ลองนึกถึงแซลมอนที่เราซื้อจากซูเปอร์มาร์เก็ต ซาชิมิที่สั่งในร้านอาหาร หรืออาหารทะเลที่เสิร์ฟในโรงแรม เราอาจจำได้ว่าซื้อมาจากร้านไหน หรือเป็นเมนูของร้านอาหารอะไร แต่หากถามว่าอาหารทะเลเหล่านั้นมาจากบริษัทไหน หลายคนอาจตอบไม่ได้
นี่เป็นโจทย์ที่น่าสนใจของ ‘ธรรมชาติ ซีฟู้ด’ (Thammachart Seafood) บริษัทผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายอาหารทะเลที่ดำเนินธุรกิจในประเทศไทยมาเกือบ 20 ปี และมีสินค้าอยู่ในเครือข่ายซูเปอร์มาร์เก็ต โรงแรม และร้านอาหารจำนวนมาก
แม้สินค้าของบริษัทจะเข้าถึงผู้บริโภคผ่านหลายช่องทาง แต่ชื่อของ Thammachart Seafood อาจยังไม่เป็นที่จดจำเท่ากับร้านค้าหรือร้านอาหารที่จำหน่ายสินค้าเหล่านั้น
ในโอกาสก้าวสู่ปีที่ 20 บริษัทจึงประกาศปรับ Brand Positioning โดยตั้งเป้าสร้างการรับรู้ในฐานะ Consumer Seafood Brand ที่ผู้บริโภคจดจำชื่อ เข้าใจที่มาของสินค้า และนึกถึงเวลาเลือกซื้ออาหารทะเล
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ยังมาพร้อมกับแผนขยายช่องทางจำหน่ายและพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์การบริโภคในชีวิตประจำวันมากขึ้น
ธุรกิจอาหารทะเลที่อยู่เบื้องหลังหลายล้านมื้อ
ธรรมชาติ ซีฟู้ด เริ่มดำเนินธุรกิจในปี 2007 โดยเปิดเคาน์เตอร์อาหารทะเลแห่งแรกที่ Gourmet Market เอ็มโพเรียม ก่อนขยายไปยังห้างค้าปลีกชั้นนำ และธุรกิจจัดจำหน่ายวัตถุดิบให้ร้านอาหารและโรงแรม
บริษัทก่อตั้งโดย จูเลียน เซบาสเตียน แกทเทนบี้ เดวีส์ ซึ่งมีความเชี่ยวชาญด้านแหล่งผลิตและวัตถุดิบอาหารทะเล ร่วมกับ ชญาน์ณันท์พัช แกทเทนบี้ เดวีส์ หรือยี่หร่าน ซึ่งมีความเชี่ยวชาญด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์
ในปี 2018 ไทยยูเนี่ยนกรุ๊ปเข้าร่วมถือหุ้น และปีถัดมาบริษัทเริ่มธุรกิจ Food Service ซึ่งกลายเป็นอีกหนึ่งฐานสำคัญของการเติบโต
ปัจจุบัน ธรรมชาติ ซีฟู้ด มีจุดจำหน่ายค้าปลีกมากกว่า 170 แห่งทั่วประเทศ และมีลูกค้า Food Service มากกว่า 850 ราย รวมถึงร้านอาหารระดับ Michelin Star ในประเทศไทยกว่า 30 ร้าน
นอกจากนี้ บริษัทยังประเมินว่าอาหารทะเลที่จำหน่ายระหว่างปี 2021–2025 มีปริมาณเทียบเท่ามื้ออาหารรวมประมาณ 14.4 ล้านมื้อ โดยคำนวณจากยอดขายและแบบจำลองส่วนผสมของผลิตภัณฑ์
ตัวเลขเหล่านี้ทำให้เห็นว่าธรรมชาติ ซีฟู้ด มีเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่เข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากอยู่แล้ว แต่การเข้าถึงผู้บริโภคผ่านร้านค้าหรือร้านอาหารก็มีข้อจำกัดในแง่การสร้างการจดจำชื่อบริษัทที่อยู่เบื้องหลังสินค้า
