เวลาเล่นโซเชียล…มีใครบังคับตัวเองไม่ให้กดดูวิดีโอที่ถูกแชร์บนโลกออนไลน์ได้บ้าง ยิ่งวิดีโอเดียวกันแต่ถูกแชร์โดยเพื่อนหลายๆ คนในเวลาไล่เลี่ยกัน คุณห้ามตัวเองได้หรือเปล่า? ที่ถามแบบนี้เพราะเราอยากรู้ว่าคุณเคยดูคลิปที่ชื่อ “Walk back to love” หรือไม่ เพราะภายในระยะเวลา 6 นาทีของคลิปดังกล่าว สามารถทำให้คนดูได้ซาบซึ้ง รู้สึกอินมีส่วนร่วมไปกับเรื่องราว และสร้างความประหลาดใจไปพร้อมกัน
“เราทำวิดีโอนี้ด้วยแนวคิดที่อยากจะสื่อสารกับผู้บริโภคว่าแบรนด์คาเนีย (Cania) เป็นได้มากกว่ารองเท้า แต่สามารถเป็นตัวแทนที่สื่อถึงการดูแลซึ่งกันและกันได้อีกด้วย และอยากให้คนไทยเปลี่ยนความเชื่อที่ว่าการให้รองเท้ากับคนรักจะทำให้ไม่สมหวังในรักนั้นไม่ใช่เรื่องจริง เพราะสิ่งที่ถูกต้องคือ…เมื่อคุณรักใครก็ต้องอยากมอบสิ่งที่ดีให้กับคนนั้น” คุณศักดิ์ดา โตรื่น ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท บิ๊กสตาร์ จำกัด เริ่มต้นเล่าถึงเรื่องราวของคลิปวิดีโอที่มียอดวิวแบบ Organic มากกว่า 1 ล้านครั้ง ภายในเวลา 1-2 วันหลังจากคลิปดังกล่าวออกสู่โซเชียล
ปฏิวัติภาพรองเท้าสุขภาพ “Cania” ขอฉีกกฎสู่ความสำเร็จ
คุณศักดิ์ดา เปิดเผยเรื่องราวในแวดวงธุรกิจรองเท้าว่า การแข่งขันระหว่างแบรนด์รองเท้าในปัจจุบันจะเน้นการนำเสนอที่แตกต่างกันใน 3 ด้าน คือ ราคา ดีไซน์ และคุณสมบัติของสินค้า ส่วนแบรนด์ Cania มีแนวคิดในการเป็น “รองเท้าลำลองกึ่งเพื่อสุขภาพ” ภายใต้สโลแกน “ดูแล…แคร์ทุกก้าว” พร้อมกับการนำเสนอจุดเด่นเรื่องความนุ่ม สวมใส่สบาย ทนทาน ซึ่งเป็นคุณสมบัติหลักของรองเท้าที่ดี แต่ Cania จะให้ผู้สวมใส่มากกว่านั้น เพราะเราเป็นแบรนด์ Handmade และต้องการผสานเรื่องการเป็นรองเท้าที่ดีคู่กับการมีความหมายทางใจทั้งในส่วนของผู้สวมใส่ก็จะได้รับความรู้สึกดีจากการใช้งาน หรือได้รับสิ่งดีๆ จากผู้ซื้อที่มอบให้คนรัก คนในครอบครัว หรือผู้ใหญ่ที่นับถือ
ชูนวัตกรรมผสานความเชี่ยวชาญ ปั้น Multi Brand กินรวบตลาด
แบรนด์ Cania เป็นธุรกิจในเครือบริษัท บิ๊กสตาร์ จำกัด ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจรองเท้ากว่า 40 ปี และเป็นผู้ผลิตรองเท้าแตะลำลองรายใหญ่ที่สุดในเอเชียแปซิฟิก โดยส่งออกมากถึง 40 ประเทศทั่วโลก เน้นการทำตลาดผ่านแบรนด์อื่นในเครือ เช่น Gambol ซึ่งทำตลาดในประเทศไทยมานานกว่า 13 ปี , Cania ที่เพิ่งเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อเดือนสิงหาคม 2560 , Sahab ที่ทำตลาดและเติบโตอย่างมากในยุโรปและประเทศกลุ่มตะวันออกกลาง ซึ่งทุกแบรนด์คือแบรนด์รองเท้าที่นำเสนอเอกลักษณ์และมีกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันแต่ครบทุกช่วงวัย โดย Gambol จะเป็นรองเท้าลำลองเจาะกลุ่มวัยรุ่นเน้นดีไซน์และสีสันสดใส ส่วน Cania เป็นรองเท้าลำลองกึ่งเพื่อสุขภาพเจาะกลุ่มวัยทำงานไปจนถึงผู้สูงอายุ ส่วน Sahab จะเป็นรองเท้าแบบทางการดูสุภาพ
