การขยับตัวระลอกใหม่ในตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่ม (RTD) ของไทย สะท้อนถึงยุทธศาสตร์การแสวงหานวัตกรรมที่ไม่จำเป็นต้องนับหนึ่งใหม่เสมอไป เมื่อ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ประกาศจับมือกับ บริษัท ไทย โคโคนัท จำกัด (มหาชน) ผู้เชี่ยวชาญด้านมะพร้าวแปรรูปเจ้าของแบรนด์ “ไทย โคโค่” เพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ “เย็นเย็นจับเลี้ยงมะพร้าวน้ำหอม” การรวมพลังของสองแบรนด์ไทยครั้งนี้ ไม่ใช่เพียงการสร้างความแปลกใหม่ทางรสชาติ แต่คือการนำความเชี่ยวชาญเฉพาะทางมารวมกันเพื่อปลดล็อกโอกาสทางการตลาดในเซกเมนต์ใหม่
ในเชิงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวได้นำจุดแข็งของแบรนด์ “เย็นเย็น” ที่เป็นผู้นำตลาดชาสมุนไพรมาต่อยอด ด้วยการนำเอกลักษณ์ของชาสมุนไพรฤทธิ์เย็น 12 ชนิด มาผสมผสานกับน้ำมะพร้าวน้ำหอมแท้ โดยในล็อตการผลิตแรกได้ดึงปริมาณน้ำมะพร้าวน้ำหอมจากสวนเกษตรกรพันธมิตรกว่า 100 ตัน เข้าสู่กระบวนการแปรรูปที่เข้มงวดภายใน 24 ชั่วโมง เพื่อรักษาความสดและกลิ่นหอมตามธรรมชาติ ผลิตภัณฑ์นี้วางจำหน่ายในขนาด 400 มิลลิลิตร ราคา 18 บาท โดยเลือกเจาะช่องทางจัดจำหน่ายแบบเอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะที่เซเว่น อีเลฟเว่น และ 7delivery เท่านั้น
อีกมิติหนึ่งที่โดดเด่นคือการสร้างคุณค่าร่วมทางเศรษฐกิจ หรือ Creating Shared Value (CSV) การเปลี่ยนผลไม้เศรษฐกิจอย่างมะพร้าวน้ำหอมให้กลายเป็นเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวัน ช่วยกระตุ้นความต้องการบริโภคภายในประเทศ และช่วยเพิ่มช่องทางระบายผลผลิตให้แก่เกษตรกรไทยอย่างยั่งยืน นับเป็นการยกระดับวัตถุดิบต้นน้ำให้มีมูลค่าสูงขึ้นผ่านนวัตกรรมแปรรูปและระบบกระจายสินค้าที่เข้มแข็ง
Co-Branding ยุทธศาสตร์การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ของอิชิตันกรุ๊ป
อย่างไรก็ตาม การเปิดตัว “เย็นเย็นจับเลี้ยงมะพร้าวน้ำหอม” สะท้อนกลยุทธ์การเติบโตที่คมคายของอิชิตันกรุ๊ปในหลายด้าน
ด้านแรกคือการทำ Category Hybridization หรือการทลายกรอบระหว่างหมวดหมู่เครื่องดื่ม การนำชาสมุนไพรและน้ำมะพร้าวมาหลอมรวมกัน ช่วยขยายช่วงเวลาและโอกาสในการบริโภค (Drinking Occasions) จากเดิมที่เย็นเย็นถูกจดจำในฐานะเครื่องดื่มสู้ร้อนสู้เผ็ด ไปสู่การเป็นเครื่องดื่มเติมความสดชื่นในชีวิตประจำวันที่ดื่มได้บ่อยขึ้น
ด้านต่อมาคือยุทธศาสตร์ Co-Branding ที่ชาญฉลาด การผนึกกำลังกับไทย โคโค่ ซึ่งมีความเชี่ยวชาญด้านห่วงโซ่อุปทานและการคัดสรรวัตถุดิบมะพร้าว ช่วยให้อิชิตันลดความเสี่ยงในการบริหารจัดการวัตถุดิบต้นน้ำ ขณะเดียวกันความน่าเชื่อถือของทั้งสองแบรนด์ยังช่วยส่งเสริมกันและกัน ทำให้สินค้าใหม่ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
ด้านที่สาม การบริหารช่องทางจำหน่ายและการตั้งราคา ผลิตภัณฑ์นี้เลือกตรึงราคาไว้ที่ 18 บาท พร้อมปักหมุดจำหน่ายเฉพาะในเซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งเป็นช่องทางที่ทรงพลังในการเข้าถึงมวลชน การตั้งราคาไม่เกิน 20 บาทถือเป็นจุดรับได้ของผู้บริโภควงกว้าง ช่วยลดอุปสรรคในการตัดสินใจทดลองซื้อสินค้าใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ขณะที่ด้านสุดท้ายคือ การขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยการสร้างคุณค่าร่วมแก่สังคม (CSV) การชูประเด็นรับซื้อมะพร้าวน้ำหอม 100 ตันจากเกษตรกรไทย ช่วยสร้างเรื่องราวของแบรนด์ให้มีความหมายและเข้าถึงจิตใจคนรุ่นใหม่ที่แคร์สังคม นวัตกรรมชิ้นนี้จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่การเพิ่มตัวเลือกบนชั้นวางสินค้า แต่คือการสร้างโมเดลธุรกิจที่เติบโตไปพร้อมกับห่วงโซ่อุปทานท้องถิ่นอย่างแท้จริง
