มายด์แชร์ (Mindshare) เอเยนซี่เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสารในเครือ กรุ๊ปเอ็ม เผยในวันนี้ถึงภาพรวมการลงทุนสื่อในปีที่ผ่านมา รวมไปถึงโอกาสและความท้ายทายของแบรนด์ในการสื่อสารการตลาดในปี 2023
พิทักษ์ อินทรทูต กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า เราเห็นสัญญาณบวกจากภาคเอกชนและภาคครัวเรือนต่อการใช้จ่ายเงินมากขึ้นตั้งแต่ช่วงก่อนปีใหม่ ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบของคอนเสิร์ต การจัดงานปีใหม่ ฯลฯ ซึ่งอาจเรียกได้ว่าไทยเราใกล้สู่การกลับมาใช้ชีวิตอย่างปกติได้เกือบเต็มรูปแบบ แต่แน่นอนว่าเราก็ยังคงต้องจับตามองทั้งสถานการณ์โควิด และสถานการณ์รอบโลกกันอยู่ ทั้งนี้ในส่วนของภาคอุตสาหกรรมมีเดีย ยังคงมีปัจจัยที่ทำให้การใช้เงินในภาคโฆษณายังคงเป็นบวก และในส่วนของเทคโนโลยีของสื่อที่พัฒนาขึ้น พร้อมทั้งในส่วนของคอนเทนน์ที่เจาะกลุ่มผู้บริโภคได้มากขึ้น จึงทำให้ปี 2023 เป็นปีที่น่าจะสนุกสำหรับนักการตลาด
นิตยสาร TIMES เรียกปี 2020 ว่าปีที่แย่ที่สุด เพราะเป็นช่วงที่เราล็อกดาวน์ ส่วนปี 2021 ขอเรียกว่าเป็นปีที่ทำให้ทุกคนเหนื่อยกับการปรับตัวกับสิ่งใหม่ๆ New Normal และการใช้ชีวิตแบบไฮบริด ขณะที่ปี 2022 เราขอเรียกว่าเป็นปีแห่งความหวัง Year of Hope ซึ่งทุกคนตั้งความหวังว่าเศรษฐกิจจะฟื้น ทุกอย่างจะกลับมาดีขึ้น “ส่วนปีนี้ 2023 ผมขอเรียกว่าเป็น Year of Positivity คือปีที่คิดว่าทุกอย่างจะต้องเป็นในทิศทางบวก”
ปี 2023 เป็นปีที่ผู้บริโภคจะสามารถใช้ชีวิตได้เกือบปกติดังเช่นในยุคก่อนการระบาดของ COVID-19ถึงแม้ว่าสถานการณ์ทั่วโลกจะอยู่ในภาวะถดถอย แต่คาดการณ์ว่าประเทศไทยจะมีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจที่มากกว่า 4% เมื่อเทียบจากปีก่อนหน้า
ทั้งนี้ เนื่องจากปัจจัยบวกทางด้านการท่องเที่ยวและการเพิ่มขึ้นของการใช้จ่ายในภาคครัวเรือน ทำให้คาดการณ์ว่าในภาคอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะเติบโตขึ้นประมาณ 5% ในปี 2023 ประกอบกับเทคโนโลยีของสื่อที่พัฒนาขึ้นและเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้มากขึ้น โดยผู้บริโภคจะมีการตัดสินใจซื้อสินค้าจากการรีวิวของผู้ใช้จริงและสนใจในโซเชี่ยลคอมเมิร์ซมากขึ้น
- คาดการณ์นักท่องเที่ยวเข้าไทย 22-25 ล้านคน
- เป็นนักท่องที่ยวจีนอย่างต่ำ 5 ล้านคน
อย่างไรก็ตาม ในเรื่องของการเฝ้าระวังการกลับมาของโรคระบาดยังมีอยู่ เพื่อให้เกิดปัญหากลับมาอีกครั้ง ในขณะที่สิ่งที่ทั่วโลกกังวลเรื่องเศรษฐกิจถดถอยนั้น จะมีผลเรื่องการส่งออกของประเทศไทย ที่จะชะลอตัว
สำหรับการคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณา (Ad Spend)
- ปี 2022 ที่ผ่านมา เติบโตจากปี 2021 อยู่ที่ 9% คิดเป็นมูลค่า 118,434.7 ล้านบาท
- ปี 2023 คาดการณ์มีการเติบโต (จากปี 2022) อยู่ที่ 5% คิดเป็นมูลค่า 124,362 ล้านบาท
โดยทางมายด์แชร์วิเคราะห์ว่า การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณายังมีอยู่ แต่สิ่งที่ทำให้ไม่โตเท่ากับหรือมากกว่า 9% ในปีก่อน เกิดจากการที่กำลังซื้อของผู้บริโภคมีน้อยลง และภาคธุรกิจเริ่มตัดงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ แต่อาจจะมีบางกลุ่มที่เพิ่มด้วยเช่นกัน
สื่อที่คาดว่ามีการเติบโตดี 5 อันดับแรกในปี 2023
