103.58.148.118

Insight

Ξ Leave a comment

เก็บตก ADFEST 2014: Sticky Music อิทธิพลเพลงประกอบโฆษณาที่ทำให้ผู้บริโภคจำแบรนด์คุณได้ติดใจ

posted by  7,225 views

10002717_10152326869564365_581091714_n

เชื่อไหมว่าหากคุณลองดูภาพยนตร์สักหนึ่งเรื่องโดยตัดเสียงประกอบทั้งซาวน์เอฟเฟคและเพลงประกอบภาพยนตร์ทิ้งไป  (ยังคงเสียงพูดไว้อยู่) คุณจะเข้าใจเนื้อเรื่องว่าภาพยนตร์ดำเนินไปอย่างไร ใครเป็นตัวเอก ใครเป็นตัวร้าย แต่จะไม่เกิดอารมณ์ร่วมหรืออินไปกับหนังเรื่องนั้นแม้แต่นิดเดียว เหตุที่เป็นเช่นนั้นเพราะ “เสียง” เป็นตัวการสำคัญที่ช่วยกระตุ้น เปลี่ยน หรือกำกับ ให้คุณมีอารมณ์อย่างไรในภาพยนตร์แต่ละช่วงทั้งบนจอเงินและจอแก้ว (อ้างอิง The Power of film Music) ฉะนั้นภาพยนตร์ที่ดีจึงมักยอมเสียสตางค์หลายสิบหลายร้อยล้านเหรียญสหรัฐเพื่อจ้างนักแต่งเพลงระดับตำนาน อย่าง Elton john มาประพันธ์เพลงให้

เช่นเดียวกับงานโฆษณาที่ฉายกันบนหลาก platform ในโลกยุคดิจิตอลปัจจุบัน ที่แม้จะมีความยาวไม่มากนัก แต่เสียงและเสียงเพลงที่ประกอบยังคงเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ผู้ฟังรู้สึกคล้อยตามโฆษณาของคุณไปได้ไม่มากก็น้อย

ตัวอย่าง Dumb ways to die โฆษณาเพื่อส่งเสริมความปลอดภัยในการโดยสารของ Metro train @ Melbourne

 น่าเสียดายที่นักโฆษณาไทยส่วนใหญ่อาจยังไม่ค่อยเห็นความสำคัญของภาพยนตร์ประกอบโฆษณามากนัก (เอ๋ หรือเป็นฝั่ง client ก็ไม่ทราบได้) โอกาสนี้ Asia Pacific Advertising Festival (ADFEST) ครั้งที่ 17 มหกรรมโฆษณาประจำปีที่ได้รับยกย่องมากที่สุดงานหนึ่งในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิคเชิญ Mark Beckhaus ตำแหน่ง Director of Music ของ Nylon Studios Sydney & New York มาเพื่อให้ความรู้ผู้ร่วมสัมมนาในหัวข้อ Sticky Music เพื่อพิชิตหนทางในการสร้าง ear worm phenomenon ประพันธ์เพลงอย่างไรให้กลายเป็นไวรัลและติดหูติดใจผู้ฟัง

 ผู้ช่วยสาวสวยของคุณ Mark Beckhaus10000158_10152326870259365_1229077947_n

“Sticky music คือเพลงประกอบที่ติดตรึงอยู่ในโสตประสาทของคุณ เวลาตื่นนอนตอนเช้า ตอนคุณเดิน เวลาคุณนั่ง หรือแม้แต่พักเที่ยงดื่มกาแฟ เสียงหรือทำนองเหล่านี้เกาะกุมอยู่ในประสาทหูของคุณแน่นและไม่ยอมออกไปง่ายๆ” Beckhaus อธิบายถึงคำจำกัดความและกล่าวต่อว่า การที่เพลงหนึ่งๆ สามารถติดหูผู้ฟังได้เนื่องจากเสียงเพลงเป็นสิ่งกระตุ้นอารมณ์ที่คุณปฏิเสธมันได้ยากมาก (ลองปิดหูหรือใส่หูฟังดู อย่างไรเสียคุณก็ยังได้ยินเสียงภายนอกได้หากเสียงเหล่านั้นดังพอ) ยิ่งหากคุณมีประสบการณ์ร่วมกับเพลงนั้นๆ แล้ว คุณจะไม่ลังเลเลยที่จะกดปุ่มแชร์หรือไลค์เพลงเหล่านั้น นักวิทยาศาสตร์เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า earworms ซึ่งเหมือนกับหนอนน้อยที่เต้นรำอยู่ในหูของคุณอย่างไม่รู้จักหยุดจักหย่อน

Beckhaus บรรยายต่อไปว่า บทบาทของเพลงโฆษณาในอดีตเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก จากสมัยก่อนนักประพันธ์เพลงโฆษณาต้องทำงานอย่าง passive กล่าวคือ รับสื่อภาพ รับ brief และพยายามประพันธ์เพลงให้ลงกับภาพและโจทย์ที่ได้รับ ในปัจจุบันพวกเขาทำงานอย่าง active คือประพันธ์เพลงตามโจทย์ของลูกค้าก่อนแล้วค่อยส่งให้ฝ่ายผลิตภาพถ่ายทำให้ตามเนื้อเพลง

