เครือ WPP เผย 10 พฤติกรรมคนไทยช่วง “COVID-19” ที่กำลังจะกลายเป็น “New Normal”

สถานการณ์ COVID-19 ที่ล่วงเข้าสู่เดือนที่ 4 แล้ว และมีแนวโน้มว่าจะยังคงเป็นเช่นนี้ต่อไปสักพัก ช่วงระยะเวลาที่ยาวนาน ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า “New Normal” หรือ “ความปกติใหม่” ทั้งในด้านพฤติกรรมผู้คนในสังคมที่คุ้นเคยกับวิถีชีวิตประจำวันรูปแบบใหม่ – การใช้เทคโนโลยี  และในด้านการดำเนินธุรกิจ ให้ต้องเปลี่ยนแปลงไปไม่เหมือนเดิม ทั้งในวันนี้ และหลัง COVID-19 สิ้นสุดลง

Kantar, GREYnJ United และ Mindshare (Thailand) 3 เอเยนซีในเครือ WPP ได้เปิดงานวิจัยใหม่ล่าสุด ภายใต้หัวข้อ “SOCIAL DISTANCING” สำรวจและวิจัยเกี่ยวกับวิกฤตการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส Corona หรือ COVID-19 ที่ส่งผลให้เกิดความตื่นตัวทางสังคม และการตั้งมาตรการในเรื่องการรักษาระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) จากทั้งภาครัฐและเอกชน ที่มีผลกระทบทำให้เกิดพฤติกรรมใหม่ๆ กับผู้บริโภคชาวไทยตั้งแต่การเสพสื่อและเนื้อหา รวมไปถึงวิธีการจับจ่าย

หนึ่งในเรื่องการสำรวจคือ พฤติกรรมในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคไทยที่เปลี่ยนไปสู่ New Normal โดย ดร.อาภาภัทร บุญรอด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร คันทาร์ อินไซท์ ประเทศไทย บริษัทวิจัยด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาทางการตลาดระดับโลก โดยพบว่า

1. คนไทยมี Emotional Reaction กับวิกฤต COVID-19 – ปรับตัว และเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมตามสถานการณ์

ข้อมูลจาก Social Buzz ของ Kantar ชี้ว่าคนไทยมีความตื่นตัวอย่างมากกับการใช้ Social Media ติดตามสถานการณ์ และข้อมูล COVID-19 นี่จึงทำให้คนไทยมี Emotional Engagement กับสถานการณ์การแพร่ระบาดอย่างต่อเนื่อง นับตั้งแต่ช่วงแรกๆ ของการแพร่ระบาด จนถึงทุกวันนี้ที่เข้าสู่ขั้น Pandemic

• ในช่วงแรกคนไทยติดตามข้อมูลข่าวสารสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในต่างประเทศ

• ต่อมาการแพร่ระบาดเข้าสู่ประเทศไทยมากขึ้น ทำให้คนไทยติดตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในประเทศ และนโยบายของภาครัฐ

• จนกระทั่งเมื่อมีการ Lockdown และสถานการณ์รุนแรงขึ้น จนส่งผลกระทบกับชีวิตความเป็นอยู่ส่วนตัว คนไทยได้ปรับตัว และเปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้น

โดยพบว่า 5 อันดับแรกของพฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงผู้บริโภคไทย คือ  

• 50% ยกเลิกการเดินทาง

• 45% เริ่มซื้อของกินของใช้สำหรับในเวลาฉุกเฉิน

• 44% เริ่มทำงานที่บ้าน (Work From Home)

• 41% ใช้บริการ Food Delivery

• 38% ลดการใช้จ่าย

2. Social Distancing มีผลต่อสภาพจิตใจคนไทย อยู่ในภาวะ “เครียด – เหงา”

• คนไทยมี Awareness และตอบสนองต่อการรณรงค์เพื่อลดการแพร่กระจายของไวรัส และควบคุมเชื้อไวรัส ไม่ว่าจะเป็น Social Distancing และหยุดอยู่บ้าน

• ผลจาก Social Distancing และหยุดอยู่บ้าน ส่งผลต่อ “สภาพจิตใจ และอารมณ์” ของผู้บริโภคไทยอย่างมาก เพราะคนรู้สึกว่าเหงา และเครียด

