ยุทธศาสตร์ “Mindshare Refocus 2020” ปรับโครงสร้างจาก “Media Agency” สู่การเป็น “Solutions” ให้ลูกค้า

  • 775
  •  
  •  
  •  
  •  

Mindshare

  • Technology Disruption เกิดเทคโนโลยีใหม่ที่ทำให้การทำธุรกิจ – การทำตลาด – การขายมีประสิทธิภาพมากขึ้น แต่ในเวลาเดียวกันต้องปรับตัวให้ทัน

  • พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว มีช่องทางรับคอนเทนต์มากมาย และเป็นผู้กำหนดด้วยตัวเอง

  • ภูมิทัศน์ด้านการตลาด- การสื่อสาร – การขายพลิกโฉม ไม่ใช่แค่ทำแคมเปญยาว แต่ต้องตอบสนองต่อผู้บริโภค และกระแสได้แบบ Real-time อีกทั้งมีหลายแพลตฟอร์ม และการเติบโตของ e-Commerce

  • ภูมิทัศน์ด้านธุรกิจเปลี่ยนโฉม ทั้งปัจจัยภายนอกที่อยู่เหนือการควบคุม และจากการแข่งขันที่เกิดคู่แข่งสายพันธุ์ใหม่

  • การวัดผลของลูกค้า ไม่ใช่แค่ Awareness และ Engagement เท่านั้น แต่ยังรวมถึง “Conversion”

นี่คือ ความท้าทายของการดำเนินธุรกิจที่กำลังเกิดขึ้นในหลายอุตสาหกรรม

Advertising Industry

หนึ่งในนั้นคือ “อุตสาหกรรมโฆษณา” ทำหน้าที่ในฐานะที่เป็น “คนกลาง” เชื่อมต่อระหว่างแบรนด์ของลูกค้าผู้ลงโฆษณา กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

เพราะในปัจจุบัน Advertiser ต้องการงานสื่อสารที่สั้น เร็ว และสร้างไวรัล ในขณะที่ KPI สุดท้ายแล้วลูกค้าต้องการ conversion

อีกทั้งบางองค์กรตั้ง In-house Agency เพื่อความคล่องตัวในการทำงานด้านการสื่อสารที่ต้องใช้ความเร็ว หรือแม้แต่บริษัทที่เป็น Consulting ยังได้ขยายมาให้บริการด้านเอเยนซี และการเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มดิจิทัล ภายในมีทีม Marketing สำหรับซัพพอร์ตลูกค้าที่มาลงโฆษณา

ถึงแม้ความได้เปรียบของเอเยนซี คือ องค์ความรู้ ประสบการณ์ ความเชี่ยวชาญ เครือข่ายพันธมิตรทั้งบริษัทในเครือด้วยกัน และบริษัทข้างนอกก็ตาม แต่ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าจากปัจจัยข้างต้น หากธุรกิจเอเยนซีในอุตสาหกรรมโฆษณายังคงดำเนินธุรกิจในรูปแบบเดิมที่เคยเป็นมา อาจส่งผลต่อบทบาทของความเป็น “คนกลาง”

ดังนั้นแล้ว เพื่อไม่ให้บทบาทของ “เอเยนซี” ลดคุณค่าลง จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้อง “Transform” ทั้งกระบวนการคิด – การทำงาน เพื่อเป็นมากกว่า “คนกลาง”

แต่คือ “Business Solution” ให้กับลูกค้า

Advertising Industry

Marketing Oops! ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ คุณปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ Mindshare Thailand ได้เล่ายุทธศาสตร์ใหม่ “Mindshare Refocus” ปรับโครงสร้าง และกระบวนการคิดภายในองค์กร เพื่อให้มีบทบาทมากกว่าความเป็น “มีเดียเอเยนซี”

“ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เราไม่สามารถต้านทานกระแส หรือสิ่งที่เกิดขึ้นได้ อย่างแต่ก่อนผู้บริโภครับชมข้อมูลข่าวสาร และคอนเทนต์ต่างๆ จากสื่อทีวีเป็นหลัก แต่ทุกวันนี้ผ่านโทรศัพท์มือถือ อีกทั้งการเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มดิจิทัล ก็เริ่มเอาคนจากเอเยนซี ซึ่งมีความเข้าใจด้านแบรนด์ดิ้ง และ Insightsผู้บริโภคไปร่วมงาน

แต่ถามว่าแล้ววันหนึ่งเอเยนซี จะไม่มีคุณค่าไหม โดยส่วนตัวไม่เชื่อว่าจะเป็นเช่นนั้น เพราะเอเยนซียังมีความเป็นกลาง ที่มองทุกอย่างเท่าเทียมกัน โดยดูจากโจทย์ที่เราต้องทำ ขณะเดียวกันเราเองในฐานะเอเยนซี ก็ต้องกลับมาคิดว่าเราจะทำอย่างไรให้ยังคงมี “คุณค่าต่อลูกค้า”