“หัวใจสำคัญของ Cania คือ นวัตกรรมการผลิตด้วยเทคนิคแบบ C-Step Technology™ คือการนำวัสดุสองชนิดประกบเข้าด้วยกัน ชั้นบนคือวัสดุที่เรียกว่า EVA ให้ความยืดหยุ่นสูงแต่นุ่มกระชับ ชั้นล่างคือ PU ที่ยิ่งสวมใส่ยิ่งทนทาน ซึ่งบริษัทพัฒนามานานกว่า 2-3 ปี และใช้วัตุดิบกว่า 70% ที่เป็นการผลิตในประเทศไทย เพื่อทำให้รองเท้ามีคุณสมบัตินุ่ม สวมใส่สบาย ทนทาน รองรับน้ำหนักการเดินและดูแลเท้าได้ดี ทำให้รู้สึกเดินได้ดีกว่าเมื่อสวมใส่รองเท้าของเรา ทั้งยังเป็นความท้าทายสำคัญเรื่องดีไซน์ เนื่องจากรองเท้าเพื่อสุขภาพในปัจจุบันมักมีข้อจำกัด คือ ถ้าใส่สบายดีไซน์มักจะไม่สวย หรือถ้าใส่แล้วสวยก็มักจะไม่สบายเท้า แบรนด์ Cania จึงถือว่าเป็นรองเท้าที่มีคุณสมบัติดี โดยเน้นทั้งงานดีไซน์และสวมใส่สบาย ประกอบกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สะท้อนถึงการดูแลกันและกันซื้อหาเพื่อมอบให้คนที่คุณรัก เรียกว่าเป็นการ Support ทั้งกายและใจในแบบของ Cania และเป็นจุดเด่นของ Comfort with Style ที่เราการันตีอยู่บนกล่องรองเท้า”
ใช้ Insight คู่รัก-ห่วงใย-ดูแล ส่ง Walk Back To Love แคมเปญฮิตทั่วโซเชียล
จากกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ที่เน้นวัยทำงาน ซึ่งใช้ชีวิตแบบ Smart Lifestyle อาจจะต้องการซื้อรองเท้า Cania เพื่อสวมใส่เอง ซื้อให้คู่รัก หรือซื้อให้กับญาติผู้ใหญ่คนในครอบครัว เราได้สะท้อนเรื่องราวของวิดีโอ Walk Back To Love ผ่านตัวละคร 3 คู่ที่มีเรื่องราวเชื่อมโยงกันด้วยคำว่า Support ดูแลกัน ผ่านการนำเสนอทั้งทางกาย (Functional) และความรู้สึกทางใจ (Emotional)
สำหรับแคมเปญ Walk Back To Love เราเลือกทำตลาดโดยเข้าถึงความรู้สึกของผู้หญิงเป็นหลัก เนื่องจากเพศหญิงเป็นผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ด้วยรูปแบบการเล่าเรื่องผ่านช่วงเวลาความรักและผูกพันของคู่รัก 3 คู่ เรียกว่าเป็นเรื่องราวแบบ Insight ของเหล่าคู่รัก สะท้อนถึงมุมมองความเป็นครอบครัวที่ต้องดูแลเอาใจใส่กัน โดยใช้รองเท้า Cania เป็นสื่อกลางในการแสดงออกถึงความห่วงใยคนรัก ซึ่งเรามองว่าเรื่องราวความรักและผูกพันนั้นสามารถต่อยอดไปสู่แคมเปญอื่นๆ ในอนาคตได้อีกด้วย และเมื่อนำมาผสานกับความเชี่ยวชาญที่เคยใช้การทำตลาดแบบ Functional มาก่อน เราจึงมองว่าการทำวิดีโอที่จะสามารถเข้าถึงใจผู้บริโภคได้นั้นต้องเป็นเรื่องราวที่ต้องเข้าถึงใจลูกค้าได้อย่างถึงแก่นและเป็นเรื่องราวใกล้ตัว จึงเป็นที่มาของเรื่องราวที่สะท้อนอารมณ์คู่รัก รวมถึงการใช้แฮชแท็กเพื่อสร้างการรับรู้และจำจดในแบรนด์ อาทิ #WalkBackToLove #ShowSupportToYourMan #Cania #ดูแลแคร์ทุกก้าว รวมถึงการประชาสัมพันธ์ผ่านเพจ Cania Thailand และช่องทางออนไลน์ต่างๆ
หมดยุคการตลาดด้วยพรีเซนเตอร์! ต้องเคียงข้างลูกค้าอย่างเข้าใจ
