วันนี้ AI Agents ไม่ได้แค่ช่วยเราค้นหา เปรียบเทียบ หรือแนะนำสินค้าเท่านั้นแล้ว แต่เริ่มทำหน้าที่เป็น “ลูกค้า” ที่สามารถตัดสินใจแทนมนุษย์ได้ตั้งแต่เริ่มค้นหาข้อมูลไปจนถึงการชำระเงิน จากที่แบรนด์เคยพยายามชนะใจผู้บริโภคผ่าน Marketing Funnel แบบเดิม วันนี้ Agentic AI ที่กำลังเปลี่ยนวิธีการทำการตลาดใหม่ทั้งหมด ทำให้แบรนด์ต้องตั้งคำถามใหม่ว่า จะทำอย่างไรให้ AI หาเราเจอ เข้าใจเรา เชื่อใจเรา และเลือกเราไปแนะนำให้ลูกค้าตัวจริง
คำตอบถูกพูดถึงใน Session “AI Is the New Customer: How Brands Must Rethink Growth” ในงาน AssetWise presents Marketing Oops! Summit 2026 โดยมีคุณ Winnie Wong Country Manager for Thailand and Myanmar จาก Mastercard
คุณ Branavan Aruljothi Area Manager จาก Booking.com และคุณ แบงค์-สถาพน พัฒนะคูหา CEO จาก Guardian AI ร่วมแบ่งปันมุมมอง พร้อมดำเนินรายการโดย คุณแชนนอน กัลยาณมิตร Shark จาก Shark Tank Thailand และ EVP Global Business Development จาก 6ty Degrees, Rare Beverages Co., Ltd.
AI Agents กำลังทำให้ Marketing Funnel แบบเดิมเปลี่ยนไป
เดิมทีแบรนด์ทำงานผ่าน Funnel ที่คุ้นเคย ตั้งแต่การสร้าง Awareness ทำให้คนจดจำแบรนด์ กระตุ้น Consideration สร้าง Intent และนำไปสู่การซื้อ แต่เมื่อ AI Agents เข้ามามีบทบาท หลายขั้นตอนเริ่มถูกยุบรวมเข้าด้วยกัน เพราะผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องค้นหาข้อมูลด้วยตัวเองทีละเว็บไซต์อีกต่อไป แต่สามารถให้ AI ทำหน้าที่ค้นหา เปรียบเทียบ วิเคราะห์ และคัดเลือกตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดแทน
บนเวทีมีการอ้างอิงข้อมูลว่า ปัจจุบัน 73% ของผู้บริโภคเริ่มใช้ Agentic AI เพื่อช่วยทำ Product Research แล้ว และภายในปี 2030 AI Agents อาจมีบทบาทต่อยอดขายมูลค่าระดับหลายล้านล้านดอลลาร์ นี่จึงเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้แบรนด์ไม่ได้แข่งขันกันแค่การชนะใจผู้บริโภค แต่ต้องแข่งขันกันเพื่อให้ AI เข้าใจและเลือกแบรนด์ของตัวเองด้วย
แบรนด์ต้องคิดว่า AI คือ Customer อีกกลุ่มหนึ่ง
หนึ่งในช่วงที่ได้รับความสนใจมากที่สุดของ Session คือการสาธิตการใช้งาน Agentic AI โดยคุณแบงค์-สถาพน พัฒนะคูหา จาก Guardian AI ที่แสดงให้เห็นว่า AI สามารถวางแผนทริปเที่ยวญี่ปุ่น เลือกเที่ยวบิน จองโรงแรม และดำเนินการชำระเงินผ่าน Claude AI ได้จริง
สิ่งนี้สะท้อนแนวคิดของ Agentic Commerce ที่ลูกค้าไม่จำเป็นต้องเข้าเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันด้วยตัวเองอีกต่อไป แต่สามารถมอบหมายให้ AI Agent ทำงานแทนได้ตั้งแต่ต้นจนจบ นั่นหมายความว่า User Interface ใหม่ของลูกค้า อาจไม่ใช่หน้าเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันอีกต่อไป แต่กลายเป็นบทสนทนาระหว่างผู้ใช้กับ AI Agent
