การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคหลายครั้งไม่ได้มาจากเรื่องของคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ แต่หลายครั้งมักจะเลือกพิจารณาผ่านประสบการณ์ที่ตัวเองเคยมีหรือรับฟัง (รีวิว) จากประสบการณ์ของผู้บริโภครายอื่นๆ นั่นทำให้ตลาดมักจะให้ความสำคัญกับเรื่องของประสบการณ์เป็นหลัก ซึ่งจะสามารถเปลี่ยนให้เป้นการตัดสินใจซื้อได้ไม่ยาก และหนึ่งในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคคือการสะสมคะแนนเพื่อแลกสิทธิประโยน์มากมาย
นั่นเพราะการสะสมแต้มในยุค Data-Driven จะช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคได้ด้วย และยังสามารถส่งมอบประสบการณ์สุดพิเศษให้กับผู้บริโภคแต่ละรายได้แบบ Personalise ซึ่งหนึ่งในอุตสาหกรรมที่มีการใช้แต้มสะสมมากที่สุดต้องยกให้กลุ่มการเงิน โดยเฉพาะเมื่อ ttb ลุกขึ้นมาบุกเต็มตัวด้วยการเปิด “ttb privilege” ที่ได้คะแนนง่ายกว่า ไม่ต้องใช้จ่ายตามยอดที่กำหนดเพื่อเก็บคะแนน แค่มี “วินัยทางการเงินที่ดี” ก็ได้คะแนนแล้ว
คนรวยเท่านั้นที่สะสมแต้มจนได้สิทธิพิเศษ
หากพูดถึงระบบ CRM ของธนาคาร หลายคนคงมีภาพในหัวว่า กลุ่มคนมีเงินหรือคนที่ถือบัตรเครดิตวงเงินระดับหลักแสนบาท คือกลุ่มคนที่จะได้สิทธิพิเศษหลัก ขณะที่กลุ่ม Mass หรือ First Jobber ที่มีวงเงินใช้จ่ายแค่ไม่เท่าไหร่แทบจะเป็นคนนอกสายตา หรือได้เต็มที่ก็แลกซื้อสินค้าและส่วนลดเล็กๆ น้อยๆ
คุณฐากร ปิยะพันธ์ ผู้จัดการใหญ่ ทีเอ็มบีธนชาต (ttb) ยอมรับว่า จากข้อมุล Insight ส่วนใหญ่ยังคงเชื่อว่า สิทธิพิเศษมีไว้สำหรับคนรวย ซึ่งนั่นคือช่องว่างทางการตลาดขนาดใหญ่ เพราะลูกค้ากลุ่มคนมีรถ คนมีบ้าน หรือมนุษย์เงินเดือน คือฐานปิรามิดที่กว้างที่สุด และเป็นกลุ่มที่ต้องการตัวช่วยทางการเงินมากที่สุด โดยจากข้อมูลการใช้สิทธิ ttb privilege ที่ผ่านมาพบว่า เด็กอายุน้อยที่สุด 14 ปีใช้คะแนนเลือกซื้อโดนัท ขณะที่คุณปู่อายุ 95 ปีใช้สิทธิ์แลกซื้อตั๋วดูหนัง
อะไรที่ทำให้ ttb privilege ง่ายกว่านี้แค่มีแอป ttb touch ก็พอ
อันดับแรกคือท่า Basic ที่เปลี่ยนทุกการใช้จ่ายเป็นแต้มสะสม แต่เพิ่มเติมด้วยรูปแบบ Gamification ผ่านภารกิจต่างๆ ที่ต้องทำให้สำเร็จแล้วจะได้คะแนนที่ ttb เรียกว่า WOW
ด้าน คุณณัฐวรรณ อภิรัตนพิมลชัย ประธานกลุ่มกลยุทธ์และธุรกิจการขายลูกค้าบุคคล ทีเอ็มบีธนชาต (ttb) ชี้ว่า การวางภารกิจจะช่วยให้ผู้บริโภคสนุกและพร้อมทำธุรกรรม ผ่านการใช้ Data เข้าไปจับพฤติกรรมแล้วแปลงเป็นโจทย์ให้ผู้บริโภคลงมือทำเพื่อแลกกับคะแนน WOW เช่น ภารกิจจ่ายค่างวดรถให้ตรงเวลา หรือภารกิจออมเงินให้ถึงเป้าหมายที่กำหนด
เรียกว่าเป็นกลยุทธ์ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมด้านการเงินของผู้บริโภคโดยใช้ Reward เป็นตัวล่อ สิ่งหนึ่งที่ ttb จะได้แน่นอนคือการสร้างคุณภาพหนี้ที่ดีขึ้น สามารถช่วยลด NPL ลงได้ด้วยตัวผู้บริโภคเอง โดยที่ธนาคารไม่ต้องอัดฉีดหรือจัดแคมเปญพิเศษขึ้นมา โดยตลอด 9 เดือนที่ผ่านมามีผู้บริโภคกว่า 50,000 รายที่มีวินัยจ่ายหนี้ดีขึ้นเพื่อแลกรางวัล เป็นกลยุทธ์ Win-Win Strategy ที่ได้ประโยชน์ทุกฝ่าย
คะแนน WOW ใช้ลดกับสิ่งที่จำเป็นจริง
