หากย้อนกลับไปเมื่อกว่า 20 – 30 ปีที่แล้ว ช่องทางสื่อยังไม่หลากหลายเท่าทุกวันนี้ ทำให้ผู้คนใช้เวลาจดจ่ออยู่เพียงไม่กี่สื่อ อย่างจอทีวี วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ เวลานั้นงานโฆษณาและการสื่อสารถูกสร้างโดยฝั่งแบรนด์เท่านั้น และหากแบรนด์ไหนมีโฆษณาทีวีที่สามารถจับใจคนได้ แม้จะยาวเพียงใด คนก็ยังดู และอยู่ในความทรงจำ
แต่ปัจจุบันการสื่อสารไม่ได้มาจากแบรนด์อย่างเดียวแล้ว แต่เราทุกคนเป็นสื่อได้ด้วยตัวเอง ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และยังเป็น User Generated Content (UGC) ลูกค้าจริงคอยบอกต่อเรื่องราว ทั้งด้านบวกและลบจากประสบการณ์ที่เขาได้สัมผัสจากการใช้สินค้า หรือบริการนั้นๆ นอกจากนี้ด้วยคอนเทนต์ที่ bombard มากมาย ทำให้ผู้คนไม่อาจจดจ่ออยู่กับสิ่งใดสิ่งหนึ่งได้นาน อีกทั้งเวลานี้โลกเคลื่อนตัวเข้าสู่ยุค AI ซึ่งจะมีบทบาทต่อวิถีชีวิตของผู้คน และต่อแวดวงต่างๆ มากขึ้น ซึ่งวงการครีเอทีฟก็เป็นหนึ่งในนั้น
ในงาน Creative Talk Conference หรือ CTC 2023 หัวข้อ Trends 2024: Creative โดย คุณชวนา กีรติยุตอมรกุล Managing Director ของ CJ Worx และ คุณฐิติพันธ์ ทับทอง Executive Creative Director at Brilliant&Million and NFT Specialist (Flipped Face) ฉายภาพเทรนด์ครีเอทีฟที่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม พร้อมยกเคสตัวอย่าง สรุปได้ดังนี้
1. “Creativity” ต้องมีความหมายกับผู้บริโภค และเอาแบรนด์เข้าไปอยู่ในโมเมนต์ที่ถูกจังหวะ
ทุกวันนี้ผู้บริโภคไม่ได้อยากเสพคอนเทนต์ยาว และไม่สนใจงานโฆษณา หรืองานสื่อสารที่ยัดเยียดในสิ่งที่เขาไม่อยากเห็น หรือไม่อยากได้ยิน ดังนั้นงานโฆษณาที่ดี คือ การเข้าไปอยู่ในโมเมนต์ที่ถูกจังหวะที่ผู้บริโภคอยากเห็น อยากได้ยิน หรืออยากคุยกับแบรนด์ ตัวอย่างเช่น
– หนังไทย “The Lost Lotteries ปฏิบัติการกู้หวย” ฉายบน Netflix ทีมครีเอทีฟ CJ Worx เอาใบปะหน้าลอตเตอรี่เป็นใบปิดหนังแทน เพื่อโปรโมทหนังเรื่องนี้ และกระจายไปแผงลอตเตอรี่ทั่วประเทศ
– ในช่วงการแข่งขัน FIFA World Cub แบรนด์ “KFC” แจกคูปองโค้ดส่วนลดสำหรับสั่ง Delivery ในช่วงผู้ตัดสินดู VAR ซึ่งเป็นช่วงผู้ชมถ่ายทอดสดการแข่งขันต้องรอกรรมการผู้ตัดสิน เป็นจังหวะที่สามารถดึงให้ผู้ชมมาสั่ง KFC Delivery ได้ และผู้บริโภคก็เปิดรับโปรโมชั่นที่แบรนด์นำเสนอให้
