ในโลกของการตลาดที่เต็มไปด้วยโฆษณาคั่นสายตา การสร้าง “ประสบการณ์” ที่ทำให้ผู้คนยอมเดินออกจากบ้านเพื่อไปสัมผัสแคมเปญการตลาดหนึ่งด้วยตัวเองคือโจทย์ที่ยากที่สุด และจะยากขึ้นไปอีกหลายเท่าถ้าโจทย์นั้นคือ “One Piece” มังงะระดับตำนานที่มีฐานแฟนคลับหนาแน่นและพร้อมจะ “สาป” ทันทีหากตัวแทนความฝันของพวกเขาถูกบิดเบือนไป
แต่สำหรับ “คุณเอย” (ภัทศา อัตตนนท์ Managing Director) และทีม “จงรักดี” เอเจนซี่ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างประสบการณ์ระดับไวรัล นี่คือโอกาสครั้งสำคัญในการพิสูจน์ว่า “งานไทยไม่แพ้ใครในโลก” กับการเนรมิตแคมเปญโปรโมท One Piece Live Action ซีซั่น 2 ของ Netflix ที่จัดขึ้นเพียง 18 ประเทศทั่วโลก และไทยคือหนึ่งในไฮไลท์ที่สื่อต่างชาติต้องจับตามอง Marketing Oops! สื่อแรกที่ได้รับโอกาส จะมาเผยเบื้องลึกเบื้องหลังของแคมเปญที่จะมาสตั้นท์โลกอีกครั้ง
กลยุทธ์ “Emotional Bonding”ทำอย่างไรไม่ให้โดนสาป?
“One Piece ไม่ใช่แค่การ์ตูน แต่มันคือตำนานที่อยู่มานานตั้งแต่ Gen X จนถึง Gen Alpha” คุณเอยเริ่มต้นเล่าถึงเบื้องหลัง ความสำเร็จของซีซั่น 1 คือบทพิสูจน์ว่า Live Action ที่ “ทำถึง” และสามารถทลายกำแพงอคติได้ แต่ความท้าทายในซีซั่น 2 นั้นต่างออกไป เพราะแฟนคลับมีความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Bonding) สูงมาก
อย่างไรก็ตาม โจทย์ที่ Netflix มอบให้คือการพาคนเข้าสู่โลกของ “Grand Line” มหาสมุทรแห่งการผจญภัย โดยมีหัวใจหลักคือ “Togetherness” ซึ่งหมายถึงมิตรภาพและการอยู่ร่วมกัน ซึ่งคุณเอยตีโจทย์นี้ออกมาเป็นกิจกรรม ทุก Touch point ที่ทุกคนสามารถเข้ามามีส่วนร่วมได้ และที่สำคัญ เป็นกิจกรรมที่ทุกคน ทั้งกลุ่มเพื่อน ครอบครัว สามารถมาทำร่วมกันได้เลย
ทำไมต้อง “สวนลุมพินี”? การยึดพื้นที่แลนด์มาร์คที่ไม่มีใครกล้าทำ
หนึ่งในความกล้าหาญของแคมเปญนี้คือการเลือก “สวนลุมพินี” เป็นสถานที่จัดงาน ซึ่งเป็น Public space ที่มีภาคเอกชนน้อยมากที่จะมาจัดงาน
“เราคุยกับครีเอทีฟตั้งแต่วันแรกว่าต้องเป็นที่นี่ เพราะสวนลุมคือ Central Park ของกรุงเทพฯ เป็น Public Space ที่เข้าถึงง่ายที่สุด ทั้ง BTS, MRT และรถเมล์ ที่สำคัญคือมันมีความเป็น Family สูงมาก”
แต่ความยากระดับมหาหินคือ สวนลุมพินีไม่เคยอนุญาตให้ใครจัดงานการตลาดมาก่อน นอกจากงานภาครัฐซึ่งก็คืองานกาชาดอย่างเดียวเลย คุณเอยต้องใช้ความเชื่อมั่น (Belief) และแผนงานที่รัดกุมเข้าพูดคุยกับทั้ง กทม. และหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เพื่อพิสูจน์ว่าแคมเปญนี้จะช่วยยกระดับพื้นที่สาธารณะของไทยให้ไปสู่สายตาชาวโลก โดยไม่รบกวนวิถีชีวิตเดิมของผู้คนที่มาวิ่งออกกำลังกาย
