ในโลกของการตลาดและการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้ายุคดิจิทัล Salesforce และ HubSpot ถือเป็นสององค์กรผู้ทรงอิทธิพลและเป็นรากฐานสำคัญของอุตสาหกรรม โดย Salesforce คือผู้นำระดับโลกด้านการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM) บนระบบคลาวด์ที่เน้นการปรับแต่งเพื่อองค์กรขนาดใหญ่ ขณะที่ HubSpot คือผู้บุกเบิกแนวคิด Inbound Marketing และแพลตฟอร์ม CRM ที่ขึ้นชื่อเรื่องความใช้งานง่ายและครบวงจรสำหรับธุรกิจทุกขนาด ทั้งสองบริษัทไม่เพียงแต่เป็นผู้ให้บริการซอฟต์แวร์ แต่ยังเป็นผู้กำหนดทิศทางเทคโนโลยีการตลาด (MarTech) ของโลก
ล่าสุดทั้งคู่กำลังกระชับความสัมพันธ์ในโครงการพาร์ทเนอร์ให้เข้มงวดขึ้น ในจังหวะที่ AI กำลังเข้ามาปรับเปลี่ยนโครงสร้างเทคโนโลยี (Tech Stack) การเคลื่อนไหวนี้เป็นการกดดันให้บรรดาเอเจนซี่ต้องมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านมากขึ้น และเป็นการยกระดับการแข่งขันระหว่างแพลตฟอร์ม
เมื่อเร็วๆ นี้ ทั้ง HubSpot และ Salesforce ต่างประกาศการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในโครงการพาร์ทเนอร์ (Partner Programs) โดยผู้บริหารของทั้งสองบริษัทระบุว่า การเปลี่ยนแปลงนี้จะช่วยปรับปรุงคุณภาพและสนับสนุนให้พาร์ทเนอร์สามารถส่งมอบผลลัพธ์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ได้ดียิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม เหล่านักวิเคราะห์และตัวแทนพาร์ทเนอร์มองเห็นสิ่งที่มากกว่านั้น นั่นคือ “การรีเซ็ตกลยุทธ์” (Strategic Reset) ในขณะที่ทั้งสองบริษัทกำลังแข่งขันกันเพื่อชิงความเป็นศูนย์กลางของแพลตฟอร์มในยุคที่ซอฟต์แวร์ถูกขับเคลื่อนด้วย AI
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวส่งผลกระทบต่อเกณฑ์การตัดสินคุณสมบัติของพาร์ทเนอร์ วิธีการสร้างรายได้ และระดับความเชี่ยวชาญที่พาร์ทเนอร์ควรมีเพื่อให้บริการลูกค้า ซึ่งสัญญาณเหล่านี้บ่งบอกถึงการเปลี่ยนผ่านจากการมีระบบนิเวศพาร์ทเนอร์ขนาดใหญ่ที่เน้นปริมาณ ไปสู่กลุ่มบริษัทขนาดเล็กที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางอย่างลึกซึ้ง
Jay McBain หัวหน้านักวิเคราะห์ด้านช่องทางจำหน่าย พันธมิตร และระบบนิเวศ จาก Canalys (ซึ่งปัจจุบันเป็นส่วนหนึ่งของ Omdia) กล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนถึงการทรานส์ฟอร์มครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี
“เราเฝ้าสังเกตการณ์บริษัทกว่า 35,000 แห่งที่ดำเนินการโครงการพาร์ทเนอร์” McBain กล่าว “ปัจจุบันมีเกือบ 400 บริษัทแล้วที่ทำการเปลี่ยนแปลงในลักษณะนี้ ซึ่งถือเป็นวิวัฒนาการของรูปแบบการทำงานในระบบนิเวศพาร์ทเนอร์”
2 แพลตฟอร์ม กับการยกเครื่องโครงการพาร์ทเนอร์ที่แตกต่างกัน
Salesforce และ HubSpot มีแนวทางการปรับเปลี่ยนที่แตกต่างกัน ซึ่งสะท้อนถึงบทบาทที่พาร์ทเนอร์มีต่อระบบนิเวศของแต่ละบริษัท
