ตลาด Beauty และ Wellness กำลังเติบโตอย่างชัดเจน ผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเองที่ละเอียดขึ้น การดูแลผิวกาย กลิ่น สัมผัส อารมณ์ และบรรยากาศรอบตัว กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ที่หลายคนให้ความสำคัญในชีวิตประจำวัน
หนึ่งในหมวดสินค้าที่ได้รับความสนใจมากขึ้นคือ Body Oil ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกายที่หลายแบรนด์เริ่มเข้ามาทำตลาดมากขึ้น ทว่าในประเทศไทย มีแบรนด์ไทยรายหนึ่งที่เริ่มวางรากฐานให้หมวดสินค้านี้มาตั้งแต่ปี 2005 ในช่วงที่ผู้บริโภคไทยส่วนใหญ่ยังคุ้นกับบอดี้โลชั่น และยังมีภาพจำว่าออยล์คือผลิตภัณฑ์ที่เหนียว หนัก และใช้ยากในอากาศร้อนชื้น
แบรนด์นั้นคือ Erb แบรนด์ไทยที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างความเข้าใจให้กับคำว่า Dry Oil, Satin Touch และ Glow Skin ในตลาดไทย ผ่านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตั้งต้นจากความเข้าใจผิว อากาศ และพฤติกรรมของผู้บริโภคไทย
Marketing Oops! พูดคุยกับ คุณเชอร์รี่-พัชทรี ภักดีบุตร ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Erb ถึงเบื้องหลังการสร้างตลาด Body Oil ในประเทศไทย วิธีคิดในการนำสมุนไพรไทยมาเล่าใหม่ด้วยนวัตกรรมร่วมสมัย และวิสัยทัศน์ของแบรนด์ไทยที่ต้องการทำให้ Modern Thai Wellness เป็นเรื่องที่จับต้องได้ในชีวิตประจำวัน
Erb กับบทบาทผู้บุกเบิก Body Oil เมืองไทยตั้งแต่ปี 2005
หากย้อนกลับไปในช่วงเริ่มต้นของ Erb ตลาด Body Care ในประเทศไทยยังมีโลชั่นเป็นผลิตภัณฑ์หลักที่ผู้บริโภคคุ้นเคย ขณะที่ Body Oil ยังเป็นสิ่งใหม่สำหรับหลายคน โดยเฉพาะในประเทศที่มีสภาพอากาศร้อนชื้นอย่างไทย ภาพจำของออยล์มักผูกกับความเหนอะหนะ ความหนักผิว และความรู้สึกไม่สบายตัวระหว่างวัน
คุณเชอร์รี่เล่าว่า หนึ่งใน insight สำคัญที่ทำให้ Erb เห็นโอกาสในตลาดนี้ คือผู้บริโภคเริ่มใส่ใจรายละเอียดของการดูแลผิวกายมากขึ้น ขณะเดียวกัน ตลาดยังขาดผลิตภัณฑ์ออยล์ที่เหมาะกับผิวและอากาศของคนไทยอย่างแท้จริง
“สมัยก่อนคนไทยใช้บอดี้โลชั่นเป็นหลัก เราอยากแนะนำ body oil ที่เป็น natural oil base ให้กับคนไทย”
ประโยคนี้สะท้อนจุดเริ่มต้นของ Erb ได้ชัดเจน เพราะแบรนด์มอง Body Oil ในฐานะผลิตภัณฑ์ที่สามารถอยู่ในชีวิตประจำวันของคนไทยได้ หากแก้ pain point เรื่องเนื้อสัมผัสและประสบการณ์การใช้ได้สำเร็จ
การเป็นผู้บุกเบิกของ Erb จึงมีความหมายมากกว่าการเข้าสู่ตลาดก่อนใคร แบรนด์ต้องทำให้ผู้บริโภคเข้าใจออยล์ในความหมายใหม่ ต้องสร้างทั้งผลิตภัณฑ์ วิธีใช้ และภาษาการสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นว่า Body Oil สามารถใช้ได้จริงในทุกวัน โดยเฉพาะเมื่อออยล์มีเนื้อสัมผัสที่บางเบา ซึมไว และไม่ทิ้งความเหนอะหนะบนผิว
