จากการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19 ได้ส่งผลกระทบทั้งเป็นวงกว้างและลึก ครอบคลุมในหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม การเมือง รวมถึง “พฤติกรรมผู้บริโภคและความเชื่อ” ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า “New Normal” หรือความปกติใหม่ ซึ่งสิ่งนี้จะเกิดขึ้นทั้งในระยะสั้นและระยะยาว โดยมี COVID-19 เป็นตัวเร่งในการส่งเสริมบทบาทของเทคโนโลยีดิจิทัลต่อการทำธุรกิจ รวมถึงการสื่อสารแบรนด์
นักการตลาดอาจมีคำถามว่า ถ้าร้านถูกปิด – ขายไม่ได้ ธุรกิจยังควรทำการสื่อสารแบรนด์อยู่หรือไม่ ?
งานสัมนา Social Distancing: Understanding the impact of COVID-19 to Branding, Media, and Commerce in Thailand ในช่วงหัวข้อ แบรนด์ควรสื่อสารอย่างไรกับผู้บริโภคในภาวะวิกฤต COVID-19 โดยคุณคณพร ฮัทชิสัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เกรย์เอ็นเจ ยูไนเต็ด ได้เผยกลยุทธ์ธุรกิจ และการสื่อสารแบรนด์ในสถานการณ์วิกฤต ดังนี้
ผู้บริโภคยังเปิดรับการสื่อสารจากแบรนด์
ข้อมูลจาก Kantar WorldPanel บ่งชี้ว่า
-
2 ใน 3 ของผู้บริโภคบอกว่า COVID-19 ไม่ได้มีผลต่อการรับรู้โฆษณา นั่นหมายความว่าผู้บริโภคยังคงเปิดรับการสื่อสารจากแบรนด์แม้ในช่วงภาวะวิกฤตโควิด
-
92% ของผู้บริโภคบอกว่า แบรนด์ยังควรทำการสื่อสารต่อไป
แบรนด์ควรสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยความเห็นอกเห็นใจ มากกว่ามุ่งแต่ขายของ
ในขณะที่สิ่งที่ผู้บริโภค “คาดหวัง” จากแบรนด์คืออะไร ?
-
41% ของคนไทยมองว่าแบรนด์ควรแสดงบทบาทในการร่วมกันต่อสู้วิกฤตครั้งนี้
-
22% บอกว่าแบรนด์ควรที่จะสื่อสารถึงความพยายามในการช่วยผู้บริโภคได้อย่างไรบ้าง
จากข้อมูลดังกล่าวจะเห็นได้ว่า แบรนด์ควรแสดงบทบาทมากกว่าการขายสินค้า แต่ควรทำหน้าที่ในการให้ข้อมูลข่าวสาร เข้าอกเข้าใจ ให้กำลังใจ ให้คำแนะนำ และให้การสนับสนุนความช่วยเหลือ
เพราะฉะนั้นในการสื่อสารของแบรนด์ ความสำคัญอยู่ที่ว่า เราจะต้องมากกว่าการขายของ / ถ้าเรามองแบรนด์เป็นคน หรือเป็นมนุษย์คนหนึ่ง จะเห็นภาพได้ง่ายขึ้นว่าคนทุกคนล้วนพึ่งพาซึ่งกันและกัน ยิ่งโดยเฉพาะในภาวะวิกฤตแบบนี้ เราเป็นเหมือนเพื่อนกัน มีความเห็นอกเห็นใจกัน และถ้าเราเข้าใจว่า ผู้บริโภค หรือเพื่อนของเรากำลังประสบปัญหาอะไร ท้อแท้เรื่องอะไร หรือกำลังมองหาอะไรอยู่ ทำให้เราจะรู้ว่า เราควรจะพูด หรือสื่อสารกับเขาอย่างไร ให้โดนใจเขามากขึ้น และแบรนด์ connect กันได้
“การสื่อสารแบรนด์ในภาวะวิกฤตเช่นนี้ ความสำคัญอยู่ที่ว่า เราต้องทำมากกว่าการขายของ ถ้าเรามองแบรนด์เป็นคน หรือเป็นมนุษย์คนหนึ่ง จะเห็นภาพว่า คนทุกคนล้วนพึ่งพาซึ่งกันและกัน โดยเฉพาะในภาวะวิกฤต เราควรมีความเห็นอกเห็นใจ (Brand empathy) เข้าใจผู้บริโภค
เหมือนกับที่เราเข้าใจเพื่อนของเรากำลังประสบปัญหาอะไร ท้อแท้เรื่องอะไร หรือกำลังมองหาอะไรอยู่ จะทำให้แบรนด์รู้ว่าจะพูด หรือสื่อสารอย่างไรให้โดนใจผู้บริโภค และนี่จะทำเราสามารถ connect กับผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นโอกาสที่แบรนด์จะไม่โดนปฏิเสธจากผู้บริโภค และสร้างสัมพันธ์จากคนแปลกหน้าที่ไม่เคยรู้จักกันมาก่อน กลายเป็นเพื่อน หรือจากคนที่เคยรู้จักกัน กลายเป็นเพื่อนสนิทกันมากขึ้น”
