หนึ่งในประเด็นร้อนที่คนในวงการอาหารและนักธุรกิจทุกคนต้องรู้ในช่วงนี้ก็คือวิกฤตเศรษฐกิจในปี 2025 ที่ว่ากันว่าเป็น “ปีเผาจริง” และกำลังส่งผลกระทบอย่างหนักต่ออุตสาหกรรมอาหารมูลค่ากว่า 5 แสนล้านบาทในบ้านเรา
เรื่องนี้เริ่มเป็นประเด็นใหญ่ขึ้นมาตั้งแต่ต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา เมื่อ “เชฟต้น” ธิติฏฐ์ ทัศนาขจร เจ้าของร้านอาหารระดับมิชลินอย่าง ‘Le Du (ฤดู)’ และร้านอาหารในเครืออีกนับสิบแบรนด์ เช่น Nusara – นุสรา, หลานยาย Nusara, Baan Restaurant “Thai Family Recipe” ได้โพสต์ข้อความผ่าน Facebook ส่วนตัวว่า “ช่วงนี้คือ แบบ เงียบแบบตกใจ หลายๆ ร้านในเครือ คือมียอดลดลง 50% เทียบกับปีก่อน น่ากลัวมากๆ นี่สินะปีเผาจริง”
โพสต์นี้กลายเป็น Viral ทันที เพราะมีคนจำนวนมากโดยเฉพาะคนทำธุรกิจร้านอาหารต่างคอนเฟิร์มว่ากำลังเจอสถานการณ์เดียวกัน! ล่าสุด Marketing Oops! ได้พูดคุยกับ “เชฟต้น” เพื่อถอดบทเรียนที่เชฟต้นเจอมา พร้อมทั้งมองหากลยุทธ์เพื่อที่จะให้ร้านอาหารในไทยที่กำลังเจอปัญหาเดียวกันเอาตัวรอดในปี 2025 นี้ไปได้
สถานการณ์ยังไม่ดีขึ้น
“รู้สึกแย่กว่าเดิมอีก” นี่คือเสียงสะท้อนจากเชฟต้น เมื่อเราถามว่าหลังจากเชฟโพสต์เรื่อง “เผาจริง” ไปเมื่อต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา
เชฟต้นบอกว่าตอนนี้สถานการณ์ยังไม่ดีขึ้น เพราะยังไม่มีอะไรที่ช่วยให้นักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นได้ สิ่งนี้เป็นเสียงสะท้อนให้เห็นว่าปัจจัยภายนอกที่เคยเป็นความหวังยังไม่ส่งผลบวกต่อธุรกิจในเวลานี้เลย
เชฟอธิบายถึงผลกระทบที่เกิดขึ้นกับธุรกิจว่า “โดยเฉลี่ยลดลงทั้งยอดขายและจำนวนลูกค้า แถมบางร้านมันเกินไปกว่านั้น Fine Dining บางร้านของผมมันหายไปเกิน 60-70% ทั้งยอดขายและลูกค้า” เชฟต้นระบุ
แน่นอนว่าผลกระทบนี้ลามไปถึงธุรกิจอื่นใน Supply Chain ด้วย โดยเชฟระบุว่า เกษตรกรทั้งหมดที่ทำงานร่วมกับร้านของเชฟต้นก็ได้รับผลกระทบ เพราะเมื่อร้านขายได้น้อยลง ก็ซื้อของได้น้อยลง เรื่องนี้ทำให้เราเห็นเลยว่าปัญหานี้ไม่ใช่แค่เรื่องร้านอาหารเท่านั้น แต่เป็นวิกฤตของทั้งระบบ
เชฟต้นบอกถึงเรื่องที่น่ากังวลด้วยก็ก็คือหากภายในปีนี้สถานการณ์ไม่ดีขึ้นเชฟต้นคิดว่า ร้านอาหารในประเทศ อาจปิดตัวไป 30-40% เลยก็เป็นได้
พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนโดนทุก segment