จากธุรกิจที่แข็งแกร่งด้าน Distribution สู่การสร้าง Consumer Brand
สำหรับธุรกิจที่เติบโตผ่านเครือข่าย B2B และ Retail Partner ความสัมพันธ์กับคู่ค้าและความสามารถในการจัดจำหน่ายถือเป็นปัจจัยสำคัญ แต่ในสายตาผู้บริโภคปลายทาง แบรนด์ของร้านค้าที่ซื้อสินค้าอาจมีความชัดเจนกว่าชื่อบริษัทผู้จัดหา
ธรรมชาติ ซีฟู้ด จึงต้องการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคโดยตรงมากขึ้น ผ่านการปรับภาพลักษณ์และแนวคิด Know Your Seafood ที่ให้ความสำคัญกับการสื่อสารเรื่องชนิดของอาหารทะเล แหล่งที่มา คุณภาพ และวิธีนำไปประกอบอาหาร
แนวทางนี้ทำให้ความเชี่ยวชาญด้านอาหารทะเลกลายเป็นส่วนหนึ่งของ Brand Positioning โดยบริษัทต้องการให้ผู้บริโภคเชื่อมโยงชื่อ Thammachart Seafood เข้ากับการเลือกซื้ออาหารทะเลอย่างมั่นใจ
ขณะเดียวกัน บริษัทยังนำแนวคิดเรื่องการเลือกอาหารให้ลูกค้าเหมือนเลือกให้คนในครอบครัวมาเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารแบรนด์ เพื่อสร้างความไว้วางใจและความใกล้ชิดกับผู้บริโภค
โจทย์ต่อไปจึงอยู่ที่การทำให้ Brand Positioning เหล่านี้เกิดขึ้นจริงในทุกจุดที่ผู้บริโภคพบสินค้า ตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ เคาน์เตอร์จำหน่าย ไปจนถึงช่องทางออนไลน์
ขยาย Retail และ Convenience Store เพิ่มโอกาสบริโภคอาหารทะเลในชีวิตประจำวัน
การสร้าง Consumer Brand ยังเชื่อมโยงกับแผนขยายธุรกิจของธรรมชาติ ซีฟู้ด ซึ่งวาง Retail, Convenience Store, E-commerce และกลุ่มผลิตภัณฑ์พร้อมบริโภคเป็นพื้นที่เติบโตต่อจากฐานธุรกิจเดิม
หนึ่งในกลุ่มสินค้าที่บริษัทให้ความสำคัญคือ Smoked Seafood รวมถึงผลิตภัณฑ์พร้อมปรุงและพร้อมรับประทาน เพื่อเพิ่มความสะดวกในการบริโภคอาหารทะเล
เพราะแม้อาหารทะเลจะเป็นวัตถุดิบที่คนไทยคุ้นเคย แต่การซื้อกลับไปเตรียมอาหารเองยังมีขั้นตอนทั้งการเลือกชนิดสินค้า การจัดเก็บ และวิธีประกอบอาหาร
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ลดขั้นตอนเหล่านี้จึงอาจช่วยเพิ่มโอกาสให้อาหารทะเลกลายเป็นทางเลือกสำหรับมื้ออาหารทั่วไป และทำให้บริษัทเข้าถึงพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างจากการเลือกวัตถุดิบสดในซูเปอร์มาร์เก็ต
อย่างไรก็ตาม การเข้าสู่ตลาด Convenience และ Ready-to-Eat ยังมีความท้าทายด้านการแข่งขัน ราคา อายุสินค้า และการสร้างความแตกต่าง ซึ่งเป็นโจทย์ที่บริษัทต้องรับมือในการขยายธุรกิจ
Shop by Need และ Seafood Coach เปลี่ยนวิธีเลือกซื้ออาหารทะเล