นับตั้งแต่การแพร่ระบาดเชื้อไวรัส COVID-19 กระทั่ง Stage สถานการณ์ในปัจจุบันที่องค์การอนามัยโลกประกาศให้เป็น Pandemic นั้น หลายๆ แบรนด์ และผู้บริโภคปรับตัว สามารถแบ่งออกเป็น 7 แนวทางธุรกิจ ตอบโจทย์ทั้งในช่วงที่เกิดภาวะวิกฤต และสามารถนำไปใช้ได้ตลอดหลังผ่านพ้น COVID-19 ไปแล้ว ดังนี้
1. “Brand Purpose” สร้างคุณค่าร่วมระหว่างแบรนด์ – ผู้บริโภค – พาร์ทเนอร์ – สังคม
ในภาวะวิกฤตเปรียบเหมือนช่วงฝุ่นตลบและเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว สิ่งที่แบรนด์ควรคำนึงถึงเป็นอย่างยิ่งคือ “Brand Purpose” แบรนด์มีเป้าประสงค์ดำรงอยู่เพื่อสร้าง “คุณค่าร่วม” ระหว่างแบรนด์ – ผู้บริโภค – พาร์ทเนอร์ – สังคม โดยให้การตอบสนองต่อผู้บริโภครวดเร็ว ชัดเจน มีความเป็นเอกภาพ ส่งผลต่อประสิทธิภาพในการสื่อสาร
“เพราะคำว่าแบรนด์นั้นกินความหมายครอบคลุมกว่าเพียงงานโฆษณา หรือสินค้าที่ผู้บริโภคสัมผัสได้ในชีวิตประจำวัน เพราะฉะนั้น ควรใช้โอกาสนี้ในการพิจารณาดูว่าที่เราจะมีโอกาสที่จะสื่อสาร Brand Purpose ให้ผู้บริโภครับรู้ และนำมาพัฒนาเป็นแคมเปญสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างไรบ้าง”
จะเห็นได้ว่าในสถานการณ์ COVID-19 หลายแบรนด์ได้ react หรือ implement เช่น การดีไซน์โลโก้ให้เข้ากับสถานการณ์ตั้งแต่ช่วง Social Distancing เพื่อร่วมกันรณรงค์การเว้นระยะห่างทางกายภาพ ซึ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์มีส่วนร่วมกับตัวเขา และสิ่งที่เกิดขึ้นในสังคม
หรือกรณีศึกษาการปรับตัวของ Nike ที่สามารถสื่อสาร Brand Purpose ได้อย่างชัดเจนในช่วงวิกฤต COVID-19 ที่ทำให้นักกีฬาไม่สามารถแข่งขันกีฬาได้ตามปกติ แต่นักกีฬาก็สามารถทำให้ผู้บริโภคนับล้านคนทั่วโลกเห็นว่า ถึงจะอยู่ที่บ้าน ก็สามารถเล่นกีฬา/ออกกำลังกายภายในบ้านได้ ภายใต้แนวคิด Play inside, Play for the world ซึ่งตอบโจทย์ทั้ง Social Distancing และสร้างแรงบันดาลใจให้กับทุกคนว่ากีฬาอยู่กับคุณในทุกที่
ขณะเดียวกันแบรนด์ไทยได้ react ต่อสถานการณ์ Social Distancing ด้วยเช่นกัน อย่างกรณีของชุดชั้นใน Sabina ที่สื่อสาร “ตัวห่าง แต่นมชิด” หรือไอศกรีมวอลล์ ที่ส่งความสุขด้วยการแจกไอศกรีมฟรี
เพราะฉะนั้นจะเห็นได้ว่าในท่ามกลางสภาวะวิกฤต แบรนด์สามารถสร้างความรู้สึกดีๆ และส่งต่อความสุขได้ ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภค connect กับแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น
2. Business Reinvented : ปรับโมเดลธุรกิจ เพื่อพลิกวิกฤตเป็นโอกาส
ผู้บริโภคคาดหวังจากแบรนด์ไม่ใช่แค่เพียงการโฆษณา แต่เป็นการปรับ “Business Model” ชั่วคราว
เช่นกรณีศึกษา “LVMH” ที่ปรับสายการผลิต atelier สู่การผลิตเสื้อ gown ให้บุคลากรทางสาธารณสุข สะท้อน purpose ของแบรนด์ที่ว่า To represent the most refined qualities of western “art loving” around the world (Art of living)