หลายคนอาจจะคิดว่าวิกฤตนี้กระทบแค่ร้านอาหารระดับบนอย่าง Fine Dining แต่เชฟต้นยืนยันว่าปัญหาครั้งนี้ส่งผลกระทบกับร้านอาหารในทุก Segment ซึ่งเชฟต้นบอกว่า สิ่งนี้คือ “ความน่ากลัว” เพราะทุกคนลดการใช้จ่ายกันหมด
“หนึ่งคือคนไทยลดการใช้จ่าย สองคือปริมาณดีมานด์มันไม่พอ เพราะนักท่องเที่ยวไม่มาเมืองไทย คนซื้อน้อยลง” เชฟต้นบอก พร้อมกับเล่าว่า การลดการใช้จ่ายเกิดขึ้นกับทุกระดับ แม้แต่ระดับบนก็ใช้เงินน้อยลง แม้จะมากินที่ร้านอาหารเหมือนเดิม แต่จะไม่ได้ใช้เงินเหมือนเมื่อก่อน ไม่ได้เปิดไวน์ขวดละเป็นหมื่นเหมือนเมื่อก่อนสิ่งนี้คือเห็นได้ชัด
“ผมบอกเลยว่า คนที่คนที่รวยเป็นพันล้าน เค้าก็ไม่ใช้เงินเหมือนเดิมแล้ว เงินพันนึงกว่าจะออกจากกระเป๋าตอนเนี้ยมันเป็นเรื่องยากมากของทุกคน” เชฟต้นระบุ
5 สิ่งที่ต้องทำเพื่อผ่านวิกฤตในปี 2025
ในภาวะที่ต้นทุนคงที่สูงขึ้นเรื่อยๆโดยเฉพาะ “ค่าแรง” และ “ค่าเช่า” ที่เชฟต้นระบุว่าคิดเป็นต้นทุนสัดส่วนถึง 50% เข้าไปแล้วแต่สิ่งที่เชฟยืนยันว่าจะไม่ทำก็คือการ “เลย์ออฟพนักงาน” ดังนั้นสิ่งที่ทำได้คือการต้องปรับตัวอย่างหนัก
และนี่คือ 5 สิ่งที่ร้านอาหารควรทำ เพื่อผ่านวิกฤตในปีนี้ในมุมของเชฟต้น
1. รักษาคุณภาพและฐานลูกค้าประจำเอาไว้
เรื่องนี้คือหัวใจสำคัญเลยโดยเชฟต้นระบุว่า “เราต้องขายของที่มีคุณภาพ ผมยังเชื่อว่าเรายังมีลูกค้าประจำพอที่จะเก็บฐานลูกค้าประจำของเรา เราเชื่อในคุณภาพของเรา ในรสชาติอาหารของเราได้อยู่”
สิ่งที่ร้านอาหารทำได้ก็คือการรักษาคุณภาพของสินค้าและบริการไว้ให้ดีที่สุด เพื่อรักษาฐานลูกค้าประจำที่เชื่อมั่นในรสชาติและคุณภาพของร้านไว้ให้ได้มากที่สุด
2. สร้าง “ความคุ้มค่า” ที่แท้จริง
เชฟต้นระบุว่า ในสถานการณ์ปัจจุบันประเด็นสำคัญมันไม่ใช่ดึงลูกค้า ประเด็นสำคัญคือการที่คนไม่มีเงินจ่าย Demand ที่น้อยลง ในขณะที่ร้านอาหารก็ Over Supply สิ่งที่ร้านอาหารทำได้คือการ “ปรับเมนูและคอนเซ็ปต์ ให้ตรงกับความต้องการของตลาดมากขึ้น” โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคต้องการ “ความคุ้มค่า”
เชฟต้นระบุว่า แม้ร้านจะใช้วัตถุดิบที่ดี แต่ก็ต้องสมเหตุสมผลกับราคาที่ลูกค้าต้องจ่ายการที่จะมาชาร์จลูกค้า 10 เท่า 20 เท่าเหมือนเมื่อก่อนทำไมได้อีกแล้ว ร้านที่เปิดมาเพื่อคืนทุนเร็วๆ และหวังกำไรเกินควรจะไม่สามารถอยู่รอดได้ในระยะยาว
