เป็นที่รู้กันดีว่า Netflix เติบโตมาจากโมเดล On-demand ที่ผู้ชมสามารถเลือกรับชมคอนเทนต์ได้ตามใจชอบ เมื่อไหร่ก็ได้ แต่พฤติกรรมการเปิดรับสื่อในปัจจุบันมีความหลากหลายมากขึ้น
แม้ผู้ชมบางส่วนจะตั้งใจเข้ามาดูซีรีส์หรือภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ แต่มีผู้ใช้งานอีกจำนวนไม่น้อยที่ต้องการคอนเทนต์แค่สำหรับเปิดทิ้งไว้ระหว่างกินข้าว พักผ่อน หรือทำกิจกรรมอื่นๆ การที่ต้องมานั่งกดเลือกคอนเทนต์เองในสถานการณ์เช่นนี้ จึงกลายเป็นความยุ่งยากสำหรับผู้ใช้
แนวคิดหนึ่งของ Netflix คือการเพิ่มช่อง Live TV หรือช่องรายการแบบ Always-on ที่สตรีมคอนเทนต์ต่อเนื่องตลอดเวลา ซึ่งเป็นการนำประสบการณ์จากโทรทัศน์รูปแบบเดิมมาปรับใช้บนแพลตฟอร์มสตรีมมิง เพื่อให้ผู้ใช้งานเข้าถึงคอนเทนต์ได้ทันทีโดยไม่ต้องเสียเวลาเลือก และช่วยเพิ่มระยะเวลาการใช้งานบนแพลตฟอร์มให้ยาวนานขึ้น
ภาพรวม Netflix แม้ผลประกอบการดี แต่ตัวเลขการรับชมเริ่มชะลอตัว
แม้ในภาพรวม Netflix จะยังคงเป็นผู้นำตลาดสตรีมมิงแบบสมัครสมาชิกที่มีกำไรเติบโตต่อเนื่อง และมีอัตราการยกเลิกบริการในระดับต่ำ ประกอบกับมีคอนเทนต์แม่เหล็กอย่าง Bridgerton และ Stranger Things ที่ดึงดูดผู้ใช้ได้ดี
แต่จากข้อมูลของ Nielsen ในเดือนเมษายน พบว่าส่วนแบ่งการรับชมลดลงมาอยู่ที่ 7.8% ซึ่งเป็นระดับที่ต่ำที่สุดนับตั้งแต่เดือนพฤษภาคม ปี 2025 แถมยังมีการปรับขึ้นค่าบริการเป็นระยะ (ปัจจุบันในสหรัฐฯ แพ็กเกจมีโฆษณาอยู่ที่ 8.99 ดอลลาร์, มาตรฐาน 19.99 ดอลลาร์ และพรีเมียม 26.99 ดอลลาร์ต่อเดือน) เมื่อราคาสูงขึ้น ความคาดหวังของผู้บริโภคย่อมสูงตาม Netflix จึงจำเป็นต้องพิสูจน์ให้เห็นว่าบริการของตนยังคงคุ้มค่ากับเงินที่ผู้ใช้เสียไป
นอกจากนี้ การรุกตลาดโฆษณาผ่านแพ็กเกจราคาประหยัดก็สร้างรายได้ให้บริษัทได้ดี โดยปีที่ผ่านมาทำรายได้ไปราว 1.5 พันล้านดอลลาร์ และตั้งเป้าเพิ่มเป็น 3 พันล้านดอลลาร์ในปี 2026 ทั้งนี้ ปัจจัยสำคัญของความสำเร็จในธุรกิจโฆษณาคือ ‘ฐานผู้ใช้และระยะเวลาในการรับชม’ ซึ่ง Live TV จะเข้ามาตอบโจทย์ตรงนี้
เนื่องจากรายการสด กีฬา หรืออีเวนต์พิเศษ มักดึงดูดให้คนอยู่กับหน้าจอได้นานกว่า และสปอนเซอร์ยินดีจ่ายเงินซื้อโฆษณาในราคาสูง เพราะผู้ชมมักจะรับชมแบบเรียลไทม์และข้ามโฆษณาได้ยากกว่า
กลยุทธ์คอนเทนต์กีฬา แม่เหล็กดึงดูดผู้ชมแบบเรียลไทม์
Netflix เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับลิขสิทธิ์กีฬาและรายการสดมากขึ้น แม้ก่อนหน้านี้ผู้บริหารจะแสดงท่าทีระมัดระวังในการเข้าประมูลลิขสิทธิ์ที่มีราคาสูงก็ตาม