หรืออย่างกรณีของประเทศไทย “Kerry Express” ที่ประสบกับปัญหาการกระจายสินค้า เนื่องจากพัสดุที่เข้ามามากขึ้นกว่าเดิมมาก แต่ก็สามารถเปลี่ยนวิกฤต ให้เป็นโอกาสได้อย่างทันท่วงที โดยการนำเอา taxi ที่ประสบปัญหาไม่มีคนเดินทาง มาเป็นผู้จัดส่งพัสดุแทน นอกจากจะแก้ปัญหา distribution ได้แล้ว ยังเสริมภาพความเป็น Brand empathy ได้อย่างลงตัว และสร้าง Win-Win ในธุรกิจได้เป็นอย่างดี
3. Shared Economy : เศรษฐกิจแบ่งปันร่วมกัน โมเดลการช่วยเหลือสังคมรูปแบบใหม่
นอกเหนือจากการบริจาค การช่วยเหลือในรูปแบบอื่นที่เกิดขึ้น จะเป็นสิ่งที่สร้างความประทับใจกับผู้บริโภคได้เพิ่มขึ้นและแตกต่าง
ยกตัวอย่างการสร้าง Online Community ทวีความสำคัญมากขึ้น เช่น การเกิดขึ้นของ Online Marketplace บนสื่อ Social Media เพื่อช่วยธุรกิจขนาดเล็กร่วมกัน และเป็นอีกหนึ่งแรงในการพยุงให้เศรษฐกิจโดยรวมเดินหน้าต่อไปได้ หรือการเกิดขึ้นของโมเดลการช่วยเหลือสังคมรูปแบบใหม่ เช่น กิจกรรมแบ่งปันความอิ่ม ช่วยเหลือผู้เดือดร้อนในยามวิกฤต
นี่จึงเป็นแนวคิดหรือวิธีการที่แบรนด์จะสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้
4. Connected Quarantine : แบรนด์ยังคงส่งมอบความสุขให้ผู้บริโภคได้
Insights ของคนไทยมองว่าแม้จะอยู่ในช่วง Quarantine หรือหยุดอยู่บ้าน ก็ยังต้องการมีความสุข
เพราะฉะนั้นแบรนด์สามารถนำ Insights นี้ไปแตกโจทย์การสื่อสารที่ connect กับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยการครีเอทแคมเปญ หรือการสื่อสารที่สามารถสร้าง “โมเมนต์ความสุข – ความสนุก” ให้กับผู้บริโภคได้
ตัวอย่างเช่น แคมเปญ #DistanceDance เป็นแคมเปญที่ P&G อเมริการ่วมมือกับ TikTok ในการโปรโมทให้คนอยู่บ้านอย่างมีความสุขผ่านการเต้น โดยมี KOLs ร่วมเต้นด้วยมากมาย และแบรนด์ทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการทำหน้าที่ระดมทุน เพื่อสนับสนุนการทำงานของบุคลากรทางการแพทย์
การหาจุด Connect กับผู้บริโภคได้ตรงกับ Insights ของผู้บริโภค จะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้าง Engagement กับผู้บริโภคได้ดี
5. Addressing underlying issues : แบรนด์ตอบโจทย์ Pain Point ผู้บริโภค
ในช่วงที่บริโภคอยู่บ้าน คนจำนวนไม่น้อยที่เผชิญกับสุขภาพทางใจ ไม่ว่าจะอยู่ในภาวะเครียด เหงา วิตกกังวล เป็น Pain Point ของผู้คนที่แบรนด์ควรเข้ามามีบทบาทในการเยียวยาสุขภาพทางจิตใจผู้บริโภค
หากแบรนด์มีส่วนช่วยแก้ Pain Point ย่อมจะทำให้แบรนด์นั้นๆ เข้าไปอยู่ในใจลูกค้าได้
ตัวอย่างเช่น Fitness First ทำ Live Streaming กิจกรรมออกกำลังกายที่บ้าน
หรือแคมเปญเดินทางเที่ยวไทยด้วย virtual tour ของ ททท. ช่วยเยียวยาความต้องการในประสบการณ์ในการเดินทางของนักท่องเที่ยวได้ และเป็นการสร้างประสบการณ์การท่องเที่ยวในอีกรูปแบบ ด้วยการใช้เทคโนโลยี จะทำให้นักท่องเที่ยวต่างประเทศยังคง Remind แบรนด์การท่องเที่ยวของไทย
