หลังปิดปี 2568 ด้วยรายได้ทะลุ 1,000 ล้านบาทเป็นครั้งแรก “นิตยาไก่ย่าง” แบรนด์ร้านอาหารไทย–อีสาน ที่อยู่ในตลาดมากว่า 26 ปี กำลังเดินเข้าสู่บทใหม่ของธุรกิจ ภายใต้การบริหารของทายาทรุ่นที่ 2 ซึ่งเลือกใช้จังหวะที่แบรนด์กำลังเติบโต ปรับพอร์ตเมนูและขยายโพซิชันจากร้านไก่ย่าง ไปสู่การเป็นร้านอาหารไทยสำหรับมื้อสังสรรค์ที่รองรับความต้องการของคนบนโต๊ะได้หลากหลายขึ้น
หมากสำคัญในปี 2569 คือการเพิ่ม “เมนูเนื้อวัว” เข้ามาในร้านอย่างจริงจัง นับเป็นความเปลี่ยนแปลงที่มีความหมายต่อแบรนด์ เพราะตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา นิตยาไก่ย่างมีเมนูเนื้อวัวค่อนข้างจำกัด การตัดสินใจครั้งนี้จึงไม่ได้สะท้อนเพียงการเพิ่มสินค้าใหม่ แต่ยังแสดงถึงการเปลี่ยนผ่านทางความคิดจากผู้ก่อตั้งสู่ผู้บริหารรุ่นใหม่ ซึ่งได้รับพื้นที่ให้ทดลองและขยายขอบเขตของแบรนด์มากกว่าเดิม
นิตยาไก่ย่างระบุว่า รายได้ระดับ 1,000 ล้านบาทในปี 2568 เป็นไปตามเป้าหมายที่เคยประกาศไว้ และกลายเป็นแรงส่งให้ผู้บริหารรุ่น 2 ตัดสินใจก้าวออกจากพื้นที่คุ้นเคย ปรับทั้งพอร์ตโฟลิโอเมนูและแนวทางการวางตำแหน่งแบรนด์ เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ พร้อมยกระดับประสบการณ์การรับประทานอาหารร่วมกัน
จากร้านไก่ย่าง สู่ Destination ของมื้อร่วมโต๊ะ
ในปีที่ผ่านมา นิตยาไก่ย่างเริ่มสื่อสาร Brand Motto ภายใต้แนวคิด “พื้นที่อิ่มใจ” โดยต้องการให้ร้านเป็น Comfort Place สำหรับครอบครัว กลุ่มเพื่อน และผู้บริโภคหลากหลายวัย แต่โจทย์ที่ตามมาคือ แบรนด์จะเป็นพื้นที่ของทุกคนได้จริงหรือไม่ หากสมาชิกบางคนบนโต๊ะยังหาเมนูที่ตัวเองอยากกินไม่ได้
คำถามนี้กลายเป็นจุดตั้งต้นของการปรับธุรกิจ เพราะในตลาดร้านอาหาร การตัดสินใจเลือกร้านมักไม่ได้ขึ้นอยู่กับคนคนเดียว โดยเฉพาะมื้อที่มากันเป็นกลุ่ม สมาชิกเพียงหนึ่งคนที่ไม่พบเมนูตรงความต้องการก็อาจทำให้ทั้งกลุ่มเปลี่ยนร้านได้ทันที
ก่อนจะขยับมาสู่เมนูเนื้อวัว นิตยาไก่ย่างเริ่มทดลองแนวทาง Social Dining ผ่านเมนูตามฤดูกาลอย่าง “ตำถาดมหาชน” ซึ่งถูกออกแบบให้เป็นอาหารสำหรับแบ่งกันกิน และสร้างประสบการณ์ร่วมบนโต๊ะ แบรนด์เปรียบตำถาดว่าเป็น “พิซซ่าของคนไทย” เพราะรวมเมนูและรสชาติที่หลากหลายไว้บนถาดเดียว ยิ่งมีคนร่วมวงมากเท่าไร ประสบการณ์ของเมนูก็ยิ่งสมบูรณ์มากขึ้น
ทิศทางดังกล่าวสะท้อนว่านิตยาไก่ย่างกำลังวาง Occasion-Based Positioning ให้แบรนด์ถูกนึกถึงในโอกาสที่ผู้บริโภคต้องการรวมกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นมื้อครอบครัว การนัดพบเพื่อน หรือการสังสรรค์ขนาดเล็ก แทนที่จะพึ่งพาความแข็งแรงของเมนูไก่ย่างและอาหารอีสานเพียงอย่างเดียว
