KFC UK กำลังพาไก่ทอดไปสู่ประสบการณ์ใหม่ เมื่อจับมือกับไวน์ฝรั่งเศส La Vieille Ferme เปิด Pop-up Wine Bar กลางกรุงลอนดอน และตั้งชื่อแบบเล่นใหญ่สมกับคู่คอลแลบว่า “Coq au Vin” ได้ยินแล้วชวนยิ้มเลย เพราะ Coq au Vin ตามตำรับฝรั่งเศสคือเมนูไก่ตุ๋นไวน์ แต่เวอร์ชันของ KFC กลับเป็น “ไก่ทอดกับไวน์” ที่ตีความใหม่เสียจนแทบไม่เหลือเค้าเดิม
Pop-up ดังกล่าวจะเปิดเพียง 4 วัน ระหว่างวันที่ 28-31 สิงหาคม 2026 ที่ Kachette Annex ย่าน Shoreditch ที่กรุงลอนดอน โดยนำเมนูของ KFC มาจับคู่กับไวน์หลายตัวของ La Vieille Ferme ตั้งแต่ Popcorn Chicken คู่ Sparkling Rosé, Hot Wings กับ La Vieille Ferme Rouge ไปจนถึง Original Recipe Tenders ที่เลือกดื่มกับ Rosé หรือ Blanc ได้ ขณะที่ La Vieille Ferme เตรียมนำฉลาก “Chicken Wine” กลับมาใช้เฉพาะกิจสำหรับงานนี้อีกครั้ง ในราคาเข้าร่วมประมาณ 15 ปอนด์ (คิดเป็นประมาณ 672.78 บาท) ต่อรอบ ระยะเวลา 90 นาที และจากหน้า Eventbrite พบว่าตั๋วแบบจองล่วงหน้าขึ้นสถานะ Sold Out แล้ว เหลือเพียง Walk-in จำนวนจำกัดในแต่ละวันเท่านั้น
เมื่อชื่อเล่นจากผู้บริโภค กลายเป็น Big Idea ของแคมเปญ
ความสนุกของแคมเปญนี้ไม่ได้อยู่ตรงการเอา “ไก่ทอด + ไวน์” มาวางคู่กันอย่างเดียว หัวใจอยู่ที่ La Vieille Ferme มี Cultural Asset ที่เกิดขึ้นเองโดยแบรนด์แทบไม่ต้องสร้าง
เนื่องจากที่อังกฤษ ไวน์ La Vieille Ferme ถูกผู้บริโภคจำนวนหนึ่งเรียกง่าย ๆ ว่า “Chicken Wine” จากภาพไก่บนฉลาก แทนที่จะออกเสียงชื่อภาษาฝรั่งเศสยาว ๆ และชื่อเล่นนี้ได้รับความนิยมมากเสียจน Famille Perrin เจ้าของแบรนด์ตัดสินใจเล่นกลับด้วยการออกฉลาก Limited Edition “The Chicken Wine” ตามภาษาที่ลูกค้าใช้เรียกจริง
นี่คือ Insight ชั้นดีของงาน Collaboration
เพราะเมื่อโลกมี “Chicken Wine” อยู่แล้ว การจับคู่กับแบรนด์ที่มีไก่เป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจจึงเกิดขึ้นได้อย่างเป็นธรรมชาติ โดย Phoebe Syms, Fame & Partnerships Lead ของ KFC UK & Ireland อธิบายความร่วมมือครั้งนี้เอาไว้ง่ายมากว่า ฝั่งหนึ่งคือแบรนด์ Fried Chicken ระดับ Iconic ส่วนอีกฝั่งคือ Iconic Chicken Wine และเป็นความร่วมมือที่ “สมเหตุสมผลเสียจนไม่น่าเชื่อว่าต้องรอมาถึงตอนนี้”
ประโยคนี้อธิบายคุณสมบัติของ Brand Collaboration ที่ดีได้ค่อนข้างครบ ฟังครั้งแรกต้อง Surprise แต่พอคิดอีกทีต้องรู้สึกว่า “เออ จริง ทำไมไม่ทำมาตั้งนานแล้ว”ฃ
จาก High–Low Culture กลายเป็นพื้นที่เล่นของแบรนด์
อีกชั้นหนึ่งที่ทำให้ Coq au Vin สนุก คือการจับสองโลกที่ดูเหมือนอยู่คนละโต๊ะมาชนกัน
ฝั่งหนึ่งคือ Fast Food กินด้วยมือ เสิร์ฟเป็น Bucket และผูกกับความ Casual แบบเต็มตัว อีกฝั่งคือ Wine Culture ที่มักมากับภาพแก้วไวน์ การเลือก Pairing และธรรมเนียมบางอย่างบนโต๊ะอาหาร
KFC กับ La Vieille Ferme เลือกไม่พยายามทำให้ KFC ดูแพงขึ้น หรือทำให้ไวน์ดูเป็น Fast Food ลงมา แต่หยิบ “ความต่าง” นั้นมาเล่นเป็นพระเอกแทน
Andrew Bayley กรรมการผู้จัดการ Famille Perrin UK บอกว่าแนวคิดของงานคือการเฉลิมฉลองสิ่งที่ไม่คาดคิด พร้อมท้าทายความเชื่อที่ว่าอาหารและไวน์ที่ดีจำเป็นต้องเดินตามกฎการ Pairing แบบเดิม ๆ
