สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) เปิดเผยผลการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกประจำปี 2569 ภายใต้หัวข้อ “DOPAMINE ECONOMY: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด” โดยในครั้งนี้ได้ทำการเจาะลึกเฉพาะกลุ่ม Gen Z ในประเทศไทย (อายุ 18-28 ปี) ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรที่กำลังก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ แต่กลับต้องเผชิญกับแรงกดดันทางจิตวิทยาและการใช้ชีวิตในยุคดิจิทัลอย่างน่ากังวล
การสำรวจในครั้งนี้ อ้างอิงข้อมูลจากการสำรวจออนไลน์เชิงปริมาณ (Quantitative Online Survey) ครอบคลุม 6 ภูมิภาคทั่วประเทศ (กรุงเทพฯ และปริมณฑล, ภาคกลาง, ภาคเหนือ, ภาคตะวันออก, ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต้) จากกลุ่มตัวอย่างจำนวนทั้งสิ้น 2,040 ราย เก็บรวบรวมข้อมูลระหว่างวันที่ 27 เมษายน ถึง 5 พฤษภาคม พ.ศ. 2569
Gen Z ติดลูปการเปรียบเทียบ “รู้สึกภูมิใจเมื่อทำได้ – รู้สึกขาดความมั่นใจเมื่อตามคนอื่นไม่ทัน”
งานวิจัยครั้งนี้พบว่า กลไกขับเคลื่อนทางอารมณ์ของคนรุ่นใหม่ Gen Z กำลังติดอยู่ใน “กับดักแห่งการเปรียบเทียบ” ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อพฤติกรรมการบริโภคและการดำเนินชีวิต
คุณอินทิรา ศรีอำนวย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด กล่าวว่า จากข้อมูลการศึกษา พบว่า พฤติกรรมพื้นฐานของ Gen Z ขับเคลื่อนชีวิตด้วย “ความสุขที่เกิดจากการพัฒนาตัวเอง” (Self-Upgrade Dopamine) โดยพบว่า
- 43% ต้องการความภาคภูมิใจในตนเอง
- 15% ต้องการการยอมรับจากสังคม
อย่างไรก็ตาม กลไกการตอบสนองของสมองในระบบโดพามีน ซึ่งเป็น “สารแห่งระบบรางวัล” (Reward System) ที่ทำหน้าที่ควบคุมแรงจูงใจ กำลังถูกท้าทายด้วยสภาพแวดล้อมทางสังคมที่เต็มไปด้วยการแข่งขันและการรับรู้ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ตลอดเวลา”
ระบบการให้รางวัลและการลงโทษในจิตใจ (Reward & Punishment System) ของ Gen Z จะแปรผันตามผลลัพธ์ของการเปรียบเทียบตนเองกับผู้อื่น ดังนี้
- เมื่อเปรียบเทียบแล้วรู้สึกชนะ (Win): จะเกิดความรู้สึก “ภูมิใจ” ซึ่งนำไปสู่การทำงานของ Reward System ที่สร้างแรงผลักดันเชิงบวก ทำให้อยากก้าวต่อไปข้างหน้า
- เมื่อเปรียบเทียบแล้วรู้สึกพ่ายแพ้ (Fail): จะเกิดความรู้สึก “ขาดความมั่นใจ” นำไปสู่ Punishment System ที่บั่นทอนสภาวะจิตใจ ส่งผลให้หมดความมั่นใจและหมดแรงบันดาลใจในการเดินหน้าพัฒนาตนเองในท้ายที่สุด
สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ชี้ให้เห็นถึงประเด็นสำคัญว่า ความรู้สึกว่า “ฉันยังดีไม่พอ” กำลังกลายเป็นอุปสรรคสำคัญของการเติบโต และผลักให้คนรุ่นใหม่หันไปหาความสุขระยะสั้นเพื่อเติมเต็มกำลังใจในวันที่แสนเหนื่อยล้าแทน โดยมีตัวเลขสถิติที่น่าสนใจ ดังนี้
- 27.5% ของ Gen Z ระบุอย่างชัดเจนว่า “รู้สึกว่าตัวเองยังไม่ดีพอ” คืออุปสรรคอันดับ 1 ของการพัฒนาตัวเองในปัจจุบัน เนื่องจากผู้คนรอบข้างพัฒนาไปข้างหน้าอย่างก้าวกระโดด แต่ตนเองกลับยังอยู่กับที่ จึงทำให้เกิดการเปรียบเทียบในจิตใจ