– เปิดศาลาริมทาง เป็นศาลา Cockpit เพื่อเปิดเป็นศูนย์ให้บริการรถยนต์เฉพาะกิจในช่วงสงกรานต์ เป็นการเอาแบรนด์เข้าไปอยู่กับผู้บริโภคในโอกาสที่คนออกเดินทางไปต่างจังหวัด
Creativity ต้องมีความหมายกับผู้บริโภคจริงๆ ไม่ยัดเยียดในสิ่งที่ผู้บริโภคไม่ต้องการ และเข้าไปให้ถูกโมเมนต์ ไม่อย่างนั้นจะไม่ได้สร้างการจดจำให้กับผู้บริโภค” คุณชวนา ขยายความเพิ่มเติม
2. “AI” ถูกใช้ในงานโฆษณา และด้าน Media Targeting มากขึ้น
เมื่อปีที่ผ่านมา เริ่มเห็นการนำ AI มาใช้กับงานโฆษณาและการสื่อสารรูปแบบต่างๆ มากขึ้น เช่น Midjourney, Stable Diffusion เป็น Generative AI เกี่ยวกับภาพ
รวมถึงการนำ AI มาใช้ด้าน Media Targeting จากเดิมมนุษย์เป็นคนเลือกเองว่าจะให้งานโฆษณา หรือการสื่อสารนั้นๆ ไปถึงกลุ่มเป้าหมายใดบ้าง แต่ต่อไปนำ AI มาบูรณาการเรียนรู้ภาษามนุษย์ และพฤติกรรมนุษย์ เพื่อให้ AI เรียนรู้ว่าชิ้นงานแบบนี้ แคปชั่นลักษณะนี้ จะส่งไปหากลุ่มเป้าหมายที่ใช่
“เมื่อ AI มาเกี่ยวข้องกับงานครีเอทีฟมากขึ้น จะช่วยทำให้จินตนาการกว้างไกล เพราะรีเสิร์ชได้เร็ว สรุปได้เร็ว คีย์สำคัญหนึ่งคือ ครีเอทีฟต้องไม่กลัวว่า AI จะแย่งงาน ถ้าคุณยังเข้าใจว่ามนุษย์ต้องการอะไร” คุณฐิติพันธ์ อธิบายความเพิ่มเติม
นอกจากนี้เทคโนโลยี AR (Augmented Reality), VR (Virtual Reality), MR (Mixed Reality), XR (Extended Reality) จะเร่ิมมา cross กันมากขึ้น และมีการใช้งานทั่วถึง อย่างล่าสุด Apple Vision Pro (เป็น Mixed Reality) คาดว่าต่อไปอุปกรณ์เหล่านี้จะมีความเป็น Home Use มากขึ้น
3. คนจะถวิลหา “Human Interaction” – งานครีเอทีฟต้องสร้าง “Memorial Experience”
ในขณะที่ทุกวันนี้มีเทคโนโลยีมากมายที่เข้ามามีบทบาทในชีวิตมนุษย์ เช่น AR, VR, AI แต่สิ่งที่เป็น Next Big Thing ที่จะเกิดขึ้นคือ การถวิลหาความเป็น “Human Interaction” ดังนั้นจุดสำคัญของงานครีเอทีฟ คือ การสร้างความรู้สึกร่วม
“งานครีเอทีฟคือ การสร้าง excitement หรือ wow! เพราะฉะนั้นงานครีเอทีฟ ควรจะสามารถยกระดับ Brand Experience ให้ดีขึ้น ซึ่งปีนี้ และปีหน้า งานครีเอทีฟที่สร้างประสบการณ์ และการทำให้มนุษย์ได้มาเจอกันจริงๆ จะเข้ามามีบทบาทในการทำโฆษณา อย่างวันนี้เราจะเห็นว่าในทุกๆ อาทิตย์มีการจัดคอนเสิร์ต มีงาน Installation ทั้งหลายที่ทำให้ผู้คนได้มาเจอกัน