จะเห็นได้ว่าเทคโนโลยี เข้ามามีบทบาทในการแก้โจทย์ธุรกิจ และ Pain Point ผู้บริโภคได้มาก เพราะฉะนั้นถ้าแบรนด์ใช้ความคิดสร้างสรรค์ บวกกับเทคโนโนโลยี จะสามารถทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว
6. Entertainment as edutainment : ข้อมูลข่าวสารที่สนุก จะทำให้ผู้บริโภคเปิดรับ
ในภาวะวิกฤต สิ่งที่ผู้คนต้องการมากที่สุด หนึ่งในนั้นคือการอัพเดทข้อมูลข่าวสารที่ทันสถานการณ์ แต่ย่อมตามมาด้วยความเครียดสะสม เพราะฉะนั้นจึงไม่มีใครอยากรับคอนเทนต์ที่หนักเกินไป
ดังนั้น ด้วยความที่ความบันเทิง และความตลกขบขันเป็นวัฒนธรรมหนึ่งที่อยู่คู่กับคนไทยมานาน “การสื่อสารผ่านความสนุกสนาน และส่งพลังบวก” จึงเป็นหนึ่งในความต้องการของผู้บริโภค และทำให้ Audience เปิดรับการสื่อสารนั้นๆ มากขึ้น
สะท้อนได้จากการเติบโตของ TikTok มียอดการใช้งานเติบโตถึง 2 เท่า ซึ่งปัจจุบันคนไทยใช้ TikTok มากเป็นอันดับ 3 ของอาเซียน
แบรนด์สามารถใช้เทคโนโลยี เช่น Live Streaming บวกกับความคิดสร้างสรรค์ ครีเอทออกมาเป็นการสื่อสาร และกิจกรรมที่สนุก เพื่อ connect กับผู้บริโภคได้
7. Pandemic in your wallet : เมื่อผู้บริโภคกังวลด้านการเงิน แบรนด์ควรเร่งออกมาตราการช่วยเหลือ
หลายๆ งานวิจัยยืนยันว่า ผู้บริโภคไม่มีความมั่นใจเรื่องสถานะทางการเงิน สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังจากแบรนด์คือ ความช่วยเหลือ ดังนั้น การออกแคมเปญเชิงรุกเพื่อช่วยเหลือผู้บริโภคจะทำให้ได้ใจผู้บริโภค
ตัวอย่างเช่น Telstra ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือในออสเตรเลียจัดทำหน้า landing page เฉพาะกิจบอกว่าเค้าตะช่วยลูกค้าได้อย่างไรในภาวะเช่นนี้ ภายใต้แคมเปญ Keep connected ไม่ต้องรอให้ลูกค้าเรียกร้อง สอดคล้องกับ purpose คือ to build a connected future so everyone can thrive
หรือแคมเปญของสถาบันการเงินไทยต่างๆ ที่ทำมาตรการต่างๆ เพื่อช่วยผู้บริโภคผ่อนคลายด้านการเงิน รวมถึงช่วยผู้บริโภควางแผนทางการเงินในอนาคต เพื่อในวันที่เกิดสถานการณ์วิกฤตขึ้นอีก ผู้บริโภคจะได้ไม่ประสบปัญหาอีก
“หลายเทรนด์ที่เกิดขึ้นนี้ จะเป็นการเริ่มต้นของ New Normal เพราะฉะนั้นสิ่งสำคัญที่สุด คือ การดำเนินธุรกิจ และการสื่อสารแบรนด์ในยุคนี้ แบรนด์ต้องมี Brand Purpose เพื่อสร้างคุณค่าร่วมกับผู้บริโภค สังคม และพาร์ทเนอร์
ขณะเดียวกันต่อไปข้อมูล หรือ Data จะเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้เราเข้าใจผู้บริโภคได้มากขึ้น แม่นยำขึ้น พูดได้ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น และใช้ความคิดสร้างสรรค์ เป็นหัวใจที่ทำให้แบรนด์แตกต่างและเพื่อ connect กับผู้บริโภคได้ดีขึ้น โดยที่แบรนด์ต้องมีบทบาทเข้าไปช่วยเหลือ หรือให้คำแนะนำแก่ผู้บริโภค และในกระบวนการธุรกิจ และการสื่อสารต้องตอบสนองอย่างรวดเร็ว และจริงใจ
สิ่งเหล่านี้จะเป็นแกนหลักที่ทำให้แบรนด์ และการสื่อสารของแบรนด์ยังคงอยู่ในใจผู้บริโภคได้ แม้ในยามเกิดภาวะวิกฤตใดๆ ก็ตาม” คุณคณพร สรุปทิ้งท้าย
