หมดยุค Agency of Record แล้วจริงหรือไม่

เมื่อเร็ว ๆ มานี่ ผมมีโอกาสได้เจอบทความหนึ่งที่พูดเรื่องการมาถึงจุดจบของ Agency of record หรือ AOR ในต่างประเทศ ซึ่งเป็นครั้งที่ 3 แล้วที่ผมได้เจอการพูดถึงเรื่องนี้เอาไว้ในเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับการตลาดและโฆษณาชื่อดัง รวมทั้งเว็บไซต์กับนิตยสารด้านธุรกิจ ที่มีการพูดถึงเรื่องนี้มากตั้งแต่ปลายปี 2014 และมีการพูดถึงมากขึ้นในปี 2015 เกิดอะไรขึ้นกับโมเดลความร่วมมือระหว่างแบรนด์ลูกค้าและ Agency ที่ต้องทำให้เกิดโมเดลการเลิกการใช้ AOR แล้วเป็นการทำงานแบบแต่ละโปรเจคกันแทน

ช่วงเวลาที่ผ่านมานั้นมีข่าวมากมายในบริษัทใหญ่ ๆ ในการเลิกใช้ Agency ที่เคยใช้มานาน หรือ ถึงกับเลิกหรือยกเลิกใช้งาน Agency of Record แล้วเปลี่ยนมาเป็นการให้ บริษัทของตัวเองในแต่ประเทศนั้นหา Agency คู่ใจแทน ในปีที่แล้วนั้น PepsiCo ประกาศการเลิกใช้งาน Agency of Record และปีนี้มี FIAT Chrysler, Frito Lay และ Best buys ที่ถึงขั้นส่งจดหมายบอกว่า Agency of record นั้นเป็นโมเดลที่ควรจะตายได้แล้ว

เกิดอะไรขึ้นกับ Agency of Record 

ในอดีตนั้นการมี Agency of record ที่เป็น Agency ที่มีการเซนต์สัญญากันระยะยาวเป็นปี ๆ และจ่ายค่าบริการในรูปแบบ Retainer กันในรายเดือน การเลือก Agency of record ในอดีตนั้นเพราะ Agency ต่าง ๆ นั้นมีให้เลือกไม่มาก และ เหล่า Agency นั้นรู้เรื่องในการสื่อสารผ่าน Traditional  Platform เช่น TV และ Print เป็นเป็นอย่างดี การเลือกใช้ Agency of record นั้นยังเป็นเพราะความเข้าใจในลูกค้าและสไตล์ของลูกค้าของ Agency ที่ทำอยู่

แต่เมื่อโลกเปลี่ยนไป การเปลี่ยนยุคถ่ายผ่านจาก Generation X มายัง Generation Y และจนถึง Generation Z นั้นมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ภายในรอบ 15-20 ปีที่ผ่านมา  โลกนั้นมีการพัฒนาการสื่อสารจากสื่อเก่า เช่น Print, TV, Radio, OOH มามี Internet และเป็น Digital ในที่สุด สื่อที่เกิดขึ้นใหม่นี้มีรูปแบบที่ต่างไปจากอดีตทั้งการปฏิสัมพันธ์และความเร็วในการสื่อสาร ทำให้ AOR นั้นไม่สามารถรักษาการทำงานในรูปแบบเดิมกับสื่อใหม่และลูกค้าได้ ลูกค้านั้นต้องการความเร็วในการทำงานมากขึ้น งานครีเอทีฟที่สามารถโดนใจผู้บริโภคยุคใหม่ได้มากขึ้น ทำให้ AOR ที่มีกระบวนการทำงานแบบเก่านั้นไม่สามารถส่งมอบการทำงานให้ทันต่อเวลาได้

สิ่งที่เกิดขึ้นคือลูกค้าหลาย ๆ ที่นั้นมองหา Agency อื่นเพิ่มเติมเพื่อทำงานให้ทันต่อความต้องการที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภค ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อลูกค้าเอง และนอกจากนี้ยังเกิดกรณีการชินและเบื่อในงานครีเอทีฟของ AOR ที่เกิดขึ้นมาในการนำเสนอและอยากแสวงหาที่ใหม่ที่มีความสดใหม่ของไอเดียที่ให้ความตื่นเต้นได้มากกว่า

