วงการโฆษณาจะฝ่ามรสุมอย่างไร? คุยกับ ‘เล็ก–ประเสริฐ’ ถึงอนาคตเอเจนซีกับ AI และงานสร้างสรรค์ที่คู่ควรกับคำว่า ‘WORTH IT’

งบประมาณที่ถูกพิจารณาอย่างระมัดระวัง ความคาดหวังต่อผลลัพธ์ที่รวดเร็ว และ AI ที่เข้ามาเปลี่ยนวิธีทำงานแทบทุกขั้นตอน กำลังทดสอบวงการโฆษณาพร้อมกันหลายด้าน ขณะที่ผู้บริโภคมีคอนเทนต์ให้เลือกดูมากมาย งานโฆษณาทุกชิ้นจึงต้องตอบให้ได้ว่า จะทำให้คนยอมหยุดดู จดจำแบรนด์ และนำไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างไร

สำหรับ คุณเล็ก–ประเสริฐ วิจิตพาวรรณ Chief Creative Officer (CCO) ของ Leo Burnett Thailand นักโฆษณาและครีเอทีฟแถวหน้าของเมืองไทย ความเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องที่คนในอาชีพนี้เผชิญมาตลอด เพียงแต่รอบนี้ แรงกดดันทางเศรษฐกิจกำลังเกิดขึ้นพร้อมกับการเปลี่ยนผ่านทางเทคโนโลยี ซึ่งอาจพาอุตสาหกรรมไปไกลถึงขั้นที่แบรนด์ต้องเรียนรู้วิธีสื่อสารกับ AI เพื่อให้สินค้าของตัวเองอยู่ในตัวเลือกของผู้บริโภค ถึงอย่างนั้น เขายังเชื่อในหัวใจเดิมของอาชีพ นั่นคือความคิดสร้างสรรค์ที่ทำให้คนรู้สึกบางอย่างกับแบรนด์ และช่วยแก้ปัญหาให้ธุรกิจได้

ความเชื่อนี้เชื่อมโยงกับอีกบทบาทของเขาในปีนี้ ในฐานะประธานฝั่งการตัดสินของ Adman Awards & Symposium 2026 ภายใต้ธีม “WORTH IT” ซึ่งชวนคนในวงการกลับมาพิจารณาว่า งานแบบไหนควรค่าแก่การยกย่อง และอะไรคือคุณค่าที่คนโฆษณาควรสร้างให้เกิดขึ้นจากการทำงานของตัวเอง

ทิศทางและมรสุมวงการโฆษณา เมื่อเศรษฐกิจบีบ แต่แบรนด์ต้องไปต่อ

คุณเล็กเริ่มต้นด้วยมุมมองว่า โฆษณาเป็นอุตสาหกรรมที่ปรับตัวอยู่ตลอดเวลา เช่นเดียวกับธุรกิจอื่น ๆ ที่ไม่มีอะไรหยุดนิ่ง คนทำงานผ่านความเปลี่ยนแปลงมาแล้วหลายครั้ง และต่างพยายามหาทางไปต่อในเงื่อนไขของแต่ละยุค แต่สำหรับปีนี้ เขายอมรับว่าเป็นช่วงเวลาที่หนักหนา จากทั้งเศรษฐกิจโลกและเศรษฐกิจไทยที่ส่งผลต่อความมั่นใจในการลงทุนของลูกค้า

“เท่าที่ผมคุยกับ Creative Head ทั้งหลายที่เราเจอกัน ทุกคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าปีนี้ค่อนข้างโหด พอเศรษฐกิจไม่ดี ลูกค้าก็มีความระมัดระวังในการใช้เงิน หรือบางเจ้าอาจจะตัด Budget ลง”

อย่างไรก็ตาม แรงกดดันดังกล่าวสะท้อนผ่านการเลือกใช้เครื่องมือสื่อสาร บางแบรนด์ลดการผลิตหนังโฆษณา แล้วหันไปทำโซเชียลคอนเทนต์หรือใช้ KOL มากขึ้น เพราะต้องการเห็นผลตอบรับและตัวเลขกลับมาอย่างรวดเร็วเพราะทุกแบรนด์ต่างต้องรับมือกับการแข่งขันและข้อจำกัดของตัวเอง อย่างไรก็ตาม เขาตั้งข้อสังเกตว่า การเห็นตัวเลขเร็วอาจยังตอบไม่ได้ว่า แบรนด์กำลังสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภคได้มากแค่ไหน ซึ่งการสร้างผลลัพธ์ระยะสั้นเพียงอย่างเดียวอาจยังไม่เพียงพอต่อการสร้าง Brand Love บทบาทของแคมเปญที่ทำให้คนรู้สึกผูกพันกับแบรนด์จึงยังสำคัญ และเป็นส่วนที่ธุรกิจควรให้ความสำคัญควบคู่กัน

