‘Sizzler’ ทลายข้อจำกัดธุรกิจ ไม่ใช่แค่ ‘สเต็ก-สลัด’ และขออยู่ในไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค ‘เช้าถึงเย็น’

เมื่อเอ่ยถึงเชนร้านสเต็ก และสลัดบาร์รายแรกๆ ของไทย เชื่อว่าหลายคนต้องนึกถึง “Sizzler” (ซิซซ์เล่อร์) ที่เข้ามาเปิดสาขาแรกในไทยที่สุขุมวิท 55 เมื่อ 28 ปีที่แล้ว โดย “บริษัท เอส แอล อาร์ ที จำกัด” ในเครือบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้สิทธิ์ในการทำธุรกิจในไทย ทั้งการขยายสาขา การทำตลาด และการพัฒนาเมนู

ถึงวันนี้ “Sizzler” เป็นแบรนด์ที่ทำรายได้สูงอันดับที่ 4 ของกลุ่มธุรกิจอาหารในเครือไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป โดยรายได้ในปี 2562 อยู่ที่ 3,215 ล้านบาท (อันดับ 1 The Pizza Company รายได้ปี 2562 อยู่ที่ 10,668 ล้านบาท, อันดับ 2 Swensen รายได้ปี 2562 อยู่ที่ 3,685 ล้านบาท, อันดับ 3 Burger King รายได้ปี 2562 อยู่ที่ 3,349 ล้านบาท)

ตลอดระยะเวลากว่าสองทศวรรษ “Sizzler” เติบโตในฐานะของการเป็น Dine-in Restaurant ที่มีจุดเด่นด้าน “เมนูสเต็ก”  และ “สลัดบาร์” โดยเน้นขยายสาขาเข้าไปตาม “ศูนย์การค้า” เป็นหลัก

แต่ภายใต้เส้นทางธุรกิจของ “Sizzler” ที่อยู่ในธุรกิจ Dine-in Restaurant ในไทยมานาน และมีความได้เปรียบทางการแข่งขัน คือ การอยู่ภายใต้เครือ Minor Group ก็ต้องเจอกับความท้าทายที่เป็น Pain Point ทางธุรกิจเช่นกัน เพราะเมื่อยุคสมัยเปลี่ยน ย่อมทำให้ Landscape ทางธุรกิจ การแข่งขัน และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเช่นกัน

ในที่สุดถ้าเชน “Sizzler” จะสร้างการเติบโตในได้ในระยะยาว จำเป็นอย่างยิ่งต้องทรานส์ฟอร์มธุรกิจครั้งใหญ่ให้เป็นมากกว่า Dine-in Restaurant ที่เน้นเสิร์ฟเมนูสเต็ก และบริการสลัดบาร์!

6 โจทย์ใหญ่ “Sizzler”

– Landscape การแข่งขันเปลี่ยน

เนื่องจากมีคู่แข่งมากขึ้น ทั้งในเซ็กเมนต์เดียวกัน และต่างเซ็กเมนต์ ทว่าในที่สุดแล้วธุรกิจ “Food” คือ สงครามแย่งชิงพื้นที่กระเพาะของผู้บริโภค (share of stomach)

– พฤติกรรม – วิถีชีวิตประจำวันของผู้บริโภคเปลี่ยน

ทุกวันนี้ผู้คนใช้ชีวิตบความเร่งรีบ ต้องการความสะดวก-รวดเร็ว ต้องการความหลากหลาย มีทางเลือกมากมาย และพิถีพิถันกับการเลือกรับประทานอาหาร – ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น

– ข้อจำกัดของความเป็น “เมนูสเต็ก” 2 ข้อใหญ่ที่กลายเป็นโจทย์ใหญ่ของ Sizzler คือ

1. ไม่ได้เป็นอาหารในชีวิตประจำวันของคนไทย เหมือนเช่นข้าว จึงเป็นประเภทอาหารที่คนไทยรับประทานบางครั้ง – บางโอกาส

2. เพื่อคงคุณภาพ และรสชาติของสเต็กต้องเสิร์ฟตรงจากเตา และรับประทานทันที นี่จึงเป็นโจทย์ใหญ่ของ Sizzler ในการพัฒนาการให้บริการรูปแบบ Delivery

– ข้อจำกัดในด้าน “โอกาสการเข้าถึงลูกค้า”  