ดังนั้นครีเอทีฟ เอเจนซี มีหน้าที่ทำให้งานนั้นๆ เกิดโมเมนต์ที่เราเรียกว่า “Memorial Experience” ให้ได้มากที่สุด ซึ่งสิ่งเหล่านั้น AI ทำงานแทนไม่ได้” คุณชวนา เล่าถึงความสำคัญของงานครีเอทีฟช่วยสร้างประสบการณ์
4. ชาวครีเอทีฟต้องมี “Hybrid Skill” ผสานความเป็นมนุษย์ – AI และทักษะ “Analytical Thinking”
คุณฐิติพันธ์ ฉายภาพว่าทักษะของการเป็นครีเอทีฟต่อไปคือ “Hybrid Skill” ที่ผสมผสานระหว่างมนุษย์ กับการใช้ประโยชน์จาก AI ที่เข้ามาใช้ในการทำงานด้วย
ขณะที่ คุณชวนา เสริมว่าทักษะที่ครีเอทีฟเอเจนซีต้องการตอนนี้คือ “Analytical Thinking” เพราะทักษะการคิดวิเคราะห์ ทำให้เราสามารถกำหนดเงื่อนไขให้ AI ทำงานได้ สามารถดึง Significant Data เอามาวิเคราะห์ได้
5. เข้าใจปัญหาลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย สู่การตีโจทย์ และต่อยอดจากสิ่งที่ผู้คนคุ้นเคย
สำหรับเทคนิคสร้างงานให้ครีเอทีฟคือ คุณชวนา และคุณฐิติพันธ์ แสดงมุมมองว่า ศึกษาและรีเสิร์ชว่าอะไรคือความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้หมาย อะไรคือปัญหาที่เขายังไม่ได้พูดออกมา แล้วนำมาตีโจทย์ โดยต่อยอดจากสิ่งที่เคยมีมาก่อนแล้ว เพราะเป็นสิ่งที่คนคุ้นเคยอยู่แล้ว โดยไม่ต้องมาเร่ิมต้นเรียนรู้ใหม่ แล้วนำมาพัฒนาเพิ่มเติมให้มีความแตกต่าง เช่น ไอศกรีมเป็นสิ่งที่ทุกคนคุ้นเคยอยู่แล้ว เมื่อนำมาต่อยอดเป็นไอศกรีม Plant-based ที่ไม่มีคอเลสเตอรอล หรือคอเลสเตอรอลต่ำ ก็เพิ่มความน่าสนใจให้กับไอศกรีมนั้น
“เราจะครีเอทีฟมากขึ้นได้ ต้องฝึกตั้งคำถาม ฝึกสังเกต เรียนรู้ว่ามีเครื่องมืออะไรบ้างที่สามารถช่วยการทำงานได้ และการใช้ประสบการณ์ที่เราลองผิดลองถูก ประกอบกับทีมงานช่วยกันออกความเห็น” คุณฐิติพันธ์ สรุปทิ้งท้าย
Related posts:
Hotels.com ใช้กีฬาแสดงความต่าง พาดาว NBA โปรโมทแอปแบบคนดูชอบ
เปิดยอดขาย Tesla ปี 2016–2023 ก่อน Model 3-Model Y ทำสถิติขายดีที่สุดในโลกปี 2023 ส่วนแบรนด์จีนตามมาติดๆอันดับ 3-5
Xiaomi ประกาศศึก EV 2024 เต็มรูปแบบเทียบชั้น Tesla และ Porsche
ตอบโจทย์ชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้น “มนุษย์เงินเดือน คนมีบ้าน คนมีรถ” วางใจ ttb
MI GROUP เปิดตัว “The Surfer Kits” ชุดอุปกรณ์คู่มือธุรกิจฝ่าคลื่นความผันผวนตลาดโลก – ประเทศไทยปี 2024
เปิด 6 เครื่องมือการตลาด MarTech สำหรับ ‘ธุรกิจร้านอาหาร’ ก้าวสู่อนาคต จากเวที #Restech