Salesforce ยกเครื่องระบบการรับรองใหม่ Salesforce ประกาศปรับโฉมโครงการพาร์ทเนอร์ที่ปรึกษาครั้งใหญ่ในเดือนมีนาคม 2026 โดยการเปลี่ยนระบบ 4 ระดับแบบเดิม ได้แก่ Base, Ridge, Crest และ Summit ให้เหลือเพียงสองระดับที่เรียบง่ายขึ้นคือ Select และ Summit
นอกจากนี้ บริษัทยังลดจำนวนการรับรอง (Credentials) ของพาร์ทเนอร์ลงอย่างมาก จากเดิมที่มีตราประทับ (Badges) ประมาณ 170 รูปแบบ เหลือเพียง 28 สมรรถนะหลัก (Core Competencies) โดยพาร์ทเนอร์จะได้รับการจัดอันดับเป็นระดับ Accredited หรือ Expert ขึ้นอยู่กับความสามารถในการส่งมอบงานที่พิสูจน์ได้จริง
ด้านผู้บริหารของ Salesforce วางกรอบการเคลื่อนไหวนี้ว่าเป็นการเปลี่ยนผ่านจากการวางระบบแบบเดิม (Systems Integration) ไปสู่สิ่งที่เรียกว่า “สถาปัตยกรรมที่เน้นผลลัพธ์” (Outcome Architecture) โดยระบุว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ออกแบบมาเพื่อให้พาร์ทเนอร์ก้าวไปพร้อมกับกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของบริษัท โดยเฉพาะแพลตฟอร์ม Agentforce
Andrew Kisslo รองประธานอาวุโสด้านโครงการพาร์ทเนอร์ของ Salesforce ได้เขียนอธิบายในบล็อกโพสต์ถึงเป้าหมายของระบบใหม่นี้ว่า “เพื่อตอบแทนเหล่าผู้เชี่ยวชาญที่ทำให้มั่นใจได้ว่า Agent (ระบบอัตโนมัติ) นั้นมีความปลอดภัย เป็นไปตามข้อกำหนด และถูกสร้างขึ้นเพื่อผลลัพธ์ที่ตรวจสอบได้ โครงการนี้ออกแบบมาเพื่อยกย่องพาร์ทเนอร์ที่มอบมูลค่าที่แท้จริงให้แก่ลูกค้า และช่วยให้องค์กรต่างๆ สามารถปรับใช้ AI ได้อย่างปลอดภัยและมีความรับผิดชอบ”
ขณะที่เหล่านักสังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมมองว่า การเปลี่ยนแปลงนี้ยังช่วยแก้ปัญหาเชิงโครงสร้างที่เกิดขึ้นเมื่อระบบนิเวศขยายตัวมากเกินไป โดย Sasha Semjonova ได้รายงานในบทความบน SalesforceBen ว่าระบบเดิมเริ่มมีความแออัด เนื่องจากมีพาร์ทเนอร์จำนวนหลายพันรายที่ถือสถานะระดับสูงสุด
“โครงสร้างใหม่นี้ลดจำนวนตราประทับลงอย่างมาก และมุ่งเน้นไปที่สมรรถนะหลักแทน เป้าหมายคือการกู้คืนสถานะระดับ Summit ให้เป็นระดับที่ยอดเยี่ยมสำหรับพาร์ทเนอร์ที่มีความสามารถสูงสุดในระบบนิเวศอย่างแท้จริง”
HubSpot เปิดตัวโมเดลสมาชิก (Membership Model) ในส่วนของ HubSpot การเปลี่ยนแปลงจะมุ่งเน้นไปที่การมีส่วนร่วมของพาร์ทเนอร์มากกว่าการรับรองวิทยฐานะ โดยบริษัทได้เริ่มจัดเก็บค่าสมาชิกรายเดือน 400 ดอลลาร์สำหรับพาร์ทเนอร์ประเภท Solutions Partners แต่จะยกเว้นค่าธรรมเนียมให้สำหรับพาร์ทเนอร์ที่ใช้งานแพลตฟอร์มของ HubSpot อย่างต่อเนื่อง
ผู้บริหารของ HubSpot กล่าวว่า เป้าหมายคือการทำให้มั่นใจว่าพาร์ทเนอร์มีความผูกพันอย่างลึกซึ้งกับเทคโนโลยีที่พวกเขาขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่บริษัทกำลังขยายระบบนิเวศ Breeze AI ซึ่งบริษัทมองว่าการกำหนดให้พาร์ทเนอร์ต้องเป็นลูกค้าที่ใช้งานจริง จะช่วยให้พาร์ทเนอร์เข้าใจแพลตฟอร์มจากประสบการณ์ตรง
