กาง Insight OOH ในตลาด Food Delivery งานวิจัยระบุ 80% ของคนที่ 'เห็นแล้วไปต่อ' สู่หน้าแอปได้จริง

ท่ามกลางความท้าทายของนักการตลาดที่ต้องตอบโจทย์เรื่อง ROI จากทุกสื่อที่ลงทุน คำถามสำคัญจึงไม่ได้อยู่ที่ว่าโฆษณา OOH (Out-of-Home) สามารถสร้าง “การมองเห็น” ได้มากแค่ไหน แต่อยู่ที่ว่า หลังจากผู้บริโภคมองเห็นแล้ว สื่อนั้นสามารถพาไปสู่พฤติกรรมขั้นต่อไป และเชื่อมโยงกับผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างไร

นี่คือโจทย์ที่ Plan B Media ต้องการหาคำตอบผ่านการศึกษา โดย Blue Eagle Eye (BEE) บริษัทวิจัยและที่ปรึกษาการตลาด โดยเลือกธุรกิจ Online Food Delivery เป็นกรณีศึกษาหลัก เพราะเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง ผู้บริโภคมีตัวเลือกจำนวนมาก และสามารถเปลี่ยนแบรนด์ได้ตลอดเวลาตามโปรโมชั่น ความสะดวก หรือความต้องการในแต่ละช่วงเวลา

การศึกษาครั้งนี้เก็บข้อมูลในเดือนพฤษภาคม 2569 จากผู้ใช้บริการ Online Food Delivery อายุ 18–50 ปี จำนวน 1,000 คนในกรุงเทพฯ และปริมณฑล โดยครอบคลุมตั้งแต่การเห็นโฆษณา การจดจำแบรนด์ พฤติกรรมหลังเห็นสื่อ ไปจนถึงการตอบสนองต่อ OOH รูปแบบต่าง ๆ ระหว่างการเดินทาง

ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า OOH อาจมีบทบาทมากกว่าการสร้าง Awareness เพราะในกลุ่มผู้ที่เห็นโฆษณา 80% สามารถระบุแบรนด์ได้ถูกต้อง ขณะที่ 63% ระบุว่าค้นหาข้อมูลหรือโปรโมชั่นต่อ 61% เข้าไปดูข้อมูลในแอป และ 57% เข้าใช้งานแพลตฟอร์มเพื่อประกอบการตัดสินใจขั้นสุดท้าย ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นเส้นทางจาก Offline ไปสู่ Digital ที่สามารถเกิดขึ้นต่อเนื่องหลังการรับสื่อ

เมื่อ Brand Switching เกิดขึ้นได้ทุกมื้อ ความท้าทายคือทำอย่างไรให้แบรนด์ยังอยู่ในตัวเลือก

ตลาด Food Delivery เป็นหนึ่งในธุรกิจที่การตัดสินใจเกิดขึ้นบ่อย และผู้บริโภคมีทางเลือกหลากหลาย โดยประมาณ 50% ของกลุ่มตัวอย่างระบุว่าใช้งานมากกว่า 1 แอป ทำให้ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบตัวเลือกใหม่แทบทุกครั้งก่อนสั่งอาหาร และพร้อมเกิด Brand Switching เมื่อพบข้อเสนอที่ตอบโจทย์มากกว่า

ที่น่าสนใจคือ เหตุผลในการเลือกแพลตฟอร์มไม่ได้ขึ้นอยู่กับชื่อเสียงของแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจาก “คุณค่า” ที่ผู้บริโภครับรู้ใน Moment นั้น โดยความเร็วในการจัดส่งมีสัดส่วน 69% ความสะดวกและความหลากหลายของร้านอาหาร 67% โปรโมชั่น 65% ความเสถียรของแอป 64% รวมถึงความสะดวกในการค้นหาและค่าจัดส่งที่เหมาะสม 63%