3. การกระจายความเสี่ยง (Diversify)
หากมีเงินทุนการกระจายความเสี่ยงด้วยการเจาะตลาดให้ไปถึงลูกค้าหลายกลุ่มได้ก็เป็นอีกหนึ่งทางรอดเช่นกัน อย่างกรณีของเชฟต้น การมีร้านอาหาร 15 แบรนด์ในเครือ ซึ่งครอบคลุมหลาย Segment ทั้งในไทยและต่างประเทศ ก็เพิ่มความได้เปรียบในการกระจายความเสี่ยง เมื่อลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ทำให้มีโอกาสในการสร้างกระแสเงินสดเข้ามาในบริษัทได้มากกว่า
อย่างไรก็ตามสิ่งนี้ก็เป็นจุดอ่อนเช่นกัน
“เป็นจุดอ่อนในเรื่องที่ผมเหนื่อยมากขึ้นเยอะในการที่จะหาเงินเข้ามาหมุนในธุรกิจเพื่อจะให้คนรอดไปได้ ผมมีคนที่ทำงานกับผม ถ้าไม่นับต่างประเทศก็ 400 กว่าคน เพราะฉะนั้นมันเยอะมาก แค่ Payroll เดือนเดียวก็หลายล้านบาทแล้ว” เชฟต้นระบุ
4. จับเทรนด์ Premium Casual
อีกเรื่องคือการต้องมองเทรนด์ร้านอาหารในอนาคตให้ออก ซึ่งเชฟต้นระบุว่าเทรนด์ร้านอาหารในอนาคต “Fine Dining แม้จะยังอยู่ได้ แต่คงไม่โตไปอีกอย่างน้อย 5 ปี” กลุ่มนี้จะอยู่ได้ด้วยการที่ร้านอาหารจะลดจำนวนลง
อย่างไรก็ตามเชฟต้นผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไปสู่การกินอาหารที่ Casual มากขึ้นในแบบที่วัตถุดิบดีขึ้น Premium ขึ้นไม่ใช่ Casual ในแบบที่เน้นราคาถูกอย่างเดียว” นี่คือโอกาสที่ร้านอาหารจะปรับตัวไปสู่ Premium Casual ที่เน้นวัตถุดิบคุณภาพดี ในราคาที่สมเหตุสมผล
5. เข้าใจกลุ่มลูกค้าและลงทุนให้ถูกจุด
สำหรับคำแนะนำในการลงทุน เชฟต้นย้ำว่า ต้องดูว่าลูกค้าของร้านเราคือใครถ้าเราแน่ใจว่าของเราดีอยู่แล้วก็เอาเงินไปลง Marketing แต่ถ้าคิดว่าของเรายังดีไม่พอ เอาก็เอาเงินไปพัฒนาสูตรไปทำร้านให้ดีกว่าเดิมน่าดึงดูดกว่าเดิม
เหตุผลก็เพราะ “ถ้าของคุณไม่ดี คุณมาจ้าง Influencer หรือยกตัวไปมันก็เสียเปล่า เพราะคนที่มาเขาจะบอกว่าคุณไม่ดี เขาจะไม่กลับมา” เชฟต้นระบุ
สำคัญที่สุดสำหรับผู้ที่กำลังจะไปไม่ไหวก็ต้องเข้าใจสถานการณ์ให้ถูกต้องอย่าหลอกตัวเอง ต้องประเมินสถานการณ์อย่างตรงไปตรงมา ถ้าไปไม่ไหวต้องปิดมันก็ต้องปิด
“ผมไม่อยากให้ใครต้องปิด ต้องยอมรับว่าจะมีร้านที่ต้องปิดไป ซึ่งก็อาจจะมีร้านของผมเองบางร้านที่ผมอาจจะต้องตัดสินใจปิดไป มันเป็นเรื่องธรรมดา ลองดูว่า ถ้ามันมีเงินก้อนสุดท้าย คุณจะสู้สุดตัว หมดก็หมด ตายก็ตาย หรือคุณจะเก็บไว้พักก่อน แล้วเอาไว้สู้ตอนที่สถานการณ์มันอาจจะเอื้ออำนวยให้คุณสู้ได้มากขึ้น” เชฟต้นระบุ