ปัจจุบัน “Sizzler” มี 57 สาขา ส่วนใหญ่อยู่ในศูนย์การค้า ทั้งในกรุงเทพฯ – ปริมณฑล และหัวเมืองใหญ่ บวกกับความเป็นอาหารประเภทสเต็ก และสลัดบาร์ ทำให้ลูกค้าที่มาใช้บริการ จะมาในช่วง “มื้อกลางวัน” และ “มื้อเย็น” เป็นหลัก

นั่นเท่ากับว่าโอกาสการขาย หรือการเข้าถึงผู้บริโภคของ “Sizzler” หายไปในบางช่วงเวลา เช่น “มื้อเช้า” ซึ่งเป็นอีกหนึ่งมื้อหลักของผู้บริโภค และ “มื้อรองในระหว่างวัน”

– ต่อไปโมเดลรายได้ธุรกิจร้านอาหาร จะไม่ได้พึ่งเฉพาะรายได้จาก “หน้าร้าน” หรือ “สาขา” เท่านั้น หากแต่ต้องมาจาก 3 ทาง คือ

1. รายได้จากหน้าร้าน หรือสาขาที่ให้บริการลูกค้าที่มารับประทานอาหารที่ร้าน

2. รายได้จาก Food Delivery ไม่ว่าจะพัฒนาแพลตฟอร์มของตัวเอง หรือนำร้านของตัวเองไปอยู่บนผู้ให้บริการแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ เช่น Grab, LINE MAN, GET ซึ่งทุกวันนี้กลายมาเป็นอีก “ขาหลัก” ของการทำธุรกิจร้านอาหารในยุคดิจิทัลไปแล้ว

3. รายได้การขายรูปแบบ Grab and Go และ Self-pick up คือ โมเดล Grab and Go ผู้บริโภคมาที่หน้าร้าน และซื้อกลับไป ส่วนใหญ่เป็นเมนูอาหารรับประทานง่ายๆ ไม่ยุ่งยาก ขณะที่ Self-pick up เป็นการให้บริการที่ลูกค้าโทรมาสั่ง หรือสั่งผ่านออนไลน์ไว้ก่อน จากนั้นค่อยไปรับเองที่หน้าร้านตามเวลาที่ระบุไว้ในขั้นตอนสั่งอาหาร

– Safety การรับประทานอาหารภายในร้าน

การเกิดขึ้นของ COVID-19 ทำให้ธุรกิจภาคบริการต่างๆ ต้องใส่ใจความปลอดภัยด้านสุขอนามัยมากขึ้น ทำให้ภาครัฐผ่อนปรน Lockdown ธุรกิจห้างสรรพสินค้า / ศูนย์การค้า และร้านอาหารให้กลับมาเปิดให้บริการได้ ผู้ให้บริการจึงต้องออกแบบการให้บริการรูปแบบใหม่ ที่อยู่ภายใต้ความเข้มงวดด้านสุขอนามัย ทั้งของลูกค้า และพนักงาน

สร้างการเติบโตใหม่ “เปิดโมเดล To Go”  – สร้าง “Cloud Kitchen” และใช้จุดแข็ง Big Data “1112” เสริมแกร่งเดลิเวอรี่

จากโจทย์ใหญ่ทางธุรกิจของ “Sizzler” ในวันนี้ นำมาสู่การพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่ พร้อมการลงทุนด้านเทคโนโลยี และใช้ความได้เปรียบที่ตนเองมี มาใช้ทลายข้อจำกัดทางธุรกิจ เพื่อเพิ่มโอกาสสร้างการเติบโตใหม่ๆ นั่นคือ

1. COVID-19 ส่งผลต่อวิถีชีวิตประจำวันของผู้คน และ disrupt ภาคธุรกิจต้องทรานส์ฟอร์มสู่การใช้เทคโนโลยีมากขึ้น

เนื่องจากมีผลต่อการตัดสินใจเลือกรับประทานอาหารที่ร้าน โดยผู้บริโภคจะเลือกร้านที่มีมาตรการรักษาความสะอาด ควบคุมสุขลักษณะของพนักงาน และความสะอาดภายในร้าน

นี่จึงทำให้การให้บริการที่ร้านของ “Sizzler” ต้องมีมาตรการด้านสุขอนามัย และใช้เทคโนโลยีมาให้บริการ Touchless