ทำไมถึงเลิกใช้ Agency 

จาก SoDa Report 2015 จะเห็นได้ว่าการเลิกใช้ Agency นั้นมีสาเหตุอันดับแรกมาจาก ความต้องการของลูกค้านั้นมีความเพิ่มขึ้นมากกว่าก่อน และ Agency นั้นไม่สามารถรองรับความต้องการนั้นได้ สาเหตุอันดับที่ 2 คือเรื่องค่าใช้จ่ายในการจ้าง Agency นั้นมีสูงขึ้น และไม่สามารถใช้ต่อได้ และอันดับ 3 คือการไม่พอใจหรือไม่ชอบงานและกลยุทธ์ที่ Agency ทำมา  แต่ในทางกลับกันนั้น Agency มองว่าที่ลูกค้าเลิกจ้างตัวเองสาเหตุหลักมาจาก การเปลี่ยนแปลงคนคุยงานหรือการบริหารงานที่เปลี่ยนไปของลูกค้า อันดับ 2 คือเรื่องค่าใช้งานและ อันดับ  3 คือการที่ Agency นั้นไม่สามารถรองรับความต้องการของลูกค้าได้อีกต่อไป

เมื่อโลกเปลี่ยนไปลูกค้าหรือองค์กรไม่ได้ต้องการโฆษณา แต่ต้องการรูปแบบ Content ที่สามารถสื่อสารและทำให้เกิดการบอกต่อของสารที่อยากส่งไปได้ การมี AOR นั้นกลายเป็นข้อจำกัดและเป็นเรื่องล่าสมัยไปในที่สุด และลูกค้าหรือองค์กรก็มองหา Agency ที่จะมาตอบสนองตรงนี้ได้โดยใช้โมเดลที่เปิดกว้างขึ้นเพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดกับตัวเอง จากประสบการณ์ที่ผ่านมาที่พบลูกค้ามาหลาย ๆ องค์กรนั้นพบว่าในยุคที่ Digital Marketing นั้นมาถึงทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหลาย ๆ อย่าง เช่นความเร็วในการทำงาน และการใช้ Budget หรือ cost ให้ effective หรือเรื่องราคาในการทำงานที่ทำกับ Agency ใหม่ ๆ แล้วถูกลง และสุดท้ายคือการแสวงหากลยุทธ์หรือ agency ที่มีความคิดครีเอทีฟและช่วยลูกค้าหรือองค์กรมีวิธีใหม่  ๆ ในการทำการตลาด

อนาคตที่เกิดขึ้นกับ Agency of record 

PepsiCo นั้นในปี 2014 ที่ผ่านมาได้ประกาศการเลิกใช้ Agency of Record พร้อมประกาศแถลงการณ์ว่าจะไม่มี Lead creative agency อีกต่อไป และจะใช้ creative agencies หลาย ๆ ที่เพื่อมองหาไอเดียที่ใช้ต่อไป หรือ อย่าง Bestbuy ที่บอกว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงทางกลยุทธ์ทางการตลาด และ งานหลาย ๆ ชิ้นจะเป็นการดำเนินงานจากใน In-House แต่ก็จะยังมีการใช้ Agency ในรายโปรเจคไป

เนื่องจากธุรกิจ Agency นั้นเป็นธุรกิจที่มีคนเป็นทรัพยากรสำคัญ หลาย ๆ ครั้งการเลือกใช้งาน Agency นั้นเกิดจากความชื่นชอบของลูกค้าต่อตัวบุคคลที่ดูแล หรือทีมที่ดูแล ซึ่งเป็นการใช้อารมณ์ในการตัดสินใจเพื่อความสบายใจในการทำงาน และได้รับผลประโยชน์สูงสุดในการทำงาน ซึ่งการที่จะให้ได้รับความพึงพอใจจนใช้งาน Agency นั้น ๆ ต่อคือ

