จากที่ ChatGPT Ads เปิดตัวด้วยการขายแบบ CPM เพื่อสร้างการมองเห็น วันนี้ ChatGPT Ads กำลังจะเป็นพื้นที่โฆษณาที่ทำ Performance Marketing ได้มากขึ้นแล้ว เพราะว่า OpenAI เพิ่งเพิ่มแคมเปญแบบ Conversion-optimized Cost-per-click หรือ oCPC พร้อมเครื่องมือวัดผลอย่าง OpenAI Pixel และ Conversions API เข้ามาเมื่อไม่นานมานี้

ระบบใหม่ของ ChatGPT Ads จะทำให้เราสามารถติดตามได้ว่า หลังผู้ใช้คลิกโฆษณาออกจาก ChatGPT แล้ว เกิด Action อะไรบางอย่างเว็บไซต์หรือไม่ เช่น ซื้อสินค้า สมัครสมาชิก ลงทะเบียน หรือส่งข้อมูล Lead โดย ข้อมูล Conversion เหล่านี้ยังถูกนำกลับมาใช้เป็นสัญญาณ เพื่อช่วยให้ระบบเลือกส่งโฆษณาไปยัง Click ที่มีแนวโน้มสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจมากขึ้นด้วย

เรียกว่า ChatGPT Ads กำลังมูฟจากแพลตฟอร์มที่วัดผลผ่าน Impressions และ Clicks ไปสู่ระบบโฆษณาที่เริ่มเชื่อม Conversation Context เข้ากับ Conversion หลังการคลิกอย่างเป็นรูปธรรมได้แล้ว

จากวัดยอดเห็นและยอดคลิก สู่การวัด Conversion

ในช่วงแรก ChatGPT Ads เน้นการซื้อโฆษณาแบบ CPM หรือจ่ายตามจำนวนการแสดงผล เหมาะกับแคมเปญที่ต้องการสร้าง Awareness จากนั้น OpenAI เพิ่มการซื้อแบบ CPC ทำให้แบรนด์จ่ายเงินเมื่อมีผู้ใช้คลิกโฆษณา

อย่างไรก็ตาม Click ยังไม่ได้บอกว่าแคมเปญสร้างยอดขายหรือ Lead ได้จริงหรือไม่ ระบบ oCPC จึงถูกพัฒนาขึ้นเพื่อใช้ Conversion เป็นสัญญาณในการปรับการส่งโฆษณา พูดง่าย ๆ คือ CPC เน้นหา Click ส่วน oCPC เน้นหา Click ที่มีแนวโน้มสร้างผลลัพธ์หรือ Conversion ต่อจากนั้น

แม้ระบบจะ Optimize จาก Conversion แต่ OpenAI บอกว่าตอนนี้คนลงโฆษณายังจ่ายเงินตามจำนวน Click ไม่ได้จ่ายเมื่อเกิดยอดขายโดยตรง

oCPC ทำงานอย่างไร

เมื่อสร้างแคมเปญแบบ oCPC เราต้องเลือก Conversion หลักหนึ่งรายการ เช่น Purchase, Registration, Sign-up, Lead Submission จากนั้นระบบจะนำข้อมูล Conversion ที่ได้รับกลับมาใช้ เพื่อประเมินว่า Click แบบใดมีแนวโน้มสร้างผลลัพธ์ตามเป้าหมายมากกว่า

ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์เลือก Purchase เป็นเป้าหมาย ระบบจะพยายามส่งโฆษณาไปยัง Click ที่มีโอกาสนำไปสู่การซื้อสินค้า จุดสำคัญคือ แบรนด์ต้องมีข้อมูล Conversion ที่เพียงพอ ระบบจึงจะเรียนรู้และ Optimize แคมเปญได้ดีขึ้น

Pixel และ Conversions API ช่วยวัดผลหลังคลิก

แล้ว ChatGPT Ads จะรู้ว่าเกิด Conversion ได้ยังไง คำตอบก็อยู่ที่เครื่องมือหลัก 2 รูปแบบที่ OpenAI ให้คนลงโฆษณาได้ใช้กัน อันแรกคือ OpenAI Pixel ระบบที่จะใช้ติดตาม Event ที่เกิดขึ้นบนเว็บไซต์ เช่นการเปิดหน้าสินค้า การเพิ่มสินค้าลงตะกร้า การเริ่ม Checkout การซื้อสินค้าสำเร็จ รวมถึงการกรอกแบบฟอร์ม

เครื่องมือนี้เหมาะกับกิจกรรมที่เกิดขึ้นบนหน้าเว็บไซต์ และติดตั้งในลักษณะใกล้เคียงกับ Pixel ของแพลตฟอร์มโฆษณาอื่นๆ

เครื่องมืออีกอันคือ Conversions API เครื่องมือที่จะ ส่งข้อมูลจากระบบหลังบ้านของธุรกิจไปยัง OpenAI โดยตรง ระบบนี้จะเหมาะกับ Event ที่ได้รับการยืนยันแล้ว เช่นการชำระเงินสำเร็จ คำสั่งซื้อได้รับการยืนยัน Lead ผ่านการตรวจสอบ หรือลูกค้าเปิดใช้งาน Subscription