• Touchless Menu สแกน QR CODE บนโต๊ะเพื่อดูเมนูออนไลน์ ซึ่งการใช้เทคโนโลยีนี้ ข้อดีนอกจากตอบโจทย์ผู้บริโภคแล้ว ยังตอบโจทย์ต้นทุนธุรกิจ คือ เมื่ออยู่บนออนไลน์ ทำให้สามารถอัพเดทเมนูใหม่ – โปรโมชั่นใหม่ได้ตลอด โดยไม่ต้องรอขั้นตอนจัดพิมพ์แบบเล่ม ซึ่งเดิมที Sizzler หรือแม้แต่ร้านอาหารอื่น มีเฉพาะเมนูเล่ม การจะปรับเปลี่ยน หรือเพิ่มเติมรายการอาหาร หรือโปรโมชั่นใหม่ ต้องใช้เวลาในกระบวนการจัดพิมพ์

• Touchless Payment ให้บริการ e-Payment

บริการสลัดบาร์ ซึ่งเป็นหนึ่งในหัวใจของการรับประทาน Sizzler ที่ร้าน จะมีแผ่นเมนูสลัดบาร์วางไว้ให้ลูกค้าที่โต๊ะ จากนั้นลูกค้าติ๊กเลือกรายการที่ต้องการ แล้วให้พนักงาน จากนั้นพนักงานจะนำมาเสิร์ฟให้ถึงโต๊ะ

อย่างไรก็ตามเสน่ห์ของสลัดบาร์ Sizzler คือ การไปตักเอง ดังนั้นในบางสาขา “Sizzler” จึงเปิดพื้นที่สลัดบาร์ให้ลูกค้าตักเอง โดยจำกัดจำนวนลูกค้าในพื้นที่อยู่ที่ 5 คน ต้องใส่ถุงมือ กำหนดแถวแบบเว้นระยะห่าง 1 เมตรขณะตักสลัดบาร์ และใช้ทางเดินแบบทางเดียว

• นั่งเว้นระยะห่าง และชุดช้อนส้อมหุ้มพลาสติกฆ่าเชื้อ

2. เปิด “Sizzler Cloud Kitchen” ครัวกลางให้บริการ Delivery ในโซนที่ร้านสาขาให้บริการไม่ถึง

ปัจจุบันด้วยความที่สาขาของ Sizzler มี 57 สาขา ถือว่าไม่มากเมื่อเทียบกับแบรนด์หลักอื่นๆ ในเครือ Minor Food Group ที่มีเป็นหลักร้อยสาขา

จากจำนวนสาขาที่ไม่ครอบคลุมนี่เอง บวกกับการเป็นเมนูสเต็ก กลายมาเป็นโจทย์ใหญ่ของ “Sizzler” ในวันนี้ที่ต้องเร่งสร้างฐานธุรกิจ Delivery ซึ่งกลายเป็นมาตรฐานของการทำธุรกิจร้านอาหารในยุคนี้ไปแล้ว ยิ่งมาเจอกับสถานการณ์ COVID-19 เป็นตัวเร่งให้ร้านอาหารต่างๆ ต้องเร่งสปีดบริการ Food Delivery เพราะเป็นช่องทางเพิ่มโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น และสร้างโอกาสการขาย นอกเหนือจากรูปแบบ Dine-in Restaurant

ดังนั้นการเปิด Sizzler Cloud Kitchen ซึ่งเป็นครัวกลางสำหรับรองรับบริการ Delivery โดยเฉพาะ จะเข้าไปในพื้นที่ที่ร้าน Sizzler ให้บริการไม่ถึง เพื่อแก้ Pain Point ธุรกิจใน 2 เรื่องสำคัญ คือ

1. ทำให้สามารถให้บริการ Delivery ได้ทั่วถึงยิ่งขึ้น 

2. เพื่อรักษาคุณภาพอาหารให้ใกล้เคียงกับการรับประทานที่ร้าน

โมเดลของ “Sizzler Cloud Kitchen” ประกอบด้วย

• ใน 1 สาขาที่เปิด กระจายรัศมีคลุม 3 กิโลเมตรโดยรอบ เพื่อจัดส่งอาหารภายใน 30 นาที

• เปิดในโซนที่ไม่ทับซ้อนกับร้านสาขา และพื้นที่นั้นๆ ต้องมีความต้องการ Food Delivery

การศึกษาโลเกชั่น, ประชากรกลุ่มเป้าหมาย และ Demand ในพื้นที่ “Sizzler” ใช้ความได้เปรียบในการมีคลัง Database ขนาดใหญ่ คือ “บริการ Delivery 1112” ของเครือ Minor Food Group ซึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจร้านอาหารรายแรกๆ ในไทยที่พัฒนาโมเดล Delivery