เมนูเนื้อวัว กับภารกิจขยายฐานลูกค้าใหม่
สำหรับปี 2569 แบรนด์เดินเกมต่อด้วยแคมเปญ “เปิดตำรับงัว นัวแบบนิตยา” เปิดตัวเมนูเนื้อวัวที่นำเทคนิคการย่างมาผสานกับรสชาติอาหารอีสาน ประกอบด้วย “เนื้อย่างสะบัดแจ่ว” ราคา 339 บาท “ลิ้นทองคะนองแจ่ว” ราคา 249 บาท และ “ข้าวเหนียวผัดแจ่วเนื้อสะท้านฟ้า” ราคา 219 บาท โดยจำหน่ายที่นิตยาไก่ย่างทุกสาขา
อย่างไรก็ตาม เบื้องหลังการเพิ่มเมนูเนื้อ มีเป้าหมายทางธุรกิจที่ชัดเจนกว่าการสร้างกระแสระยะสั้น โดยมิติแรก คือการเปิดประตูสู่กลุ่ม Beef Lovers ซึ่งอาจไม่เคยมองนิตยาไก่ย่างเป็นตัวเลือกลำดับต้น ๆ มาก่อน แม้ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะรับประทานอาหารไทยและอาหารอีสาน แต่ชื่อและภาพจำของแบรนด์ที่ผูกกับ “ไก่ย่าง” อาจทำให้รู้สึกว่าตัวเลือกภายในร้านไม่กว้างพอ เมื่อมีเมนูเนื้อเพิ่มเข้ามา นิตยาไก่ย่างจึงมีโอกาสเข้าไปอยู่ใน Consideration Set ของกลุ่มลูกค้าใหม่ โดยไม่จำเป็นต้องทิ้งฐานเดิมหรือปรับเปลี่ยนเมนูหลักที่ทำให้แบรนด์เติบโตมาอย่างยาวนาน
มิติที่สองคือการลดแรงเสียดทานในการเลือกร้านของลูกค้าที่มาเป็นกลุ่ม ที่อาจเต็มไปด้วยความต้องการมากมาย เพราะหนึ่งในสาเหตุที่ร้านอาหารสูญเสียลูกค้าอาจไม่ได้เกิดจากคนส่วนใหญ่ไม่ชอบร้าน แต่เกิดจากสมาชิกหนึ่งคนไม่มีเมนูที่ต้องการ ดังนั้น การเพิ่มโปรตีนและตัวเลือกที่หลากหลายจึงทำหน้าที่เหมือนการอุดรอยรั่ว ตั้งแต่ขั้นตอนก่อนเข้าร้าน เมื่อความต้องการของสมาชิกในกลุ่มได้รับการรองรับมากขึ้น โอกาสที่ร้านจะถูกปฏิเสธตั้งแต่ต้นก็ลดลงตามไปด้วย
มิติที่สามคือการเพิ่มยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อโต๊ะ หรือ Average Ticket Size เมนูเนื้อที่มีระดับราคาสูงกว่าเมนูรับประทานทั่วไป สามารถช่วยยกระดับมูลค่าของคำสั่งซื้อ โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าระดับกลางถึงบนที่พร้อมจ่ายเพิ่มเพื่อวัตถุดิบหรือประสบการณ์ที่พรีเมียมขึ้น
ทั้งสามมิติสอดคล้องกับเป้าหมายที่แบรนด์วางไว้ ได้แก่ การหาลูกค้าเซ็กเมนต์ใหม่ ลดโอกาสสูญเสียกลุ่มลูกค้าจากข้อจำกัดด้านเมนู และเพิ่มรายได้ต่อโต๊ะ
โตต่อจากพันล้าน ด้วยการขยายความหมายของแบรนด์
การปรับตัวของนิตยาไก่ย่างเกิดขึ้นในช่วงที่ธุรกิจมีฐานรายได้แข็งแรง การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จึงมีลักษณะเป็นการลงทุนเพื่อการเติบโต มากกว่าการแก้เกมจากภาวะยอดขายถดถอย