ดังนั้น สำหรับแบรนด์ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง การเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภค “รู้จัก” จึงอาจไม่เพียงพอ แต่โจทย์สำคัญกว่าคือการทำให้แบรนด์ยังอยู่ใน Active Choice Set หรือชุดตัวเลือกที่ผู้บริโภคนึกถึง เมื่อถึงเวลาต้องตัดสินใจสั่งอาหารจริง

เปลี่ยนทุกการมองเห็นให้มี Next Step จาก Offline สู่ Digital

หนึ่งในประเด็นสำคัญจากการศึกษาคือ พฤติกรรมหลังเห็น OOH ไม่ได้หยุดอยู่แค่การจดจำโฆษณา เพราะในกลุ่มผู้ที่เห็นสื่อ 80% สามารถระบุแบรนด์ได้ถูกต้อง ขณะที่ 63% ค้นหาข้อมูลหรือโปรโมชั่น 61% เข้าไปดูข้อมูลในแอป และ 57% เข้าใช้งานแพลตฟอร์มเพื่อประกอบการตัดสินใจขั้นสุดท้าย

อย่างไรก็ตาม ตัวเลขดังกล่าวไม่ได้หมายความว่า OOH เป็นสาเหตุโดยตรงที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าแอป แต่สะท้อนความสัมพันธ์ระหว่างระดับความสนใจต่อโฆษณากับพฤติกรรมที่เกิดขึ้นภายหลัง โดย 76% ของผู้บริโภคอธิบายลักษณะการเห็นโฆษณาว่าเป็นการ “มองผ่านแต่ยังจำโฆษณาได้” และในกลุ่มนี้ 60% ระบุว่าเข้าไปดูข้อมูลในแอป ขณะที่กลุ่มที่หยุดดูและสนใจเนื้อหาโดยตรงมีสัดส่วนดังกล่าวอยู่ที่ 78%

ประเด็นนี้ทำให้โจทย์ของนักการตลาดไม่ได้จบลงที่การใส่ QR Code บนป้าย แต่ต้องคิดต่อว่า หลังจากผู้บริโภคเห็นและเกิดความสนใจแล้ว ควรเดินทางไปไหนต่อ ไม่ว่าจะเป็น Search, App, Website, Store Visit, Lead หรือ Purchase และช่องทางถัดไปนั้นมีประสบการณ์ที่พร้อมรองรับความสนใจหรือไม่

พูดง่าย ๆ คือ OOH ไม่จำเป็นต้องทำทุกอย่างให้จบในตัวมันเอง แต่ควรทำหน้าที่เป็นจุดหนึ่งใน Customer Journey ที่สามารถส่งต่อผู้บริโภคไปยังขั้นตอนถัดไปได้อย่างมีเหตุผล

ชนะในไม่กี่วินาที Creative ต้องทำให้ “เห็น เข้าใจ และจำแบรนด์” ได้เร็ว

ข้อจำกัดสำคัญของ OOH คือผู้บริโภคไม่ได้มีเวลานั่งอ่านโฆษณาเหมือนการดูคอนเทนต์บนหน้าจอ การดึง Attention จึงเป็นเพียงครึ่งหนึ่งของโจทย์ เพราะความสนใจที่เกิดขึ้นต้องเชื่อมกลับมายังแบรนด์ให้ได้ด้วย

ผลการศึกษาพบว่า ความสามารถในการระบุแบรนด์ของชิ้นงาน OOH ในพื้นที่ต่าง ๆ อยู่ระหว่าง 46–95% แม้ทั้งหมดจะเป็นสื่อ OOH เหมือนกัน สะท้อนให้เห็นว่าการสร้าง Impact ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะจดจำได้เสมอว่าโฆษณานั้นเป็นของแบรนด์ใด

องค์ประกอบที่ช่วยให้ผู้บริโภคจดจำ OOH ได้มากที่สุด ได้แก่ ภาพที่ชัดเจน 51% ข้อความที่เรียบง่ายและเข้าใจเร็ว 47% สีที่โดดเด่น 42% และการมองเห็นแบรนด์อย่างชัดเจน 40%

