47 ปี ปุ้มปุ้ย ทำอย่างไรให้คนรุ่นใหม่ยังอยากซื้อ? ถอดบทเรียน Creator Marketing จาก “หอยลายคู่ซี้บะหมี่” ยอดขายโต 25%
เรียกได้ว่าคุ้นหูกันเป็นอย่างดี และเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่อยู่กับเรามาตั้งแต่วัยเด็กกับปลากระป๋อง ‘ปุ้มปุ้ย’ ที่ปัจจุบันเดินหน้าเข้าสู่ปีที่ 47 แล้ว แต่แม้จะเป็นแบรนด์ที่อยู่มานาน คนรู้จักชื่อ ไม่ได้การันตีว่าทุกครั้งที่คนเห็นชื่อแล้วจะหยิบลงตะกร้าทันที โดยเฉพาะยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมาย และพร้อมจะลองอะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ
Key Takeaway
- ปุ้มปุ้ยเลือกเล่า “หอยลายคู่กับบะหมี่” ให้ชัด จากสินค้าที่สามารถกินได้หลายแบบ
- การมีเรื่องหลักช่วยให้ Creator รู้ว่าแบรนด์อยากสื่ออะไร แต่ยังเลือกวิธีเล่าให้เหมาะกับช่องของตัวเองได้
- การเลือก Creator ควรดูทั้งความสนใจ ความถนัด และความเชื่อมโยงระหว่างสินค้า กับสิ่งที่ผู้ชมติดตามเขาอยู่
- Brief ควรชัดทั้งเป้าหมายและข้อมูลสินค้า พร้อมเปิดพื้นที่ให้ Creator เสนอวิธีเล่าที่เข้ากับคนดู
- คุณกุลเกตุระบุว่ายอดขายหอยลายในปีนั้นเพิ่มขึ้น 25% ขณะที่ผลของ Creator แต่ละรายยังต้องแยกวัดจากผลลัพธ์รวมของสินค้า
ด้านคุณกุลเกตุ โตทับเที่ยง Chief Operating Officer ของแบรนด์ปุ้มปุ้ย มองว่าสิ่งที่แบรนด์ยุคนี้ต้องทำอยู่เสมอ คือการมองผู้บริโภคเป็นตัวตั้ง ผ่านการกลับไปดูว่าวันนี้ผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างไร ทั้งวิธีกิน วิธีคิด วิธีใช้ชีวิต ไปจนถึงประเภทคอนเทนต์ที่สนใจ แล้วนำมาปรับใช้กับการสื่อสารของแบรนด์
ถ้าเข้าใจอินไซต์ ก็เปลี่ยนมุมเล่าให้ตรงจุดได้มากขึ้น
ตัวอย่างที่อยากหยิบมาคุยกัน คือแคมเปญ ‘หอยลายคู่ซี้บะหมี่’ ที่เกิดจากการจับคู่เมนูโปรดของลูกค้า เพื่อขยายประสบการณ์ด้านรสชาติ และสื่อสารว่าแม้หอยลายจะอร่อยอยู่แล้ว แต่การจับคู่กินกับอย่างอื่นก็เป็นความแปลกใหม่ ชวนให้ลองสร้างสรรค์เมนูต่างๆ ขึ้นตามความชอบของแต่ละคน
แต่ก่อนจะมาเป็น ‘หอยลายคู่ซี้บะหมี่’ ปุ้มปุ้ยเคยสื่อสารหอยลายในภาพกว้างว่าเป็นสินค้าที่สามารถนำไปกินคู่กับอาหารได้หลายประเภท ก่อนจะเลือกเจาะจงมาที่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมากขึ้น เพราะปุ้มปุ้ยเจอกับอินไซต์สำคัญว่า ทุกวันนี้ผู้บริโภคมี ‘ตัวเลือกเยอะเกินไป’ จึงเกิดไอเดียว่าถ้าแบรนด์จับคู่ให้เลย ก็ช่วยให้ผู้บริโภคง่ายขึ้นไปอีกขั้น
เมื่อแบรนด์จับคู่เมนูให้แล้ว โจทย์ต่อไปคือทำอย่างไรให้คนอยากซื้อไปลอง โดยเฉพาะในวันที่ผู้บริโภคค้นพบสินค้า ดูรีวิว และหาไอเดียใหม่ๆ ผ่านโซเชียลมีเดีย การสื่อสารของแบรนด์จึงต้องคิดไปพร้อมกับคอนเทนต์ว่า จะหยิบเรื่องของสินค้ามาเล่าอย่างไรให้คนอยากดู สำหรับ ‘หอยลายคู่ซี้บะหมี่’ ก็คือการนำไอเดียการจับคู่มาเล่าให้เห็นเป็นเมนูที่น่ากิน จนคนดูอยากลองทำตามบ้าง
ครีเอเตอร์เข้ามาช่วยเติมทั้งวิธีเล่า คาแรกเตอร์ และความสนุกให้กับเรื่องของสินค้า พร้อมพาเรื่องนั้นไปถึงกลุ่มผู้ติดตามของตัวเอง เมนูเดียวกันอาจถูกเล่าผ่านการลงมือทำ ชวนชิม หรือแชร์สูตร ขึ้นอยู่กับความถนัดของแต่ละคนและสิ่งที่คนดูชอบติดตาม การทำงานร่วมกับครีเอเตอร์จึงเปิดทางให้แบรนด์นำข้อมูลสินค้ามาเล่าได้กลมกล่อมขึ้น โดยอาศัยทั้งความเข้าใจผู้ชมและความสัมพันธ์ที่ครีเอเตอร์สร้างไว้กับคนดู
