ตลาดชาไทยปีนี้ดูจะร้อนกว่าอุณหภูมิในแก้ว เมื่อหนึ่งในผู้เล่นเบื้องหลังธุรกิจเครื่องดื่มรายใหญ่ของไทยอย่าง TACC หรือ บริษัท ที.เอ.ซี. คอนซูเมอร์ จำกัด (มหาชน) ตัดสินใจเข้าถือหุ้น 30% ใน บริษัท เบทเทอร์บีมฟู้ด จำกัด เจ้าของแบรนด์ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” ด้วยมูลค่า 45 ล้านบาท
หากมองเพียงผิวเผิน นี่อาจเป็นดีลของบริษัทเครื่องดื่มรายใหญ่ที่เข้าไปลงทุนในแบรนด์ชาไทยดาวรุ่ง แต่เมื่อดูทิศทางของทั้งสองบริษัท จะเห็นว่าการจับมือครั้งนี้มีโจทย์ทางธุรกิจอยู่คนละด้าน และต่างฝ่ายต่างมีสิ่งที่อีกฝ่ายกำลังต้องการพอดี
ฝั่งหนึ่งคือ TACC ที่แข็งแรงมากในโลก B2B มีความเชี่ยวชาญตั้งแต่การพัฒนาสูตร การผลิต ไปจนถึงการทำเครื่องดื่มให้กับเชนขนาดใหญ่ โดยเฉพาะ 7-Eleven และ All Café ขณะที่อีกฝั่งคือ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” แบรนด์ที่สร้างตัวตนขึ้นมาจากตลาดหน้าร้านและสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคโดยตรง
เมื่อสองฝั่งมาเจอกัน ดีลนี้จึงคล้ายการเอา “หลังบ้านที่แข็งแรง” มาประกบกับ “หน้าบ้านที่มีคาแรกเตอร์ชัด”
TACC ระบุว่าปัจจุบันบริษัทมีปริมาณเครื่องดื่มชาที่ผลิตออกสู่ตลาดมากกว่า 100 ล้านแก้วต่อปี ขณะที่ธุรกิจหลักที่ผ่านมาเติบโตบนฐานของ B2B เป็นสำคัญ การเข้าถือหุ้นในแบรนด์ที่มีฐานผู้บริโภคของตัวเอง จึงเป็นอีกทางในการเพิ่มสัดส่วนธุรกิจที่บริษัทสามารถสร้างแบรนด์และเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงมากขึ้น
จาก Supplier หลังบ้าน สู่การมีแบรนด์ที่คุยกับผู้บริโภคเอง
ประเด็นที่น่าสนใจของ TACC คือ บริษัทไม่ได้ขาดความเชี่ยวชาญเรื่อง “ชา” ในทางตรงกันข้าม บริษัททำงานอยู่กับตลาดเครื่องดื่มขนาดใหญ่มานาน และมีทั้งระบบ R&D การผลิต รวมถึงช่องทางที่รองรับการกระจายสินค้าในวงกว้าง แต่สิ่งที่โมเดล B2B ให้ไม่ได้ทั้งหมด คือความเป็นเจ้าของความสัมพันธ์กับผู้บริโภคปลายทาง การลงทุนใน “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” จึงช่วยเติมช่องว่างนี้
TACC เองก็ยอมรับว่าการพึ่งพาธุรกิจจากลูกค้ารายใหญ่หรือช่องทางหลักมากเกินไปสามารถกลายเป็นความเสี่ยงในระยะยาว การขยายพอร์ตไปสู่ Own Brand จึงเป็นหนึ่งในวิธีสร้างฐานรายได้ที่หลากหลายขึ้น โดยบริษัทระบุด้วยว่ายังมีแผนลงทุนอีกอย่างน้อยหนึ่งดีลในกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม
พูดอีกแบบคือ TACC กำลังขยับจากบริษัทที่ “เก่งเรื่องทำสินค้าให้คนอื่นขาย” ไปสู่การสร้างพอร์ตที่มีแบรนด์ของตัวเองอยู่ในมือมากขึ้น และถ้าจะเดินเกม B2C การซื้อหรือร่วมลงทุนกับแบรนด์ที่มี Consumer Love อยู่แล้ว ย่อมเร็วกว่าเริ่มทุกอย่างจากศูนย์
“ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” กับการสเกลอัปที่ขยายจักรวาลมากกว่าเดิม
อีกด้านหนึ่งของดีลนี้น่าสนใจไม่แพ้กัน “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” เริ่มต้นจากธุรกิจขนาดเล็ก ก่อนจะค่อย ๆ ปั้นชาเย็นขึ้นมาเป็นสินค้าหลัก จนปัจจุบันมี 27 สาขา และแตกแบรนด์ต่อยอดเป็น “ฉันจะกินชาเขียวทุกวัน” แล้ว
โมเดลการเติบโตในช่วงแรกอาศัย Retail เป็นตัวนำ ซึ่งช่วยให้แบรนด์ควบคุมประสบการณ์สินค้าและสร้างคาแรกเตอร์ได้ดี แต่การโตด้วยหน้าร้านเพียงอย่างเดียวก็มีข้อจำกัด
ทุกสาขาที่เพิ่มขึ้นหมายถึงเงินลงทุน ค่าเช่า คน ระบบ และต้นทุนดำเนินงานที่ตามมา ยิ่งในปีที่ตลาดเครื่องดื่มแข่งขันรุนแรง ผู้เล่นต่างประเทศเข้ามามากขึ้น ขณะที่ต้นทุนธุรกิจยังเป็นแรงกดดัน การเพิ่มจำนวนสาขาอย่างเดียวอาจไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุด
โจทย์ของแบรนด์จึงเริ่มเปลี่ยนจาก “เปิดร้านเพิ่มอย่างไร” ไปสู่ “ทำอย่างไรให้แบรนด์ไปอยู่ในมือผู้บริโภคได้มากกว่าเดิม โดยไม่จำเป็นต้องเพิ่มหน้าร้านในสัดส่วนเดียวกัน” ตรงนี้เองที่ความสามารถของ TACC เข้ามาเติมเต็ม ทั้ง R&D ระบบซัพพลายเชน ประสบการณ์ผลิตสินค้าในปริมาณมาก และโอกาสต่อยอดไปสู่ช่องทาง B2B ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” ยังไม่ได้เล่นเต็มตัว
จาก “ร้านชา” สู่ Brand Platform ที่อาจไม่จำกัดตัวเองอยู่แค่เครื่องดื่ม
หนึ่งในรายละเอียดที่ควรจับตาคือชื่อของแบรนด์ คำว่า “ฉันจะกิน…ทุกวัน” มีโครงสร้างที่สามารถต่อยอดได้กว้างกว่าคำว่า “ชาเย็น”
ปัจจุบันเราเริ่มเห็นแล้วจาก “ฉันจะกินชาเขียวทุกวัน” และผู้บริหารก็ส่งสัญญาณว่าอนาคตอาจมีสินค้าในตระกูล “ฉันจะกิน…” เพิ่มขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่เฉพาะเครื่องดื่ม หรือแม้กระทั่งเฉพาะชา
จุดนี้ทำให้ภาพของแบรนด์เริ่มน่าสนใจกว่าการเป็น Specialty Tea Chain หากวาง Brand Architecture ดีพอ “ฉันจะกิน…” สามารถกลายเป็น Master Brand หรืออย่างน้อยเป็น Naming System ที่สร้าง Product Extension ได้อีกมาก
ชาเย็นจึงอาจเป็นเพียง Entry Product ที่สร้างการจดจำในช่วงแรก หลังจากนั้น สิ่งที่ต้องดูคือแบรนด์จะขยายจาก “คนรู้จักร้านชา” ไปเป็น “คนรู้จักแบรนด์สินค้า” ได้หรือไม่