ดังนั้น หลักคิดจึงไม่ใช่การลดทอนความคิดสร้างสรรค์เพื่อให้สื่อสารง่ายขึ้น แต่คือการทำให้ Creative นั้นถูกมองเห็น เข้าใจ และเชื่อมโยงกลับมายังแบรนด์ได้ภายในเวลาเพียงไม่กี่วินาที

อีกหนึ่งข้อมูลที่น่าสนใจคือ เหตุผลอันดับหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคอยากแชร์ OOH คือโปรโมชั่นหรือข้อเสนอที่น่าสนใจ อยู่ที่ 33% สูงกว่าการออกแบบที่สะดุดตา 26% สะท้อนว่า Creative ที่ดีอาจต้องทำมากกว่าการสร้างความโดดเด่น แต่ควรมี Value ที่ผู้บริโภครับรู้ได้ทันทีด้วย

เข้าให้ถูก Moment วาง OOH ตามเวลา สถานที่ และ Need ที่กำลังก่อตัว

การตัดสินใจสั่งอาหารสามารถเกิดขึ้นได้ตลอดทั้งวัน แต่ข้อมูลจากการศึกษาพบว่า 55% ระบุว่ามีการตัดสินใจในช่วงกลางวัน และ 68% ในช่วงเย็น ขณะเดียวกัน 29% เชื่อมโยงการตัดสินใจกับสิ่งที่พบเห็นระหว่างเดินทาง และ 77% เชื่อมโยงกับสิ่งกระตุ้นเกี่ยวกับอาหาร เช่น ภาพอาหารที่น่ารับประทาน

ข้อมูลนี้สะท้อนโอกาสของ OOH ในการเข้าไปอยู่ใน Moment ที่ความต้องการกำลังก่อตัว โดยเฉพาะเมื่อสื่อสามารถเชื่อมโยงกับเวลา สถานที่ และ Need ของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม

ที่สำคัญ การเห็นโฆษณาและการซื้อไม่จำเป็นต้องเกิดขึ้นพร้อมกัน โดยช่วงเวลาที่พบการสั่งอาหารมากที่สุดอยู่ภายใน 1 สัปดาห์หลังเห็นสื่อ ขณะที่ 51% มองว่า OOH ช่วยให้อัปเดตโปรโมชั่น 43% เชื่อมโยงกับการเข้าแอป และ 39% เชื่อมโยงกับการพิจารณาสั่งอาหาร

นอกจากนี้ กลุ่มผู้บริโภคที่ออกนอกบ้านบ่อยยังมีแนวโน้มรายงานพฤติกรรมในช่วงท้ายของการตัดสินใจมากกว่า ซึ่งสะท้อนโอกาสของการวางแผนความถี่ในการสื่อสาร เพื่อให้แบรนด์ยังคงอยู่ในความทรงจำเมื่อ Need เกิดขึ้นจริง

วาง OOH ให้ทำงานครบ Journey ด้วย Awareness-to-Action Loop

BEE นำผลการศึกษามาตีความผ่านกรอบ “Awareness-to-Action Loop” ซึ่งมอง Customer Journey เป็นวงจรที่ไม่ได้จบลงทันทีหลังการซื้อ เพราะการเห็น การจดจำ การค้นหา การพิจารณา การใช้ซ้ำ และการบอกต่อ สามารถเกิดขึ้นสลับกัน และพาผู้บริโภคกลับเข้าสู่การตัดสินใจรอบใหม่ได้ตามสถานการณ์

ในกรอบนี้ SEE คือการสร้างโอกาสให้แบรนด์ถูกพบเห็นในบริบทชีวิตจริง ขณะที่ RECOGNIZE ทำให้ผู้บริโภครู้ได้อย่างรวดเร็วว่าเป็นโฆษณาของแบรนด์ใด จากนั้น ENGAGE ทำหน้าที่กระตุ้นความสนใจและพาไปสู่ Search, App หรือช่องทางถัดไป ก่อนเข้าสู่ CONSIDER ซึ่งช่วยให้แบรนด์กลับมาอยู่ในตัวเลือกเมื่อเกิดความต้องการ