นอกจากการได้มาของคะแนน WOW แล้ว การนำคะแนนไปใช้ก็เป็นเรื่องสำคัญที่ทาง ttb privilege วางกลยุทธ์ไว้อย่างตั้งใจ โดยไม่ได้จำกัดระยะเวลาการใช้คะแนนต้องรีบใช้ภายใน 30 นาที หรือเอาไปแลกตุ๊กตา กระติกน้ำที่หลายคนอาจจะไม่ได้ต้องการแต่แลกเพื่อไม่ให้เสียสิทธิ์ ซึ่งนั่นอาจทำให้ลดคุณค่าของแต้มลงและทำให้ความต้องการสะสมแต้มกลายเป็นเรื่องไม่จำเป็น
โดยที่ ttb Privilege ได้วางกลยุทธ์ในการแลกสิทธิประโยน์ที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน เช่น จ่ายค่าน้ำ ค่าไฟ ลดต้นลดดอกเบี้ยสินเชื่อ ใช้บริการล้างแอร์บ้านฟรี ล้างรถฟรี หรือประกันเดินทางฟรี ซึ่งเป็นสิ่งที่จับต้องได้จริงในชีวิตประจำวัน รวมไปถึงระยะเวลาการใช้สิทธิที่ให้ยาวนานถึง 24 ชั่วโมง
เพื่อให้สิทธิประโยชน์มีความท้าทายที่มากขึ้น ttb privilege จึงได้แบ่งระดับชั้นของ Privilege ออกเป็น 6 ระดับ
- Basic
- Bronze
- Silver
- Gold
- Platinum
- Diamond
แม้ว่าจะมีหลายระดับ แต่การเลี่อนระดับชั้นมีเป้าหมายที่ชัดเจน ซึ่งปกติการเลื่อนระดับ Privilege ของธนาคาร มักจะดูที่ปริมาณเงินฝากหรือจำนวนเงินลงทุน แต่ ttb privilege ใช้วิธีการทำภารกิจถึงเป้าหมาย นอกจากช่วยสะสมคะแนน WOW ได้แล้ว ยังสามารถนำมาเลื่อนระดับได้ด้วย ช่วยให้ “คนตัวเล็ก” ที่มีวินัยทางการเงินสามารถขึ้นไปรับสิทธิพิเศษเทียบเท่าคนมีเงิน
นอกจากนี้ ttb ยังเน้นไปที่กลุ่ม Silver หรือคนชั้นกลางระดับบนที่มีสินทรัพย์หรือหนี้สินรวมประมาณ 2 ล้านบาทเป็นพิเศษ เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพเติบโตสูงสุด การมอบสิทธิประโยชน์ที่ใช้ได้จริงอย่างล้างแอร์ฟรี ล้างรถฟรี กลายเป็นสิ่งที่กลุ่มดังกล่าวต้องการเพราะสามารถจับต้องได้จริงในชีวิตประจำวัน มากกว่าส่วนลดเรือยอร์ชหรือเครื่องบินส่วนตัวที่คนกลุ่มนี้เข้าไม่ถึง
ขณะที่สำหรับกลุ่ม Wealth ตัวจริงที่อยู่ในระดับ Platinum หรือ Diamond ยังมีสิทธิประโยน์สำหรับกลุ่มนี้โดยเฉพาะเช่นกัน ทั้งดอกเบี้ยออมทรัพย์สูงถึง 1.9% สำหรับบัญชี ME SAVE ที่มีการใช้อัตราดอกเบี้ยที่สูงกว่าธนาคารอื่น ในยุคที่ดอกเบี้ยอยู่ขาลง
สำหรับ ttb privilege แล้ว เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างให้เกิดการใช้งานแอป ttb touch มากขึ้น ซึ่งจากข้อมุลพบว่า การเข้าใช้งานแอป ttb touch เพิ่มขึ้นจากเฉลี่ย 2-3 ครั้งเดือน เป็น 4 ครั้งต่อเดือนในกลุ่มผู้ใช้ Privilege และมียอดการใช้งานรวมกว่า 800,000 ครั้งต่อเดือน การใช้งานแอป ttb touch มากขึ้นเท่ากับ ttb สามารถมองเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็น data สำคัญในการนำมาปรับใช้กับการให้บริการ
ยิ่งไปกว่านั้นการใช้แอป ttb touch บ่อยๆ หรือนานๆ ช่วยให้โอกาสการเข้าถึงผลิตภัณฑ์อื่นๆ สูงขึ้นตามไปด้วย และด้วยประสิทธิภาพของ Privilege ช่วยสร้าง Strategic Ecosystem เพื่อ
- รักษาฐานกลุ่มผู้บริโภคเดิมด้วยสิทธิประโยชน์ที่ใช้ได้จริง
- สร้างวินัยทางการเงิน ซึ่งลดความเสี่ยงของธนาคาร
- เก็บข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านการทำภารกิจ เพื่อนำไปทำ Hyper-Personalization ต่อไป
ความท้าทายของ ttb คือ การสร้างภารกิจให้ยังคงน่าตื่นเต้นอย่างต่อเนื่อง และการบริหารจัดการต้นทุนคะแนนไม่ให้บานปลายในระยะยาว รวมถึงระบบหลังบ้านที่ต้องรองรับการแลกพอยต์จำนวนมหาศาล เพราะเดิมพันกันที่ระบบล่มหรือใช้งานได้ไม่ราบรื่น จะกลายเป็นหายนะของ Privilege ทันที