เราไม่ได้มั่นใจว่ามีแค่วิดีโอเพียงสื่อเดียวที่จะสะกดใจคนได้ แนวคิดของ Cania คือ…ใช้สื่ออะไรก็ได้แต่ต้องทำให้ลูกค้าหยุดดูเรา ดังนั้น เรามองว่าวิดีโอเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้คนรู้สึกอยากรู้จักเรามากขึ้น และยังสามารถต่อยอดสู่สื่อประเภทอื่นได้ง่าย ขณะเดียวกัน Cania มั่นใจในความแตกต่างของแบรนด์ เราเป็นแบรนด์รองเท้าสัญชาติไทยที่มองถึงความเป็นจริง ว่า กลยุทธ์การใช้พรีเซนเตอร์นั้นอาจไม่ใช่การตลาดที่ประสบความสำเร็จที่สุดอีกต่อไป เนื่องจากผู้บริโภคในปัจจุบันมีความรู้และเข้าใจการทำตลาดมากขึ้น พวกเขารู้ว่าศิลปิน นักแสดงที่โฆษณาสินค้านั้นๆ อาจไม่ได้ใช้งานจริง! รวมถึงการเลือกใช้ช่องทางสื่อที่เราจะไม่ได้เน้นเพียงแค่สื่อกระแสหลักแต่ต้องเข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ยุคนี้นิยมโซเชียลมีเดียเป็นอย่างมาก ดังนั้นแนวคิดที่ Cania ใช้ทำตลาดก็คือ ผู้บริโภคใช้ชีวิตหรือคิดอย่างไร…เราจะอยู่เคียงข้างพวกเขา จะไม่ใช่การทำตลาดแบบนำหน้าหรือตามหลังลูกค้า
พลิกรูปแบบโฆษณา! ไม่เน้นโลโก้ก็เข้าถึงใจผู้บริโภคได้
เราเชื่อว่าภาพรวมคือสิ่งสำคัญที่สุดว่าโฆษณาของเรานั้นสมดุลกับสินค้าและสิ่งที่ต้องการสื่อออกมาหรือไม่ แม้ว่ากลยุทธ์รูปแบบดังกล่าวอาจทำให้ผู้บริโภคไม่เข้าใจไอเดียของแบรนด์ในช่วงแรก แต่หลังจากที่ได้เห็นโฆษณาผ่านสื่อซ้ำๆ ก็จะเป็นการตอกย้ำแบรนด์ได้
“Cania ไม่ได้เน้นโฆษณาที่ขายสินค้าตั้งแต่ 10-15 วินาทีแรก แต่เป้าหมายการทำโฆษณาแบบ VDO คือการทำให้คนหยุดดูโฆษณานั้นต่อไป โดยไม่รู้สึกว่าแบรนด์กำลังขายของให้กับเขาโดยตรง และความท้าทายในการเป็นแบรนด์ใหม่ในตลาดก็คือ เราสามารถการจดจำในแบรนด์ได้หรือไม่ และจำแบบไหน ซึ่งเราเชื่อว่าหากทำการตลาดแบบไม่หลุดคอนเซปต์ก็จะทำให้ลูกค้าจดจำคุณได้อย่างแน่นอน”
หวังผู้บริโภครับรู้ในแบรนด์ มีชื่อ Cania เป็นหนึ่งในตัวเลือก
การสร้างการรับรู้แบบ 360 องศา เป็นสิ่งที่บริษัทคาดหวังและให้ความสำคัญอย่างมาก อยากให้ผู้บริโภคเห็นและมีแบรนด์ Cania เป็นหนึ่งในตัวเลือกเมื่อต้องการซื้อรองเท้า เพราะในส่วนของคุณภาพสินค้านั้นเราเชื่อว่าเมื่อได้ทดลองสวมใส่ก็จะสัมผัสได้ถึงคุณภาพในราคาที่เอื้อมถึงได้ง่าย
แข่งขันกับตลาดด้วยความหลากหลาย ไม่เล่นสงครามราคา
Cania มีสินค้ามากกว่า 50 โมเดล แต่ปัจจุบันมี 4 รุ่นที่เปิดตัวออกสู่ตลาด แบ่งเป็นรองเท้าลำลองแบบสวม 2 รุ่น และรองเท้าลำลองแบบหนีบอีก 2 รุ่น ซึ่งแต่ละรุ่นแบ่งเป็นแบบผู้ชายและผู้หญิงให้เลือก โดยทำราคาอยู่ที่ 300-700 บาท เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย และถือเป็นแบรนด์รองเท้าในระดับราคากลางซึ่งเน้นการนำเสนอทั้งดีไซน์และสวมใส่สบายพร้อมกัน ส่วนการใช้กลยุทธ์ด้านราคานั้น แบรนด์จะไม่ใช้การแข่งขันรูปแบบดังกล่าวอย่างแน่นอน แต่อาจมีการทำโปรโมชั่นราคาพิเศษร่วมกับคู่ค้าในบางครั้ง