ดังนั้นแบรนด์จึงต้องทำให้ระบบของตัวเองพร้อมทำงานร่วมกับ AI ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ ระบบ Backend และ Frontend ข้อมูลสินค้า ระบบจอง หรือระบบชำระเงิน เพราะหาก AI ไม่สามารถอ่านข้อมูล ดึงข้อมูล หรือทำธุรกรรมต่อได้ แบรนด์อาจหลุดออกจากตัวเลือกของลูกค้าโดยทันที
Content ยังเป็น King แต่ต้องตอบ “Why” ให้ชัด
Branavan Aruljothi จาก Booking.com เล่าว่า AI กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมการวางแผนการเดินทาง โดยเฉพาะในช่วง Inspiration Phase หรือช่วงที่ผู้บริโภคยังไม่แน่ใจว่าจะไปที่ไหน พักที่ไหน หรือเลือกตัวเลือกใด
สิ่งสำคัญจึงไม่ใช่แค่การบอกว่าสินค้าหรือบริการ “มีอะไร” แต่ต้องสามารถตอบได้ว่า “ทำไม” ตัวเลือกนั้นถึงเหมาะกับผู้บริโภค
ตัวอย่างเช่น หากมีคนถามว่าโรงแรมมีสระว่ายน้ำหรือไม่ การตอบเพียงว่า “มี” อาจไม่เพียงพอ
แต่ถ้าตอบว่า สระว่ายน้ำอยู่ชั้น 8 อยู่ใกล้ Kids Club และอยู่ไม่ไกลจากบาร์ที่มี Ladies Night ทุกวันพุธ ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้ AI เข้าใจบริบทได้มากขึ้น และสามารถประเมินได้ว่าโรงแรมดังกล่าวเหมาะกับนักเดินทางประเภทใด
นี่คือเหตุผลที่ Content ที่ละเอียด ชัดเจน และมีบริบท จะช่วยให้ AI เข้าใจแบรนด์ได้ดีกว่าคอนเทนต์ที่ให้ข้อมูลเพียงผิวเผิน
ความเชื่อใจคือหัวใจของ Agentic Commerce
เมื่อ AI สามารถซื้อสินค้าและทำธุรกรรมแทนมนุษย์ได้ คำถามสำคัญคือ เราจะมั่นใจได้อย่างไรว่าคำสั่งซื้อดังกล่าวมาจากเจ้าของบัญชีตัวจริง ไม่ใช่มิจฉาชีพหรือระบบที่ถูกโจมตี
Winnie Wong จาก Mastercard อธิบายว่า บทบาทสำคัญของ Mastercard ในยุค Agentic AI คือการสร้างความเชื่อมั่นให้กับทุกธุรกรรม ตั้งแต่การขออนุญาต การยืนยันตัวตน ไปจนถึงการตรวจสอบว่าใครเป็นผู้อนุมัติการชำระเงินจริง
เพราะในอนาคตเราอาจไม่ได้หยิบบัตรเครดิตขึ้นมาชำระเงินด้วยตัวเองอีกต่อไป แต่เป็น AI Agent ที่ทำธุรกรรมแทนเรา สิ่งนี้ทำให้ Payment Infrastructure, Trust, Security รวมถึงระบบจัดการกรณีเกิดปัญหา เช่น Refund หรือ Chargeback กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญของโลก Agentic Commerce
AEO จะสำคัญขึ้น เมื่อแบรนด์ต้องถูก AI ค้นเจอ
ในอดีต นักการตลาดคุ้นเคยกับ SEO หรือ Search Engine Optimization แต่ในโลกที่ผู้บริโภคเริ่มถาม AI แทนการค้นหาผ่าน Search Engine แนวคิดที่กำลังได้รับความสนใจคือ AEO หรือ Answer Engine Optimization รวมถึง Agentic Engine Optimization
