ในช่วงเดือนมิถุนายน ที่ผ่านมา นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด ได้ร่วมมือกับ มายด์แชร์ ประเทศไทย (Mindshare) และยูนิลีเวอร์ (Unilever) ในการจัดทำการวัดเรตติ้งทีวีและออนไลน์ควบคู่แบบ Dual Screen สำหรับการวางแผนสื่อเพื่อให้ได้ประสิทธิภาพและความแม่นยำสูงสุด
ล่าสุด นีลเส็น ก็ได้ตอกย้ำความสำเร็จด้วยการเปิดตัวเซอร์วิสวัดผลโฆษณาออนไลน์ Digital Ad Ratings : DAR เพิ่มขึ้นอีกในเอเชียและละตินอเมริกา ทั้งนี้ เพื่อเป็นการเพิ่มความเที่ยงตรงของข้อมูลและเพื่อให้มั่นใจได้ว่าแคมเปญโฆษณาออนไลน์นั้นๆ เข้าถึงกลุ่มคนที่ถูกต้องและได้ผลจริง นีลเส็นได้จับมือกับ third-party ซึ่งมีฐานข้อมูลของกลุ่มผู้ใช้ที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Facebook ในการรวบรวมข้อมูลทางประชากรศาสตร์แบบนิรนามซึ่งเป็นส่วนสำคัญในกระบวนการการวัดแคมเปญโฆษณาออนไลน์
ข้อมูลจากนีลเส็นชี้ให้เห็นว่า ถึงแม้ทีวีจะเป็นสื่อที่ยังครองตลาดอยู่ ณ ขณะนี้ แต่ผู้ชมที่รับชมจากสื่อทีวีอย่างเดียวนั้นมีอัตราที่ถดถอยลงในขณะที่ผู้ชมสื่อทีวีและออนไลน์กลับโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง แสดงให้เห็นถึงพฤติกรรมการเสพสื่อที่เปลี่ยนไปของผู้ชมชาวไทย ซึ่งเราสามารถเห็นได้ว่าเทรนด์การบริโภคสื่อนี้เป็นรูปแบบเดียวกันกับประเทศอื่นๆ เช่นสิงคโปร์ นิวซีแลนด์ ฮ่องกง และมาเลเซีย ยิ่งไปกว่านั้น ข้อมูลได้แสดงให้เห็นว่าสื่อออนไลน์นั้นมีอัตราการใช้งานสูงที่สุดและคงเส้นคงวาตลอดทั้งวันเมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ โดยผู้ที่มีการใช้งานอินเตอร์เน็ตหลักๆ คือกลุ่มคนอายุ 15-49 ปี (ประกอบด้วยวัยรุ่น ผู้ที่ดูโทรทัศน์น้อย และผู้ที่ใช้อินเตอร์เน็ตเยอะ)
ข้อมูลเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงบทบาทและอิทธิพลที่สื่อออนไลน์มีต่อผู้ชม ซึ่งเปิดโอกาสให้นักโฆษณา เอเจนซี่ และเจ้าของสื่อ รวมถึงธุรกิจต่างๆ ในการใช้ช่องทางนี้ประชาสัมพันธ์ สร้างการรับรู้และภาพลักษณ์ที่ดีต่อบริษัท โดยเราจะเห็นได้ว่า ยิ่งเราแบ่งงบโฆษณาให้กับออนไลน์มากเท่าไหร่ incremental reach สำหรับการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายก็จะมากขึ้นเท่านั้น
คุณสินธุ์ เภตรารัตน์ กรรมการผู้จัดการธุรกิจมีเดียนีลเส็น (ประเทศไทย) กล่าว “สื่อออนไลน์นั้นเป็นสื่อที่ต้นทุนต่ำ รวดเร็ว มีพื้นที่ไม่จำกัดและเข้าถึงกลุ่มคนได้เป็นวงกว้าง แพร่กระจายได้ง่าย และที่สำคัญคือมีการเติบโตขึ้นเรื่อยๆ จึงไม่แปลกที่จะเป็นที่สนใจของผู้ประกอบการต่างๆ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง ในเวลาที่ถูกต้อง และการเลือกใช้ช่องทางที่เหมาะสมเพื่อให้การใช้สื่อออนไลน์นั้นเกิดประโยชน์สูงสุด ดังนั้นการวัดข้อมูลของสื่อออนไลน์จึงต้องคำนึงถึงเรื่องนี้เป็นหลัก”
Digital Ad Ratings และ Total Ad Ratings การวัดที่จะมาพลิกโฉมหน้าประวัติศาสตร์การวางแผนสื่อ
Digital Ad Ratings ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเป็นมาตรฐานในการวัดผลโฆษณาออนไลน์ของอุตสาหกรรม ด้วยการส่งมอบข้อมูลแบบรายวันของแคมเปญโฆษณาออนไลน์บน Smartphone, Tablet, PC ที่มากกว่าแค่ video views, cost per click, completed video views, หรือ cost per conversion แต่ยังสามารถตอบโจทย์ได้อีกว่าใครคือผู้ชมและพวกเขาเหล่านั้นมีไลฟ์สไตล์อย่างไร ดังนั้นนีลเส็น Digital Ad Ratings จึงสามารถครอบคลุมทั้ง การเข้าถึง (Reach) ความถี่ (Frequencies) GRP (Gross Rating Point) และ ประชากรศาสตร์ (Demographics)