- 15.7% ยอมรับว่า การเปรียบเทียบตัวเองกับผู้อื่น ทำให้นำมาซึ่งความรู้สึกท้อถอยและหมดกำลังใจในการดำเนินชีวิต
ภาวะ “Mismatch” ตั้งใจพัฒนาตัวเองระยะยาว แต่แสวงหาความสุขระยะสั้น ด้วยโซเชียลมีเดีย
คุณอรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน กล่าวว่า ผลการศึกษาพบว่า Gen Z กำลังเผชิญภาวะ “Mismatch” หรือความไม่สอดคล้องระหว่างความตั้งใจที่จะพัฒนาตัวเองในระยะยาว กับพฤติกรรมที่หันไปแสวงหาความสุขระยะสั้น (Happiness Spike) เพื่อรับมือกับแรงกดดันในชีวิตประจำวัน โดยผลสำรวจระบุพฤติกรรมเชิงลึกของ Gen Z เมื่อเผชิญหน้ากับความเครียดไว้ดังนี้:
- 67% เลือกที่จะเลื่อนโซเชียลมีเดียไปเรื่อย ๆ แบบไม่คิดมาก เพื่อเบี่ยงเบนความสนใจและหลีกหนีจากความจริงอันตึงเครียด
- 26% เลือกที่จะรับประทานของหวานหรือสั่งอาหารอร่อย ๆ มาเพื่อทำหน้าที่เยียวยาอารมณ์และสร้างความสุขทางเคมีในสมองแบบทันทีทันใด
แนวทางแบรนด์ ไม่ใช่แค่นำเสนอสินค้า แต่ต้อง “สร้างแรงบันดาลใจ”
การเข้าใจพฤติกรรมเชิงลึกของ Gen Z ในมิตินี้ ถือเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาดและผู้บริหารในสายธุรกิจ เนื่องจาก “รางวัลทางอารมณ์” (Emotional Reward) ได้กลายเป็นสกุลเงินใหม่ที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจ ในโลกที่ความสุขแท้จริงหาได้ยากขึ้น
งานวิจัยครั้งนี้ พบว่าแบรนด์สามารถมีบทบาทในการช่วยให้ Gen Z ออกจากลูปของการเปรียบเทียบตัวเองได้ พบว่า
- 30% เลือกแบรนด์ที่ช่วยเสริมความมั่นใจ และทำให้รู้สึกว่าตัวเองมีคุณค่า
- 27% เลือกแบรนด์ที่ให้ความรู้ เพื่อให้เข้าใจตัวเองมากขึ้น
- 26% เลือกแบรนด์ที่ช่วยเติมเต็มชีวิต สนุก ผ่อนคลาย และมีความสุขมากขึ้น
ดังนั้น แบรนด์จึงไม่ควรทำหน้าที่เพียงแค่ตอบสนองคุณสมบัติของสินค้า (Functional) หรือสร้างความบันเทิงชั่วครู่ (Entertainment) เท่านั้น แต่จะต้องผันตัวมาเป็น “ผู้บริหารจัดการโดพามีน” และเป็น “ผู้สร้างแรงบันดาลใจ” (Inspirer) ที่ยั่งยืน ด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ช่วยลดแรงกดดัน เติมเต็มความมั่นใจ และช่วยให้กลุ่ม Gen Z สามารถก้าวข้ามกับดักการเปรียบเทียบเพื่อเติบโตได้อย่างมั่นคง
Related posts:
รู้จัก ‘Dopamine Economy’ ในยุคที่คนไทยเสพติดความสุขแบบฉับพลัน! และอินไซต์ความต้องการ ‘Dopamine’ คน Gen Z – Y – Silver พร้อมแนวทางแบรนด์เติมเต็มพลังใจให้ผู้บริโภค
Ipsos ชี้ 12 ความกังวลคนไทย! ห่วงอนาคต ประเทศเดินผิดทาง – เสี่ยงตกงาน – มนุษย์เงินเดือน เดอะแบกจ่ายภาษี –ต้องการผู้นำที่กล้าปฏิรูป แก้ปัญหาประเทศ
สำรวจพฤติกรรมการใช้จ่ายคนไทย Gen X – Y – Z ยอมเปย์ให้กับอะไรในยุคกระแส Thai Made มาแรง แม้ต้องรัดเข็มขัด
TikTok เปิดอินไซต์การเงินคนไทย 4 Gen – สนใจคอนเทนต์การเงิน รับมือความเสี่ยง-สร้างความมั่นคง แบรนด์จะคว้าโอกาสนี้อย่างไร ?
เปิดเทรนด์ “นักช้อปออนไลน์ไทย” ค้นหาและซื้อจากมาร์เก็ตเพลส-โซเชียลลดลง – เข้า “เว็บไซต์แบรนด์” มากขึ้น พร้อมฮาวทูแบรนด์ชนะใจลูกค้า
เทคนิคแบรนด์ครีเอท “Content” โดนใจลูกค้า และสร้าง “Loyalty” ในยุคที่คนหยุดดูโฆษณาแค่ 1.7 วินาที
