ในยุคนี้ แบรนด์ยัง “จำเป็น” ต้องมี social media อยู่ไหม?

นักการตลาดต้องหยุดคิดว่าโซเชียลมีเดียคือวิธีการที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ของกลยุทธ์การตลาด หลาย ๆ ครั้งในการทำแผนทางการตลาด หรือประชุมเพื่อกำหนดแนวทางทางการตลาด จนถึงจ้างบริษัทโฆษณา Digital Agency จะต้องเจอการนำเสนอว่า แบรนด์จะต้องทำ Social Media อยู่ตลอดเวลา หลาย ๆ ครั้งการนำเสนอการทำ Social Media เหมือนเป็นของคู่กันทางการตลาดแบบไม่คิด หรือยอมรับว่าเป็นสิ่งที่ต้องมีเสมอในทุกแผนการตลาด นั้นทำให้ต้องกลับมาฉุดคิดว่าในทุกวันนี้นั้น การทำ Social Media นั้นยังจำเป็นอยู่หรือไม่ ในยุคที่ถูกบอกเพื่อให้ซื้อโฆษณาเพื่อให้คนเห็นแบรนด์ มากกว่าคุณภาพของเนื้อหาแบรนด์เอง

แน่นอนว่าข้อดี Social Media มีหลายประการไม่ว่าจะป็น

Social Media ช่วยให้สื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรง

ไม่มีใครปฏิเสธว่าโซเชียลมีเดียเปิดทางให้แบรนด์เชื่อมต่อกับลูกค้าได้ทันทีทันใด ไม่ว่าจะผ่านการตอบ DM, การแก้ไขปัญหา หรือการฟังเสียงของลูกค้าแบบ Real time และเมื่อแคมเปญถูกแชร์ในระดับ Viral อย่างเช่น “จน เครียด กินเหล้า” ของ สสส — พลังของ Social Media ก็ยิ่งส่งผลมากขึ้น บวกกับการที่ลูกค้าโพสต์ถึงแบรนด์ของโดยสมัครใจแบบ UGC ก็ถือเป็นสุดยอดการตลาดที่ทรงพลังแบบไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณาเลย

ยิงแอดแม่นยำถึงกลุ่มเป้าหมาย

แพลตฟอร์มอย่าง Meta, YouTube หรือ TikTok ต่างมีระบบยิงแอดอัจฉริยะ สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้แบบละเอียดสุด ๆ ไม่ว่าจะเป็นช่วงอายุ ความสนใจ หรือแม้กระทั่งพิกัดที่อยู่ แค่ไม่กี่คลิก แคมเปญก็พร้อมทำงานอัตโนมัติแบบ Real time เหมาะกับทั้งนักการตลาดมือใหม่และมืออาชีพที่ต้องการผลลัพธ์แบบรวดเร็วและแม่นยำ

แต่ในอีกด้านหนึ่ง โซเชียลมีเดียอาจไม่เวิร์กอย่างที่คิด ไม่ว่าจะเป็น

1.) ยอดเข้าถึงแบบออร์แกนิกตกฮวบ

รายงานล่าสุดจาก Social Insider เผยว่า ค่าเฉลี่ยการเข้าถึงแบบ organic บน Instagram เหลือเพียง 7.6% เท่านั้น นั่นหมายความว่าโพสต์ของคุณจะถูกเห็นเพียงแค่ 7 คนจากทุก 100 คนที่กดติดตาม

แนวโน้มนี้ยังคาดว่าจะลดลงเรื่อย ๆ ซึ่งทำให้แบรนด์จำเป็นต้องซื้อโฆษณามากขึ้นเพื่อให้คนเห็นโพสต์
โซเชียลจึงกลายเป็นช่องทางที่ “ต้องจ่าย” แทนที่จะ “ได้ฟรี” อย่างที่เคยเป็นมาในอดีต และมีแต่จ่ายมากขึ้นเรื่อย ๆ ขึ้นไป

2.) ต้นทุนสูง แต่ผลตอบแทนไม่แน่นอน

การทำ Social Content ไม่ใช่เรื่องถูก เพียงวิดีโอเดียวอาจมีค่าใช้จ่ายตั้งแต่หลักหมื่นปลายถึงหลักแสนบาท จนถึงหลักล้าน ในทุกวันนี้ที่วิดีโอใน Social Media ต้องมีคุณภาพมากขึ้น ทำให้การทำ Content ต้องใช้กระบวนการถ่ายแบบหนังโฆษณาโทรทัศน์ มีคุณภาพความละเอียดสูง ถ่ายหลายรูปแบบเพื่อลงหลาย Platform เพื่อที่จะหวังว่าจะได้คนดูและเป็น Viral ขึ้นมา

กลับกลายเป็นว่ายอดดูหรือยอดแชร์กลับไม่แน่นอน และวิดีโอที่ทำมาก็หาย หรือไหลหายไปใน timeline ของ Social Media อย่างรวดเร็ว เพราะคนหันไปสนใจกระแสอื่น เรื่องอื่นกันที่มีเข้ามาทุกวัน จึงไม่น่าแปลกใจที่หลายแบรนด์เริ่มหันไปใช้ “Owned Media” เช่น เว็บไซต์หรือบล็อกของตัวเอง และ “Earned Media” อย่าง PR หรือ UGC แทน เพราะวัด ROI ได้ง่ายกว่า หนึ่งในเคสโดดเด่นคือ Lush แบรนด์สกินแคร์ชื่อดังที่ประกาศเลิกใช้โซเชียลมีเดียอย่างสิ้นเชิงในปี 2019 และมีแนวโน้มว่าแบรนด์อื่นจะเดินตามแนวทางนี้มากขึ้นเรื่อย ๆ

ผู้บริโภคเริ่มเบื่อ Content จากแบรนด์

ลูกค้าหนึ่งคนอาจเจอโฆษณามากถึง 10,000 ชิ้นต่อวัน ไม่ว่าจะดู Story, feed, reels, หรือแม้กระทั่งคลิปตลก ก็ต้องเจอ “โฆษณา” แทรกเสมอ 3 ใน 4 ของผู้บริโภคยอมรับว่าพวกเขาเบื่อหน่ายกับ Content จากแบรนด์ และหากแบรนด์ดันไปเป็น “ผู้รบกวน” แทนที่จะเป็น “ผู้สร้างประโยชน์” ก็อาจเสียลูกค้าคนนั้นไปตลอดกาล

Social Media ยังมีข้อดี ทั้งเรื่องการยิง ads ที่แม่นยำและการเข้าถึงลูกค้าแบบทันที แต่ในโลกที่ต้นทุนสูงขึ้น ประสิทธิภาพลดลง และผู้บริโภคเบื่อหน่ายมากขึ้นแบรนด์ต้องถามตัวเองก่อนว่า “แบรนด์ยังใช้ Social Media เพื่อสร้างความสัมพันธ์ หรือแค่ทำเพราะ ‘ควรทำ’?” แบรนด์ไม่จำเป็นต้องทิ้งโซเชียลมีเดียทั้งหมด แต่ควร “ใช้อย่างตั้งใจ” ใช้เพื่อจุดประสงค์ที่ชัดเจน และใช้แบบ “สมเหตุสมผล” มากขึ้น เพราะท้ายที่สุด กลยุทธ์ที่ดีไม่ใช่การทำตามทุกกระแส แต่คือการเลือก “ช่องทางที่ใช่” ให้เหมาะกับแบรนด์มากที่สุด