เจาะลึกตลาดบิสกิต ขนมชิ้นเล็กๆ ที่มีมูลค่าตลาดกว่า 13,000 ล้านบาท

ในกลุ่มธุรกิจ FMCG นั้นประกอบไปด้วยสินค้าหลายประเภท หนึ่งในคือ “บิสกิต” ขนมชิ้นเล็กๆ ที่มีมูลค่าตลาดในไทย 13,100 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยปีละ 2.2% และเดือนที่ขายดีที่สุดคือ ธันวาคม เพราะเป็นเดือนแห่งการให้ และมอบของขวัญให้คนอื่นๆ

ภาพรวมตลาดบิสกิตในไทย แบ่งออกเป็น 4 Segment ได้แก่

• เวเฟอร์ (Wafer) ครองส่วนแบ่งการตลาด 24% โตขึ้นจากปีที่แล้ว 5.4%
• ขนมขบเคี้ยวขนาดเล็ก (Bi-Snack) ครองส่วนแบ่งการตลาด 32% ลดลงจากปีที่แล้ว 0.5%
• แครกเกอร์ (Cracker) ครองส่วนแบ่งการตลาด 17% โตขึ้นจากปีที่แล้ว 3.9%
• คุกกี้ (Cookie) ครองส่วนแบ่งการตลาด 27% โตขึ้นจากปีที่แล้ว 1.7%

จากข้อมูลที่กล่าวไปข้างต้น จะเห็นว่าตลาดบิสกิสถือเป็นตลาดใหญ่ที่มีความท้าทายอย่างมาก แม้อัตราการเติบโตจะไม่หวือหวา แต่ด้วยมูลค่าตลาดที่สูงถึง 13,100 ล้านบาท ทำให้มีผู้เล่นรายใหญ่และรายเล็กกว่า 500 แบรนด์ พร้อมชิงส่วนแบ่งการตลาดก้อนนี้

คุณฐานันท์ สุวรรณรักษ์ ผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด เผยว่า ในตลาดบิสกิต บริษัทฯ มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 5.4% มียอดขายเพิ่มขึ้น 11.7% โดยมี “โอรีโอ ทินส์” ที่เปิดตัวไปในปีที่แล้วเป็นดาวเด่นในการดึงยอดขายของบริษัทฯ และโอรีโอยังเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในตลาด Modern Trade

สำหรับเป้าหมายของมอนเดลีซในปี 2018 บริษัทฯ ต้องการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนทำงาน คนรุ่นใหม่ที่มีอายุ 18—34 ปี และเป้าหมายระยะยาวของมอนเดลีซคือ การครองผู้นำอันดับ 1 ในตลาดบิสกิตกลุ่มแครกเกอร์ของตลาด Modern Trade ภายในปี 2019

เมื่อเป้าหมายใหญ่ การต่อสู้ด้วยสินค้าเดิมที่มีอยู่คงเป็นไปได้ยาก ดังนั้น มอนเดลีซ จึงได้เปิดตัวสินค้าใหม่ในกลุ่มแครกเกอร์ ภายใต้แบรนด์ “ริทซ์” (Ritz) พร้อมตั้งเป้าส่วนแบ่งการตลาดไว้ที่ 9% ซึ่งที่ผ่านมา ริทซ์ เป็นแบรนด์ที่ไม่ค่อยได้ทำตลาดมากนัก ทั้งในแง่ของโปรโมชั่น และแคมเปญการตลาด แต่ก็มียอดขายเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยในปี 2017 ริทซ์ มียอดขายเพิ่มขึ้น 17.6% ในขณะที่ภาพรวมตลาดแครกเกอร์โตเพียง 3.9%

หากเจาะลึกลงไปในตลาดแครกเกอร์ จะพบว่าแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่ม คือ Flavored ที่มีสัดส่วน 22% ของตลาดแครกเกอร์ มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 11%, Plain สัดส่วน 39% โตขึ้นจากปีที่ผ่านมา 9% และ Sandwich/Filling สัดส่วน 34% โตขึ้นจากปีที่ผ่านมา 6%