AI ทำให้ขั้นตอนเร็วขึ้น แต่ทำอย่างไรไม่สะเทือนวงการโฆษณา

อีกความเปลี่ยนแปลงที่คุณเล็กมองว่ามีน้ำหนักมาก คือการเข้ามาของ AI ซึ่งกำลังสร้างทางแยกใหม่ให้โลกการตลาด ตั้งแต่พฤติกรรมการเลือกซื้อของผู้บริโภค ไปจนถึงกระบวนการทำงานของเอเจนซี เขาชวนขบคิดในอนาคตว่า เมื่อผู้คนเริ่มถาม AI ว่าควรเลือกซื้อสินค้าอะไร แบรนด์อาจต้ องเรียนรู้วิธีทำให้ AI รู้จัก เข้าใจ และเลือกแนะนำสินค้าของตัวเองด้วย

“ในอนาคต ซึ่งผมคิดว่าไม่น่าจะนาน เราอาจจะต้องทำโฆษณาให้ AI ดูก็ได้ เพราะเดี๋ยวนี้ Consumer แม้กระทั่งตัวผม เวลาเลือกซื้อของเรายังถาม AI เลย” คุณเล็กเปิดประเด็นที่น่าสนใจ และเป็นการคาดการณ์ถึงบทบาทใหม่ของ AI ในการคัดกรองข้อมูลและตัวเลือกให้ผู้บริโภค ส่วนปลายทางของการสื่อสาร คุณเล็กยังมองว่าเป็นมนุษย์ ผู้ตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าอยู่ดี

อย่างไรก็ตาม สำหรับการทำงานโฆษณาในปัจจุบัน AI เข้ามาช่วยแล้วหลายส่วน ทั้งการรวบรวมข้อมูล การค้นหาอินไซต์ การใช้เป็นคู่สนทนาเพื่อพัฒนาไอเดีย ตลอดจนการทำภาพ พรีเซนเทชัน และคลิปวิดีโอ

เขายกตัวอย่างการทำงานภายใน Publicis Groupe ที่มีเครื่องมือ AI ช่วยให้ทีมเข้าถึงข้อมูลได้รวดเร็วขึ้น จากเดิมที่ Planner ต้องใช้เวลารวบรวมข้อมูลจากหลายแหล่ง ก็สามารถนำข้อมูลมาตั้งต้นในการทำบรีฟได้สะดวกกว่าเดิม ส่วนครีเอทีฟสามารถใช้ AI สร้างภาพเพื่อถ่ายทอดไอเดีย ลดขั้นตอนการหาภาพและประกอบภาพที่เคยใช้เวลามาก แต่ความเร็วในขั้นตอนเหล่านี้ต้องอธิบายให้ชัด เพราะอาจนำไปสู่ความคาดหวังว่า กระบวนการคิดงานทั้งหมดควรเสร็จเร็วขึ้นตามไปด้วย

“สมมติมีเจ็ดวัน เราก็ยังใช้เจ็ดวันเหมือนเดิม แต่เรามีเวลาในการคิดมากขึ้น” ประโยคนี้อธิบายบทบาทของ AI ในมุมคุณเล็กได้ตรงที่สุด เวลาที่ประหยัดได้จากงานบางส่วนสามารถนำกลับมาใช้พัฒนาไอเดียให้ดีขึ้น ขณะที่กระบวนการคิดยังต้องอาศัยการพิจารณา ทดลอง และตัดสินใจของคนทำงาน

แม้ AI จะพัฒนาเร็วและช่วยเสนอจุดตั้งต้นได้ดีขึ้น แต่จากประสบการณ์ของเขา คุณภาพของไอเดียยังไม่เทียบเท่าการคิดเองหรือแลกเปลี่ยนกับเพื่อนร่วมงานทั้งหมด มนุษย์ยังต้องนำสิ่งที่ได้มาคิดต่อ และเลือกว่าจะพัฒนาไปในทิศทางใด “ผมยังเชื่อเหมือนเดิมว่า สุดท้ายไอเดียของมนุษย์ยังคงเป็นหัวใจสำคัญที่สุดของความคิดสร้างสรรค์”