เริ่มจาก The Pizza Company 1112 รูปแบบโทรสั่งก่อน ต่อมาขยายรูปแบบเว็บไซต์ และล่าสุดนอกจาก The Pizza Company 1112 แล้ว ยังได้พัฒนาเป็นแพลตฟอร์ม ทั้งเว็บไซต์ และแอปพลิเคชัน 1112 Delivery ที่รวมหลายแบรนด์ในเครือ Minor Food

Big Data 1112 สามารถลงลึกได้เลยว่าโลเกชั่นไหน มี Demand อย่างไร โซนไหนลูกค้าสั่ง Delivery เยอะ หรือน้อยอย่างไร ใช้บริการแบรนด์ในเครือแบรนด์ไหนมากที่สุด และโซนไหนที่ยังไม่สามารถให้บริการ Delivery ได้ครอบคลุม  

“โดยปกติลูกค้าที่ใช้บริการ Delivery อยากให้อาหารจัดส่งไม่เกิน 1 ชั่วโมง เพราะฉะนั้นเราจะดูว่าจากร้านสาขาที่เรามีในปัจจุบัน เมื่อรวมเวลาทำอาหาร และจัดส่งด้วย สามารถจัดส่งได้ไกลแค่ไหน และจัดส่งได้ภายใน 30 นาทีหรือไม่ เมื่อศึกษาแล้ว พบว่าโซนไหนที่มี Demand แต่รัศมีของร้านสาขาไปไม่ถึง เราต้องเปิด Cloud Kitchen เพื่อเข้าไปรองรับความต้องการในโซนนั้นๆ   

Database จาก 1112 สามารถซัพพอร์ตธุรกิจ Delivery ของ Sizzler ไม่มาก เพราะทำให้รู้ว่าโซนไหน Delivery เยอะ แต่ละโซนเป็นอย่างไร ซึ่งเป็นความได้เปรียบในการอยู่ในเครือ Minor Food เพราะบริการ 1112 ที่เป็น Network ของ The Pizza Company ได้สร้างรากฐานมายาวนาน ทำให้มีข้อมูลที่นำมาใช้ต่อยอดให้กับแบรนด์ Sizzler” คุณกรีฑากร ศิริอัฐ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เอส แอล อาร์ ที จำกัด ผู้ให้บริการร้านอาหาร Sizzler อธิบายถึงความได้เปรียบของการมี Big Data

ปัจจุบัน Sizzler ให้บริการ Delivery ทั้งบนแพลตฟอร์ม 1112 Delivery ในเครือ Minor Food Group และบนแพลตฟอร์มของ Food Delivery รายใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น Grab, LINE MAN, GET, Food Panda

• ปัจจุบัน Sizzler Cloud Kitchen เปิดตามอาคารพาณิชย์ เปิดแล้ว 3 แห่ง คือ ใกล้มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, ประชาอุทิศ 90 และโซนดอนเมือง ในอาคารมี 3 แบรนด์ในเครือ ได้แก่ The Pizza Company, Sizzler และ Bonchon

• โมเดล Cloud Kitchen ทำให้ตอบโจทย์การให้บริการทั้ง Delivery และ Take Away เท่ากับว่าเป็นการขยาย Network จุดให้บริการลูกค้า เสริมทัพกับโมเดล Dine-in Restaurant ทำให้ครอบคลุมพื้นที่ให้บริการมากขึ้น

3. พัฒนาเมนูสำหรับ Delivery โดยเฉพาะ

ตามที่กล่าวข้างต้น “สเต็ก” ไม่ใช่อาหารหลักของคนไทย และข้อจำกัดของอาหารประเภทนี้ คือ ต้องเสิร์ฟตรงจากเตา ถึงจะอร่อย นี่จึงเป็นโจทย์ของการพัฒนาธุรกิจ Delivery ของ Sizzler เพื่อแก้สมการนี้ จึงได้พัฒนาเมนูอาหารจานเดี่ยว เช่น เมนูข้าวหน้าเนื้อประเภทต่างๆ และเมนู Delivery โดยเฉพาะ

“โจทย์ของ Delivery อาหารต้องอร่อยเหมือนกับมารับประทานที่ร้าน ซึ่งเป็นโจทย์ยากสำหรับเมนูสเต็ก, ขนมปัง เพราะฉะนั้นเราจึงต้องพัฒนาเมนู Delivery ให้มีความหลากหลาย ทั้งอาหารจานเดี่ยว และรูปแบบ Set Menu พร้อมทั้งนำเสนอ Price Point ที่คุ้มค่าคุ้มราคา