ข้อดีคือช่วยลดการพึ่งพา Browser และ Cookie ซึ่งอาจได้รับผลกระทบจากการตั้งค่าความเป็นส่วนตัวหรือการบล็อก Tracking ซึ่งแบรนด์เองก็สามารถใช้ Pixel และ Conversions API ร่วมกัน เพื่อให้ข้อมูล Conversion ต่อเนื่องและแม่นยำขึ้นได้เช่นกัน

ทำไม ChatGPT Ads จึงน่าสนใจ

สิ่งที่ทำให้ ChatGPT Ads แตกต่างจาก Search Ads และ Social Ads คือบริบทก่อนที่โฆษณาจะปรากฏ อย่างบน Search Engine ผู้ใช้ส่งสัญญาณผ่าน Keyword บน Social Media ระบบประเมินจาก Content และพฤติกรรมการใช้งาน

ส่วนบน ChatGPT ผู้ใช้อาจกำลังอธิบายปัญหา เปรียบเทียบสินค้า หรือหาข้อมูลเพื่อใช้ตัดสินใจ บริบทของบทสนทนาจึงอาจสะท้อน “ความต้องการ” ของผู้ใช้ได้ลึกกว่าการดู Keyword หรือ Interest เพียงอย่างเดียว

เมื่อข้อมูล Conversion ถูกเชื่อมกลับไปยังระบบ OpenAI อาจเรียนรู้ต่อได้ว่า บทสนทนาแบบใดมีแนวโน้มสร้างยอดขายหรือ Lead ให้แบรนด์มากกว่านี่คือจุดที่ ChatGPT Ads อาจพัฒนาไปอยู่ระหว่าง Search Intent และ Contextual Advertising

ธุรกิจไทยควรเตรียมตัวยังไง

แม้ ChatGPT Ads ยังไม่ได้เปิดให้ผู้ลงโฆษณาไทยทั่วไปใช้งานอย่างชัดเจน แต่แบรนด์สามารถเริ่มเตรียมระบบไว้ล่วงหน้าได้เช่น

1. กำหนด Conversion หลักให้ชัด คือธุรกิจต้องรู้ว่า Action ใดมีคุณค่าต่อรายได้จริง E-commerce อาจเลือก Purchase ส่วนธุรกิจ B2B อาจเลือก Qualified Lead หรือการนัดหมายเป็นต้น

2. จัดระบบ First-party Data คือแบรนด์ควรเชื่อมข้อมูลจากเว็บไซต์ CRM ระบบชำระเงิน และระบบคำสั่งซื้อเข้าด้วยกัน เพื่อให้วัดผลได้ครบขึ้น

3. เตรียม Consent และ Privacy การติดตั้ง Pixel และส่งข้อมูลผ่าน API ต้องสอดคล้องกับ PDPA, Cookie Consent และ Privacy Notice

4. ออกแบบ Landing Page ตาม Intent เพราะผู้ใช้ที่คลิกโฆษณาจาก ChatGPT อาจอยู่ในช่วงกำลังหาคำตอบหรือเปรียบเทียบทางเลือก Landing Page จึงควรตอบคำถามและพาผู้ใช้ไปสู่ Action ได้ตรงกับบริบท ไม่ควรส่งทุกคนไปยัง Homepage เดียวกัน

5. วางระบบตรวจสอบข้อมูลหลายแหล่ง ทีมการตลาดควรตรวจสอบ Conversion ร่วมกับ Analytics, CRM และยอดขายจริง เพื่อดูว่าความแตกต่างเกิดจาก Attribution หรือการติดตั้งผิดพลาด

โดยสรุปแล้วการเพิ่ม CPC, oCPC, Pixel และ Conversions API เข้ามาในระบบ ChatGPT Ads สะท้อนว่า OpenAI กำลังพัฒนา ChatGPT Ads ให้เชื่อมตั้งแต่บริบทของบทสนทนา ไปจนถึง Click และ Conversion และแม้ระบบยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่ทิศทางเริ่มชัดว่า ChatGPT Ads ต้องการเป็นมากกว่าพื้นที่สร้าง Awareness เท่านั้น

โจทย์สำคัญต่อจากนี้คือ OpenAI จะใช้ Conversation Context เพื่อสร้างยอดขาย Lead และผลลัพธ์ทางธุรกิจได้ดีเพียงใด สำหรับนักการตลาด สิ่งที่ควรเตรียมก็คือการคิดต่อว่าจะออกแบบโฆษณา Landing Page และ Conversion Workflow อย่างไร ให้สอดคล้องกับผู้บริโภคที่กำลังสนทนาเพื่อหาคำตอบและตัดสินใจอยู่ในเวลานั้นให้ได้มากที่สุด

ที่มา: OpenAI