พาร์ทเนอร์บางรายมองว่านี่คือการเปลี่ยนแปลงความคาดหวังในภาพรวม โดย Casey Hawkins ที่ปรึกษาด้านการจัดการรายได้ (Revenue Operations) เขียนบน LinkedIn ว่า โครงสร้างใหม่นี้แสดงให้เห็นชัดเจนว่า HubSpot ต้องการพาร์ทเนอร์ที่ปฏิบัติงานอยู่ภายในระบบนิเวศจริงๆ “เอเจนซี่ที่เข้ามาวางระบบ HubSpot เพียงนานๆ ครั้ง หรือมองว่ามันเป็นแค่เครื่องมือหนึ่งในหลายๆ ชิ้น อาจจะไม่ได้รับคุณค่าจากโครงการนี้เหมือนเดิมอีกต่อไป”
ขณะที่คนอื่นๆ มองว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะทำให้ระบบนิเวศแคบลงโดยการคัดเอเจนซี่ที่ไม่มีการเคลื่อนไหวออกไป Rolf Tjalsma เขียนบน LinkedIn ว่า การอัปเดตนี้ส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนวิธีที่บริษัทต้องการให้พาร์ทเนอร์มีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์ม “HubSpot กำลังยกเลิกโมเดลพาร์ทเนอร์แบบต้นทุนต่ำ ดูเหมือนว่าพวกเขาต้องการกลุ่มพาร์ทเนอร์ที่มีขนาดเล็กลง แต่มีการลงทุนกับผลิตภัณฑ์และระบบนิเวศที่ลึกซึ้งขึ้น”
ด้าน Zack Spear ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง ICS Creative Agency ได้ตั้งคำถามผ่าน LinkedIn ว่า “เกิดอะไรขึ้นกับโครงการพาร์ทเนอร์ของ HubSpot? รู้สึกเหมือน HubSpot กำลังยกระดับเกณฑ์มาตรฐาน และผลักดันให้เอเจนซี่ต้องตัดสินใจว่า พวกเขาตั้งใจกับแพลตฟอร์มนี้จริงๆ หรือแค่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งในระบบนิเวศแบบผิวเผินเท่านั้น”
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่สะท้อนว่าในยุค AI แม้แต่ปริมาณพาร์ทเนอร์ อาจจะไม่สำคัญเท่ากับ “คุณภาพความเชี่ยวชาญ” โดยทั้ง Salesforce และ HubSpot กำลังบีบให้ระบบนิเวศของตนเลิกเป็นเพียงผู้ช่วยติดตั้งซอฟต์แวร์ แต่ต้องยกระดับเป็นที่ปรึกษาเชิงกลยุทธ์ที่สามารถส่งมอบผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริงผ่าน AI Agent และระบบอัตโนมัติที่ซับซ้อน
สิ่งที่น่าจับตาคือการคัดกรองครั้งใหญ่ (The Great Filter) ที่จะทำให้เอเจนซี่ที่มีลักษณะเป็ดหรือพาร์ทเนอร์ที่ขาดการพัฒนาตนเองถูกลดบทบาทลง ในขณะที่บริษัทที่สามารถปรับตัวได้และมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน (Specialization) จะมีมูลค่าตัวสูงขึ้นและกลายเป็นฟันเฟืองสำคัญที่กำหนดว่าใครจะเป็นผู้ชนะในตลาดแพลตฟอร์ม CRM ยุคถัดไป
Source:
https://martech.org/salesforce-and-hubspot-reshape-partner-programs-for-the-ai-era/
Related posts:
ทำ CX ให้ถึงเป้าหมาย ต้องมี Design เป็นองค์ประกอบสำคัญ
10 Marketing Trends 2024 “AI” เข้าสู่ Mass Adoption “ความปลอดภัย-ลิขสิทธิ์” ยิ่งสำคัญ – เกิด New Economy สร้างโอกาสธุรกิจใหม่
ใช้ “MarTech” อย่างไรให้ตอบโจทย์ Pain & Gain ธุรกิจ หาคำตอบจาก 3 นักการตลาด “เซ็นทรัล – ทีทีบี – เดนท์สุ”
8 เทรนด์ไฮไลท์ “Marketing Technology & Customer Experience 2020” ที่นักการตลาด-นักโฆษณาต้องรู้!
ใช้ “นวัตกรรม” ต้องขยับเร็ว! เรียนรู้กลยุทธ์ “MarTech” จาก “LINE MAN – Burger King – GQ”
ทำความรู้จัก “Marketing Tech” New Normal ธุรกิจ-การตลาดที่เป็นมากกว่า “Digital Marketing”