• ข้อมูลจาก Social Buzz ของ Kantar ระบุว่าหลังจากผู้คนกักตัวอยู่บ้าน ได้แสดงออกทางออนไลน์เกี่ยวกับความเหงาสูงขึ้นมาก 

3. คนไทยใช้ TikTok เพิ่มขึ้น เพื่อคลายเหงา – ดู Netflix เพื่อความบันเทิง – สั่งฟาสต์ฟู้ด เวลาอยู่คนเดียว

ในขณะที่ผู้บริโภคมีอารมณ์อ่อนไหว ไม่ว่าจะเครียด หรือเหงา แบรนด์สามารถเข้าไปมีบทบาทในช่วงเวลาดังกล่าวได้ ในการตอบสนองผู้บริโภค ด้วยการเป็นเพื่อนคลายเหงา หรือคลายเครียด ดังจะเห็นข้อมูลจาก Word Clouds พบว่า

• คนจะนึกถึง Netflix ในช่วงที่ตัวเขาเองรู้สึกเหงา

• คนจะนึกถึงแบรนด์ Fast Food ทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นแมคโดนัลด์, เบอร์เกอร์คิง, เคเอฟซี ในเวลาที่ต้องรับประทานอาหารคนเดียว

• คนใช้ Social Media เพื่อคลายเหงามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter, Instagram

• แต่ที่น่าจับตามองคือ นอกจากแพลตฟอร์ม Social Media หลักดังกล่าวแล้ว จะเห็นได้ชัดเจนว่าในช่วงเวลากักตัว คนไทยใช้ “TikTok” มากขึ้น เพราะตอบโจทย์ได้ดี ทั้งเป็นวิดีโอสั้น (short form video) และในแพลตฟอร์มมีกิจกรรมหลากหลาย หนึ่งในกิจกรรมที่ได้รับความนิยมคือ Challenge ต่างๆ ที่คนจะทำ Challenge ด้วยการครีเอทในสไตล์ของตัวเอง ทำให้คนรู้สึกสนุก และหลาย Challenge – หลายคลิปกลายเป็นกระแส Talk of the town

4. คนไทยกังวลสถานการณ์เศรษฐกิจ มากกว่าเรื่องสุขภาพ

• 77% ของคนไทยเชื่อว่า COVID-19 มีผลกระทบโดยตรงต่อชีวิตประจำวัน

• 59% ของคนไทยเชื่อว่าการฟื้นฟูทางเศรษฐกิจต้องใช้เวลานาน ซึ่งผลของวิกฤตครั้งนี้กระทบต่อการว่างงาน และธุรกิจขนาดเล็ก – ขนาดกลาง

• 54% ของคนไทยกังวลต่อสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ

• 66% ของคนไทยเริ่มมีการวางแผนทางการเงินที่รัดกุมขึ้น

• 52% คนไทยกังวลเกี่ยวกับสุขภาพ โดยมีการเสิร์ชหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ประกันมากขึ้น โดยเฉพาะที่เกี่ยวกับ COVID-19 รวมถึงดูแลสุขภาพด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ตามในขณะที่คนไทยมีความกังวลต่อการแพร่ระบาด ทั้งกลัว และเครียด แต่ในเวลาดียวกันได้มีการเตรียมความพร้อมรับมือ เช่น เตรียมของกินของใช้ที่จำเป็นในชีวิตประจำวันมากพอสำหรับการใช้ชีวิตอยู่กับบ้านในช่วงที่ภาครัฐยังใช้ พ.ร.ก. ฉุกเฉิน และรณรงค์ให้หยุดอยู่บ้าน

นอกจากนี้ติดตามสถานการณ์อย่างใกล้ชิด เพื่อปรับเปลี่ยนอย่างมีสติ พร้อมรับสิ่งที่จะเกิดขึ้น โดยที่สิ่งนั้นจะกลายเป็น New Normal ต่อไป

ขณะที่ถ้าดูสถานการณ์ความเชื่อมั่นทางเศรษฐกิจของประเทศเพื่อนบ้าน จะพบว่าที่จีน ผู้คนมีความเชื่อมั่นว่าเศรษฐกิจของประเทศตนเองจะฟื้นตัวได้เร็ว

5. เลี่ยงการไปร้าน Offline หันไปซื้อของ Online แทน – ใช้บริการ Streaming – Delivery มากขึ้น