สำหรับปุ้มปุ้ย คุณกุลเกตุวางเป้าหมายการสื่อสารไว้ถึงขั้นว่า คนเห็นคอนเทนต์แล้วควรรู้สึกอยากออกไปกินในตอนนั้นเลย การเลือกครีเอเตอร์มาร่วมงานจึงต้องคิดต่อว่า ใครจะเล่าความน่ากินของสินค้าได้เข้ากับผู้ชมที่แบรนด์อยากเข้าถึง และแบรนด์ควรส่งต่อข้อมูลพร้อมเปิดพื้นที่ให้คิดงานอย่างไร เพื่อให้คอนเทนต์ยังเป็นสไตล์ที่คนดูติดตามมาตั้งแต่แรก
เลือกคนที่มีเรื่องอยากเล่าเกี่ยวกับสินค้า
ปุ้มปุ้ยเองก็มองการทำงานกับครีเอเตอร์หลากหลายขึ้น ทั้งสายอาหาร สายเดินทาง และสายสุขภาพ ขึ้นอยู่กับว่าสินค้าจะเข้าไปเกี่ยวข้องกับเรื่องที่ช่องนั้นเล่าอยู่ได้อย่างไร การเลือกคนจึงควรมาพร้อมคำตอบว่า ทำไมผู้ชมถึงจะสนใจสินค้านี้ด้วย
สำหรับเรื่องหอยลายกับบะหมี่ สิ่งที่แบรนด์ควรมองหาคือคนที่สามารถหยิบเมนูนี้ไปเล่าต่อได้อย่างเป็นธรรมชาติ มีความสนใจเรื่องอาหาร มีวิธีนำเสนอที่เหมาะกับสินค้า และรู้ว่าคนดูของตัวเองชอบติดตามอะไร เมื่อเจอความเชื่อมโยงตรงนี้ การคุยงานก็มีเรื่องให้พัฒนาต่อจากทั้งฝั่งแบรนด์และครีเอเตอร์
พอเลือกคนร่วมงานได้แล้ว สิ่งที่แบรนด์ต้องส่งต่อคือความเข้าใจสินค้า ทั้งจุดเด่น คนซื้อ วิธีที่ลูกค้านำไปกิน และสิ่งที่เคยลองสื่อสารมาแล้ว เพื่อให้ครีเอเตอร์รู้ว่าเหตุใดแบรนด์ถึงเลือกหยิบเรื่องนี้ขึ้นมาพูด
การเปิดให้ครีเอเตอร์เสนอความเห็นยังเกี่ยวข้องกับความน่าเชื่อถือด้วย ปุ้มปุ้ยให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เพราะเป็นสินค้าอาหารที่คนเลือกกิน ขณะที่ครีเอเตอร์ก็ต้องรักษาความเชื่อใจจากผู้ติดตาม ถ้ามีข้อความหรือวิธีนำเสนอที่รู้สึกว่าฝืนกับตัวเอง แบรนด์ควรรับฟังแล้วช่วยกันหาวิธีเล่าที่เหมาะสม เพราะความเป็นตัวเองคือเหตุผลหนึ่งที่ทำให้คนเลือกติดตามมาตั้งแต่แรก
แบรนด์กับ Creator ทำงานด้วยกันอย่างไรให้เวิร์ก
– เริ่มจากเรื่องที่อยากให้ผู้บริโภคเอาไปใช้ได้ อย่างการจับคู่หอยลายกับบะหมี่ ซึ่งให้ทั้งไอเดียการกินและประเด็นสำหรับนำไปทำคอนเทนต์ต่อ
– เลือกครีเอเตอร์ที่มีความสนใจเชื่อมกับสินค้า เพื่อให้นำประสบการณ์และมุมมองของตัวเองมาเติมให้เรื่องที่แบรนด์อยากเล่า
– ทำ Brief ให้ชัดเรื่องเป้าหมายและข้อมูลสำคัญ แล้วเปิดให้ครีเอเตอร์เสนอวิธีนำเสนอที่เหมาะกับช่องและผู้ชม
– รับฟังเหตุผลของกันและกันตอนปรับงาน แบรนด์ดูแลความถูกต้องของสินค้า ส่วนครีเอเตอร์ช่วยดูว่าวิธีเล่ายังเหมาะกับคนที่ติดตมหรือเปล่า
– นำผลตอบรับกลับมาคิดงานต่อ ใช้ทั้งคำถามของคนดูและข้อมูลธุรกิจ เพื่อพัฒนาคอนเทนต์ครั้งถัดไปให้ตอบสิ่งที่ผู้บริโภคสนใจได้ชัดขึ้น
FAQ
“หอยลายคู่ซี้บะหมี่” คืออะไร?
แนวทางการสื่อสารของปุ้มปุ้ยที่หยิบการกินหอยลายกระป๋องคู่กับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาเป็นเรื่องหลัก เพื่อให้คนเห็นวิธีกินที่ชัดและนำไปลองต่อได้
แบรนด์ควรทำ Brief ให้ Creator อย่างไร?
ควรบอกเป้าหมาย เรื่องสำคัญของสินค้า และสิ่งที่อยากให้คนเข้าใจให้ชัด ส่วนวิธีเล่าควรเปิดพื้นที่ให้ Creator ปรับตามสไตล์ของช่องและผู้ชมของตัวเอง
ยอดขายโต 25% มาจาก Creator Marketing โดยตรงหรือไม่?
ข้อมูลที่มีระบุว่ายอดขายหอยลายในปีนั้นเพิ่มขึ้น 25% แต่ยังไม่มีข้อมูลที่แยกว่ายอดขายส่วนใดมาจาก Creator หรือคอนเทนต์แต่ละชิ้นโดยตรง
