หากย้อนกลับไปในช่วงหลายปีก่อน ทิศทางของอุตสาหกรรมความงามและเครื่องสำอางมักจะถูกชี้นำโดยบริษัทยักษ์ใหญ่จากฝั่งตะวันตก เทรนด์ ลุคการแต่งหน้า หรือนวัตกรรมสกินแคร์ต่าง ๆ ล้วนส่งตรงมาจากยุโรปและอเมริกา แต่ในปี 2569 ภาพเหล่านั้นกำลังถูกแทนที่ด้วยคลื่นลูกใหม่ที่ทรงพลังอย่าง “Asian Beauty” ซึ่งมาพร้อมการเติบโตที่น่าติดตาม กับก้าวขึ้นสู่ตำแหน่ง Global Trendsetter ผู้กำหนดนิยามความงามใหม่ที่ทรงอิทธิพลไปทั่วโลก
สัญญาณการเติบโตที่ก้าวกระโดดนี้เห็นได้ชัดเจนในประเทศไทย เมื่อผู้เล่นแถวหน้าในธุรกิจค้าปลีกบิวตี้อย่าง BEAUTRIUM (บิวเทรี่ยม) ออกมาขยับตัวครั้งใหญ่ด้วยการจัดงาน “BEAUTRIUM Asian Beauty Fest 2026” การเคลื่อนไหวในครั้งนี้ไม่เพียงแต่เป็นการรวบรวมแบรนด์ความงามชั้นนำและแบรนด์ดาวรุ่งจากเอเชียกว่า 30 แบรนด์มาไว้ในที่เดียว แต่ยังเป็นหมุดหมายสำคัญที่สะท้อนให้เห็นว่า สมรภูมิบิวตี้ในเอเชียกำลังเข้าสู่จุดเดือดสูงสุด โดยมี 4 มหาอำนาจความงามอย่าง เกาหลีใต้ (K-Beauty), จีน (C-Beauty), ญี่ปุ่น (J-Beauty) และ ไทย (T-Beauty) เป็นแกนหลักในการขับเคลื่อนเม็ดเงินมหาศาล
ถอดรหัสตัวเลข สมรภูมิบิวตี้ไทยทะยานสู่ 2 แสนล้านบาท
เพื่อให้อ่านภาพรวมการเติบโตได้ชัดเจนขึ้น ข้อมูลเชิงสถิติจาก Krungthai COMPASS ได้ฉายภาพตัวเลขที่น่าสนใจของมูลค่าตลาดเครื่องสำอางไทย (รวมทั้งตลาดในประเทศและส่งออก) เอาไว้ดังนี้
- ปี 2568: มูลค่าตลาดภาพรวมแตะ 1.8 แสนล้านบาท (เติบโต 13.2% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า)
- ปี 2569: มูลค่าตลาดภาพรวมคาดว่าจะทะยานไปถึง 2 แสนล้านบาท (เติบโต 12.3%)
เมื่อเจาะลึกเข้าไปดูสัดส่วนภายใน จะพบว่า “ตลาดเครื่องสำอางในประเทศ” มีสัดส่วนสูงถึง 78% ของตลาดรวม โดยคาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าขยับจาก 1.4 แสนล้านบาทในปี 2568 ขึ้นไปอยู่ที่ 1.6 แสนล้านบาทในปี 2569 ตัวเลขเหล่านี้คือเครื่องยืนยันชั้นดีว่า กำลังซื้อและความต้องการด้านความงามของผู้บริโภคชาวไทยยังคงเป็นแรงส่งสำคัญที่ทำให้อุตสาหกรรมนี้ขยายตัวอย่างไม่หยุดยั้ง
“การเติบโตของตลาดความงามไทยไม่ได้เกิดจากกำลังซื้อเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มอง ‘ความงาม’ เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์และการแสดงตัวตน” อติโรจน์ โรจน์รัตนวลี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท บิวเทรี่ยม จำกัด
