ได้ฤกษ์ลั่นกลองรบเสียที สำหรับ ‘ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอร์เรจ(ประเทศไทย)’ หรือ SPBT บริษัทที่เกิดจากการร่วมทุนกันของสองยักษ์อย่าง ‘กลุ่มบริษัทซันโทรี่ จากญี่ปุ่น’ กับ ‘เป๊ปซี่โค จากสหรัฐฯ’ และเป็นการบุกแบบไม่ธรรมดา และมีความท้าทายไม่น้อย
เพราะเลือกจะเปิดเซ็กเม้นท์ใหม่ของตลาดเครื่องดื่มในบ้านเรา นั่นคือ Flavor water ด้วยแบรนด์ goodmood (กู๊ดมู้ด) ซึ่งนอกจากจะทำหน้าที่เปิดเซ็กเม้นท์ใหม่แล้ว ยังเป็นแบรนด์หัวหอกในพอร์ตโฟลิโอกลุ่ม Water Plus (วอเตอร์พลัส) โปรดักท์ที่ให้มากกว่าน้ำดื่มของ SPBT ด้วย
อย่างที่ทราบกันว่า ในปัจจุบันเทรนด์สุขภาพมาแรงมาก ๆ ในคนทุกกลุ่ม ทำให้ผู้บริโภคหันมาดื่มเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลน้อย หรือไม่มีน้ำตาล แต่ยังต้องตอบโจทย์ในเรื่องการดับความกระหายและรสชาติดี ช่วงที่ผ่านมาเราถึงได้เห็นความแรงของกระแส Flavor water หรือน้ำดื่มที่มีรสชาติต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นรสชาติผลไม้ , ชา และกาแฟ โดยเฉพาะในญี่ปุ่น ที่ในระยะ 5 ปี มีสัดส่วนทางการตลาดเชิงปริมาณเพิ่มขึ้นจาก 19% เป็น 30% ของตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดทั้งหมด และปัจจุบันมีมูลค่าตลาดราว 9,600 ล้านบาท
ขณะที่สำหรับคนไทยแล้วเครื่องดื่มเซ็กเม้นท์นี้ถือว่าใหม่มาก ๆ ความนิยมยังไม่แพร่หลาย จึงยังไม่มีแบรนด์เครื่องดื่มรายใดเริ่มต้นอย่างจริงจัง แล้วทำไม SPBT ถึงเลือก Flavor water เป็นสนามเปิดตัว
3 เหตุผลเปิดเซ็กเม้นท์ใหม่ที่ท้าทาย
เคธี่ อึ้ง ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ซันโทรี่ SPBT อธิบายถึงเหตุผลที่กล้าลงมาในสนามใหม่ที่มีความท้าทายไม่น้อยว่า
เหตุผลแรก เพราะหัวใจของการเข้ามาไทยของซันโทรี่ คือ การทำความเข้าใจตลาดและ Customer Insight เพื่อนำเสนอนวัตกรรมและพัฒนาโปรดักท์ให้สามารถตอบโจทย์หรือเทรนด์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นได้ ซึ่งจากการศึกษาพบ 3 เทรนด์สำคัญที่มีผลต่อตลาดไทย ได้แก่
– เทรนด์แรก การก้าวเข้าสังคมผู้สูงวัย (Aging Society) โดยไทยจะเป็นประเทศในเอเชียที่มีผู้สูงวัยสูงเป็นอันดับสาม รองจากญี่ปุ่นและสิงคโปร์ ในปี 2030
– เทรนด์ที่สอง ผู้บริโภคไทยมีความสนใจและใส่ใจในเรื่องสุขภาพมากขึ้น ทำให้เปลี่ยนพฤติกรรมหันมาบริโภคอาหารหรือเครื่องดื่มมีน้ำตาลน้อย หรือไม่มีน้ำตาลเลย ขณะเดียวกันก็ยังให้ความสำคัญกับเรื่องรสชาติด้วย
– เทรนด์ที่ 3 ทิศทางของตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่ม (Liquid Refreshment Beverage) ที่มีการเติบโตต่อเนื่อง โดยเฉพาะกลุ่มน้ำดื่มบรรจุขวด ซึ่งช่วง 5 ปีที่ผ่านมามีการเติบโตเฉลี่ยปีละ 5% ส่วนปีที่ผ่านมามีการเติบโต 4.6%
เทรนด์ทั้งหมด ทำให้ SPBT ตัดสินใจขยายพอร์ตของ Water Plus ด้วยการนำเสนอแบรนด์ goodmood เป็นหนึ่งทางเลือก สำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่รักที่ต้องการเครื่องดื่มมาดับกระหายแบบได้สุขภาพ และมีรสชาติอร่อย