แนวคิดนี้คุณแชนนอนอธิบายว่า หมายถึงการจัดโครงสร้างข้อมูลบนเว็บไซต์ สินค้า บริการ FAQ รีวิว และข้อมูลประกอบต่าง ๆ ให้อยู่ในรูปแบบที่ AI เข้าใจได้ง่าย แบรนด์ต้องทำให้ AI เข้าใจว่าเราเป็นใคร แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร เหมาะกับลูกค้ากลุ่มใด และสามารถตอบโจทย์ปัญหาอะไรได้บ้าง
หากข้อมูลของแบรนด์ไม่ชัดเจน ไม่ครบถ้วน หรือไม่ได้อยู่ในรูปแบบที่ AI สามารถตีความได้ โอกาสที่แบรนด์จะถูกแนะนำก็ลดลงตามไปด้วย
Small Players ก็มีโอกาสชนะ หากเริ่มก่อน
อีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจจากเวทีนี้คือ Agentic Commerce อาจกลายเป็นโอกาสสำคัญของแบรนด์ขนาดเล็ก
หากธุรกิจสามารถจัดการข้อมูลสินค้าได้ดี เข้าใจ Pain Point ของลูกค้า และทำให้ AI ค้นหาและเข้าใจแบรนด์ได้ง่าย ก็มีโอกาสถูกแนะนำได้โดยไม่จำเป็นต้องแข่งขันด้วยงบประมาณมหาศาลเหมือนในอดีต
สถานการณ์นี้คล้ายกับช่วงแรกของยุคอินเทอร์เน็ตและอีคอมเมิร์ซ ที่เปิดโอกาสให้ธุรกิจขนาดเล็กแข่งขันกับองค์กรขนาดใหญ่ได้ Agentic AI อาจกำลังสร้างโอกาสลักษณะเดียวกันอีกครั้ง แต่เงื่อนไขสำคัญคือองค์กรต้องเริ่มทดลองก่อน เรียนรู้ก่อน และปรับตัวก่อน
แบรนด์ควรเริ่มจากอะไร
คำแนะนำจาก Speaker บนเวทีคือ แบรนด์ควรเริ่มต้นจากการทดลองใช้ AI Agent ด้วยตัวเอง ลองถาม AI เกี่ยวกับแบรนด์ของเรา เปรียบเทียบกับคู่แข่ง และดูว่า AI เข้าใจธุรกิจของเราถูกต้องหรือไม่
จากนั้นจึงค่อยตรวจสอบว่าระบบต่าง ๆ ขององค์กรพร้อมแค่ไหน ตั้งแต่เว็บไซต์ Product Description FAQ ระบบจอง ระบบชำระเงิน รีวิว และคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ
อีกเรื่องสำคัญคือ Agentic Commerce ไม่ใช่เรื่องที่องค์กรใดองค์กรหนึ่งจะทำได้เพียงลำพัง เพราะเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี ข้อมูล การชำระเงิน ความปลอดภัย แพลตฟอร์ม และพาร์ตเนอร์จำนวนมาก ดังนั้นแบรนด์ควรมองหาพาร์ตเนอร์ที่ช่วยให้ระบบพร้อมสำหรับโลกใหม่ได้เร็วขึ้น
จากข้อมูลทั้งหมดที่ Speaker แชร์กับเราบนเวทีทำให้เราเห็นว่าในยุคที่เปลี่ยนจาก E-Commerce ไปสู่ Agentic Commerce ที่ AI กลายเป็น “ลูกค้าใหม่” แบรนด์ต้องเลิกคิดเพียงว่าเราจะสื่อสารกับมนุษย์อย่างไร แต่ต้องคิดเพิ่มว่า เราจะทำให้ AI เข้าใจ เชื่อใจ และเลือกเราอย่างไรด้วย
เพราะในวันที่ AI เป็นผู้ค้นหา เปรียบเทียบ วิเคราะห์ และตัดสินใจแทนลูกค้า แบรนด์ที่ข้อมูลไม่พร้อม ระบบไม่พร้อม หรือไม่สามารถทำงานร่วมกับ AI ได้ อาจไม่ได้แพ้ตอนปิดการขาย แต่อาจแพ้ตั้งแต่ยังไม่ถูก AI เลือกให้เป็นหนึ่งในตัวเลือกตั้งแต่แรก
