‘ละครแนวตั้ง’ กำลังกลายเป็นพื้นที่เล่าเรื่องใหม่ ที่หลายแบรนด์ใหญ่โดดร่วมวง เพราะเข้าถึงคนดูง่ายกว่า และยังสอดแทรกสินค้าได้เนียนๆ 

ตอนนี้แบรนด์ดังระดับโลกเริ่มหันมาทุ่มเงินให้กับละครแนวตั้งหรือไมโครดรามาที่กำลังเติบโตแบบก้าวกระโดดกันอย่างคึกคัก เป้าหมายหลักคือการพาแบรนด์เข้าไปอยู่ในสายตาของกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการไถหน้าจอมือถือ

วิธีการที่แบรนด์ใช้คือการเอาสินค้าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อเรื่องในวิดีโอแนวตั้งสัดส่วน 9:16 ละครแต่ละตอนมีความยาวสั้นๆ เพียง 1-2 นาที เน้นความดราม่า ตื่นเต้น และดำเนินเรื่องเข้มข้นสไตล์ละครน้ำเน่าที่ดูแล้วติดใจได้ง่าย การตลาดรูปแบบนี้มีความน่าสนใจด้วยการเปลี่ยนจากการโฆษณาคั่นที่น่ารำคาญมาเป็นการทำให้แบรนด์กลืนเข้าไปกับเนื้อเรื่องอย่างแนบเนียน

เรามาลองดูตัวอย่างแบรนด์ที่น่าสนใจกัน

Crocs กับรองเท้าที่เป็นสื่อกลางความรัก

Crocs ร่วมมือกับแอป ReelShort ผลิตซีรีส์ชื่อเรื่อง Charmed to Meet You ความยาว 5 ตอน เปิดตัวในเดือนกุมภาพันธ์ 2026 โดยเนื้อหาได้รับแรงบันดาลใจจากเรื่องราวความรักในชีวิตจริงของพนักงาน Crocs ความน่าสนใจอยู่ที่การนำ Jibbitz หรือตัวติดรองเท้ามาเป็นหัวใจสำคัญในการดำเนินเรื่องแทนการวางสินค้าไว้ในเฟรมเฉยๆ

พล็อตเรื่องพูดถึง เล็กซี่ ตัวเอกของเรื่องเริ่มตกหลุมรักเพื่อนบ้านที่ใส่รองเท้า Crocs เหมือนกันแต่ไม่เคยติดตัวการ์ตูนเลย เธอจึงเริ่มแอบเอา Jibbitz ไปวางไว้ที่หน้าห้องเขา จนเกิดเป็นบทสนทนาไร้เสียงผ่านตัวติดรองเท้า

กลยุทธ์นี้ช่วยสื่อสารแนวคิด Wonderfully Unordinary เพื่อเจาะกลุ่ม Gen Z ดยแสดงให้เห็นว่าสินค้าสามารถสะท้อนตัวตนและสร้างความสัมพันธ์ได้จริง

การกลับมาของ P&G ผู้ให้กำเนิดคำว่า ‘Soap Opera’ 

Procter & Gamble หรือ P&G คือผู้บุกเบิกการสนับสนุนละครวิทยุและโทรทัศน์ในอดีต จนเป็นที่มาของคำว่า Soap Opera เพราะแบรนด์สบู่ในเครือเป็นสปอนเซอร์หลักให้แก่รายการเหล่านั้น ปัจจุบัน P&G กลับมาทำแบบเดิมอีกครั้งบนโลกดิจิทัลผ่านแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายชื่อ Native โดยการสร้างละครสั้นแนวตั้งที่มีความยาวถึง 50 ตอนในชื่อเรื่อง The Golden Pear Affair

โดยเนื้อหาจะเน้นเรื่องราวความรักและการผจญภัยที่ทิ้งท้ายตอนให้ลุ้นตลอดเวลา มีการสอดแทรกผลิตภัณฑ์อย่างยาสีฟันหรือโรลออนเข้าไปในฐานะส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ตัวละคร ไม่ใช่การโฆษณาแบบยัดเยียด P&G ยังถูกยกให้เป็นแบรนด์ที่เข้ามาช่วยยกระดับคุณภาพการผลิตและงบประมาณของละครเหล่านี้ ซึ่งโดยปกติจะเป็นงานที่ใช้งบสร้างต่ำและเน้นการผลิตที่รวดเร็ว

ห้างใหญ่สหรัฐฯ JCPenney กับการเข้าถึงฐานลูกค้าผ่านแอปบันเทิง

JCPenney ห้างสรรพสินค้าชื่อดังจากสหรัฐฯ ร่วมมือกับแอป TelevisaUnivision ทำซีรีส์ละครสั้นจำนวน 5 ตอน โดยแต่ละตอนมีความยาวประมาณ 90 วินาที เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้หญิงซึ่งเป็นฐานแฟนคลับหลักของละครแนวนี้ แบรนด์ใช้การวางสินค้าในฉากชีวิตประจำวันเพื่อให้ผู้ชมรู้สึกว่าเสื้อผ้าหรือของใช้ในบ้านจาก JCPenney นั้นเข้าถึงง่ายและดูดีในชีวิตจริง

Japan Airlines (JAL) ทำละครสั้นพาคนไปเที่ยวโอกินาว่า

Japan Airlines (JAL) เล็งเห็นเทรนด์นี้และนำมาใช้เพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงเส้นทางบินสู่เกาะโอกินาว่า ผลลัพธ์คือ ยอดจองตั๋วเครื่องบินเพิ่มขึ้นสูงสุดถึง 400% (เมื่อเทียบกับสัปดาห์ก่อนหน้า)