“ลูกค้าถามเราว่า เอ๊ะ! ถ้าไม่ได้ คุณเอยมีสถานที่สำรองไหม เอยตอบอย่างมั่นใจไปเลยว่า เอยขอไม่มีช้อยส์อื่นค่ะ เอยขอเป็นที่นี่ที่เดียวเลย เพราะเอยมั่นใจลึกๆ ว่า เราจะทำได้ มันเป็นความเชื่อมั่นในแบบเราว่าเรา Make it happen! ได้จริงๆ เลยไม่มีช้อยส์อื่นในใจเลย และเอยก็มั่นใจว่าทีมเราต้องทำได้แน่ๆ”
ความ “เล่นใหญ่” ในเชิง Mechanical งานสร้างที่ไม่ธรรมดา
ไฮไลท์ที่ทำให้ประเทศไทยกลายเป็นที่พูดถึงในระดับ Global คือความพิถีพิถันในรายละเอียดซึ่งคุณเอยยอมรับว่า “ต้องทำให้เกินความคาดหมาย” (เสมอ)
ปลาวาฬลาบูน (Laboon) แบบหนึ่งเดียวในโลก
ในซีซั่นนี้ “ลาบูน” คือตัวละครสำคัญที่เป็นสัญลักษณ์ของความหวัง ทีมจงรักดีไม่ได้ทำแค่ตุ๊กตาเป่าลมทั่วไป แต่สร้างปลาวาฬยักษ์ที่มีความสูงถึง 7 เมตร และยาวถึง 25 เมตร (ยาวเท่ากับรถบัสเกือบ 3 คันต่อกัน) แถมตายังกระพริบได้ ตั้งตระหง่านอยู่กลางบึงน้ำสวนลุมฯ โดยวางไว้บนแพที่มีกลไกให้ขยับตามแรงกระเพื่อมของน้ำ เพิ่มความสมจริงเหมือนน้องมีชีวิตอยู่ในแกรนด์ไลน์จริงๆ เลย ซึ่งผู้คนสามารถเก็บภาพลาบูนได้ หรือจะปั่นเรือเข้าไปชมน้องใกล้ๆ ก็ได้ เรียกว่าเป็นการสัมผัสแบบใกล้ชิดจริงๆ
ช็อปเปอร์ (Chopper) ที่มีจิตวิญญาณ
“เราน่าจะเป็นประเทศเดียวที่ทำช็อปเปอร์ให้ขยับได้” คุณเอยเล่าด้วยความภูมิใจ ช็อปเปอร์ในงานนี้ถูกสร้างขึ้นด้วยสเกลจริงตามในซีรีส์คือ 97 เซนติเมตร มาพร้อมกลไก “กระพริบตาและโบกมือ” ซึ่งเป็นการใส่หัวใจของงาน Production ระดับสวนสนุก (Theme Park) เข้ามาอยู่ในสวนสาธารณะ และทางทีมฯ เองก็มั่นใจว่าจะเป็นไฮไลท์ที่ไม่ว่าจะเป็นคนรัก One piece หรือคนที่ไม่เคยดูเลย ก็จะต้องมาถ่ายรูปอย่างแน่นอน เพราะมันทั้งน่ารักและน่าตื่นตาจริงๆ
เรือเป็ดที่กลายเป็น Going Merry
นี่คือจุดไฮไลท์สำคัญ และยังเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้แค่ “การชม” เป็น “การเล่น” ทีมงานไม่ได้ใช้เรือเป็ดเดิมของสวนลุมมาแปะสติกเกอร์ แต่ เป็นการนำเรือเข้ามาใหม่เอง เน้นการดีไซน์ให้เป็นเรือ Going Merry ของกลุ่มหมวกฟาง และ เรือของแก๊ง Baroque Works รวมไปถึงการออกแบบให้สามารถรองรับน้ำหนักได้โดยรวมถึง 200 กิโลกรัม (ซึ่งปกติเรือของที่สวนลุมรองรับน้ำหนักได้น้อยกว่านั้น) เพราะมีเป้าหมายที่อยากให้ครอบครัวพ่อแม่ลูก หรือเพื่อนฝูงได้มีส่วนร่วมกัน นั่งด้วยกันได้อย่างปลอดภัย
นอกจากนี้ การออกแบบเรือยังมีรายละเอียดต่างๆ ที่น่าสนใจอีก เช่น
- Immersive Experience: บนเรือมี “ปืนใหญ่” ที่ขยับได้จริง และมี Walkie-Talkie สำหรับสื่อสารกับท่าเรือ เพิ่มบรรยากาศเสมือนการออกเดินเรือจริงๆ
- การออกแบบเสื้อชูชีพ ทีมงานยังเปลี่ยนให้เป็น “เสื้อกั๊กสีแดงของลูฟี่” และ “เสื้อทหารเรือมาร์ค” เพื่อให้ทุกรูปถ่ายที่ User แชร์ออกไปดูเป็นส่วนหนึ่งของโลก One Piece มากที่สุด
Luffy-fie for Wefie มาถ่ายรูปกันสิ!