ตลอดกว่า 21 ปีที่ผ่านมา Erb ค่อย ๆ สร้างความเข้าใจให้ตลาดผ่านคำอย่าง Dry Oil, Satin Touch และ Glow Skin ซึ่งกลายเป็นภาษาสำคัญในการอธิบายประสบการณ์ของ Body Oil แบบ Erb ให้ผู้บริโภครับรู้ได้ง่ายขึ้น
Dry Oil ที่ออกแบบจากผิวคนไทยและอากาศร้อนชื้น
หัวใจสำคัญของ Erb Body Oil อยู่ที่การเปลี่ยนภาพจำเดิมของคำว่า “ออยล์”
ในมุมของผู้บริโภคไทย อุปสรรคใหญ่ของการใช้ Body Oil คือความรู้สึกเหนียว หนัก และมันทิ้งอยู่บนผิว โดยเฉพาะเมื่อเจอกับสภาพอากาศร้อนชื้น ประสบการณ์เหล่านี้ทำให้ออยล์ถูกมองว่าใช้ยากในชีวิตประจำวัน
Erb เลือกแก้โจทย์นี้ด้วยการพัฒนา Dry Oil ที่มีโมเลกุลเล็ก ซึมเข้าสู่ผิวได้รวดเร็ว และให้สัมผัสที่สบายผิว คุณเชอร์รี่อธิบายว่า Dry Oil ของ Erb ถูกออกแบบมาให้มีสัมผัสแบบ Satin Touch คือความนุ่มลื่นคล้ายซาติน และช่วยให้ผิวดู Glow Skin หรือเงางามแบบสุขภาพดี โดยไม่สร้างความรู้สึกมันเยิ้มบนผิว
“Dry Oil คือออยล์ที่มีโมเลกุลเล็ก ซึมเข้าสู่ผิวได้รวดเร็ว ให้สัมผัสไม่เหนียวเหนอะหนะ”
สิ่งที่ทำให้ Erb แตกต่างคือการเลือก Base Oil ที่เหมาะกับผิวและอากาศของประเทศไทย แบรนด์เลือกใช้น้ำมันธรรมชาติเป็นฐาน เช่น Rice Bran Oil และ Rose Hip Oil ซึ่งเป็นน้ำมันที่มีโมเลกุลใกล้เคียงกับน้ำมันในผิวคน ช่วยให้ซึมเข้าบำรุงผิวได้ดี และให้ความรู้สึกเป็นธรรมชาติกับผิวมากขึ้น
การพัฒนา Base Oil ลักษณะนี้ทำให้ Erb Body Oil มีแกนชัดเจนเรื่อง Product Innovation ที่เข้าใจ pain point ของผู้บริโภคไทย ตั้งแต่ปัญหาผิวแห้งเสีย ผิวหมองคล้ำ จุดด่างดำ การดูแลผิวหลังออกกำลังกาย ไปจนถึงการผ่อนคลาย
เมื่อผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์การใช้งานจริง Body Oil จึงเปลี่ยนสถานะเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเองในชีวิตประจำวัน นี่คือจุดที่ทำให้บทบาท Category Creator ของ Erb มีน้ำหนัก เพราะแบรนด์สร้างความเข้าใจใหม่ให้กับผู้บริโภคไทยต่อการใช้ออยล์ดูแลผิวกาย
สมุนไพรไทย ภูมิปัญญาเดิม และนวัตกรรมที่ทำให้ Erb ดูร่วมสมัย
อีกหนึ่งรากสำคัญของ Erb คือสมุนไพรไทยและวัฒนธรรมการดูแลตัวเองแบบไทย ซึ่งคุณเชอร์รี่นำมาตีความใหม่ในภาษาที่ร่วมสมัยขึ้น
พื้นฐานของคุณเชอร์รี่ในฐานะอดีตแฟชั่นดีไซเนอร์ ทำให้ Erb มองสมุนไพรไทยผ่านสายตาของการออกแบบ ทั้งเรื่องกลิ่น สัมผัส อารมณ์ แพ็กเกจ และประสบการณ์การใช้งาน
ชื่อ Erb เองมีที่มาหลายชั้น ทั้งคำว่า Herb ที่สื่อถึงสมุนไพร ความหมายของคำว่า “อิ่มเอิบ” ที่เชื่อมกับความรู้สึกเปล่งปลั่งจากภายใน และภาพของ “คุณยายเอิบ” ตัวแทนของกูรูด้านภูมิปัญญาไทยที่รู้จักธรรมชาติและสมุนไพรอย่างลึกซึ้ง
สิ่งที่น่าสนใจคือ Erb ใช้สมุนไพรไทยด้วยวิธีคิดที่มากกว่าภาพลักษณ์ แบรนด์หยิบความทรงจำ ประสบการณ์ และภูมิปัญญาที่คนไทยคุ้นเคย มาพัฒนาต่อด้วยนวัตกรรมและข้อมูลทางวิทยาศาสตร์