แบรนด์ยังคงรักษาเมนูดั้งเดิมและจุดแข็งด้านอาหารไทย–อีสานไว้ ขณะเดียวกันก็เพิ่ม Product Portfolio เพื่อรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่มองหาร้านซึ่งตอบโจทย์สมาชิกทั้งกลุ่ม รวมถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์การกินร่วมกันและเมนูที่มีคุณค่าเพียงพอให้บอกต่อหรือแชร์บนโซเชียลมีเดีย
ปัจจุบันนิตยาไก่ย่างเปิดให้บริการ 31 สาขาทั่วประเทศ โดยมีเป้าหมายพัฒนาแบรนด์ไปสู่การเป็น Full-Experience Thai Grill Brand ที่ตอบโจทย์โอกาสการรับประทานอาหารได้กว้างขึ้น แต่ยังคงมาตรฐานรสชาติและอัตลักษณ์ที่สะสมมาตลอดกว่า 26 ปี
บทวิเคราะห์ เมื่อแบรนด์ครอบครัวต้องโตให้พ้นจากภาพจำเดิม โดยไม่ทิ้งรากของตัวเอง
โจทย์ยากของแบรนด์ร้านอาหารที่มีชื่อเมนูหลักอยู่ในชื่อแบรนด์ คือเมื่อธุรกิจเติบโตถึงระดับหนึ่ง ชื่อที่เคยเป็นจุดแข็งอาจกลายเป็นกรอบทางการรับรู้ของผู้บริโภคได้เช่นกัน ชื่อ “นิตยาไก่ย่าง” ทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ทันที แต่ในอีกด้านหนึ่งก็อาจทำให้คนบางกลุ่มตีความว่า ตัวเลือกร้านนี้เหมาะกับผู้ที่ต้องการกินไก่หรืออาหารอีสานแบบเดิมเท่านั้น การเพิ่มเมนูเนื้อจึงเป็นวิธีขยายขอบเขตของแบรนด์ โดยไม่ต้องเสี่ยงกับการรีแบรนด์ครั้งใหญ่หรือทิ้งชื่อที่มีมูลค่าสะสมอยู่แล้ว
สิ่งที่ต้องติดตามต่อคือ นิตยาไก่ย่างจะสามารถสร้างการรับรู้เรื่อง “Thai Grill Brand” ให้แข็งแรงพอ ๆ กับภาพจำเรื่องไก่ย่างได้หรือไม่ เพราะการเพิ่มเมนูทำได้รวดเร็ว แต่การเปลี่ยนภาพจำในใจผู้บริโภคต้องอาศัยทั้งการสื่อสาร คุณภาพสินค้า และประสบการณ์ที่สม่ำเสมอในทุกสาขา
ขณะเดียวกัน เมนูเนื้อยังเป็นบททดสอบด้านการปฏิบัติการ ตั้งแต่การจัดหาวัตถุดิบ การควบคุมต้นทุน การฝึกพนักงาน ไปจนถึงการรักษามาตรฐานความสุกและรสชาติ เพราะเนื้อวัวเป็นวัตถุดิบที่มีความซับซ้อนและต้นทุนผันผวนกว่าเมนูบางประเภท หากยอดขายเติบโตแต่บริหาร Food Cost ไม่แม่นยำ การเพิ่ม Ticket Size อาจไม่ได้แปลว่ากำไรจะเพิ่มขึ้นในอัตราเดียวกัน
อย่างไรก็ตาม การเลือกทรานส์ฟอร์มในช่วงที่รายได้ทะลุ 1,000 ล้านบาท ถือเป็นจังหวะที่ได้เปรียบ นิตยาไก่ย่างกำลังใช้ความแข็งแรงของธุรกิจเดิมเป็นทุนทดลองอนาคต โดยไม่ได้รอให้ภาพจำเก่ากลายเป็นข้อจำกัดจนต้องเปลี่ยนเพราะถูกสถานการณ์บังคับ
จากร้านอาหารอีสานที่มีไก่ย่างเป็นพระเอก นิตยาไก่ย่างกำลังขยับไปสู่ร้านสำหรับทุกคนบนโต๊ะ และหากเมนูเนื้อสามารถดึงลูกค้าใหม่ เพิ่มความถี่ในการเข้าร้าน และดันยอดเฉลี่ยต่อโต๊ะได้ตามเป้าหมาย รายได้ 1,000 ล้านบาทอาจไม่ใช่ปลายทางของแบรนด์ แต่เป็นฐานสำหรับการเติบโตรอบใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิม
