หากลองถอยออกจากภาพตลาดสุกี้หม้อไฟ แล้วหันมามองภาพใหญ่ของตลาดอาหารญี่ปุ่น จะเห็นได้ว่าตลาดอาหารญี่ปุ่นเองก็แข่งขันกันอย่างรุนแรง ไม่ว่าจะเป็นร้านซูชิ ร้านราเมน ร้านชาบู ทำให้ตลาดนี้มีมูลค่าตลาดรวมกว่า 50,000 ล้านบาท โดยมีร้านค้ารวมกว่า 5,700 ร้านทั่วประเทศ ด้วยจำนวนผู้เล่นที่มากมายและหลากหลายรูปแบบ ส่งผลให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ร้านอาหารญี่ปุ่นแทบทุกรูปแบบ ส่งผลให้ตลาดนี้กลายเป็น “ตลาดอิ่มตัว”
ทำให้การแข่งขันในตลาดนี้รุนแรงมากขึ้นเพื่อหาที่ยืนในตลาด แต่ถึงอย่างนั้น Minor Food ก็พร้อมกระโดดเข้าสู่ตลาดนี้เพื่อให้ร้านอาหารที่มีอยู่ในมือครบทุกด้าน ทั้งอาหารตะวันตก อาหารเกาหลีและอาหารญี่ปุ่น ด้วยการเปิดตัว “The Stone” แบรนด์อาหารญี่ปุ่นแบรนด์แรกของเครือโดยเน้นจุดเด่นที่ตลาดยังไม่มีอย่าง “เส้นอุด้ง” พร้อมสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ด้วย “หม้อหินร้อน” ที่ทำให้สามารถกินร้อนได้ตลอดเวลา
มองดู Pain Point สู่ช่องว่างประสบการณ์
อย่างที่กล่าวไปแล้วว่า ตลาดอาหารญี่ปุ่นครอบคลุมและหลากหลาย แถมอาหารญี่ปุ่นอยู่ในประเทศไทยมายาวนานกว่า 10-20 ปี และส่งผลให้ประสบการณ์ผู้บริโภคถูกอัปเกรดจนสามารถรู้รายละเอียดของอาหารญี่ปุ่นและยังสามารถเปรียบเทียบได้แต่ละร้านได้ โดย คุณอนุพนธ์ นิธิยานันท์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ระบุว่าร้านอาหารญี่ปุ่นแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่
- Traditional จะเป็นร้านกลุ่มที่เน้นชูจุดขายความเป็นญี่ปุ่นแท้ โดยวัตถุดิบนำเข้าส่งตรงจากญี่ปุ่น แต่ราคาสามารถเข้าถึงได้ง่าย ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นมาตรฐานที่ทุกร้านต้องมี
- Premium จะเป็นกลุ่มร้านที่เน้น Storytelling และ Experience ได้อย่างสมบูรณ์แบบ แต่ก็แลกมาด้วยกับราคาที่สูง จนทำให้กลายเป็นมื้อพิเศษเฉพาะ ไม่สามารถทานได้ทุกวัน
ทำให้ Minor Food เห็นช่องว่างทั้งในเรื่องของราคาที่ต้องเข้าถึงได้ง่ายและเรื่องของประสบการณ์ นั่นจึงทำให้วางเป้าหมายร้านอาหารใหม่ในรูปแบบ “Experience-Driven Japanese Dining” ร้านอาหารญี่ปุ่นที่สามารถขายประสบการณ์ ความรู้สึกและโมเมนต์ที่สนุกสนาน ในระดับราคาที่คนรุ่นใหม่และครอบครัวสามารถเข้าถึงได้ง่ายๆ ในชีวิตประจำวัน