สินค้าใหม่ยังไม่มาทันที แต่ปี 2027 จะเป็นปีที่เห็นภาพชัดขึ้น
หลังปิดดีล ผู้บริหารทั้งสองฝ่ายยังไม่ได้เร่งปล่อยสินค้าใหม่ทันที เพราะยังอยู่ในช่วงพัฒนาและปรับสูตรร่วมกัน แผนเบื้องต้นคือจะเริ่มเห็นผลิตภัณฑ์ที่เกิดจากการทำงานร่วมกันในช่วงต้นปี 2027 หรือภายในไตรมาสแรก รวมถึงมีแนวทางขยายสาขา พัฒนา Flagship Store และเพิ่มสินค้าที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างกว่าหน้าร้านเดิม
ขณะเดียวกัน ยังมีเป้าหมายระยะยาวที่จะพาแบรนด์ออกไปตลาดต่างประเทศภายในระยะเวลาประมาณ 5 ปี ดังนั้น ผลของดีลนี้อาจยังไม่เห็นทันทีในรูปยอดขายหรือจำนวนสาขา แต่ควรวัดจากสิ่งที่จะเกิดขึ้นหลังจาก TACC นำโครงสร้างหลังบ้านของตัวเองเข้ามาประกบกับแบรนด์เต็มรูปแบบ
ชวนวิเคราะห์ เมื่อรายใหญ่ต้องการ “แบรนด์” และรายเล็กต้องการ “ระบบ”
ดีลนี้สะท้อนภาพที่เกิดขึ้นบ่อยขึ้นในธุรกิจ Consumer Brand บริษัทใหญ่มีทุน มีระบบ มีโรงงาน มี R&D และมี Distribution แต่การสร้างแบรนด์ใหม่ให้มีบุคลิกและได้ใจผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ไม่ได้เกิดขึ้นง่ายเพียงเพราะมีเงิน
ส่วนแบรนด์รุ่นใหม่กลับมีสิ่งที่บริษัทใหญ่ต้องการ ทั้งความสดใหม่ คาแรกเตอร์ และความใกล้ชิดกับ Consumer แต่พอถึงจุดหนึ่ง ความเร็วของแบรนด์จะเริ่มชนกับข้อจำกัดเรื่องทุน การผลิต และ Scale จึงไม่น่าแปลกที่เราจะเห็นโมเดล “Strategic Investment” แบบนี้มากขึ้น
สำหรับ TACC การซื้อหุ้น 30% ไม่ได้แปลว่าต้องกลืนแบรนด์เข้ามาเป็นของตัวเองทั้งหมด แต่เป็นระดับที่สามารถเข้ามาร่วมวางทิศทางและใช้ทรัพยากรร่วมกัน ขณะเดียวกัน “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” ยังมีพื้นที่รักษาตัวตนของแบรนด์เอาไว้ เพราะฉะนั้น โจทย์สำคัญหลังจากนี้จึงมากกว่าการทำให้ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” ขายได้มากขึ้น แต่คือ จะ Scale อย่างไร โดยไม่ทำให้เสน่ห์ของแบรนด์ถูกระบบขนาดใหญ่เจือจาง
เพราะความแข็งแรงของ TACC อยู่ที่ Scale ขณะที่ความแข็งแรงของ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” อยู่ที่ Character ถ้าสองอย่างนี้ทำงานเข้ากันได้ ดีล 45 ล้านบาทครั้งนี้อาจกลายเป็นต้นแบบของการจับมือระหว่าง Corporate กับ Emerging Brand ที่ไม่ได้มองแค่เพิ่มสาขา แต่กำลังสร้างเครื่องยนต์การเติบโตตัวใหม่ให้ทั้งสองฝ่าย
และจาก “ชาเย็นหนึ่งแก้ว” วันข้างหน้า เราอาจเห็นชื่อ “ฉันจะกิน … ทุกวัน” ไปอยู่บนสินค้าอีกหลายประเภทก็ได้