เพราะฉะนั้นสิ่งสำคัญสำหรับ “Mindshare” ไม่ต้องการเป็นแค่คนกลาง แต่ต้องมี Value ว่าเราได้ให้คุณค่าอะไรกับลูกค้า”

Mindshare
คุณปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ Mindshare Thailand

 

เปิดยุทธศาสตร์ “Mindshare Refocus” เป็นมากกว่า “Media Agency

ในยุค Branding ที่นักการตลาด – นักโฆษณา หันมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ เป็นจังหวะของการเกิดขึ้นของกลยุทธ์ IMC(Integrated Marketing Communication) ที่โลกการตลาดได้แตกศาสตร์แขนงต่างๆ มากขึ้น และมีเดียเริ่มหลากหลายขึ้น ทำให้เกิด Specialist Agency ที่แตกออกมาจาก Creative Agency หนึ่งในนั้นคือ Media Agency ทำหน้าที่วางแผน และซื้อสื่อให้กับแบรนด์ที่ลงโฆษณา

แต่ทุกวันนี้บทบาทหน้าที่ของ Media Agency ไม่ใช่แค่วางแผน และซื้อขายพื้นที่สื่อเท่านั้น แต่มีเรื่องของ Digital Platform, Commerce, Data, Programmatic, Personalization, Digital Payment และเทคโนโลยีอีกมากมายที่นำมาผสานกับการวางกลยุทธ์ของลูกค้า

เมื่อ Media Landscape เปลี่ยนไป และมีเทคโนโลยีใหม่เข้ามา “Mindshare” ทั่วโลกได้ปรับโครงสร้างใหม่ ภายใต้ยุทธศาสตร์ “Mindshare Refocus 2020” ประกอบด้วย 4 มิติคือ

1. ทำให้ “Brand” ของลูกค้า มาเจอกับ “Demand” ของผู้บริโภค จากนั้นดำเนินการเข้าด้วยกัน

2. สร้างสรรค์ “Content Creation” และกระจายคอนเทนต์ (Distribution) ได้อย่างเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย และแพลตฟอร์ม

3. เพิ่มประสิทธิภาพการทำ Data-driven Marketing

4. มีการวัด และตอบโจทย์ด้าน Outcome ที่ไม่ใช่แค่ Media KPI เช่น Brand Awareness แต่ยังรวมถึงประสิทธิผลการเติบโตของแบรนด์ และธุรกิจของลูกค้าอย่าง Performance หรือยอดขาย

Mindshare Refocus 2020

โดยวัตถุประสงค์หลักของMindshare Refocusอยู่ที่การทำให้ธุรกิจ และแบรนด์ของลูกค้าเติบโตเร็วยิ่งขึ้น (Acceleration for growth) โดยเฉพาะในด้าน Business Outcome อันเป็นผลมาจากการตอบโจทย์ลูกค้าด้วย Solution ของ Mindshare เอง ผสานกับ “พาร์ทเนอร์” ที่เป็นบริษัทแม่ ทั้ง GroupM และ WPP เช่น Kantar Research, Creative Agency และพาร์ทเนอร์ที่เป็น Third Party เช่น ดิจิทัลแพลตฟอร์มต่างๆ, ผู้ผลิตคอนเทนต์, เจ้าของพื้นที่สื่อ

Mindshare Refocus 2020

Mindshare Refocus 2020

Acceleration for growth คือ ทำให้ธุรกิจของลูกค้าก้าวไปข้างหน้าให้เร็วยิ่งขึ้น ด้วยการคิดทั้ง 4 ด้านนี้รวมอยู่ด้วยกัน ทำงานร่วมกัน ไม่ว่าจะนำแบรนด์ – Consumer Demand มาเจอกัน, ทำ Content Creation ที่มีหลากหลายรูปแบบ อาจเป็นหนังโฆษณา หรือเป็น long-form video หรือเป็น short-form video ที่ไปอยู่บน TikTok หรือเป็นข้อความสั้นอยู่บน Twitter

ซึ่งการครีเอทคอนเทนต์ในยุคนี้ ต้องมองที่ไอเดียของแบรนด์ก่อน และไอเดียนี้เหมาะที่จะไปอยู่กับแพลตฟอร์มไหน เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค และจะใช้ Creativity ในไอเดียนั้นอย่างไร รวมถึง e-Commerce เกิดขึ้นมา มีความต้องการใช้ Data และ Programmatic มากขึ้น  