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันช่องทางจำหน่ายของ Cania แบ่งเป็นช่องทางค้าปลีกแบบดั้งเดิมและคู่ค้า 60% และห้างสรรพสินค้าชั้นนำ 40% รวมแล้วกว่า 1,000 จุดจำหน่ายทั่วประเทศ ขณะเดียวกัน บริษัทก็ให้ความสำคัญกับการจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น LAZADA และ LOOKSI ซึ่งพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าออนไลน์นั้นพบว่าเป็นการซื้อซ้ำ เป็นกลุ่มลูกค้าที่รู้จักแบรนด์และมีประสบการณ์เคยสวมใส่มาก่อนแล้ว ซึ่งการทำตลาดผ่านช่องทางออนไลน์นี้ เป็นอีกหนึ่งโอกาสที่เครือบิ๊กสตาร์มองเห็นและดำเนินงานแล้วไม่ต่ำกว่า 2-3 ปี ทั้งยังสามารถสร้างยอดขายเติบโตอย่างน่าสนใจและต่อเนื่อง โดยในปี 2015 สามารถสร้างยอดขาย 200,000 บาท และในปี 2016 สามารถสร้างยอดขายเป็น 2 ล้านบาท และคาดว่าในปีนี้อาจทำรายได้มากถึงหลักสิบล้านบาท
แคมเปญออนไลน์หนุนยอดขายเติบโตเท่าตัว!
ภาพรวมของธุรกิจในเครือบิ๊กสตาร์มีส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มรองเท้ามากกว่า 20% ของทั้งหมด ถือเป็น 1 ใน 3 ของผู้นำธุรกิจรองเท้าในประเทศไทย ประกอบกับรองเท้าเพื่อสุขภาพในไทยนั้นมีแบรนด์สัญชาติไทยน้อยมาก ทำให้ธุรกิจในเครือบิ๊กสตาร์มีความโดดเด่นมากพอสมควร
ส่วนแบรนด์ Cania นั้น ความสำเร็จในภาพรวมถือว่าน่าพอใจ ทั้งด้านการรับรู้ในแบรนด์และยอดวิววิดีโอจากแคมเปญ Walk Back To Love ทำให้ยอดสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เติบโตขึ้นเกือบเท่าตัว รวมถึงการจำหน่ายผ่านหน้าร้านซึ่งเติบโตอย่างต่อเนื่องเช่นเดียวกัน
ปักธงเป็น Top 3 รองเท้าสุขภาพ ภายใน 5 ปี
ในปีแรกเราเน้นสร้างการรับรู้ในแบรนด์เป็นหลัก เพื่อสร้างความมั่นใจในสินค้าและแบรนด์ทั้งในส่วนของผู้ขายและผู้ซื้อ โดยในส่วนของรายได้และยอดขายนั้น บริษัทคาดหวังรายได้ 150 ล้านบาทภายในปีแรก หรือคิดเป็นยอดขายเฉลี่ย 30,000-40,000 คู่ต่อเดือน นอกจากนี้บริษัทยังตั้งเป้าเป็นแบรนด์ผู้นำในกลุ่มรองเท้าลำลองกึ่งเพื่อสุขภาพภายใน 3-5 ปีจากนี้ด้วย
“ปัจจุบัน Cania ไม่ได้ทำตลาดเฉพาะในประเทศไทย แต่ยังวางจำหน่ายทุกประเทศในอาเซียน ยกเว้นอินโดนีเซียและบรูไนที่ยังไม่ได้ทำตลาด เราเชื่อว่าจุดเด่นของแบรนด์รวมถึงทีมงานด้านวิจัยและพัฒนาที่มีมากถึง 50 คน ซึ่งเป็นทีมงานจำนวนมากที่สุดของแบรนด์รองเท้ากึ่งเพื่อสุขภาพสัญชาติไทย และเป็นแบรนด์ที่มีทีมงานการผลิตทั้งหมดอยู่ภายในพื้นที่โรงงานของตนเองและมีกำลังการผลิตสูงสุด 100,000 คู่ต่อวัน ทำให้เราเคยได้รับรางวัล PM Awards ในหมวดแบรนด์ไทยยอดเยี่ยมประจำปี 2016 จากรัฐบาลไทย โดยกระทรวงพาณิชย์ ซึ่งเป็นแบรนด์รองเท้าไทยเพียงรายเดียวที่ได้รับรางวัลดังกล่าว จะทำให้แบรนด์ Cania และเครือบิ๊กสตาร์สามารถเป็นธุรกิจรองเท้าชั้นนำในเอเชียให้ได้ภายในปี 2020 และกลายเป็นแบรนด์ระดับโลกให้ได้เร็วที่สุดด้วย”