โดย JAL ร่วมมือกับผู้ผลิตละครสั้น Gokko Club และ SEPTENI สร้างละครสั้น 2 ตอนจบ ชื่อเรื่อง Tabi Suru Do (ทุกครั้งที่เราเดินทาง) เล่าเรื่องคู่รักที่ไปเที่ยวเกาะคุเมจิมะ เนื้อหาใช้ธีมความเห็นที่ไม่ตรงกันเวลาไปเที่ยว ซึ่งเป็นเรื่องที่ใครๆ ก็เคยเจอ เพื่อกระตุ้นให้คนคอมเมนต์และกดไลก์ พร้อมสอดแทรกพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินเข้าไปในฐานะตัวละครที่ช่วยคลี่คลายสถานการณ์อย่างเป็นธรรมชาติ

นอกจากนี้ยังใช้สูตร 2-5-15 เพื่อเพิ่มอัตราการดูจบ นั่นคือ 0-2 วินาทีแรก ต้องหยุดนิ้วคนดูให้ได้ทันที 5 วินาทีแรก ใส่จุดดึงดูดใจเพื่อให้อยู่ต่อ และสร้างจุดไคลแมกซ์ในวินาทีที่ 15 วินาที ป้องกันคนกดข้ามและทำให้ดูจนจบ

แคมเปญนี้ยังใช้พลังของ X และ TikTok ควบคู่กัน โดยการจัดกิจกรรมตอบคำถามบน X ที่บีบให้คนต้องตามไปดูละครฉบับเต็มใน TikTok เพื่อหาคำตอบ มีการแจกรางวัลแพ็กเกจเที่ยวตามรอยตัวเอกในละครให้กับคนที่จองตั๋วเครื่องบินจริงๆ เพื่อปิดการขาย

ผลตอบแทนที่ได้นอกจากยอดจองที่เพิ่มขึ้น 4 เท่าแล้ว JAL ยังได้ฐานลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นเพิ่มขึ้น 10% และได้สมาชิกใหม่ที่ไม่เคยใช้บริการมาก่อนเพิ่มขึ้นอีก 8%

ทำไมแบรนด์ยักษ์ใหญ่ถึงยอมจ่ายเงินให้ละครแนวตั้ง?

เหตุผลสำคัญที่ทำให้แบรนด์ต่างๆ หันมาทุ่มงบให้กับละครสั้นแนวตั้งคือความต้องการที่จะสู้กับพฤติกรรมการไถหนีของผู้คนในยุคนี้ เนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะกดข้ามโฆษณาอย่างรวดเร็ว แต่ถ้าโฆษณาเหล่านั้นถูกนำเสนอในรูปแบบของละครที่เนื้อหากำลังติดพัน ผู้ชมก็มักจะยอมดูจนจบตอนเพื่อติดตามเรื่องราว นอกจากนี้ยังมีการนำหลักจิตวิทยาที่เรียกว่า Zeigarnik Effect มาใช้ โดยธรรมชาติของมนุษย์จะจดจำเรื่องราวที่ยังค้างคาได้ดีกว่าเรื่องที่จบไปแล้ว การจบตอนแบบทิ้งทวนให้ลุ้นหรือ Cliffhanger จึงช่วยให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในหัวของผู้บริโภคได้ตลอดเวลา

การเปลี่ยนจากขายของตรงๆ มาเป็นการเล่าเรื่องยังช่วยให้แบรนด์ดูทันสมัยและเข้าถึงอารมณ์คนดูได้มากกว่าเดิม ด้วยเนื้อเรื่องที่เน้นความดราม่าหรือระทึกขวัญ จึงตอบโจทย์ความสนใจสั้นๆ ของคนรุ่นใหม่บน TikTok หรือ Instagram Reels ได้พอดิบพอดี อีกทั้งยังเปิดโอกาสให้แบรนด์ได้ลองทำอะไรใหม่ๆ ที่น่าดึงดูดกว่าโฆษณาแบบเดิม การสอดแทรกสินค้าลงไปในแพลตฟอร์มที่มีฐานคนดูมหาศาลจึงเป็นวิธีสร้างตัวตนและสร้างรายได้ที่มีประสิทธิภาพมาก

ตลาดละครสั้นแนวตั้งในปัจจุบันขยายตัวจนมีมูลค่ามหาศาลอย่างรวดเร็วอุตสาหกรรมนี้ในประเทศจีนมียอดเม็ดเงินหมุนเวียนแซงหน้ารายได้จากบ็อกซ์ออฟฟิศภาพยนตร์ไปเรียบร้อยแล้ว ความนิยมนี้กำลังแพร่กระจายเข้าสู่ตลาดสหรัฐอเมริกาและภูมิภาคอื่นทั่วโลกอย่างต่อเนื่อง

สิ่งที่น่าตื่นเต้นสำหรับผู้ที่เฝ้าสังเกตอุตสาหกรรมนี้คือความเร็วของมัน โดยโชว์เหล่านี้สามารถสร้างขึ้นได้โดยใช้เวลาพัฒนาเพียงหนึ่งเดือน ถ่ายทำหนึ่งสัปดาห์ ตัดต่ออีกหนึ่งสัปดาห์ แล้วก็ลงแอปได้เลย ซึ่งเป็นการเลี่ยงกระบวนการแบบเดิมๆ โดยสิ้นเชิงและใช้ต้นทุนการผลิตน้อยกว่ามาก