เหตุผลที่ 2 ต้องการต่อยอดความสำเร็จของตลาดนี้จากญี่ปุ่นมาสู่ไทย ซึ่ง เคธี่ บอกว่า “ไม่ว่ากระแสอะไรที่เกิดขึ้นที่ญี่ปุ่น ไม่นานก็จะเกิดขึ้นในไทยเช่นกัน” โดย ซันโทรี่ ในญี่ปุ่น ได้ส่งกลุ่ม Water Plus เข้าในเซ็กเม้นท์ Flavor water ภายใต้แบรนด์ Tennensui ประมาณปี 2014 เริ่มต้นด้วย‘รสชาติผลไม้ต่าง ๆ ’ ขยายสู่ ‘รสชาติชา’ มาถึง ‘รสชาติโยเกิร์ต’ ที่เรียกได้ว่า เป็นพระเอก จนทำให้ซันโทรี่ กลายเป็นเบอร์ 1 ในน้ำดื่มบรรจุขวดในญี่ปุ่นที่มีมูลค่าตลาดราว 4 หมื่นล้านบาท ด้วยมาร์เก็ตแชร์ 35% เหนือคู่แข่งยักษ์ใหญ่ข้ามชาติอย่าง ‘โคคา-โคลา’ ที่มีมาร์เก็ตแชร์อยู่ 22%
สุดท้าย แม้การเปิดเซ็กเม้นท์ใหม่จะยาก แต่หากใครปักธงได้ก่อน คนนั้นได้เปรียบ โดย goodmood ที่จะวางตลาดในไทยจะจำหน่ายในราคา 20 บาท มีด้วยกัน 2 รสชาติ ได้แก่ ‘โยเกิร์ต’ โปรดักท์พระเอกที่จะวางขายทั่วประเทศ และ ‘แบล็คเคอแรนด์’ วางขายเฉพาะเซเว่น-อีเลฟเว่น
“เราเปลี่ยนชื่อ Tennensui มาเป็น goodmoode เพราะต้องการสื่อสารให้ง่ายขึ้น จุดขายนอกจากนวัตกรรมแล้ว ยังมีน้ำตาลน้อยกว่า 6 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร เปิดตัวที่แรกในอินโดนีเซียเมื่อปี 2017 ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดี ไทยเป็นประเทศที่สอง”
Educate ตลาด โจทย์ท้าทายเซ็กเม้นท์ Flavor water
อย่างไรก็ตาม Flavor water เป็นตลาดที่ทั้ง สด และ ใหม่ สำหรับคนไทย ดังนั้นการสร้างการรับรู้และความเข้าใจกับตัวโปรดักท์ จึงเป็นเรื่องที่ท้าทายไม่น้อย โดยขยายพอร์ตในกลุ่ม Water Plus ของ SPBT ภายใต้แบรนด์ goodmood ทั้งสองรสชาติ ซึ่ง ปีแรก วางงบการตลาดไว้ 170 ล้านบาท เน้นหนักในเรื่องสร้างการรับรู้ ดึงความสนใจผู้บริโภค ผ่านการตลาดแบบ 360 องศา ไม่ว่าโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่าง ๆ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์
สุดท้ายสำคัญที่สุด คือ ต้องให้เกิดการทดลองชิม ด้วยการเตรียมแจกสินค้าตัวอย่างกว่า 1 ล้านขวด ตามย่านที่เป็นแหล่งรวมของคนรุ่นใหม่ อาทิ สถานีรถไฟฟ้า BTS , แหล่งชอปปิ้ง และสำนักงานต่าง ๆ เป็นต้น
นอกจากนี้ยังถอดโมเดลความสำเร็จจากญี่ปุ่น ด้วยการจัดวางโปรดักท์ไว้ใกล้ ๆ กับ ‘น้ำดื่ม’ เพื่อช่วยสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงตัวโปรดักท์ว่า เป็นน้ำดื่มที่ช่วยดับกระหาย ดีต่อสุขภาพ และมีรสชาติดี รวมถึงการวางโปรดักท์ในพื้นที่พิเศษ เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นและหยิบได้ง่าย
ส่วนยอดขายที่จะเกิดขึ้นกับแบรนด์ใหม่นี้ ทาง ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ซันโทรี่ SPBT มองเป็นแผนระยะ 5 ปี แต่ด้วยตัวโปรดักท์ที่มีนวัตกรรม ตอบโจทย์และเทรนด์ของผู้บริโภคยุคนี้ในเรื่องสุขภาพ ก็เชื่อว่า จะเห็นยอดขายในปีแรกเลย
Sugar less โปรดักท์พระเอกในอนาคต
สำหรับโปรดักท์ที่จะมาเติมพอร์ตเพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งของ SPBT ในไทยนั้น ทาง เคธี่ บอกว่า พระเอก ก็คือ Sugar less โปรดักท์ที่มีน้ำตาลน้อยกว่า 6 กรัมต่อ 100 มิลลิลิตร หรือ ไม่มีน้ำตาลเลย เพื่อตอบโจทย์ Global trend ทั้ง Aging Society และการรักสุขภาพ
โดยการที่กลุ่มซันโทรี่ เป็นยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่น ย่อมมีความเชี่ยวชาญในเรื่องนี้เป็นอย่างดี และด้วยการที่มีพอร์ตโปรดักท์หลากหลายกว่าพันตัว จึงมีความพร้อมในการบุกตลาดในไทย เพียงรอ ‘ความพร้อม’ และ ‘จังหวะ’ เท่านั้น ซึ่งในช่วงแรก ขอโฟกัสกับการแจ้งเกิดและสร้างยอดขายให้แบรนด์ goodmood ก่อน