อินไซท์ที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคยุคนี้ทดลองแบรนด์ใหม่เร็วขึ้นมาก เปิดใจรับผลิตภัณฑ์จากหลากหลายสัญชาติ และไม่ได้ตัดสินใจซื้อจากปัจจัยเรื่องราคาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ให้น้ำหนักไปที่คุณภาพสินค้า นวัตกรรม ส่วนผสม รีวิวบนโลกโซเชียล ตลอดจนประสบการณ์ที่ได้รับจากหน้าร้านและความน่าเชื่อถือของช่องทางจำหน่าย ส่งผลให้แบรนด์เอเชียสามารถทำลายกำแพงเดิม ๆ และก้าวขึ้นมาครองใจผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว
เจาะกลยุทธ์ “Big 4” แบรนด์เอเชียสร้างการเติบโตอย่างไรในตลาดโลก
ความแข็งแกร่งของ Asian Beauty ในปัจจุบันไม่ได้มาเพราะโชคช่วย แต่ละประเทศล้วนมี “DNA” และกลยุทธ์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นและแตกต่างกันอย่างชัดเจน บิวเทรี่ยมได้สรุปแกนหลัก 4 ด้านที่ขับเคลื่อนตลาด ได้แก่ เทรนด์ความงาม (Trends), นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ (Innovation), ฟังก์ชันการใช้งานใหม่ (New Function) และ ส่วนผสม (Ingredients) ซึ่งเมื่อนำมาถอดรหัสตามพฤติกรรมและการเติบโตของแบรนด์แต่ละสัญชาติ จะพบความน่าสนใจดังนี้
1.K-Beauty (เกาหลีใต้) ผู้นำด้าน New Function และนวัตกรรมส่วนผสมขั้นสูง
แบรนด์เกาหลีใต้ยังคงรักษาตำแหน่งผู้นำในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มี ฟังก์ชันการใช้งานใหม่ ๆ (New Function) ที่เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมและพลิกโฉมกิจวัตรประจำวันของผู้บริโภค ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการคิดค้นผลิตภัณฑ์ในรูปแบบ Toner Pad, Cleansing Balm, Hair Mist และ Serum Mist ซึ่งเน้นตอบโจทย์เรื่องความสะดวกสบายในการดูแลผิวและเส้นผมระหว่างวัน
ขณะเดียวกัน ในด้าน ส่วนผสม (Active Ingredients) แบรนด์เกาหลีใต้ทำหน้าที่เป็นผู้จุดกระแสส่วนผสมยอดฮิตระดับพรีเมียมอย่าง PDRN และ Microbiome ซึ่งในตลาดความงามไทยพบว่ามีอัตราการเติบโตสูงถึง 580% ผลักดันให้เทรนด์การแต่งหน้าและดูแลผิวแบบ Glass Skin (ผิวฉ่ำวาว ดูสุขภาพดีจากภายในและการเสริมเกราะป้องกันผิว Skin Barrier) กลายเป็นมาตรฐานใหม่ที่ผู้บริโภคทั่วโลกถวิลหา แบรนด์ดังอย่าง Bioheal BOH ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงจากร้าน Olive Young ในเกาหลี ก็เลือกที่จะเข้ามารุกตลาดไทยผ่านแพลตฟอร์มของบิวเทรี่ยมเพื่อตอบรับดีมานด์นี้
2.C-Beauty (จีน) พลังแห่งเมคอัพสร้างมิติ และนวัตกรรมไวรัลบนโซเชียล