อาหารไทย-ประเทศไทยยังดึงดูด
ในภาพรวมของประเทศ เชฟต้นยังคงเชื่อมั่นในศักยภาพของอาหารไทยและอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ยังคงมองว่าอาหารไทยยังเป็นสุดยอดของอาหารระดับโลกและเชื่อว่ายังไงคนก็จะกลับมาประเทศไทย คนทั่วโลกจะไม่เลิกกินอาหารไทย
เชฟต้นเปรียบเทียบสถานการณ์การท่องเที่ยวของไทยในปัจจุบันเหมือนว่าทุกคนอาจกำลังเบื่อและลองไปหาอะไรใหม่ๆ อย่างเวียดนาม ที่ดูเหมือนจะถูกกว่าและปลอดภัยกว่าในตอนนี้แต่สุดท้ายแล้ว เชฟต้นเชื่อว่านักท่องเที่ยวจะกลับมา “ตายรัง” อย่างแน่นอน
“ผมยังเชื่อว่าสุดท้ายแล้วส่วนใหญ่แล้วต้องกลับมาหน้าที่ของประเทศไทยคือ ทำตัวให้ดี ทำตัวให้รู้ว่าสุดท้ายแล้วพอเขาไปเจอที่อื่นที่บอกว่าดี มันเป็นแค่สิ่งที่เขาคิดไปเอง หรือมันไม่ดีเท่าของเราแล้วเขาจะกลับมา ขอให้เราทำทุกอย่างให้ดีขึ้น หรือที่ดีอยู่แล้วก็ให้ดีกว่าเดิม สุดท้ายนักท่องเที่ยวก็จะกลับมา” เชฟต้นบอก
ภาครัฐเองก็ต้องพยายามแก้ไขปัญหาและสร้างความเชื่อมั่นให้กลับมาให้ได้ โดยเชฟต้นบอกด้วยว่า สิ่งที่รัฐกำลังทำไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Soft Power หรือเรื่องปัญหาแท็กซี่ เป็นสิ่งที่เริ่มมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น สิ่งสำคัญคือการทำให้มั่นใจว่าเมื่อนักท่องเที่ยวกลับมาแล้วเค้าจะต้องรู้สึกว่าตัดสินใจถูกแล้วที่กลับมาเที่ยวประเทศไทย
จากบทเรียนของเชฟต้น หนึ่งสิ่งสำคัญสำหรับคนทำธุรกิจก็คือการ “ยอมรับความจริง” ในสถานการณ์วิกฤตที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ และต้องยอมรับว่าวิกฤตนี้อาจจะอยู่กับเราไปอีกนาน ดังนั้นการ “ปรับตัว” คือกุญแจสำคัญ โดยเฉพาะการ “สร้างความคุ้มค่า” ให้กับลูกค้าในยุคที่กำลังซื้อต่ำลงเช่นเดียวกับการ “รักษาคุณภาพ” เพื่อพยุงฐานลูกค้าประจำไว้ให้ได้
นอกจากนี้ การรู้จักธุรกิจตัวเองอย่างถ่องแท้ การลงทุนให้ถูกจุด และการกล้าที่จะ “ตัดสินใจเด็ดขาด” ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก คือสิ่งจำเป็นในการเอาตัวรอด และที่สำคัญที่สุดคือการไม่ละทิ้งความหวังในศักยภาพของประเทศและธุรกิจของเรา เพราะเมื่อวันหนึ่งสถานการณ์ดีขึ้น ผู้ที่เตรียมพร้อมและยืนหยัดอยู่ได้ก็จะเป็นผู้ชนะอย่างแท้จริงได้นั่นเอง