อีกส่วนที่น่าสนใจคือการพัฒนา Retail Experience โดยธรรมชาติ ซีฟู้ด ต้องการเปลี่ยนวิธีนำเสนอสินค้าจากการจัดกลุ่มตามชนิดอาหารทะเล มาเป็นการช่วยผู้บริโภคเลือกสินค้าตามความต้องการ
แนวคิดนี้เรียกว่า Shop by Need ซึ่งแบ่งการสื่อสารสินค้าออกเป็น 4 กลุ่ม ได้แก่ Protein Up, Omega Boost, Grow Well และ Live Well เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคค้นหาสินค้าที่สอดคล้องกับความต้องการได้ง่ายขึ้น
นอกจากนี้ยังมีแนวคิด Seafood Coach ที่พัฒนาบทบาทพนักงานหน้าร้านให้สามารถให้คำแนะนำเกี่ยวกับการเลือกอาหารทะเล ส่วนตัด วิธีเตรียม และการจัดเก็บ โดยเริ่มต้นจากความต้องการของลูกค้าแต่ละคน
ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่กำลังหาเมนูสำหรับเด็กอาจต้องการคำแนะนำที่ต่างจากคนที่ต้องการอาหารโปรตีนสูง หรือคนที่กำลังมองหาวัตถุดิบสำหรับมื้อเย็นที่เตรียมได้รวดเร็ว
บริษัทยังเตรียมใช้ QR ภายใต้แนวคิด Know Your Seafood เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลสินค้าและแหล่งที่มาเพิ่มเติมด้วยตัวเอง
ในเชิง Retail Marketing สิ่งที่น่าสนใจคือการนำความเชี่ยวชาญของบริษัทมาพัฒนาเป็นบริการที่ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ซึ่งอาจช่วยลดอุปสรรคในการเลือกอาหารทะเล โดยเฉพาะสำหรับผู้ที่ไม่คุ้นเคยกับวัตถุดิบบางประเภท
อย่างไรก็ตาม การดำเนินงานจริงยังต้องพิสูจน์ว่าการให้ข้อมูลสินค้าและการพัฒนาพนักงานจะสามารถสร้างประสบการณ์ที่สม่ำเสมอในเครือข่ายจุดจำหน่ายของบริษัทได้มากน้อยเพียงใด
ความท้าทายต่อไป คือทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อเพราะจำแบรนด์ได้
กรณีของธรรมชาติ ซีฟู้ด น่าสนใจตรงที่บริษัทมีฐานการจัดจำหน่ายและเครือข่ายลูกค้าธุรกิจอยู่แล้ว ขณะที่การปรับ Brand Positioning ครั้งนี้เป็นความพยายามสร้างคุณค่าของแบรนด์ในสายตาผู้บริโภคปลายทางมากขึ้น
หากบริษัทสามารถสร้างการจดจำชื่อแบรนด์ควบคู่กับการขยายช่องทาง Retail และผลิตภัณฑ์พร้อมบริโภคได้สำเร็จ ก็อาจเพิ่มโอกาสสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านหลายช่วงเวลาของการซื้อและบริโภคอาหารทะเล
แต่บททดสอบสำคัญยังอยู่ที่ว่า ผู้บริโภคจะเริ่มจดจำและเลือก Thammachart Seafood ด้วยเหตุผลที่ผูกกับตัวแบรนด์ได้มากน้อยแค่ไหน
เพราะการมีสินค้าอยู่ในมื้ออาหารของผู้บริโภคจำนวนมาก อาจเป็นหลักฐานของความแข็งแกร่งด้าน Distribution แต่การทำให้ผู้บริโภคจดจำชื่อและกลับมาเลือกซื้อซ้ำ จะเป็นอีกบททดสอบหนึ่งของความแข็งแกร่งด้าน Branding