ตรงนี้สะท้อนเทรนด์การตลาดที่เห็นชัดขึ้นเรื่อย ๆ คือการนำ High Culture กับ Mass Culture มาชนกัน แล้วสร้างความสนุกจากความไม่เข้าพวก Fine Dining กินคู่ Fast Food ได้ Luxury ไปจับมือกับ Pop Culture ได้ Wine Tasting ก็ไม่จำเป็นต้องกินคู่ Cheese หรือ Steak เสมอไป และบางครั้ง Popcorn Chicken ก็ขึ้นโต๊ะได้เหมือนกัน
Pop-up 4 วัน แต่ Content อาจเดินทางได้นานกว่านั้น
แคมเปญ Coq au Vin ยังเป็นตัวอย่างของการออกแบบแคมเปญโดยคิดถึง Earned Media ตั้งแต่ต้น สถานที่มีแค่แห่งเดียว เปิดเพียง 4 วัน จำนวนที่นั่งจำกัด และมีเมนูที่ไม่ได้เจอในร้าน KFC ปกติ สิ่งเหล่านี้สร้าง Scarcity และ FOMO โดยธรรมชาติ
ขณะเดียวกัน Visual ของแคมเปญก็ถูกสร้างมาให้ “ถ่ายรูปขึ้น” อย่างชัดเจน ทั้ง Bucket ไก่ทอด ขวดไวน์ Chicken Wine แก้วไวน์ ไปจนถึงการจับโลกของ Wine Bar มาชนกับ KFC Branding
หมายความว่าคนที่ได้เข้าไปใน Pop-up ไม่ได้เป็นเพียงลูกค้า แต่มีโอกาสกลายเป็น Media Distribution ให้แบรนด์ผ่าน TikTok, Instagram และ Social Media อีกทอดหนึ่ง
อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ แบรนด์ลงทุนกับ Physical Experience เพียงหนึ่งจุด แต่คอนเทนต์สามารถกระจายออกไปได้ไกลกว่าพื้นที่ของร้านหลายเท่า
บทสรุป
สิ่งที่ KFC x La Vieille Ferme ฝากไว้กับนักการตลาด อาจไม่ใช่สูตรว่า “ลองจับอาหารกับไวน์ดู” แต่เป็นวิธีมองหา Idea จาก พฤติกรรมและภาษาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นมาเอง
La Vieille Ferme ไม่ได้เป็นคนตั้งชื่อ Chicken Wine ตั้งแต่แรก ผู้บริโภคต่างหากที่ตั้งให้ และแทนที่แบรนด์จะพยายามแก้ว่า “กรุณาเรียกชื่อเราให้ถูก” กลับเลือกหยิบชื่อเล่นนั้นมา Own จนกลายเป็น Brand Asset ดังนั้น เมื่อ KFC เข้ามา Asset ที่มีอยู่เดิมจึงถูกขยายจากชื่อเล่นบนโลกออนไลน์ สู่ Collaboration, Limited Packaging, Menu Pairing และ Physical Experience ได้ในคราวเดียว
นี่อาจเป็นบทเรียนที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ไทยด้วย เพราะหลายครั้ง Social Listening ถูกใช้เพื่อดู Sentiment ว่าคนรักหรือด่าแบรนด์มากแค่ไหน แต่ข้อมูลที่มีค่ากว่า Positive-Negative อาจซ่อนอยู่ในคำเรียกเล่น ๆ มุกเฉพาะกลุ่ม วิธีใช้สินค้าแบบที่แบรนด์ไม่เคยคิด หรือพฤติกรรมบางอย่างที่ Community สร้างขึ้นมาเอง เพราะ Consumer Insight ที่แข็งแรงมากบางชนิด ไม่ได้อยู่ใน Presentation ของ Research Agency มันอาจอยู่ใน Comment, Meme หรือชื่อเล่นที่ลูกค้าตั้งให้แบรนด์มาหลายปีแล้ว
KFC กับ La Vieille Ferme เพียงมองเห็นมัน แล้วเปลี่ยน “Chicken Wine” สองคำให้กลายเป็น Wine Bar ที่คนอยากต่อคิวเข้าไปสัมผัส ไอเดียดีบางครั้งจึงไม่จำเป็นต้องประดิษฐ์อะไรใหม่หมด แค่รู้ว่า อะไรในวัฒนธรรมที่ผู้บริโภคสร้างให้แบรนด์ กำลังรอให้ถูกหยิบขึ้นมาเล่นอย่างจริงจัง
Source:
- https://www.instagram.com/p/Db-5VMTMzia/
- https://www.instagram.com/marketingmentor.in/p/DcB1Xt8CBmS/?img_index=1
- The Retail Bulletin — KFC and La Vieille Ferme to launch Coq au Vin pop-up wine bar in Shoreditch
- The Grocer — KFC and La Vieille Ferme to open London wine bar pop-up