โดย Netflix กำลังให้ความสนใจในสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกปี 2030 และ 2034 ในสหรัฐฯ โดยมีคู่แข่งรายใหญ่อย่าง Disney และ YouTube ร่วมชิงด้วย สะท้อนให้เห็นว่า Netflix เล็งเห็นถึงศักยภาพของกีฬาระดับโลกในการดึงผู้ชมจำนวนมากให้เข้ามาดูพร้อมกัน ซึ่งจะช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับฝั่งธุรกิจโฆษณาได้อย่างมหาศาล เพราะกีฬาจะทำหน้าที่เป็นคอนเทนต์ที่กระตุ้นให้เกิดการดูสด มากกว่าที่จะเก็บไว้ดูย้อนหลังเหมือนซีรีส์
การขยับตัวของคู่แข่งในอุตสาหกรรม
ในสนามเดียวกัน ผู้เล่นรายอื่นต่างปรับตัวเพื่อดึงเวลาของผู้บริโภคให้อยู่บนหน้าจอนานที่สุด
YouTube – จากข้อมูลของ Nielsen เดือนเมษายน 2026 YouTube ครองอันดับ 1 ในแง่ Media Distributor ด้วยส่วนแบ่งการรับชมทีวีในสหรัฐฯ สูงถึง 13.4% นำหน้า Netflix ด้วยความได้เปรียบที่มีทั้งคอนเทนต์สั้น-ยาว รายการสด และพฤติกรรมผู้ใช้ที่เปิดทิ้งไว้ตลอดวัน
Fox ซื้อ Roku – ดีลมูลค่ากว่า 2.2 – 2.5 หมื่นล้านดอลลาร์ ทำให้ Fox เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันด้านโฆษณาบน Connected TV
Paramount ควบรวม Warner Bros. Discovery – ดีลยักษ์ใหญ่มูลค่ากว่า 8.1 หมื่นล้านดอลลาร์ เพื่อรวมพอร์ตคอนเทนต์ระดับพรีเมียม ข่าว กีฬา และแพลตฟอร์มสตรีมมิงเข้าด้วยกัน (ดีลที่ Netflix บอกว่า ไม่มีก็เป็นไร)
Tubi และ Roku Channel – เติบโตอย่างรวดเร็วจากโมเดล Fast (Free Ad-supported Streaming TV) ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมการรับชมแบบปล่อยใจสบายๆ ไม่ต้องคิดเยอะและฟรี (แลกกับการดูโฆษณา)
โมเดลต้นแบบ ดีล TF1 ในฝรั่งเศส
ตัวอย่างที่เห็นภาพชัดเจนที่สุดคือ ความร่วมมือระหว่าง Netflix กับ TF1 ในฝรั่งเศส ที่เปิดให้สมาชิก Netflix สามารถดูช่องรายการสด ข่าว และคอนเทนต์ของ TF1+ ผ่านหน้าแอป Netflix ได้ทันที หากโมเดลนี้ประสบความสำเร็จ เราอาจได้เห็น Netflix ใช้กลยุทธ์จับมือกับพันธมิตรท้องถิ่นในภูมิภาคอื่นๆ ในยุโรป และละตินอเมริกา
นอกจากนี้ Netflix ยังเริ่มเติมคอนเทนต์ประเภทวิดีโอสั้นจากสื่อดิจิทัลต่าง ๆ รวมถึงพอดแคสต์วิดีโอ เพื่อเป็นคอนเทนต์ทางเลือกที่ใช้ต้นทุนต่ำ แต่ช่วยรักษาความถี่ในการเปิดแอปของผู้ใช้งานในช่วงที่กำลังรอซีรีส์ฟอร์มยักษ์เรื่องถัดไป
การรุกสู่ Live TV ของ Netflix อาจดูเหมือนการถอยหลังกลับไปสู่โมเดลโทรทัศน์ยุคเก่า แต่ในแง่กลยุทธ์ มันคือการ ผสานข้อดีของทีวีดั้งเดิม (ความง่าย ความต่อเนื่อง ดูสบาย) เข้ากับจุดแข็งของสตรีมมิงยุคใหม่ (ระบบคัดสรรคอนเทนต์รายบุคคล และการวัดผลโฆษณาที่แม่นยำ) สุดท้ายแพลตฟอร์มยุคนี้ นอกจากการหาคอนเทนต์ที่ดีที่สุดแล้ว ยังมีโจทย์ใหม่ว่าจะทำอย่างไรให้ผู้ชมเปิดหน้าจอทิ้งไว้ได้นานที่สุด
