ในกลุ่มธุรกิจ FMCG นั้นประกอบไปด้วยสินค้าหลายประเภท หนึ่งในคือ “บิสกิต” ขนมชิ้นเล็กๆ ที่มีมูลค่าตลาดในไทย 13,100 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละ 2.2% และเดือนที่ขายดีที่สุดคือ ธันวาคม เพราะเป็นเดือนแห่งการให้ และมอบของขวัญให้คนอื่นๆ
• เวเฟอร์ (Wafer) ครองส่วนแบ่งการตลาด 24% โตขึ้นจากปีที่แล้ว 5.4%
• ขนมขบเคี้ยวขนาดเล็ก (Bi-Snack) ครองส่วนแบ่งการตลาด 32% ลดลงจากปีที่แล้ว 0.5%
• แครกเกอร์ (Cracker) ครองส่วนแบ่งการตลาด 17% โตขึ้นจากปีที่แล้ว 3.9%
• คุกกี้ (Cookie) ครองส่วนแบ่งการตลาด 27% โตขึ้นจากปีที่แล้ว 1.7%
จากข้อมูลที่กล่าวไปข้างต้น จะเห็นว่าตลาดบิสกิสถือเป็นตลาดใหญ่ที่มีความท้าทายอย่างมาก แม้อัตราการเติบโตจะไม่หวือหวา แต่ด้วยมูลค่าตลาดที่สูงถึง 13,100 ล้านบาท ทำให้มีผู้เล่นรายใหญ่และรายเล็กกว่า 500 แบรนด์ พร้อมชิงส่วนแบ่งการตลาดก้อนนี้
คุณฐานันท์ สุวรรณรักษ์ ผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด เผยว่า ในตลาดบิสกิต บริษัทฯ มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 5.4% มียอดขายเพิ่มขึ้น 11.7% โดยมี “โอรีโอ ทินส์” ที่เปิดตัวไปในปีที่แล้วเป็นดาวเด่นในการดึงยอดขายของบริษัทฯ และโอรีโอยังเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในตลาด Modern Trade
สำหรับเป้าหมายของมอนเดลีซในปี 2018 บริษัทฯ ต้องการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนทำงาน คนรุ่นใหม่ที่มีอายุ 18—34 ปี และเป้าหมายระยะยาวของมอนเดลีซคือ การครองผู้นำอันดับ 1 ในตลาดบิสกิตกลุ่มแครกเกอร์ของตลาด Modern Trade ภายในปี 2019
เมื่อเป้าหมายใหญ่ การต่อสู้ด้วยสินค้าเดิมที่มีอยู่คงเป็นไปได้ยาก ดังนั้น มอนเดลีซ จึงได้เปิดตัวสินค้าใหม่ในกลุ่มแครกเกอร์ ภายใต้แบรนด์ “ริทซ์” (Ritz) พร้อมตั้งเป้าส่วนแบ่งการตลาดไว้ที่ 9% ซึ่งที่ผ่านมา ริทซ์ เป็นแบรนด์ที่ไม่ค่อยได้ทำตลาดมากนัก ทั้งในแง่ของโปรโมชั่น และแคมเปญการตลาด แต่ก็มียอดขายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยในปี 2017 ริทซ์ มียอดขายเพิ่มขึ้น 17.6% ในขณะที่ภาพรวมตลาดแครกเกอร์โตเพียง 3.9%
หากเจาะลึกลงไปในตลาดแครกเกอร์ จะพบว่าแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่ม คือ Flavored ที่มีสัดส่วน 22% ของตลาดแครกเกอร์ มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 11%, Plain สัดส่วน 39% โตขึ้นจากปีที่ผ่านมา 9% และ Sandwich/Filling สัดส่วน 34% โตขึ้นจากปีที่ผ่านมา 6%
สินค้าใหม่ที่ริทซ์เปิดตัวในปีนี้ อยู่ในส่วนของกลุ่ม Flavored ที่มีอัตราการเติบโตมากที่สุด ด้วยการเปิดตัว 3 รสชาติใหม่ รสข้าวสาลี, รสสาหร่ายทะเล และ รสบาร์บีคิว ซึ่งเป็นครั้งแรกของริทซ์ที่เข้ามาสู่กลุ่มตลาดแครกเกอร์แบบมีรสชาติ นำเสนอภายใต้คอนเซปต์ “แครกเกอร์ ที่กินได้ทุกช่วงเวลา” เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ตอบโจทย์เทรนด์การดูแลสุขภาพ เพราะอุดมไปด้วยคุณค่าสารอาหาร ได้แก่ แคลเซียม วิตามินดี ไฟเบอร์ และวิตามินอี เป้าหมายของแบรนด์ไม่ใช่แค่ลองทาน แต่ต้องเป็นแครกเกอร์ที่ทานต่อเนื่อง
อย่างที่กล่าวไปข้างต้นว่าริทซ์ไม่ได้ทำตลาดมากนัก สำหรับปีนี้ริทซ์ทุ่มงบการตลาดกว่า 50 ล้านบาท ในการทำตลาดออนไลน์และออฟไลน์ อาทิ สื่อในร้านค้า, TVC ทางโทรทัศน์, โร้ดโชว์ทดลองสินค้า และสื่อออนไลน์
1. การสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ในผลิตภัณฑ์ ด้วยการสื่อสารว่า ริทซ์ แครกเกอร์ รูปแบบใหม่ เป็นขนมแครกเกอร์ที่รับประทานได้ทุกช่วงเวลา สะดวก อร่อย และเพิ่มสารอาหารที่มีประโยชน์ โดยมีวางจำหน่ายใน 3 รสชาติ ได้แก่ รสข้าวสาลี รสสาหร่ายทะเล และรสชาติเฉพาะตัวอย่างรสบาร์บีคิว
2. การเข้าถึงผู้บริโภคทุกช่องทางที่เป็นไปได้ ริทซ์จะใช้ทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์ ซึ่งรวมถึงโฆษณาโทรทัศน์ และสื่อ ณ จุดจำหน่ายในแคมเปญการสื่อสาร นอกจากนี้ เฟซบุ๊กยังจะมีบทบาทสำคัญจากการเป็นช่องทางดิจิทัลหลักที่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายหลักได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
3. การกระตุ้นยอดขายด้วยกิจกรรมส่งเสริมการทดลองผลิตภัณฑ์ การจัดวางผลิตภัณฑ์ ณ ร้านค้าปลีกที่มองเห็นได้อย่างชัดเจนและโดดเด่น รวมถึงการแจกผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสได้ลิ้มลอง ณ ร้านค้าที่ร่วมรายการทั่วประเทศ
หากมองภาพรวมตลาดบิสกิต และแครกเกอร์ทั้งหมด ริทซ์ ตั้งเป้าการเติบโตของยอดขายไว้ที่ 20% ภายในปี 2020 ซึ่งการจะเป็นเบอร์ 1 ได้นั้น มอนเดลีซ ต้องมีส่วนแบ่งการตลาดบิสกิต 9% ขึ้นไป ขณะนี้อยู่ที่ 5.4% งานนี้คงต้องจับตาดูว่า ริทซ์ 3 รสชาติใหม่จะเข้ามาเพิ่มยอดขายให้เซกเมต์นี้ได้มากแค่ไหน