ขณะที่พฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของคนไทยในช่วง COVID-19 และ Social Distancing มีการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนในหลายด้าน โดยแบ่งเป็นฝั่งการลดการใช้จ่าย หรือลดพฤติกรรม – ไลฟ์สไตล์นั้นๆ ลง และฝั่งของพฤติกรรม – ไลฟ์สไตล์ที่เพิ่มขึ้น

พฤติกรรม – ไลฟ์สไตล์ที่ลดลง ได้แก่

• 46% ของคนไทยหลีกเลี่ยงการไปซื้อของจากร้าน Offline

• 69% ลดการท่องเที่ยว และหันไปท่องเที่ยวในรูปแบบ Virtual Travel

• 63% ลดการเข้าสังคม / พบปะผู้คน และหันไปมีกิจกรรมบน Social Media มากขึ้น

• 61% ไม่ไปดูหนังที่โรงภาพยนตร์

• 59% ลดการไปรับประทานอาหารนอกบ้าน

• 50% ลดการซื้อสินค้าหรู

• 45% ลดการซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

พฤติกรรม – ไลฟ์สไตล์ที่เพิ่มขึ้น คือ

• 38% ของคนไทยซื้อของในช่องทาง Online มากขึ้น เช่น ซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทางนี้ แทนการไปซื้อจากร้านค้า หรือสโตร์

• 52% ใช้บริการ Online Streaming มากขึ้น

• 44% ใช้บริการ Food Delivery มากขึ้น

6. COVID-19 ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมต่างๆ แตกต่างกัน

ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบ จาก Demand ผู้บริโภคลดลง หรือหายไป เช่น

• ยานยนต์

• อสังหาริมทรัพย์

• ผลิตภัณฑ์และบริการทางการเงิน

• ผลิตภัณฑ์ควบคุมน้ำหนัก

• เครื่องใช้ไฟฟ้า

• เฟอร์นิเจอร์

• จิวเวลรี่ และสินค้าหรู

• ท่องเที่ยว

ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบ เป็นผลมาจากการใช้ พ.ร.ก.ฉุกเฉิน และมาตรการภาครัฐต่างๆ เช่น

• เครื่องดื่มแอลกอฮอล์

• ผลิตภัณฑ์ความงาม และผลิตภัณฑ์บำรุงผิว

• การศึกษา

• สินค้าแฟชั่น

• ร้านอาหาร

• ความบันเทิงนอกบ้าน เช่น โรงภาพยนตร์

ธุรกิจที่ได้ประโยชน์จากสถานการณ์ COVID-19

• อีคอมเมิร์ซ

• ส่งอาหาร

• ประกัน

• ความบันเทิงภายในบ้าน

• ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับสุขภาพ

• โลจิสติกส์

7. พฤติกรรมช้อปปิ้งของคนไทย ไปซื้อของนอกบ้านน้อยลง แต่ถ้าไปซื้อ จะใช้จ่ายต่อครั้งมากขึ้น

ด้วยความที่ปัจจุบันคนไทยหลีกเลี่ยงการไปสถานที่แออัด ทำให้พฤติกรรมการจับจ่ายสินค้า FMCG นอกบ้าน ตามซูเปอร์มารเก็ต, ไฮเปอร์มาร์เก็ต, ร้านสะดวกซื้อ หรือร้านค้าอื่นๆ เปลี่ยนไปเช่นกัน โดยคาดการณ์ว่าพฤติกรรมนี้ยังคงต่อเนื่องถึง Post COVID-19 นั่นคือ

• ความถี่ในการไปจับจ่ายที่สโตร์ / ร้านค้าลดลง

• ไปซื้อแต่ละครั้ง ซื้อมากขึ้น แต่เป็นการซื้อเพิ่มขึ้นเฉพาะบางประเภทสินค้าเท่านั้น

• ใช้จ่ายต่อครั้งมากขึ้น

“เมื่อผู้บริโภคซื้อของยากขึ้น เพราะฉะนั้นการสร้าง Brand Awareness และ Brand Relevancy จึงมีความสำคัญ เนื่องจากกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคเปลี่ยนไป และช่องทางการขาย-การเข้าถึงผู้บริโภคมีความสำคัญมากขึ้น ดังนั้นแบรนด์ต้องแน่ใจได้ว่าอยู่ในที่ๆ ผู้บริโภคต้องการ และอยู่ในเวลาที่ผู้บริโภคต้องการ”