ที่สำคัญต้องสามารถสร้างความแตกต่างไปจากร้านอาหารญี่ปุ่นทั่วไปอย่างชัดเจน “The Stone” จึงถูกสร้างขึ้นมาด้วยแนวคิดเหล่านี้ พร้อมชูความแตกต่างด้วย “เส้นอุด้ง” ทั้งที่เป็นแบบต้นตำรับและเส้นอุด้งที่พัฒนาขึ้นมา พร้อมด้วยกิมมิคที่น่าสนใจเข้ากับร้านด้วยการเสริฟทุกเมนูด้วย “หม้อหินร้อน” ที่ช่วยให้สามารถทานเส้นอุด้งที่ร้อนตลอดเวลา ช่วยเพิ่มประสบการณ์การทานที่ไม่ใช่กระทะเหล็กร้อนแล้วเย็นในเวลาที่รวดเร็วหรือบนเตาไฟฟ้าทั่วๆ ไป เพื่อดึงดูดใจกลุ่ม Young Professionals, Foodies และ Social Seekers ที่กำลังมองหาความตื่นเต้นใหม่ๆ บนโต๊ะอาหาร
ดึงประสาทสัมผัสให้เป็นกลยุทธ์การตลาด
หนึ่งในพฤติกรรมที่ผู้บริโภคยุคนี้นิยมอย่างมากคือการทานอาหารด้วยกล้องมือถือ ช่วยเพิ่มความน่าทาน แต่ความเป็นจริงอาหารที่อร่อยต้องสามารถสัมผัสได้ทุกโสตประสาท และที่สำคัญราคาต้องเข้าถึงได้และความสนุกสนานของการทาน จนนำไปสู่การวางกลยุทธ์ภายใต้ 4 มิติหลัก
- ประสบการณ์การรับรู้: จุดเด่นที่แตกต่างจากร้านอื่นๆ ที่ “หม้อหินร้อน” ไม่ได้มีดีแค่การรักษาอุณหภูมิความร้อนและความอร่อยให้คงที่ แต่ความร้อนช่วยให้อาหารอร่อยขึ้น แต่เสียงเดือดปุดๆ ของซุปผสานกับควันช่วยกลิ่นหอมเตะจมูก ช่วยสร้างความตื่นเต้นและสร้างความน่าสนใจให้คนที่เดินผ่านไปมาต้องหันมามอง
- เสน่ห์เส้นอุด้ง: ด้วยการฉีกกฎร้านอุด้งเดิมๆ ที่มักบังคับเส้นในแบบเดียว โดยที่ “The Stone” ให้เลือกเส้นได้ถึง 3 สไตล์ ตั้งแต่ เส้นอินานิวะ ที่เป็นเส้นบางเรียบเนียน, เส้นซานุกิ ที่มีลักษณะหนาเหลี่ยมหนึบหนับ และเส้นโมจิอุด้ง ที่พัฒนาขึ้นมาใหม่ให้หนาพิเศษ เหนียวนุ่มคล้ายขนมโมจิ
- ซุปรสชาติเข้ากับคนไทย: นอกจากเส้นอุด้งแล้ว น้ำซุปก็เป็นอีกสิ่งที่สร้างความแปลกใหม่ได้ให้สามารถเลือกได้ตามความต้องการทั้ง ซุปซี่โครงเผ็ด, ซุปกิมจิเต้าหู้อ่อน ไปจนถึงการเสิร์ฟแบบแห้งสไตล์ฟิวชั่นอย่าง สไปซี่ชีสไก่ทอดเกลือ หรือคาโบนาร่าเส้นซานุกิ
- เครื่องเคียงเติมได้ไม่อั้น: อีกหนึ่งความพิเศษคือการให้เครื่องเคียงสามารถเติมได้ไม่อั้น โดยมีเครื่องเคียงถึง 7 ชนิด ช่วยเพิ่มประสบการณ์การทานที่เหมือนบุฟเฟ่ต์ในสไตล์ร้านอุด้ง
ทั้งหมดนี้ถูกวางกลยุทธ์ให้มีความหลากหลายและที่สำคัญเพื่อให้สามารถผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่าย The Stone ได้วาง Pricing Strategy ด้วยราคาเริ่มต้นเพียง 139 บาท เพื่อให้ผุ้บริโภครู้สึกถึงความคุ้มค่า และพร้อมที่จะกลับมาทานซ้ำได้บ่อยครั้งได้บ่อยเท่าที่ต้องการแบบไม่ต้องคิดมาก
เตรียมขยายสาขาจากข้อมูลร้านแรก