แครกเกอร์แบบมีรสชาติ โอกาสการเติบโตใหม่ในตลาดบิสกิต

สินค้าใหม่ที่ริทซ์เปิดตัวในปีนี้ อยู่ในส่วนของกลุ่ม Flavored ที่มีอัตราการเติบโตมากที่สุด ด้วยการเปิดตัว 3 รสชาติใหม่ รสข้าวสาลี, รสสาหร่ายทะเล และ รสบาร์บีคิว ซึ่งเป็นครั้งแรกของริทซ์ที่เข้ามาสู่กลุ่มตลาดแครกเกอร์แบบมีรสชาติ นำเสนอภายใต้คอนเซปต์ “แครกเกอร์ ที่กินได้ทุกช่วงเวลา” เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ตอบโจทย์เทรนด์การดูแลสุขภาพ เพราะอุดมไปด้วยคุณค่าสารอาหาร ได้แก่ แคลเซียม วิตามินดี ไฟเบอร์ และวิตามินอี เป้าหมายของแบรนด์ไม่ใช่แค่ลองทาน แต่ต้องเป็นแครกเกอร์ที่ทานต่อเนื่อง

ทุ่มงบการตลาด 50 ล้านบาท ใน 3 กลยุทธ์หลัก

อย่างที่กล่าวไปข้างต้นว่าริทซ์ไม่ได้ทำตลาดมากนัก สำหรับปีนี้ริทซ์ทุ่มงบการตลาดกว่า 50 ล้านบาท ในการทำตลาดออนไลน์และออฟไลน์ อาทิ สื่อในร้านค้า, TVC ทางโทรทัศน์, โร้ดโชว์ทดลองสินค้า และสื่อออนไลน์

1. การสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ในผลิตภัณฑ์ ด้วยการสื่อสารว่า ริทซ์ แครกเกอร์ รูปแบบใหม่ เป็นขนมแครกเกอร์ที่รับประทานได้ทุกช่วงเวลา สะดวก อร่อย และเพิ่มสารอาหารที่มีประโยชน์ โดยมีวางจำหน่ายใน 3 รสชาติ ได้แก่ รสข้าวสาลี รสสาหร่ายทะเล และรสชาติเฉพาะตัวอย่างรสบาร์บีคิว

2. การเข้าถึงผู้บริโภคทุกช่องทางที่เป็นไปได้ ริทซ์จะใช้ทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์ ซึ่งรวมถึงโฆษณาโทรทัศน์ และสื่อ ณ จุดจำหน่ายในแคมเปญการสื่อสาร นอกจากนี้ เฟซบุ๊กยังจะมีบทบาทสำคัญจากการเป็นช่องทางดิจิทัลหลักที่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายหลักได้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

3. การกระตุ้นยอดขายด้วยกิจกรรมส่งเสริมการทดลองผลิตภัณฑ์ การจัดวางผลิตภัณฑ์ ณ ร้านค้าปลีกที่มองเห็นได้อย่างชัดเจนและโดดเด่น รวมถึงการแจกผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสได้ลิ้มลอง ณ ร้านค้าที่ร่วมรายการทั่วประเทศ

หากมองภาพรวมตลาดบิสกิต และแครกเกอร์ทั้งหมด ริทซ์ ตั้งเป้าการเติบโตของยอดขายไว้ที่ 20% ภายในปี 2020 ซึ่งการจะเป็นเบอร์ 1 ได้นั้น มอนเดลีซ ต้องมีส่วนแบ่งการตลาดบิสกิต 9% ขึ้นไป ขณะนี้อยู่ที่ 5.4% งานนี้คงต้องจับตาดูว่า ริทซ์ 3 รสชาติใหม่จะเข้ามาเพิ่มยอดขายให้เซกเมต์นี้ได้มากแค่ไหน