8. คนไทยซื้อสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพมากขึ้น – คาดหลัง COVID-19 ผลิตภัณฑ์ความงามมีแนวโน้มฟื้นตัว

เมื่อเปรียบเทียบ Demand สินค้าระหว่างช่วงเกิด COVID-19 กับหลังสถานการณ์วิกฤตสิ้นสุดลงแล้ว หรือ Post COVID-19 พบว่า บางกลุ่มสินค้า Demand ยังคงเติบโตต่อเนื่อง ขณะเดียวกันมีบางกลุ่มสินค้า Demand ลดลง

• กลุ่มสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพ ทั้งในช่วงที่เกิด COVID-19 และหลังสิ้นสุดวิกฤต กลุ่มสินค้านี้ยังคงมี Demand เติบโตต่อเนื่อง

• กลุ่มสินค้าเกี่ยวกับการทำอาหาร ในขณะที่เกิด COVID-19 พบว่า Demand เพิ่มขึ้น แต่คาดว่าหลัง COVID-19 จะมีแนวโน้มลดลง

• ผลิตภัณฑ์สุขอนามัย ในช่วงเกิด COVID-19 ผู้บริโภคมีการสต็อกสินค้า แต่คาดว่าหลัง COVID-19 ความต้องการในตลาดจะกลับเข้าสู่ภาวะปกติ

• ผลิตภัณฑ์ความงาม เช่น เครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์บำรุงผิว คาดว่าหลัง COVID-19 จะฟื้นตัว แต่ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์เศรษฐกิจในขณะนั้นด้วย

9. ช่องทางการช้อป ถ้าช่วงตื่นตระหนก – สถานการณ์วิกฤต คนไทยจะซื้อผ่านไฮเปอร์มาร์เก็ต

การเกิด COVID-19 ส่งผลต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทางต่างๆ ด้วยเช่นกัน สะท้อนพฤติกรรม และความคิดของผู้บริโภค ณ ขณะนั้น

• ถ้าในช่วงสถานการณ์วิกฤต คนตื่นตระหนกกับสิ่งที่เกิดขึ้น คนจะซื้อสินค้าตามไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านขายยาเป็นหลัก

• แต่การเติบโตที่ชัดเจน คือ การซื้อสินค้าผ่านออนไลน์เพิ่มขึ้น  

10. ผู้บริโภคต้องการสินค้าที่ตอบโจทย์ความคุ้มค่าคุ้มราคา และใส่ใจความปลอดภัย – แหล่งที่มา

จากสถานการณ์ COVID-19 ทำให้มุมมองการซื้อสินค้าของผู้บริโภคไทยเปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน และมุมมองดังกล่าวนี้จะกลายเป็น New Normal ไปตลอด นั่นคือ

• 50% ผู้บริโภคต้องการสินค้าที่ตอบโจทย์ความคุ้มค่าคุ้มราคา (Value for money)

• 65% คนไทยให้ความสำคัญกับความปลอดภัย โดยเฉพาะในด้าน Food Safety และแหล่งผลิต หรือแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์นั้นๆ มากขึ้น

• 55% ของคนไทยยังคงซื้อแบรนด์เดิมที่เคยซื้อมาตั้งแต่ก่อนเกิด COVID-19

“ในสถานการณ์ปัจจุบัน เป็นลักษณะของ New Normal เพราะการผ่านเข้าสู่ยุค COVID-19 เมื่อสถานการณ์นี้ผ่านพ้นไปแล้ว สิ่งต่างๆ อาจจะไม่ได้กลับไปสู่สถานการณ์ก่อนที่จะเกิดวิกฤตอีกแล้ว เพราะความคิดเห็น และพฤติกรรมบางอย่างของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

เพราะฉะนั้นจึงเป็นช่วงเวลาสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ ต้องเข้าใจผู้บริโภค และอยู่ใกล้ผู้บริโภคมากๆ ซึ่งเวลานี้ผู้บริโภคมีอารมณ์อ่อนไหว มีความเครียด เขาต้องการให้แบรนด์มองเขาเป็น “มนุษย์” และตอบโจทย์ความต้องการของเขาในฐานะมนุษย์คนหนึ่ง ไม่ใช่มองเรื่อง Target Group อย่างเดียว” ดร.อาภาภัทร สรุปทิ้งท้าย