จุดแข็งของไทยยังอยู่ที่ Film ส่วนโอกาสใหม่อยู่ที่ Data และเทคโนโลยี

เมื่อมองศักยภาพของครีเอทีฟไทยบนเวทีนานาชาติ คุณเล็กยังให้ความเชื่อมั่นกับงาน Film ซึ่งเป็นความสามารถที่วงการโฆษณาไทยสั่งสมมาอย่างต่อเนื่อง ทั้งด้านการเล่าเรื่องและการสร้างอารมณ์ร่วม จนเขามองว่ามีมาตรฐานแข่งขันได้ในระดับโลก ขณะเดียวกัน งานไทยที่ประสบความสำเร็จนอกหมวด Film ก็มีให้เห็นมากขึ้น ทั้งในระดับเอเชียและเวทีระดับโลก สะท้อนว่าความสามารถของคนไทยกำลังขยายไปสู่รูปแบบอื่น

แต่พื้นที่ที่เขาอยากเห็นการพัฒนาเพิ่มขึ้น คือความคิดสร้างสรรค์ที่ตั้งอยู่บน การใช้ Data อย่างมีประโยชน์

“ผมว่าสิ่งที่เรายังขาดอยู่ คืองานที่เอา Data มาใช้ประโยชน์ งานที่มีไอเดียสร้างอยู่บน Data ซึ่งถ้าเราทำตรงนี้ได้ดี มันจะดีทั้งในแง่ความคิดสร้างสรรค์ และผลลัพธ์ทางธุรกิจของลูกค้า”

คุณเล็กยกญี่ปุ่นเป็นตัวอย่างของประเทศที่ในมุมมองของเขา มีพัฒนาการไปสู่งาน Innovation และการใช้เทคโนโลยีเพิ่มขึ้น จากที่ในอดีตแข่งขันกันอย่างโดดเด่นด้าน Film การนำเทคโนโลยีมาใช้ช่วยเปิดทางให้ไอเดียเกิดเป็นประสบการณ์หรือวิธีแก้ปัญหาที่แปลกใหม่

สำหรับไทย เขาเชื่อว่าความสามารถในการคิดมีอยู่แล้ว ข้อจำกัดส่วนหนึ่งอยู่ที่ต้นทุนการทำงาน เพราะงานเทคโนโลยีบางประเภทอาจใช้งบประมาณใกล้เคียงการผลิตหนังหนึ่งเรื่อง ทำให้การตัดสินใจลงทุนต้องผ่านการพิจารณามากขึ้น อย่างไรก็ตาม เมื่อเครื่องมือมีมากขึ้นและต้นทุนเข้าถึงได้ง่ายขึ้น โอกาสที่จะเห็นงานลักษณะนี้จากประเทศไทยก็น่าจะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

คู่แข่งของโฆษณาคือทุกอย่างที่คนอยากดู

ความยากอีกด้านของวงการ คือการแย่งความสนใจบนแพลตฟอร์มที่ทุกคนสามารถสร้างคอนเทนต์ได้ คุณเล็กชื่นชมความสามารถของครีเอเตอร์ไทย ทั้งการคิดคำ การทำภาพ และการสร้างมีมที่ทำให้คนรู้สึกว่า “คิดได้ไงเนี่ย” ก่อนส่งต่อจนกลายเป็นไวรัล แต่สำหรับคนทำโฆษณา ทุกไอเดียต้องทำงานภายใต้บรีฟ วัตถุประสงค์ และปัญหาของแบรนด์ จึงมีเงื่อนไขที่ต้องรับผิดชอบมากกว่าการสร้างคอนเทนต์ตามความสนใจอย่างอิสระ แต่การร่วมงานกับครีเอเตอร์เป็นทางเลือกที่เกิดขึ้นอยู่แล้ว แต่หากกำหนดโจทย์จนเข้มงวดเกินไป ผลงานอาจสูญเสียความเป็นตัวตนของครีเอเตอร์ และลดพลังที่ทำให้คนอยากติดตามตั้งแต่แรก ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งพร้อมจะเลื่อนผ่านทันทีเมื่อรู้ว่ากำลังดูโฆษณา หน้าที่ของครีเอทีฟจึงยากขึ้น เพราะต้องทำให้คนยอมรับชมทั้งที่รู้ว่านี่คือการสื่อสารจากแบรนด์

“วันนี้เราไม่ได้แข่งกับโฆษณาด้วยกันแล้ว เราแข่งกับคลิปหมาแมว เราแย่ง Eyeball กับสิ่งเหล่านี้” ดังนั้น คำตอบของการทำโฆษณาก็คือ “เราต้องทำโฆษณาให้เป็น Content” โดยใช้เรื่องเล่าที่คนอยากติดตาม มีความประหลาดใจ หรือมีจุดหักมุมที่ทำให้คนจดจำได้ หากคนชอบมากพอ เขาอาจช่วยแชร์ต่อ ซึ่งช่วยขยายโอกาสในการเข้าถึงผู้ชม