- In-Store เติบโตเพิ่มขึ้น 40.2%
- Transit เติบโตเพิ่มขึ้น 29.1%
- Outdoor เติบโตเพิ่มขึ้น 27.5%
- Cinema เติบโตเพิ่มขึ้น 18.5%
- Digital เติบโตเพิ่มขึ้น 4.3%
อีกสิ่งที่น่าสังเกตคือพบว่า การเติบโตของ “สื่อดิจิทัล” มีความนิ่งมากขึ้น ในขณะที่ “สื่อออฟไลน์” เริ่มโตมากขึ้น เหตุผลมาจากการที่ผู้บริโภคเริ่มออกไปใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ไม่ว่าจะช้อปปิ้ง ท่องเที่ยว หรือดูหนังทำให้มีการเติบโตของ Billboard ต่างๆ ซึ่งปัจจุบันมีสิ่งที่เรียกว่า Programmatic OOH ที่สามารถปรับแต่งได้ กำหนดช่วงเวลาที่อยากให้เผยแพร่ได้แบบเฉพาะเจาะจง นอกเหนือจากเรื่องโลเคชั่นที่เราระบุได้แล้ว เช่น ถ้าต้องการให้โฆษณาขึ้นตอนโรงเรียนเลิกก็สามารถกำหนดเวลาและสถานที่ย่านโรงเรียนได้เลย ซึ่งทำให้โฆษณามีประสิทธิภาพมากกว่า
ส่วนกรณีสื่อ TV ที่หลายคนคาดว่าน่าจะดรอปไป ก็พบว่ามการขยับตัวเพิ่มขึ้น เนื่องจากการเติบโตของสตรีมมิ่งและ OTT ทำให้เป็นการเกิดใหม่ของโฆษณา
สิ่งสำคัญที่อยากจะแนะนำแบรนด์และนักการตลาดคือ ไม่ควรทำการตลาดโดยเน้นแต่ Conversion เหมือนปีที่ผ่านๆ มาเพราะผลพิสูจน์แล้วว่าการเน้นแต่โปรโมชั่นก็ดี หรือสร้างยอดขายก็ดี โดยลืมที่จะสร้าง Brand Awareness ส่งผลเสียงต่อแบรนด์ระยะยาว ไม่ทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ ยิ่งกับการที่คนส่วนใหญ่เริ่มมี Brand Royalty ลดลง ซึ่งสิ่งนี้นอกจากจะส่งผลระยะยาวแล้วก็จะไม่ทำให้แบรนด์สามารถขยายไปสู่กลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ ได้ด้วย
ดังนั้น นักโฆษณาควรที่จะบิวด์ทั้ง Conversion และสร้าง Brand Awareness ไปพร้อมกัน
ส่วน 3 อุตสาหกรรมหลักที่ยังใช้เม็ดเงินโฆษณาเป็นจำนวนมาก ได้แก่ 1) อุตสาหกรรมค้าปลีก (Retail, Shop/Stores) , 2) เครื่องดื่มแบบไม่มีแอลกอฮอล์ (Non Alcoholic Bev.) และ 3) รถยนต์ (Motor Vehicles)
ขณะที่ 3 กลุ่ม FMCG ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาเป็นจำนวนมากได้แก่ 1) UNILEVER 2) PROCTER & GAMBLE และ 3) NESTLE
Trends 2023 สำคัญ และการเปลี่ยนแปลงผู้บริโภคที่ต้องจับตา
- แบรนด์ต้องแสดงออกถึงความรับผิดชอบต่อสังคม (Responsible Brands and Responsible Invesments) แต่ที่สำคัญคือแบรนด์ต้องแสดงออกถึงความจริงใจต่อผู้บริโภคด้วย ไม่ใช่ทำเพราะเป็นแคมเปญการตลาด
- การเติบโตของกลุ่มที่เรียกว่า Customer Influencer ที่จะมีบทบาทมากขึ้น เรียกว่า Real Influencer อาจจะมากกว่าคนดังหรือกลุ่มที่มีผู้ติดตามจำนวนมากก็ได้ แล้วยังสามารถทำเงินหารายได้ให้กับตัวเองได้ด้วย
- การเติบโตของการเปลี่ยนจากแอปฯ ไปสู่การเป็น Super Apps ที่สามารถทำอะไรได้มากกว่าเดิม เช่น จากแชทแอปมากู้ยืมเงินได้ จากแอปฯ สั่งอาหารมาเป็นแอปที่ทำได้หลายอย่าง เป็นต้น
- Social Search การค้นหาผู้บริโภค ไม่ได้เริ่มต้นที่ Google แต่สามารถหาไปที่แพล็ตฟอร์มนั้นๆ ได้เลย เช่น เข้าไปค้นหาสิ่งที่ต้องการโดยตรงที่ IG Facebook ฯลฯ ได้เลยแทนที่จะทำบนเสิร์จเอนจิ้นแบบเมื่อก่อน
- VDO ยังคงครองความนิยม ไม่ว่าจะเป็น TikTok, Reels, Youtube Shots
- Omni-Channel ต้องลงมือแล้ว และ Social Commerce จะไปยังทุกๆ ที่ ซึ่งผู้บริโภคจะสามารถช้อปปิ้งได้ทุกทาง ซึ่งจุดนี้แบรนด์และนักการตลาดจะต้องสร้างความสะดวกสบายให้กับเขาทุกช้องทางเช่นกัน