นาทีนี้ต้องยอมรับว่าแบรนด์บิวตี้จากแดนมังกรกำลังสร้างแรงสั่นสะเทือนครั้งใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่มเมคอัพที่เน้นการสร้างมิติบนใบหน้า หรือ Dimension Makeup ด้วยสไตล์การแต่งหน้าที่มีความคอนทราสต์สูง ใช้เทคนิคการไฮไลต์และคอนทัวร์เพื่อปรับโครงหน้าให้โดดเด่น ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ เทรนด์การทำดอลลี่อายในลุค “โต่วอิน” (Douyin) ที่ทรงอิทธิพลอย่างมากต่อกลุ่มคนรุ่นใหม่
จุดเด่นของแบรนด์จีนคือความเร็วในการจับกระแสและคิดค้น นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ (Innovation) ที่กลายเป็นไวรัลได้อย่างรวดเร็ว เช่น มาสคาร่าแท่งเหล็ก หรือขนตาปลอมจับช่อที่เข้ามาสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ในการแต่งหน้า ยิ่งไปกว่านั้น การขยายตัวของแบรนด์จีนในปัจจุบันยังถูกขับเคลื่อนด้วยพลังของเซเลบริตี้ระดับโลก เห็นได้จากการเปิดตัวแบรนด์ FAN BEAUTY ของตัวแม่ในตำนานอย่าง “ฟ่านปิงปิง” ที่เลือกบินลัดฟ้ามาเปิดตัวครั้งแรกในประเทศไทยร่วมกับบิวเทรี่ยม ซึ่งเป็นกลยุทธ์การันตีความปังและยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์จีนสู่สากล
3. J-Beauty (ญี่ปุ่น) นิยามความมินิมอล “Less is More” ที่ยั่งยืน
ในขณะที่ประเทศอื่นเน้นความฉ่ำวาวหรือการสร้างมิติที่จัดจ้าน แบรนด์จากฝั่งญี่ปุ่นยังคงยึดมั่นในปรัชญาความเรียบง่ายและความงามที่เป็นธรรมชาติอย่างมีเอกลักษณ์ หรือ Effortless Beauty เทรนด์ของ J-Beauty จะมุ่งเน้นไปที่ลุค Natural Makeup ที่เผยให้เห็นผิวที่เรียบเนียน เปล่งปลั่ง และมีสุขภาพดี
การแต่งหน้าแบบญี่ปุ่นเน้นการเสริมจุดเด่นของใบหน้าอย่างพอเหมาะพอดี ไม่ฉูดฉาด ภายใต้แนวคิด “Less is More” แบรนด์คลาสสิกอย่าง CANMAKE และ CEZANNE ยังคงเป็นตัวแทนของความน่าเชื่อถือในเรื่องคุณภาพสินค้าที่จับต้องได้และตอบโจทย์การใช้งานในชีวิตประจำวันอย่างแท้จริง ความสม่ำเสมอด้านมาตรฐานการผลิตและภาพลักษณ์ที่เรียบหรูแต่เข้าถึงง่าย ทำให้แบรนด์ญี่ปุ่นยังคงรักษาฐานแฟนคลับและเติบโตได้อย่างมั่นคง
4. T-Beauty (ไทย) นวัตกรรมสู้แดด และลุค “Thai Soft Glam” ที่กำลังโกอินเตอร์
แบรนด์ไทยไม่ได้เป็นเพียงแค่เจ้าบ้านที่ตั้งรับการเข้ามาของทุนต่างชาติ แต่กำลังสร้างศักยภาพเพื่อส่งออกวัฒนธรรมความงามในชื่อ T-Beauty อย่างภาคภูมิใจ จุดแข็งอันดับหนึ่งของแบรนด์ไทยคือ ฟังก์ชันการใช้งานที่ผสานเข้ากับสภาพอากาศเขตร้อน ผลิตภัณฑ์ของไทยจึงโดดเด่นอย่างมากในเรื่องการควบคุมความมัน กันน้ำ กันเหงื่อ และมีความติดทนยาวนานตลอดทั้งวัน