เมื่อเราให้บริการ Delivery พบว่าช่วงเวลาหลักที่ลูกค้าใช้บริการ ยังคงเป็น Meal Time คือ มื้อกลางวัน และมื้อเย็น แต่จะกระจายช่วงเวลากว้างขึ้น เช่น มื้อกลางวัน ลูกค้าเริ่มสั่งกันตั้งแต่ 11.00 จนไปถึงช่วงบ่าย”  

4. เปิดโมเดล “To Go” ตอกย้ำจุดยืนแบรนด์ใหม่ “Healthy” และเข้าไปอยู่ในทุกช่วงเวลาของผู้บริโภค ตั้งแต่เช้าถึงเย็น

ตามที่กล่าวข้างต้นว่าช่วงเวลา Peak Time ที่ลูกค้ามาใช้บริการมากสุด คือ “มื้อกลางวัน” และ “มื้อเย็น” แต่ถ้าสร้างโอกาสเติบโตด้านการขายมากกว่านี้ จำเป็นอย่างยิ่งที่ “Sizzler” ต้องเข้าไปอยู่ใน occasion การบริโภคให้ได้มากที่สุด ทั้งครอบคลุม “3 มื้อหลัก” และ “มื้อรองในระหว่างวัน”

ประกอบกับ “Sizzler” ต้องการวางจุดยืนแบรนด์ให้เป็น “Healthy” ซึ่งทุกวันนี้ “สุขภาพ” ไม่ได้เป็นเพียงแค่เทรนด์ แต่พัฒนาเป็น “ไลฟ์สไตล์” ของผู้บริโภคในปัจจุบันแล้ว

นี่จึงเป็นที่มาของการพัฒนาโมเดลใหม่ “Sizzler to go” ที่เปิดตัวสาขาแรกไปแล้วที่สถานีรถไฟฟ้า BTS ศาลาแดง และตั้งเป้าเดินหน้าขยายสาขาใหม่อีก 7 สาขา แบ่งเป็น

• 4 สาขาในรูปแบบ Standalone Kiosk ที่สถานีรถไฟฟ้า BTS อโศก, ช่องนนทรี, สถานีรถไฟฟ้าใต้ดินพระราม 9, ดิออฟฟิศเศส แอด เซ็นทรัลเวิลด์

• 3 สาขาในรูปแบบ Grab and Go ที่หน้าร้าน Sizzler เซ็นทรัล เวสต์เกต, เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า และห้างแฟชั่นไอส์แลนด์

ความน่าสนใจของโมเดล to go ทำให้ Sizzler เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคในชั่งโมงเร่งรีบ และในระหว่างวัน ที่ต้องการความสะดวก รวดเร็ว ด้วยเมนูอาหารที่ง่ายต่อการรับประทาน เช่น แซนวิช, สลัด, โยเกิร์ต, ซุป, เครื่องดื่มน้ำผลไม้สกัด

นับเป็นการต่อจิ๊กซอว์แบรนด์ “Sizzler” ตอบโจทย์ผู้บริโภคครอบคลุมตั้งแต่เช้า ถึงเย็น ทั้งรูปแบบร้านสาขา ในมื้อกลางวัน – มื้อเย็น, รูปแบบ To Go ในมื้อเร่งรีบ เช่น มื้อเช้า และมื้อรองในช่วงเวลาระหว่างวัน, รูปแบบ Delivery ให้บริการส่งถึงบ้าน หรือที่ทำงาน

นี่จึงเป็นการทรานส์ฟอร์มธุรกิจครั้งใหญ่ของ “Sizzler” ในไทย ในรอบกว่า 20 ปีก็ว่าได้ นับเป็นกรณีศึกษาให้กับผู้ประกอบการธุรกิจอาหารรายอื่น ทั้งรายเล็ก – รายใหญ่ ที่การทำธุรกิจต้องสำรวจ และศึกษาว่าอะไรคือ ข้อจำกัดของธุรกิจ หรือ Pain Point ของธุรกิจ และหาทางปลดล็อคข้อจำกัดนั้นๆ เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจไปได้ไกลกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ขณะเดียวกันต้องปรับตัว และแสวงหาโอกาสการเติบโตใหม่เสมอ