ดังนั้นตอนนี้ Mindshare ได้ปรับโครงสร้างใหม่ หลังจากเมื่อ 6 – 7 ปีที่แล้ววางแนวคิด Adaptive Marketing สำหรับเป็นแนวทางทำงานให้กับลูกค้า ซึ่งปัจจุบันแนวคิดนี้ เป็นสิ่งที่ใครๆ ก็ทำ วันนี้เราจึงต้องเดินหน้าพัฒนาการให้บริการลูกค้าต่อเนื่อง ในขณะที่ Adaptive Marketing ยังคงทำ แต่ทำอย่างไรให้แตกต่าง

การทำ Refocus ไม่ได้หมายความว่าเราจะขยายองค์กร หรือเพิ่มคน แต่เป็นการปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงาน – กระบวนการคิดให้เป็น Smart Way และทำงาน Synergy กับพาร์ทเนอร์มากขึ้น”

Mindshare

 

ปรับกระบวนการคิด – วิถีการทำงานแบบ “ยูนิคอร์น” เร่งการเติบโต

ใน Mindshare Refocus ยังได้วางแนวทาง Thinking Process ให้กับคน Mindshare ถือเป็นคัมภีร์การทำงานที่เรียกว่า Unicorn ประกอบด้วย 10 ด้าน ที่จะเป็นการปรับมุมมองการทำงานที่ตอบโจทย์ลูกค้าต้องคิดแบบครบวงจร ตั้งแต่วางแผน ไปจนถึง Conversion

1. From Media to Everything ไม่มองว่าเป็นแค่มีเดียเอเยนซี แต่ต้องคิดว่าเป็นทุกอย่าง

2. From Single to Sensory ไม่ใช่แค่เพียงประสาทสัมผัสเดียว แต่ต้องมีทุกประสาทสัมผัส

3. From Shop to Shopable มองทุกโอกาสที่สามารถทำอีคอมเมิร์ซให้ลูกค้าได้

4. From Big Data to Good Data ไม่ใช่แค่ Big Data หรือ Smart Data แต่คือ Good Data ที่ไม่ผิดกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล – ละเมิดความเป็นส่วนบุคคล และเมื่อนำมาใช้ทำการตลาด และการสื่อสารแล้ว ต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีกับผู้บริโภค นำเสนอเฉพาะบุคคลได้แบบ Right Message – Right Target – Right Platform – Right Time เพื่อไม่ก่อความรำคาญให้กับผู้บริโภคที่ได้รับข้อมูลข่าวสาร โฆษณา

5. From Who to Why ไม่ใช่แค่ไปหาใคร แต่ไปเพราะอะไร เป็นผลมาจากยุค Data, AI และ Algorithm ทำให้เอเยนซีสามารถทำ Hypermarketing ที่เข้าถึงและตอบสนองผู้บริโภคแบบเฉพาะเจาะจง ทั้งด้านการสื่อสาร และด้านการขายให้กับแบรนด์ได้

Mindshare Refocus 2020

6. From Lookalike to Thinkalike ไม่ใช่แค่การมองหากลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน และไม่ได้มองแค่ปัจจัยด้าน Demographic แต่ต้องมองลึกกว่านั้นคือ กลุ่มเป้าหมายที่คิดคล้ายกัน มีไลฟ์สไตล์ และความชอบใกล้เคียงกัน เช่น คนที่ชอบซีรีส์เกาหลีเรื่องดังเหมือนกัน โดยไม่มองแค่ปัจจัยด้าน Demographic

7. From Always On to Spot On จากความสม่ำเสมอ สู่การลงมือทำที่ถูกต้อง และก้าวไปสู่จุดหมายที่ถูกต้อง

8. From Transact to Transform หลังจากได้ conversion การขายแล้ว ต้องสามารถต่อยอดได้

9. From Innovation to Innovation of Future จากนวัตกรรม สู่นวัตกรรมแห่งอนาคต

10. From AI to IA จากปัญญาประดิษฐ์ สู่ I am Intelligence

“เมื่อก่อนการรวมตัวกันมากที่สุดในการทำงาน จะเป็นช่วงที่หาลูกค้าใหม่ เวลาจะ pitch งาน ทุกคนเข้ามาร่วมกัน หรือเวลาลูกค้าเกิดปัญหา แต่เราไม่อยากให้การทำงานเป็นแบบนี้ เราอยากให้ Mindshare Refocus คือ การเปลี่ยนแปลงด้านวิธีคิด – วิธีการทำ เอา Silo ออก และทำงานร่วมกันให้มีประสิทธิภาพดีขึ้น

โดยเราเริ่มจาก roll out ไบเบิ้ลยูนิคอร์นก่อน เพื่อเป็นแนวทางในการทำคิด – การทำงานของพนักงานให้กับลูกค้า จากนั้นบริษัทฯ จะจัดเตรียม Tools และ System โดยมีโปรแกรมเทรนนิ่งมาสนับสนุนพนักงาน”  

Mindshare

 