นอกจากนี้ ในแง่ของสไตล์การแต่งหน้า ลุค “Thai Soft Glam” กำลังได้รับความสนใจอย่างสูงในตลาดต่างประเทศ ด้วยจุดเด่นที่ผสมผสานความละมุนละไมแบบเอเชียเข้ากับความคมชัด โดดเด่น โครงหน้าคม คิ้วฟูมีมิติอย่างเป็นธรรมชาติ แบรนด์ไทยยุคใหม่อย่าง BITCHWITHBRAIN (BWB) ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ หรือแบรนด์ยอดนิยมอย่าง LA GLACE, BROWIT, CATHYDOLL และ MIZUMI ต่างแสดงให้เห็นว่า แบรนด์ไทยสามารถสร้างเอกลักษณ์และเติบโตควบคู่ไปกับแบรนด์นำเข้าได้อย่างมีศักยภาพ
เจาะสูตรสำเร็จ BEAUTRIUM ผู้นำค้าปลีกบิวตี้ที่ผันตัวเป็น Trend Curator
ท่ามกลางการเติบโตของแบรนด์ทั้ง 4 สัญชาติ ร้านค้าปลีกไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงแค่พื้นที่วางขายสินค้าอีกต่อไป แต่ต้องปรับบทบาทไปสู่การเป็น “ผู้คัดสรรเทรนด์” (Trend Curator) ปัจจุบัน BEAUTRIUM มีสาขาครอบคลุมกว่า 106 แห่งทั่วประเทศ และหากเราเข้าไปสำรวจสัดส่วนแบรนด์ภายในร้าน จะพบการจัดวางกลยุทธ์พอร์ตโฟลิโอที่สะท้อนภาพความหลากหลายตามไฟล์ต้นฉบับอย่างยอดเยี่ยม:
- แบรนด์ไทย (T-Beauty) สัดส่วน 45%: ครอบคลุมหลายหมวดหมู่สำคัญที่เป็นหัวใจหลักของตลาด เช่น ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ บอดี้แคร์ เมคอัพ และกลุ่มซันแคร์ เพื่อรองรับความต้องการใช้งานในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคเมืองร้อน
- แบรนด์ต่างประเทศ (เกาหลีใต้, ญี่ปุ่น, จีน) สัดส่วน 55%: นำทัพโดยแบรนด์ชั้นนำที่เข้ามาเติมเต็มตลาดด้วยนวัตกรรมส่วนผสมล้ำสมัย เมคอัพตามกระแสแฟชั่น และสินค้าบิวตี้ที่กำลังเป็นไวรัลยอดนิยม
การแบ่งสัดส่วนแบบนี้ช่วยให้บิวเทรี่ยมสามารถรักษาความสมดุลระหว่างการสนับสนุนแบรนด์ในประเทศ และการนำเข้าเทรนด์ใหม่ ๆ จากต่างประเทศได้อย่างลงตัว นอกจากนี้ บิวเทรี่ยมยังตอกย้ำความเป็นผู้นำด้วยการใช้ 2 กลยุทธ์หลักในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน:
- กลยุทธ์ “First at BEAUTRIUM” การจับมือกับแบรนด์ดาวรุ่งทั่วเอเชียเพื่อนำสินค้ามาเปิดตัวให้ผู้บริโภคชาวไทยได้ค้นพบและเลือกซื้อเป็นที่แรกก่อนใคร ตัวอย่างแบรนด์ชั้นนำ เช่น ABIB, AMUSE, FLOWER KNOWS, JOOCYEE, JUDYDOLL, MEDICUBE, NUMBUZIN, UNLEASHIA และแบรนด์อื่น ๆ อีกมากมาย
- กลยุทธ์ “Exclusive at BEAUTRIUM” การสร้างความแตกต่างด้วยการมีผลิตภัณฑ์ที่มีวางจำหน่ายเฉพาะที่บิวเทรี่ยมเท่านั้น เพื่อมอบประสบการณ์พิเศษที่หาซื้อจากที่อื่นไม่ได้ เช่นแบรนด์ AFTER BLOW, ARENCIA, BBIA, FWEE, HUXLEY, LADOR, MERZY, NAMING และ V&A BEAUTY เป็นต้น