ถัดมาคือ ACT ซึ่งนำไปสู่พฤติกรรมที่ธุรกิจต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อหรือ Action อื่น และสุดท้ายคือ REINFORCE ที่ช่วยตอกย้ำความคุ้นเคย สนับสนุนการกลับมาใช้ซ้ำหรือการบอกต่อ

อย่างไรก็ตาม กรอบดังกล่าวไม่ได้เป็นข้อสรุปเชิงเหตุและผลว่า OOH เพียงอย่างเดียวจะสามารถพาผู้บริโภคผ่านทั้ง 6 ขั้นตอน แต่เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้นักการตลาดมองเห็นบทบาทของสื่อแต่ละจุด และกำหนดหน้าที่ให้สอดคล้องกับ Business Objective ได้ชัดเจนขึ้น

ไม่มี Format ที่ดีที่สุด มีแต่ Format ที่เหมาะกับ Objective ที่สุด

เมื่อเจาะลึกผลของสื่อ OOH แต่ละรูปแบบ สิ่งที่เห็นได้ชัดคือไม่มี Format ใดที่โดดเด่นที่สุดในทุกตัวชี้วัด เพราะบริบท ระยะเวลา และวิธีที่ผู้บริโภคพบเห็นสื่อแตกต่างกัน จุดแข็งของแต่ละ Format จึงอยู่ที่บทบาทที่สามารถทำได้ดีที่สุดใน Customer Journey

ตัวอย่างเช่น จอ LCD ภายในขบวนรถไฟฟ้า BTS อยู่ในบริบทที่ผู้โดยสารมีโอกาสใช้เวลากับสื่อมากกว่า โดยมีคะแนนด้านการดึงความสนใจ 89% และความเข้าใจโฆษณา 90% สูงที่สุดในกลุ่มที่ศึกษา จึงเหมาะกับการสื่อสารที่ต้องการให้ผู้บริโภคมีเวลารับและประมวลผล Message

ขณะที่สื่อบริเวณประตูกั้นรถไฟฟ้า BTS และจอดิจิทัลบน Turtle Shop มีโอกาสถูกพบเห็นซ้ำระหว่างการเดินทาง โดยผู้บริโภคระบุแบรนด์ได้ถูกต้อง 81% ให้คะแนนความชัดเจนของข้อความ 81% และค้นหาโค้ดโปรโมชั่น 61% จึงมีบทบาทในการรักษาการมองเห็น ตอกย้ำความคุ้นเคย และเชื่อมความสนใจไปสู่การค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม

สำหรับ BangkokJams 2.0 ซึ่งนำเสนอคอนเทนต์โฆษณาควบคู่กับข้อมูลการจราจรบริเวณแยก พบผลตอบรับที่โดดเด่นในบางพื้นที่ ทั้งด้านความสนใจในแบรนด์ ความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค และการทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชุดตัวเลือก

ส่วน Signature Screen หรือจอดิจิทัลขนาดใหญ่ตามแยกสำคัญ มีผลตอบรับแข็งแรงในหลายด้าน ตั้งแต่ Attention ความเข้าใจข้อความ ความตั้งใจซื้อ ไปจนถึงการค้นหาโปรโมชั่น จึงมีศักยภาพทั้งในด้านการสร้าง Impact และสนับสนุนพฤติกรรมขั้นถัดไป

ข้อมูลทั้งหมดจึงไม่ได้หมายความว่า Media Format หนึ่ง “ดีกว่า” อีกแบบในทุกสถานการณ์ แต่สะท้อนว่าแต่ละ Format มีโอกาสทำหน้าที่แตกต่างกัน ดังนั้น คำถามของนักการตลาดจึงไม่ควรหยุดอยู่ที่ “OOH แบบไหนดีที่สุด” แต่ควรเปลี่ยนเป็น “OOH แบบไหนเหมาะกับสิ่งที่เราต้องการให้เกิดขึ้นที่สุด”