1974689_10152326894654365_2023804822_n

Facts about Earworms

  1. 98% ของผู้บริโภคเคยมีประสบการณ์ตกอยู่ใต้อิทธิพลของ earworms phenomenon มาก่อน
  2. เพลงที่มีเนื้อร้องมีโอกาสกว่า 73% ที่จะสร้าง earworms ขณะที่เพลงที่มีเพียงเสียงจิงเกิ้ลมีโอกาส 15% และเพลงที่มีเครื่องดนตรีเล่นมีโอกาสเพียง 5% (Stuck in Your head, James Kellans: 2001)
  3. เพลงไม่ซับซ้อนมีโอกาสเป็น earworms มากกว่าเพลงที่มีรายละเอียดเยอะ (This is your brain on music: The science of the a Human Obsession, Dr Daniel Latvin: 2006)

ตัวอย่างเพลงที่สร้างปรากฏการณ์ earworms ข้ามวัฒนธรรม

Gangnam Style: Psy



What does the Fox say?: Ylvis

หากคุณสนใจในการสร้างเพลงประกอบติดหูให้แบรนด์หรือแคมเปญของคุณแล้ว ลองมาดูกันว่า Beckhaus แนะนำกฏอะไรในการแต่งเพลงประกอบให้กลายเป็น earworms ไว้บ้าง

กฏในการสร้าง earworms

  1. มีเสียงร้อง
  2. ระดับเสียงสูงกว่าปกติ
  3. มีระดับเสียงหลากหลายในท่อน hook
  4. ในแต่ละช่วงมีความยาวพอประมาณและมีรายละเอียดเฉพาะตัวในแต่ละช่วง

กฏในการเขียนเนื้อเพลง ทำนอง และคอร์ดเพื่อสร้าง earworms

  1. ควรใส่คำที่จะสร้าง earworms ได้ดีที่สุด top 5 คือคำว่า “โอ้ รัก ชอบ ที่รัก/หวานใจ หนุ่มๆ” (Oh, Love, Like, Baby หรือ Boy) *จากการสัมภาษณ์ Beckhaus บอกว่าแม้คำที่นำเสนอจะเป็นภาษาอังกฤษ หากนักประพันธ์เพลงไทยอยากใช้บ้าง ให้แปลคำเหล่านั้นเป็นภาษาไทยที่เหมาะสมกับบริบทก็จะได้ผลลัพธ์เหมือนกัน
  2. ทำนองต้องโดดเด่น และหากคุณมั่นใจว่าทำนองของคุณโดดเด่นพอก็ไม่จำเป็นต้องใส่เนื้อร้องก็ได้
  3. น่าประหลาดใจที่ Beckhaus แนะนำให้เราใช้คอร์ดเดิมซ้ำๆ หรือคอร์ดพื้นๆ ในการแต่งเพลงโฆษณาเนื่องจากทำให้เพลงโฆษณาเรียบง่ายและทุกคนสามารถร้องตามและจดจำได้

Beckhaus ปิดท้ายด้วยทริคดีๆ ว่า เพลงโฆษณาที่จะกลายเป็นไวรัลได้ไม่ควรใส่ชื่อผลิตภัณฑ์หรือบริการลงไปอย่างโจ่งแจ้งในเนื้อเพลง (ตรงนี้แบรนด์ไทยคงเงิบกันเป็นแถว 555+) ลองคิดตามว่าจะมีใครคนไหนแชร์ ไลค์ ส่งต่อ หรือแม้แต่ยอมเสียเงินใน iTunes ให้กับเพลงที่ Hard sell การแต่งเพลงที่ดีคือพยายามให้เพลงมี mood&tone สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ (เช่น หากคุณเป็น luxury brand ลองแต่งเพลงแนวคลาสลิกที่ดูหรูหราให้เข้ากับ image ของแบรนด์ดูสิ) แล้วตั้งชื่อเพลงประมาณ Love like, Love is – Christina Malacrus feat. Diamond Dush brand (อันนี้ชื่อสมมุตินะครับ)

“บทบาทของโลกโซเชียลมีเดียปัจจุบันยิ่งทำให้เพลงโฆษณาทวีบทบาทที่สำคัญมากขึ้น ลองคิดว่าจะมีอะไรที่ sticky ในหัวของผู้บริโภคทั้งวันได้เท่ากับเพลงดีๆ ที่เขาสามารถฮัมไปได้ทั้งวัน” Beckhaus กล่าว

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

เตาะแตะในโรงเรียนชายล้วนแถวยศเส ก่อนเติบโตต่อในมหาวิทยาลัยริมฝั่งน้ำเจ้าพระยา ที่สุดจับพลัดจับผลูเข้าทำงานในนแวดวงสื่อสารมวลชนมาแล้วกว่า 4 ปี โต้ลมโต้ฝนทั้งในวงการข่าวต่างประเทศ เยาวชน ธุรกิจ การเมือง สังคม ฯลฯ แต่สุดท้ายกลับลำมาหลงรักวงการมาร์เก็ตติ้งที่ข้ามน้ำข้ามทะเลไปขี่จิงโจ้เรียนปริญญาโทมา เลยตัดสินใจหันหางเสือออกสู่การผจญภัยครั้งใหม่อีกสักตั้ง

User Name: อุ้งทีนหมี

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


8 + nine =

Recent Posts

Facebook