• การทำงานร่วมกันกับลูกค้า เสมือนเป็นทีมลูกค้าที่ช่วยคิดและแก้ปัญหาให้ลูกค้าร่วมกัน
• การเชื่อมั่นและให้เกียรติกันของลูกค้าและ Agency ที่ให้ความเคารพกัน
• การสื่อสารที่เชื่อใจได้ มั่นคง ตรงไปตรงมา ทำให้เกิดความเชื่อมั่นและจริงใจ
• การที่ทีมทำงานอยู่ภายใต้ทัศนคติที่สร้างสรรค์ร่วมกัน
• การที่ Agency นั้นเชื่อมั่นในธุรกิจและแบรนด์ของลูกค้า

นอกจากนี้ยังมีปัจจัยอื่น ๆ ที่ส่งเสริมในเรื่องการทำงานเช่น การที่สามารถเข้าใจและแก้ปัญหาลูกค้าด้วยวิธีการใหม่ ๆ หรือมีการวิจัยการตลาดมานำเสนอเพื่อแก้ปัญหาลูกค้า, การแก้ปัญหาหรือส่งมอบงานที่มีคุณภาพดีขึ้นให้ลูกค้าได้ และ การที่ราคานั้นมีความสมเหตุผลในการใช้งบประมาณในการดำเนินกิจกรรมต่าง ๆ

ในต่างประเทศนั้นโมเดล AOR นั้นกำลังลดลงอย่างเห็นได้ชัด และมีการประกาศการใช้งาน Agency เดิม ๆ พร้อม Pitch หา Agency ใหม่มากมาย สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นกับ AOR คือการที่ต้องเปิดรับการทำงานแบบใหม่ ๆ ขึ้น เช่นการทำงานร่วมกันในระหว่าง Agency ต่าง ๆ เพื่อเปิดทางหาครีเอทีฟไอเดียใหม่ ๆ ที่สร้างสรรค์ขึ้น ทั้งนี่อย่าง Lay’s เองนั้นก็มี AMV BBDO, Freud PR, และ OMD ทำงานร่วมกันเพื่อเฟ้นหาไอเดียหลักที่จะมาทำการตลาดให้ลูกค้าอย่าง Lay’s ไม่มี Agency ไหนที่ทำให้ Lay’s ที่บอกว่าตัวเองเป็น Agency หลัก หรือเป็นต้นไอเดียต่างๆ  แต่ 2 ปีหลังจากทำงานร่วมกัน ทั้งทีมก็สามารถทำ Campaign ให้ Lay’s กับผลิตภัณฑ์ Walkers นั้นชนะรางวัล Cannes Lions Gran Prix ในหมวด Creative Effectiveness  มา

httpv://www.youtube.com/watch?v=DClOTJyVQzc

ในประเทศไทยเองก็มีการเปลี่ยนแปลงในเรื่องนี้เมื่อ Digital เข้ามา นั้นคือการเลือกใช้งาน Agency หลาย ๆ ที่มีการเลือก Local Agency ในงานบางประเภท หรือยกงาน AOR บางชิ้นให้ Local Agency ทำงานแทน เพื่อให้ได้งานที่ตรงใจมากขึ้น รวดเร็วขึ้น และมีราคาในการใช้งบประมาณที่ถูกลง อย่างไรก็ตามเทรนด์ AOR ที่เลิกกันใช้งานนั้นอาจจะอีกนานที่กว่าประเทศไทนจะเลิกใช้งาน

แต่ในยุคนี้ ลูกค้าต้องการ Agency คู่ใจที่สามารถมาช่วยแก้ปัญหาทางการตลาด และแสวงหาวิธีการใหม่ ๆ ในการทำการตลาดให้กับลูกค้า มากกว่า Agency ที่ทำได้แต่งานโฆษณา หรือวิธีการทางการตลาดแบบเก่า ๆ ที่ไม่ทันยุคที่ Digital กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตทุกคนเข้าไป ทรัพยากรบุคคลใน Agency ที่มีความสามารถในการแก้ปัญหาให้ลูกค้าหรือมีทักษะในการแก้ปัญหาใหม่ ๆ นั้นกลายเป็นส่วนสำคัญในที่สุด มากกว่าทีมงานที่ทำงานตามสั่งของลูกค้าและไม่มีความคิดริเริ่มใหม่ ๆ

ที่มา-SoDa Report 2015, Rethinking The Agency-Of-Record model ,  The Death of the Agency of Record Is Near และ  Best Buy to Move Away from the Agency of Record Model