทธ์การทำตลาดหลักๆ อยู่ทั้งหมด 3 เรื่องด้วยกัน

Be Clear การสร้างแบรนด์ Mondelez เพื่อให้อยู่ในใจผู้บริโภคเวลานึกถึงผลิตภัณฑ์ขนมต่างๆ
Be Courageous ยกระดับประสบการณ์ของผู้บริโภคผ่านผลิตภัณฑ์และแคมเปญของ Mondelez
Be Connected โดยยังคงเชื่อมโยง กับผู้บริโภคงานผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ช่วยให้ความต้องการของธุรกิจและความต้องการของผู้บริโภคเชื่อมเข้าถึงกัน และต้องยังคงความสดใหม่ของแบรนด์ให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ภายใต้ 3 แบรนด์ใหญ่ของ Mondelez ทั้งในกลุ่มผลิตภัณฑ์ลูกอมอย่าง Halls ผลิตภัณฑ์บิสกิตอย่าง Oreo และผลิตภัณฑ์หมากฝรั่งอย่าง Dentyne ยังได้รับรางวัลมากมายรวมทั้งหมด 18 รางวัลด้วยกัน

Oreo : โดยปี 2023 สามารถคว้ารางวัลมาได้ถึง 13 รางวัล รวมถึงรางวัล Marketer of the Year จากผลงานแคมเปญ Oreo Birthday 110 Years, Oreo BlackPink และ Oreo Smile
Halls : โดยปี 2023 สามารถคว้ารางวัลมาได้ถึง 3 รางวัล จากแคมเปญ Breath of Thailand, Halls XS Joker
Dentyne : โดยในปี 2023 สามารถคว้ารางวัลมาได้ถึง 2 รางวัล

เดินหน้าพัฒนาขนมสู่ Vision 2030

สำหรับ Vision ในปี 2030 นอกจากในเรื่องของการเติบโตทางธุรกิจแล้ว อีกหนึ่งเรื่องที่ให้สำคัญคือเรื่องของความยั่งยืน ซึ่งเป็นวิสัยทัศน์ในระดับ Global ที่เน้นเรื่องของความยั่งยืนเป็นหลัก ทั้งในส่วนของตัวผลิตภัณฑ์และในแคมเปญต่างๆ โดยเรื่องแรกจะเป็นเรื่องของ การทานขนมอย่างมีสติ (Mindful Snacking) อธิบายให้เข้าใจง่ายๆ คือการทานแบบควบคุมปริมาณ เพื่อไม่ให้ทานมากเกินไปและส่งผลไม่ดีต่อสุขภาพ โดยผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นของ Mondelez จะมีการระบุปริมาณการทานและจำนวนแคลอรี่ที่เหมาะสมต่อการทาน ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถควบคุมการทานได้อย่างมีประสิทธิภาพ

นอกจากนี้ในแง่ของกระบวนการผลิต โดยแต่ละ Pack Size จะมีการระบุปริมาณแคลอรี่ เช่น บรรจุ Pack Size ละไม่เกิน 200 แคลอรี่ เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคสามารถควบคุมปริมาณการทาน ซึ่งมีการทำให้ปริมาณแคลอรี่ที่ระบุไว้มีขนาดใหญ่ขึ้น ทําให้เห็นได้ชัดขึ้น เข้าใจง่ายขึ้น เปรียบเทียบง่ายขึ้น เป็นหนึ่งรูปแบบในการสร้างสติการทานขนมให้กับผู้บริโภคมากขึ้น

นอกจากนี้ยังมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ขนมในกลุ่มรักสุขภาพ (Well Being Snack) มากขึ้น โดยเฉพาะการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่เป็น Sugar Free เพิ่มมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น Halls XS ที่เป็นแบบ Sugar Free สามารถตอบโจทย์ความต้องการ โดยแง่ยอดขายในปัจจุบัน มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นถึงเกือบ 40% ของผลิตภัณฑ์ Halls ทั้งหมด สอดคล้องกับเทรนด์ที่ผู้บริโภคที่เริ่มให้ความสําคัญกับเรื่องของสุขภาพที่ต้องการผลิตภัณฑ์ Sugar Free เพิ่มมากขึ้น

หรือในส่วนของหมากฝรั่งอย่าง Clorets Gum จะมีส่วนที่เป็น Functional Benefit เพิ่มเติมเข้าไป ซึ่งจะมาช่วยในเรื่องของ Oral Care โดยผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับเรื่องของความสะอาดและสุขภาพในช่องปากผ่านผลิตภัณฑ์หมากฝรั่ง ที่สำคัญคือเรื่องของความยั่งยืน (Sustainability) ซึ่งในผลิตภัณฑ์ต่างๆ จะมีโลโก้ของ CoCoa Life อยู่ที่บรรจุภัณฑ์ ซึ่งสัญลักษณ์นี้จะเป็นการบ่งบอกถึงผลิตภัณฑ์ที่มีการเชื่อมโยงกับเกษตรกรท้องถิ่น ในการมีส่วนร่วมพัฒนาชุมชนและคุณภาพชีวิตของเกษตรกรไปพร้อมกัน

นอกจากนี้ยังมีการปรับในเรื่องของบรรจุภัณฑ์ โดย Mondelez มีการปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้มีสีอ่อนลงเพื่อให้สามารถนำไปรีไซเคิลได้ง่ายขึ้น หรือการปรับขนาด Pack Size เพื่อให้สามารถนำเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิลได้สะดวกมากขึ้น รวมไปถึงการใช้พลังงานหมุนเวียนเข้ามาในกระบวนการผลิต หน่วยตั้งเป้าลดการปล่อยคาร์บอนลงในปี 2030 เหลือเพียง 25% และจะลดการปล่อยคาร์บอนสุทธิเป็นศูนย์ในปี 2050