คุณเชอร์รี่เล่าว่า การสร้างผลิตภัณฑ์ของ Erb เกิดจาก 3 ส่วนสำคัญ ได้แก่ ความฝันและแรงบันดาลใจของผู้ก่อตั้ง นวัตกรรมจากโรงงาน และข้อมูลทางวิทยาศาสตร์ของส่วนผสม เพื่อพิสูจน์ว่าสิ่งที่คิดสามารถพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพจริงได้
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือกลิ่น Jasmine ซึ่งเป็นหนึ่งในกลิ่นแรก ๆ ของแบรนด์ คุณเชอร์รี่เลือกมะลิเพราะเป็นกลิ่นที่มีรากไทยชัดเจน และมีแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมไทยอย่างข้าวแช่ ซึ่งให้ความรู้สึกเย็น สดชื่น และปลอบประโลม เมื่อนำมาศึกษาต่อ จึงเชื่อมไปสู่ประโยชน์ด้าน soothing สำหรับผิว
Underarm Toner เป็นอีกตัวอย่างที่สะท้อนวิธีคิดของ Erb ได้ดี ผลิตภัณฑ์นี้เกิดจาก insight เรียบง่ายว่า หากผิวหน้ามีโทนเนอร์เพื่อทำความสะอาดและเตรียมผิว ผิวใต้วงแขนก็ควรได้รับการดูแลในมิติเดียวกัน โดยเฉพาะในประเทศร้อนชื้นที่เหงื่อ กลิ่น และการหมักหมมเป็น pain point ใกล้ตัวผู้บริโภค
Erb นำใบฝรั่งซึ่งเชื่อมกับภูมิปัญญาไทยเรื่องการดูแลผิวและการลดเชื้อ ผสานกับมิ้นท์และชะเอมเทศ จนกลายเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่อยู่กับแบรนด์มายาวนานกว่า 20 ปี
ขณะที่ Wine & Rose Anti-Aging Body Oil ช่วยให้เห็นอีกด้านของ Erb คือการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มีมิติด้านอารมณ์และผลลัพธ์ด้านผิวในขวดเดียว กลิ่นของไวน์และกุหลาบให้ความรู้สึกหรูหรา เซ็กซี่ และมีเสน่ห์ ขณะที่ส่วนผสมอย่าง Rosehip Oil และ Evening Primrose Oil ถูกวางบทบาทด้านการดูแลผิว ความชุ่มชื้น และสัญญาณผิวที่ต้องการการฟื้นฟู
เมื่อมองรวมกัน ผลิตภัณฑ์เหล่านี้คือสิ่งที่ทำให้สมุนไพรไทย ภูมิปัญญาไทย และงานพัฒนาผลิตภัณฑ์สมัยใหม่เดินไปในทิศทางเดียวกัน
Beautiful Life Enabler กับบทบาทของ self-care ในการเติมพลังให้ชีวิตประจำวัน
ภายใต้แนวคิด Beautiful Life Enabler Erb มองการดูแลตัวเองในความหมายกว้างกว่าการบำรุงผิว แบรนด์ต้องการให้ self-care กลายเป็น ritual ที่แทรกอยู่ในชีวิตประจำวัน และช่วยให้ผู้คนใช้ชีวิตได้อย่างเต็มที่ในแบบของตัวเอง
Erb ออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อ nourish, protect และ pamper ร่างกายกับจิตใจในทุกช่วงเวลาของชีวิต แนวคิดนี้สะท้อนชัดในวิธีที่คุณเชอร์รี่พูดถึง Beautiful Life Enabler ซึ่งเป็นความเชื่อว่าผลิตภัณฑ์ควรเป็นส่วนหนึ่งของการเตรียมตัวให้คนออกไปใช้ชีวิตที่สวยงาม
“Beautiful Life Enabler คือแนวคิดที่อยากให้คนออกไปใช้ชีวิตที่สวยงาม”
นี่คือมุมที่ทำให้ Erb วางตัวเองในฐานะแบรนด์ที่เชื่อมผิว กลิ่น อารมณ์ สัมผัส และพลังในการใช้ชีวิตเข้าด้วยกัน Body Oil จึงเป็นลำดับที่หนึ่งของการดูแลตัวเอง ก่อนออกไปพบผู้คน ทำงาน เดินทาง หรือใช้ชีวิตในวันที่ต้องการความมั่นใจ