ผลลัพธ์จากการวางหมากทางธุรกิจอย่างเฉียบคม ควบคู่ไปกับการทำระบบสมาชิกที่มีประสิทธิภาพ ส่งผลให้ฐานสมาชิกของบิวเทรี่ยมเติบโตขึ้นถึง 18% ในปีที่ผ่านมา สะท้อนให้เห็นถึง Loyalty ของผู้บริโภคและการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวผ่านประสบการณ์ช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อ
การจัดงาน “BEAUTRIUM Asian Beauty Fest 2026” ระหว่างวันที่ 23-29 มิถุนายน 2569 เป็นมากกว่าเทศกาลลดราคาหรือกิจกรรมส่งเสริมการขายทั่วไป (แม้จะมีโปรโมชันแม่เหล็กอย่าง Mask Buffet 399 บาท หรือคะแนน The1 X5 ก็ตาม) แต่ชิ้นส่วนสำคัญคือการสร้าง Community Platform ที่ดึงเอาเหล่าเซเลบริตี้และอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังของแต่ละชาติมารวมกัน ตั้งแต่ฟ่านปิงปิง (Fan Beauty), ตี๋ตี๋-ป๋อ (Withat), เน็ต-เจเจ (Glad2Glow), ไปจนถึงการโชว์แต่งหน้าจาก Homeless Makeup (ROM&ND) สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นการเปลี่ยน “หน้าร้าน” ให้กลายเป็น “พื้นที่แห่งแรงบันดาลใจ” ที่หลอมรวมวัฒนธรรมบิวตี้ของเอเชียเข้าไว้ด้วยกันอย่างสมบูรณ์แบบ
บทวิเคราะห์ส่งท้าย
การผายมือรับกระแส “Asia Rising” ของบิวเทรี่ยมในครั้งนี้ ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจอย่างยิ่งในแง่ของจิตวิทยาผู้บริโภคและการบริหารจัดการซัพพลายเชน ตัวเลขคาดการณ์ตลาดบิวตี้ไทยที่กำลังจะแตะระดับ 2 แสนล้านบาทในปี 2569 คือเค้กก้อนใหญ่ที่หอมหวาน แต่สิ่งที่น่าจับตามองยิ่งกว่าคือการคานอำนาจและเติมเต็มซึ่งกันและกันของแบรนด์ทั้ง 4 สัญชาติ ในอดีตแบรนด์ไทยอาจจะต้องเผชิญความกดดันจากการเข้ามาของสินค้าต่างประเทศ ทว่า ในปัจจุบัน การจัดพอร์ตโฟลิโอให้มีแบรนด์ไทยถึง 45% ควบคู่ไปกับแบรนด์นำเข้าพรีเมียม 55% แสดงให้เห็นว่า T-Beauty ได้พัฒนาศักยภาพตนเองจนสามารถยืนหยัดเคียงข้างยักษ์ใหญ่จากเกาหลี จีน และญี่ปุ่นได้อย่างสูสี
ความท้าทายต่อไปของผู้ประกอบการคือ “ความเร็วและความแม่นยำในการจับกระแส” เพราะในโลกยุคที่วัฒนธรรมบนหน้าจอโซเชียลมีเดียสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อได้ในข้ามคืน แบรนด์ที่ไม่สามารถปรับตัวตาม 4 แกนหลัก ทั้งเรื่องนวัตกรรม ฟังก์ชัน หรือส่วนผสมใหม่ ๆ ก็อาจจะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง การขยับตัวของแพลตฟอร์มค้าปลีกที่ผันตัวมาเป็นผู้กำหนดทิศทางเทรนด์เองเช่นนี้ จะกลายเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาให้แบรนด์ความงามสัญชาติเอเชียทั้งหมดต้องยกระดับมาตรฐานสินค้าและภาพลักษณ์ เพื่อแข่งขันกันในระดับสากลอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