ด้วยปัจจัยเหล่านี้ทำให้ Digital Ad Ratings สามารถวิเคราะห์ประสิทธิภาพของสื่อออนไลน์เป็นแบบ On-target Percentage (OT%) หรือเปอร์เซ็นต์ที่แคมเปญโฆษณาออนไลน์บนเว็บไซต์นั้นได้ถูกรับชมโดยกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง ไม่ใช่แค่จำนวนการแสดงผล (Ad Impression) ซึ่งตัว Digital Ad Ratings นี้สามารถวัดประสิทธิภาพได้ละเอียดถึงระดับพื้นที่การวางบนเว็บไซต์ (Placement Level) ว่าจุดไหนที่ได้ประสิทธิภาพสูงสุด ดังนั้นจึงสามารถวัดและวิเคราะห์ประสิทธิภาพของ Programmatic Advertising ได้เป็นอย่างดี รวมไปถึงสามารถติดตามผลแบบแยกอุปกรณ์ (device) ไม่ว่าจะเป็น PC, Smartphone หรือ Tablet ซึ่งยังไม่มีที่ไหนในประเทศไทยที่สามารถทำได้ โดยการติดตามผลแบบแยกอุปกรณ์นี้จะช่วยนักโฆษณาและครีเอทีฟในการออกแบบเนื้อหาและรูปแบบให้เข้ากับแพลตฟอร์มนั้นๆ ได้
มาตรฐาน และความน่าเชื่อถือ
“On-target Percentage จะเป็นมาตรฐานในการวัดที่ช่วยลดต้นทุนและการลงทุนที่เสียเปล่าได้ดีที่สุด ทำให้นักโฆษณาสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องและได้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงที่สุด นอกจากนั้นยังช่วยสนับสนุนเอเจนซี่ต่างๆ ในการพัฒนาประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาอีกด้วย” นายสินธุ์ กล่าวเพิ่มเติม
การวัด Digital Ad Ratings ที่มาจาก US นี้เป็นโซลูชั่นส์เดียวในโลกที่ได้รับการรับรองมาตรฐานจาก Media Ratings Council (MRC) ในประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งได้มีการนำมาปรับใช้กับ 17 ประเทศทั่วโลก และได้รับความไว้วางใจจากนักโฆษณาและบริษัทข้ามชาติระดับโลกหลากหลายบริษัทด้วยกัน ซึ่งในประเทศไทยได้มีบริษัทชั้นนำต่างๆ มากมายทั้งเอเจนซี่และนักโฆษณาหลายรายที่แสดงความสนใจในโซลูชั่นส์นี้
ก้าวต่อไปของ Digital Ad Ratings และ Total Ad Ratings
สำหรับอนาคตของ Digital Ad Ratings และ Total Ad Ratings ซึ่งเป็นการวัดเรตติ้งของแคมเปญโฆษณาทั้งบนทีวี และออนไลน์ นีลเส็นกำลังมีการพัฒนาระบบที่สร้างขึ้นมาเพื่อยืนยันการมองเห็นได้ (Viewability) ของโฆษณาเพื่อให้มั่นใจได้ว่าผู้ชมนั้นมีการรับชมแคมเปญโฆษณาออนไลน์นั้นจริง ซึ่งจะมีการนำมาใช้ภายในปี 2559 และจะมีการนำข้อมูลเรตติ้งโทรทัศน์ (TAM) มาใช้เพื่อให้ Total Ad Ratings นั้นสามารถวัดผู้ชมแบบข้ามแพลตฟอร์มได้อย่างแท้จริง (โทรทัศน์ คอมพิวเตอร์ สมาร์ทโฟน และ แทปเล็ต)
นอกเหนือจาก Digital Ad Ratings และ Total Ad Ratings ในอนาคตทางนีลเส็นจะมีการเปิดตัวการบริการที่มีชื่อว่า Digital Content Ratings (DCR) ซึ่งจะนำเอาข้อมูลจากเฟซบุ้คและ panel ของนีลเส็นมาวัดคอนเทนต์ดิจิตัลข้ามแพลตฟอร์มดิจิตัลต่างๆ ซึ่งคอนเทนต์เหล่านี้ประกอบด้วย text/pic , audio และ video
“สำหรับยุคที่สื่อมีการพัฒนาและถูกขับเคลื่อนไปอย่างรวดเร็วนั้น สิ่งที่ทั้งเจ้าของสื่อ เอเจนซี่ และนักโฆษณาต้องการคือเครื่องมือในการวัดที่มีความเที่ยงตรง รวดเร็ว ได้มาตรฐาน และได้ประสิทธิภาพ ซึ่งสามารถตอบโจทย์และพร้อมรับมือกับเทรนด์ของการเสพสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปได้ทันท่วงที และนั้นคือสิ่งที่ Digital Ad Ratings ของนีลเส็นมอบให้กับตลาดในขณะนี้” คุณสินธุ์ กล่าว