คุณเชอร์รี่ยังเล่าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่เธอนิยามว่า Modern Hippie ซึ่งหมายถึงคนยุคใหม่ที่รักตัวเอง ให้ความสำคัญกับการเยียวยาจิตใจ สนใจธรรมชาติ กลิ่น และพลังงานของชีวิต ขณะเดียวกันก็ใช้ชีวิตในโลกจริงได้ดี เข้าใจการทำงาน การเงิน การลงทุน และความต้องการของตัวเอง
ภาพของ Modern Hippie จึงเป็นผู้บริโภคที่ทำให้ wellness กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิธีใช้ชีวิตอย่างมีคุณภาพ
หนึ่งในคำพูดของคุณเชอร์รี่ที่สะท้อน brand philosophy ของ Erb ได้ชัดที่สุด คือมุมมองเรื่อง Luxury
“Luxury ในมุมของ Erb คือเวลา เวลาที่มีประโยชน์ต่อตัวเอง และช่วยดึงศักยภาพของตัวเองออกมา”
สำหรับ Erb ความหรูหราอยู่ที่การมีเวลาที่ดีให้กับตัวเอง เวลาที่ได้ดูแลร่างกาย เวลาที่ได้อยู่กับกลิ่นที่ทำให้ใจสงบ เวลาที่ได้หยุดพักจากความวุ่นวาย และเวลาที่ช่วยให้คนคนหนึ่งกลับมาเป็นตัวเองได้เต็มที่
นี่คือเหตุผลที่ Beautiful Life Enabler เป็นแกนคิดที่กำหนดทิศทางผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์ และวิธีสื่อสารของ Erb มาตลอด
Modern Thai Wellness Ecosystem ภาพต่อไปของ Erb ในชีวิตประจำวัน
แม้ Body Oil จะเป็นรากฐานสำคัญของ Erb แต่ภาพใหญ่ของแบรนด์ในวันนี้ขยายไปไกลกว่าการดูแลผิวกาย
ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา Erb ต่อยอดความเชี่ยวชาญด้าน Body Oil ไปยังผลิตภัณฑ์หลากหลายกลุ่ม ทั้ง Skincare, Home Spa, Home Fragrance & Aromatherapy, Personalized Fragrance, Spa & Wellness, Amenities, Corporate Gifts รวมถึง Everyday Lifestyle Products อย่างยาดมและผลิตภัณฑ์ดูแลใต้วงแขน
หากมองในเชิงกลยุทธ์ สิ่งที่ Erb กำลังสร้างคือ Wellness & Lifestyle Ecosystem ที่พาแบรนด์เข้าไปอยู่ในหลายช่วงเวลาของผู้บริโภค ตั้งแต่การอาบน้ำ การดูแลผิว การเติมกลิ่นให้ตัวเอง การสร้างบรรยากาศในบ้าน การผ่อนคลาย ไปจนถึงการมีไอเท็มเล็ก ๆ ที่ช่วยให้รู้สึกดีขึ้นระหว่างวัน
คุณเชอร์รี่มองว่า Erb ต้องการสร้าง Total Experience ผ่านรูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส นี่ทำให้ผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นช่วยต่อภาพของแบรนด์ให้ชัดขึ้นในฐานะ Modern Thai Wellness Brand ที่มีรากไทยเป็นหัวใจ
สิ่งที่น่าสนใจคือ Erb เลือกหยิบสิ่งที่คนไทยคุ้นเคยอย่างมะลิ ใบฝรั่ง มะขาม สมุนไพร กลิ่น และพิธีกรรมการดูแลตัวเอง มาออกแบบใหม่ให้เข้ากับชีวิตของคนยุคนี้
ด้วยเหตุนี้ Erb จึงเป็นกรณีศึกษาของแบรนด์ไทยที่สร้าง category ด้วย consumer insight ใช้สมุนไพรไทยเป็นต้นทุนทางวัฒนธรรม และพัฒนาสูตรด้วยนวัตกรรมที่ตอบโจทย์การใช้งานจริง
กว่า 21 ปีของ Erb Body Oil จึงเป็นเรื่องของการทำให้ภูมิปัญญาไทยมีชีวิตใหม่ในแบบของ Modern Wellness และทำให้การดูแลตัวเองกลายเป็นประสบการณ์ในชีวิตประจำวันที่ผู้บริโภคสัมผัสได้จริง
