ในยุคที่คอนเทนต์เอเชียกำลังพิชิตจอทั่วโลก คำถามที่แบรนด์แฟชั่นต้องตอบให้ได้ไม่ใช่กาจะโฆษณาในซีรีส์ดังอย่างไร? แต่คือจะทำให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของจักรวาลนั้นได้อย่างไร?
วาโก้ (Wacoal) เลือกตอบคำถามนั้นด้วยการกระโดดเข้าไปอยู่ใจกลางจักรวาลของ Girl From Nowhere The Reset หรือ เด็กใหม่ เดอะรีเซท ซีรีส์ไทยที่ติด Top 10 ใน 70 ประเทศทั่วโลก และไม่ได้หยุดอยู่แค่การแปะโลโก้บนสปอนเซอร์บอร์ด
เปลี่ยน Flagship Store ให้เป็นมากกว่าร้านค้า
สิ่งที่วาโก้ทำให้ Flagship store แตกต่างออกไปครั้งนี้คือการเปลี่ยนบทบาทของพื้นที่จากจุดขายสินค้า ให้กลายเป็น “พื้นที่สื่อ” ของจักรวาลแนนโน๊ะอย่างเต็มตัว ผู้ที่ก้าวเข้ามาในร้านไม่ได้เพียงแค่เลือกซื้อชุดชั้นใน แต่ได้เข้าสู่บรรยากาศที่ถูกออกแบบให้รู้สึกว่ากำลังอยู่ในโลกของซีรีส์
ประสบการณ์นี้ถูกต่อยอดออกเป็นสามมิติพร้อมกัน ได้แก่ Retail experience ที่ดึงดูดทั้งแฟนซีรีส์และลูกค้าทั่วไป คาเฟ่ที่เชื่อมโยงบรรยากาศของซีรีส์เข้ากับชีวิตประจำวัน และคอลเลกชันแฟชั่นพิเศษที่ได้แรงบันดาลใจจากตัวละคร “แนนโน๊ะ” โดยตรง ดีไซน์ที่มีเอกลักษณ์ทำให้ไอเท็มเหล่านี้กลายเป็นของสะสมที่แฟนซีรีส์อยากได้เป็นเจ้าของ ไม่ใช่เพียงสินค้าทั่วไปที่ซื้อเพราะจำเป็น
ขณะเดียวกัน วาโก้ยังขยายประสบการณ์นี้ออกไปกว่า 30 สาขาทั่วประเทศ เพื่อรองรับฐานแฟนซีรีส์ที่กระจายตัวอยู่ทั้งในและต่างประเทศ
พกพาจักรวาลแนนโน๊ะกลับบ้าน
แก่นของกลยุทธ์นี้คือการเปลี่ยนความสัมพันธ์ระหว่างผู้ชมกับซีรีส์ให้ลึกขึ้นอีกหนึ่งระดับ จากเดิมที่แฟน ๆ สามารถทำได้แค่ “ดู” แนนโน๊ะบนหน้าจอ วาโก้เปิดโอกาสให้ผู้ชมได้ “พกพา” บางส่วนของจักรวาลนั้นกลับบ้านได้จริง ผ่านเสื้อผ้าที่สวมใส่ได้ในชีวิตประจำวัน
นี่คือสิ่งที่นักการตลาดเรียกว่า Narrative-to-product extension การต่อยอดเรื่องเล่าให้กลายเป็นสินค้าที่มีความหมายทางอารมณ์ และเมื่อสินค้านั้นมีความหมาย มูลค่าที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายย่อมสูงกว่าสินค้าทั่วไปอย่างเทียบไม่ได้
การวางกลยุทธ์อย่างชาญฉลาด
กลยุทธ์ของวาโก้ครั้งนี้น่าสนใจในเชิงการตลาดด้วยเหตุผลหลายประการ
- ประการแรก คือการเลือก IP ที่มีฐานแฟนระดับนานาชาติอยู่แล้ว การที่เด็กใหม่ติด Top 10 ใน 70 ประเทศหมายความว่าวาโก้ไม่ต้องสร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่ตั้งแต่ศูนย์ แต่เข้าไปอยู่ในความสนใจที่มีอยู่แล้วและขยายตัวอยู่ตลอดเวลา
- ประการที่สอง คือการเปลี่ยน Physical store ให้เป็น Media channel ในยุคที่ร้านค้าแบบดั้งเดิมสูญเสียความได้เปรียบให้กับ e-commerce ไปเรื่อย ๆ การสร้างเหตุผลให้คนอยากมาเดินในร้านจริงกลายเป็นสิ่งมีค่ายิ่ง วาโก้ใช้พื้นที่ Flagship store เป็น Destination ที่แฟนซีรีส์ต้องการมาสัมผัสด้วยตนเอง ซึ่ง e-commerce ไม่มีทางมอบประสบการณ์แบบนี้ได้
- ประการที่สามคือความสมดุลระหว่าง Brand identity และ Collaboration แนนโน๊ะในฐานะตัวละครมีภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่ง ลึกลับ และมีเสน่ห์ในแบบที่ไม่ธรรมดา การนำบุคลิกนี้มาผสมกับดีไซน์ชุดชั้นในของวาโก้ช่วยสร้างมิติใหม่ให้แบรนด์ดูสดใหม่และน่าสนใจมากขึ้น โดยไม่ทิ้งรากเหง้าของความเป็น Wacoal
กลยุทธ์นี้บอกเราว่าในโลกที่วัฒนธรรมและการค้ากำลังหลอมรวมกันอย่างแยกไม่ออก แบรนด์ที่จะเติบโตในระยะยาวไม่ใช่แบรนด์ที่มุ้งแต่การขายของ แต่คือแบรนด์ที่รู้จักวางตัวเองให้ไปเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่ผู้คนรัก