ทำความรู้จักทีม “Mindshare Outcomes

ในปรับโครงสร้างครั้งนี้ ได้ reorganize ทีมจาก Performance Team เป็นทีม Mindshare Outcomes ประกอบด้วย 2 ขาคือ

1. ทีม Design Performance ทำหน้าที่ออกแบบ Strategy ว่าจะสร้าง Outcome ให้กับลูกค้าแต่ละรายอย่างไร

2. ทีม Delivery นำกลยุทธ์ที่ทีม Design Performance ออกแบบมาลงมือทำ เพื่อทำให้เกิด Business Outcome ได้จริงตามกลยุทธ์และเป้าหมายที่วางไว้

“ความได้เปรียบของทีม Mindshare Outcome คือ ความเป็น Network ของ Mindshare เช่น ที่อินเดีย เก่งสถิติ และ data ในขณะที่ทีมที่ประเทศจีน เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซ และมี Regional Office อยู่ที่สิงคโปร์ ทำให้เรามี Learning ต่างๆ จากเครือข่ายบริษัท เราสามารถนำข้อมูล และวิธีการจากเครือข่าย มาเรียนรู้ และประยุกต์ใช้กับตลาดในประเทศไทย เพื่อช่วยลูกค้าในการสร้าง Performance

Mindshare Refocus 2020

Mindshare Refocus 2020

 

Passion – Teamwork – ProvocationDNA คนเอเยนซีที่ควรมี

ด้วยความที่ธุรกิจเอเยนซี มี Dynamic สูง ซึ่งคนอยู่ในวงการนี้ต้องพร้อมปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงเสมอ ยิ่งในยุค Technology Disruption เช่นนี้

คุณปัทมวรรณ บอกกับ Marketing Oops! ถึงคุณลักษณะของคนที่เข้ามาอยู่ในธุรกิจเอเยนซี ควรมี 3 อย่างคือ

  • Passion หรือความชอบ

  • Teamwork

  • Provocation การกระตุ้นให้ลูกค้า, คนในทีมคิดเผื่อ หรือตระหนักถึงสิ่งที่มีโอกาสจะเกิดขึ้นในอนาคต

Mindshare

“คนเอเยนซี ต้องคุ้นเคยกับโลกที่เปลี่ยนเร็ว เพราะฉะนั้นคนที่ทำงานอยู่ในวงการเอเยนซี เขาจะรู้เลยว่าต้องปรับตัวโดยปริยายในโลกที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ ดังนั้นการอยู่ในวงการนี้ได้ หนึ่ง ต้องมี Passion คือ รักในงานที่ทำ รู้ว่าทุกอย่างไม่ได้เป็นสูตรสำเร็จตายตัว

สอง เมื่อเรารู้ว่าทุกอย่างไม่ได้เป็นสูตรตายตัว เราต้องรู้จักทำงานเป็นทีม และสาม Provocation ทำให้ลูกค้า และคนในทีมฉุกคิดถึงสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต เพื่อเตรียมความพร้อม”

 

Mindshare Refocus 2020

สอดคล้องกับค่านิยมของ “Mindshare” ที่ “คุณ Nick Emery ผู้ก่อตั้ง และ CEO Mindshare Global ได้สร้างค่านิยมองค์กรไว้ 3 ข้อ คือ Speed / Teamwork / Provocation ให้กับคน Mindshare ซึ่งนอกจากวิสัยทัศน์ – ยุทธศาสตร์แล้ว “บุคลากร” เป็นจิ๊กซอว์สำคัญในการทำให้องค์กร Transform ได้สำเร็จ

“ถ้าไอเดียดี Impression ได้ CTR ดี แต่สุดท้ายไม่สามารถไปสู่ยอดขายได้ การสื่อสารนั้นก็ไม่ตอบโจทย์ Outcome ของลูกค้า เพราะฉะนั้นเป้าหมายสำคัญของ Mindshare Refocus เราต้องการเห็นความสำเร็จของลูกค้า นั่นคือ KPI ของลูกค้าที่เป็น Outcome ไม่ว่าจะเป็นยอดขายเติบโตเพิ่มขึ้น และแบรนด์มี Engagement กับลูกค้ามากขึ้น เป็นสิ่งที่เราต้องการทำให้สำเร็จ เพราะเมื่อลูกค้าประสบความสำเร็จ ก็หมายความว่าเราประสบความสำเร็จเช่นเดียวกัน” คุณปัทมวรรณ สรุปทิ้งท้าย

Mindshare

 


  • 775
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
WP
อยู่ในแวดวงนิตยสารธุรกิจการตลาดกว่าสิบปี สนุกและชอบติตตามเทรนด์ ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ และอยากเรียนรู้เพิ่มเติมในแพลตฟอร์มดิจิทัล มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์การตลาดและดิจิทัลร่วมกันนะคะ