เรื่อง One Piece จะขาดพระเอกอย่าง “” ได้ยังไง แต่จะมาแค่สแตนดี้ตั้งธรรมดาเฉยๆ คงไม่ใช่งานแบบจงรักดี ดังนั้น จึงได้ออกแบบให้สร้างหุ่นลูฟี่ที่ยืดแขนยาว 170 ซม. ได้ โดยอิงจากเนื้อเรื่องที่ตัวเอกมีร่างกายพิเศษสามารถยืดแขนขาได้ราวกับยางยืดออกมา เป็นการนำจุดเด่นของตัวละครมาใช้ได้อย่างน่าทึ่งอีกเช่นเคย (งานคราฟ์งานดีเทลตลอดอ่ะ)
ภาพ
พลิกมุมคิดโฆษณายุคใหม่ “คนถือกล้องไม่ใช่เรา แต่คือ User”
คุณเอยแชร์ Vision การทำงานที่น่าสนใจมากในยุค Social Media ว่า “เมื่อก่อนเราทำหนังโฆษณา เราคือคนถือกล้องแล้วฉายภาพออกไป แต่ทุกวันนี้ คนถือกล้องคือ Consumer”
ดังนั้น งานของจงรักดีคือการที่เราสร้างกล้องไปวางไว้ในมือเขา อย่างเช่น ไฮไลท์หุ่น Luffy-fie อย่างที่กล่าวไป การสร้างหุ่นลูฟี่ที่ยืดแขนยาว 170 ซม. ให้มาทำหน้าที่เป็นไม้เซลฟี่ เพื่อดีไซน์ให้เกิดการมีส่วนร่วม คนอยากถ่ายรูปและแชร์ทันที
นอกจากนี้ การเลือกทำเลก็สำคัญ ปั้น ‘วิวหลักล้าน’ การวางตำแหน่งลาบูนให้มีฉากหลังเป็นตึกสูงย่านพระราม 4 (ย่าน CBD) ตัดกับความเขียวชอุ่มของสวนลุมฯ ปอดกรุงเทพฯ คือการสร้างมุมมอง “Modern Civilization” ของกรุงเทพฯ ที่มีทั้งนักท่องเที่ยวและคนไทยเห็นแล้วต้องใครก็ต้องอยากกดชัตเตอร์แน่นอน
เมื่อ “ภาครัฐ” และ “เอกชน” เดินทางร่วมกันบนเรือ Going Merry
ความสำเร็จของงานนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลยหากขาดการสนับสนุนจาก กทม. คุณเอยเล่าว่าเธออยากให้พื้นที่นี้เป็นพื้นที่ที่ทุกคนเข้าถึงได้ (Accessibility) โดยไม่มีค่าใช้จ่าย “เราอยากยกระดับ Public Space ของ กทม. ให้ชาวโลกเห็นว่ามันพิเศษแค่ไหน เรามีระบบจัดการคิว มีระบบเพจเจอร์เตือนเมื่อถึงเวลาขึ้นเรือเหมือนร้านอาหารชื่อดัง เพื่อให้การบริหารจัดการราบรื่นที่สุด”
แม้แต่ น้องเจ้าถิ่น “ตัวเงินตัวทอง” ของสวนลุมฯ ก็ยังถูกนำมาเป็นส่วนหนึ่งของสตอรี่ในวิดีโอโปรโมท เพื่อรักษาเสน่ห์ดั้งเดิมและอยู่ร่วมกับบริบทของพื้นที่ได้อย่างลงตัว
Make it happen Project 9 วันแห่งรอยยิ้มและการ “ฮีลใจ”
“เป้าหมายของจงรักดีคืออยากให้ 9 วันนี้ (8-15 มีนาคม) เป็นช่วงเวลาที่คนไทยได้ยิ้ม”
คุณเอยทิ้งท้ายว่า ท่ามกลางสถานการณ์ที่ตึงเครียดในปัจจุบัน การที่ใครสักคนเดินเข้ามาในสวนลุมฯ แล้วเห็นปลาวาฬยักษ์ก็ดี หรือได้ลองปั่นเรือ Going Merry หรือแม้แต่ได้นั่งบน “เสื่อปิกนิกลาย One Piece” ที่ทีมงานเตรียมไว้ให้เช่าฟรีเพื่อชื่นชมวิวแกรนด์ไลน์ สิ่งเหล่านี้คือการ “ฮีลใจ” ผ่านพลังของมิตรภาพแบบ One Piece ที่เนื้อหาของเรื่องราวได้สื่อสารออกมา จนเรื่องนี้เป็นการ์ตูนที่เป็นตำนานและผู้คนทั่วโลกรักเขานั่นเอง
ทั้งหมดนี้คือการพิสูจน์ให้เห็นว่า จงรักดี”และ Netflix ก้าวไปสู่อีกขั้น ของการเปลี่ยนความฝันจากหน้ากระดาษมังงะ ให้กลายเป็นประสบการณ์ที่สัมผัสได้จริง และที่สำคัญที่สุดเลยคือ การสร้างความภูมิใจให้คนไทย และสร้างแลนด์มาร์คสำคัญอีกแห่งให้กับ ‘กรุงเทพฯ’ ในฐานะหนึ่งในจุดหมายสำคัญของโลก
เพราะมิตรภาพคือการเดินทางร่วมกัน และการผจญภัยครั้งนี้เพิ่งเริ่มต้นขึ้นที่สวนลุมพินี