อีกหนึ่งสิ่งที่ “The Stone” แตกต่างจากร้านค้าอื่นๆ คือกลยุทธ์การขยายสาขาที่ไม่ได้มีการวางแผนจะขยายสาขาจำนวนเท่าไหร่ในพื้นที่ใดไว้ตั้งแต่ต้น แต่จะใช้วิธีการดูข้อมูลจากร้านแรกที่เปิดตัว เพื่อสะท้อนความต้องการของผู้บริโภค เนื่องจากเป็นร้านที่เน้นกลุ่มเป้าหมายหลักที่เป็นกลุ่มครอบครัวและกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เปิดใจรับสิ่งแปลกใหม่ ทำให้ร้านค้าแรกที่เปิดตัวใช้พื้นที่ในห้างเซ็นทรัลปิ่นเกล้า ซึ่งเป็นโซนนอก CBD
โดยตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 100 บิลต่อวันหรือคิดเป็น 200 คนต่อวัน และมีมูลค่าต่อบิลอยู่ที่ 300 บาท โดยจะใช้ระยะเวลาการพิจารณาการขยายสาขาในระยะเวลา 6 เดือนหลังการเปิดตัวในวันที่ 27 มีนาคมที่ผ่านมา โดยมีการตั้งเป้ายอดขายไว้อยู่ที่ 2 ล้านบาทต่อเดือน ซึ่งหากเป็นไปได้ตามเป้าหมายที่วางไว้จะมีการพิจารณาขยายสาขาไปในพื้นที่อื่นๆ โดยเฉพาะตามหัวเมืองใหญ่
สื่อสารผ่าน 3 ช่องทางหลักเข้าถึงผู้บริโภค
หนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญของ The Stone คือการวางกลยุทธ์การสื่อสารที่ไม่ได้เน้นการทุ่มงบมหาศาลไปกับการยิงโฆษณาเพื่อดึงผู้บริโภค โดยจะใช้ 3 ช่องทางการสื่อสารหลักเข้ามาใช้ ผ่านการวิเคราะห์จากข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อให้สามารถสื่อสารตรงเข้าถึงผู้บริโภคแบบ Personalize โดยแบ่งออกเป็น
- Social Media: เป็นช่องทางสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย และยังสามารเลือกกลุ่มเป้าหมายที่จะสื่อสารตรงได้ด้วย ช่วยให้ได้กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ
- in Mall: เป็นการสื่อสารในพื้นที่ห้างที่ร้านค้าตั้งอยู่ช่วยให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคที่อยู่ในพื้นที่ สามารถช่วยกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภค
- Member: หนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่สุดคือการใช้ระบบสมาชิกที่มีในเครือ Minor Food ที่มีอยู่ 10 ล้านคน ซึ่งจะช่วยให้สามารถเลือกผู้บริโภคที่ตรงกลุ่มได้ผ่านทุกช่องทางที่เป็นออนไลน์
ทั้งหมดนี้คือความแปลกใหม่ที่เกิดขึ้นในตลาดอาหารญี่ปุ่น ที่ถือเป็นหนึ่งความท้าทายของ Minor Food ในการลงสู้ศึกตลาดที่อิ่มตัว หลังจากนี้คือการดูผลงานว่าความแตกต่างเหล่านี้จะสามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภคได้มากน้อยเพียงใด เพราะสุดท้ายแล้ว คุณอนุพนธ์ ระบุว่า พฤติกรรมผู้บริโภคจะมองและตัดสินใจที่ 5 เรื่องหลักทั้ง รสชาติอร่อย, สินค้าตรงปก, ราคาจ่ายได้, มีสาขามากมายและเป้นแบรนด์ที่ไว้ใจ