ก่อนลงทุน OOH แบรนด์ควรถามอะไรให้ชัด

ก่อนวางแผน OOH นักการตลาดจึงควรเริ่มจากการกำหนดว่า ต้องการให้ใครเห็น และต้องการให้เกิดการเห็นในบริบทแบบใด เพราะจำนวนคนเห็นเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ แต่ต้องพิจารณาร่วมกับสถานที่ เวลา และ Moment ที่เกี่ยวข้องกับสินค้า

จากนั้นต้องตอบให้ได้ว่า หลังจากผู้บริโภคเห็นแล้ว แบรนด์ต้องการให้เขาจำอะไร อาจเป็นชื่อแบรนด์ โปรโมชั่น Product Benefit หรือเหตุผลสำคัญในการเลือกสินค้าและบริการ

คำถามถัดมาคือ ต้องการให้เกิดพฤติกรรมอะไรต่อจากการเห็น ไม่ว่าจะเป็นการค้นหา เปิดแอป เข้าเว็บไซต์ ไปหน้าร้าน ขอข้อมูล ทดลอง หรือซื้อ เพราะแต่ละ Action ต้องการเส้นทางและช่องทางรองรับที่แตกต่างกัน

สุดท้ายคือ Media, Creative และ KPI ต้องสอดคล้องกันหรือไม่ เพราะเมื่อ Objective แตกต่างกัน การเลือก Format ชิ้นงาน และตัวชี้วัดก็ควรแตกต่างกันตามไปด้วย

ชวนวิเคราะห์ OOH วันนี้ไม่ได้แข่งกันที่ “ใครเห็นเยอะกว่า” แต่แข่งกันที่ “เห็นแล้วไปต่ออย่างไร”

กรณีศึกษานี้สะท้อนการเปลี่ยนบทบาทของ OOH ที่น่าสนใจ เพราะในวันที่นักการตลาดต้องพิสูจน์ประสิทธิภาพของทุก Media การวัด OOH ด้วย Reach หรือจำนวนการมองเห็นเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป สิ่งที่น่าสนใจกว่าคือการออกแบบให้ Media แต่ละจุดมีหน้าที่ชัดเจนใน Customer Journey ตั้งแต่สร้าง Brand Memory ทำให้ผู้บริโภครู้ว่าเป็นแบรนด์ใคร ไปจนถึงการกระตุ้นให้ค้นหา พิจารณา และกลับมาเลือกแบรนด์เมื่อ Need เกิดขึ้นจริง ขณะเดียวกันตัวเลขจากงานวิจัยก็ต้องอ่านอย่างระมัดระวัง เพราะความสัมพันธ์ระหว่างการเห็น OOH กับพฤติกรรมหลังจากนั้น ไม่ได้แปลว่า OOH เป็นสาเหตุโดยตรงของการซื้อหรือการเข้าแอป แต่สิ่งที่งานศึกษากำลังชี้ให้เห็นคือ “โอกาส” ของ OOH ในการเป็นหนึ่งในจุดเชื่อมของ Journey ที่ใหญ่ขึ้น ดังนั้น จาก Awareness สู่ Action ไม่ได้หมายความว่า OOH ต้องกลายเป็น Performance Media แต่หมายถึงการออกแบบให้ทุกการมองเห็นมีบทบาทที่ชัดเจน ตั้งแต่ Brand Memory และ Consideration ไปจนถึง Action และการตอกย้ำแบรนด์ในรอบถัดไป ซึ่งท้ายที่สุดแล้วอาจเป็นวิธีคิดที่ทำให้ OOH ขยับจาก “สื่อที่คนเห็น” ไปสู่ “สื่อที่มีหน้าที่ในธุรกิจ” ได้อย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น