คุณเล็กยังให้ความสำคัญกับงบฯ มีเดีย เพราะเป็นแรงส่งให้ไอเดียกระจายออกไปได้ไกลขึ้น โดยเฉพาะเมื่ออัลกอริทึมมีบทบาทต่อการมองเห็นคอนเทนต์ เขาเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์ที่ดี ประกอบกับงบฯมีเดียที่เหมาะสม จะช่วยรับมือโจทย์นี้ได้ดีขึ้น แม้จะไม่สามารถแก้ปัญหาได้ทั้งหมด

“หน้าที่ของครีเอทีฟทุกคนคือ เราต้องสร้างความคิดสร้างสรรค์ให้ดีที่สุด เพื่อให้คนสนใจ แล้วหลังจากนั้น Media จะเป็นตัวทำให้มันกระจายไปไกลที่สุดเท่าที่จะไกลได้”

Leo Burnett Thailand กับความคิดสร้างสรรค์เพื่อแก้ปัญหาธุรกิจได้

ในบทบาท CCO ของ Leo Burnett Thailand คุณเล็กวางความตั้งใจไว้สองด้าน ด้านแรกคือการสานต่อชื่อเสียงและมาตรฐานผลงานที่องค์กรสร้างมาอย่างยาวนาน ทั้งคุณภาพงาน ความเชื่อมั่น และการยอมรับบนเวทีรางวัล ขณะที่อีกด้านคือการทำให้องค์กรเป็นผู้ช่วยแก้ปัญหาของลูกค้าได้อย่างแท้จริง โดยมีความคิดสร้างสรรค์เป็นเครื่องมือสำคัญ

“ผมอยากให้ Burnett เป็น Solution ของลูกค้าได้ งานที่ดีจะมาพร้อมไอเดีย แต่เป็นไอเดียที่สามารถขายของให้ลูกค้าได้ด้วย” คุณเล็กกล่าว และย้ำว่างานสร้างสรรค์ต้องรับผิดชอบต่อหน้าที่ของโฆษณา นั่นคือการทำให้ผู้คนสนใจสินค้า เชื่อมั่นในแบรนด์ และนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ลูกค้าต้องการ

และทิศทางที่เขาต้องการนำให้กับ Leo Burnett คือการสร้างงานที่มีคุณภาพทางความคิด และนำความคิดนั้นไปแก้โจทย์ที่ลูกค้าเผชิญอยู่

ฝากคนรุ่นใหม่ด้วยคำถามสำคัญ “ต้องรู้ว่าตัวเองอยากทำอาชีพนี้เพราะอะไร?”

เมื่อถามถึงคำแนะนำสำหรับครีเอทีฟรุ่นใหม่ในยุค AI คุณเล็กย้ำว่า ให้เริ่มจากปัจจัยภายในตัวคนทำงาน นั่นคือความรักและความอยากทำอาชีพนี้ เพราะครีเอทีฟที่ตั้งใจอยากทำงานโฆษณามาตั้งแต่ใกล้เรียนจบหรือเริ่มต้นทำงาน มักมีความกระตือรือร้นที่จะพัฒนาตัวเอง เพราะรู้ว่าต้องการอยู่ในอาชีพนี้ และอยากทำงานให้ออกมาดี “อย่างแรกเลย เราต้องมี Passion รักและอยากทำอาชีพนี้ก่อน พอเรารัก มันจะเกิด Passion ในการทำงาน”

คุณเล็กพูดตรงไปตรงมาว่า งานโฆษณามีความเข้มข้นและใช้พลังมาก โดยเฉพาะสำหรับคนที่ต้องการพัฒนาฝีมือให้โดดเด่น เวลาทำงานอาจไม่ได้จบลงตามตารางที่วางไว้เสมอ คนที่เลือกเข้ามาจึงควรเข้าใจธรรมชาติและความคาดหวังของอาชีพด้วย

ขณะที่เรื่องเครื่องมือ เขากลับมองว่าคนรุ่นใหม่มีต้นทุนที่ดีอยู่แล้ว เพราะเติบโตมากับแพลตฟอร์ม เข้าใจพฤติกรรมบนโซเชียล และคุ้นเคยกับภาษาที่ผู้คนใช้สื่อสารกัน การเรียนรู้ AI จึงอาจไม่ได้เป็นอุปสรรคใหญ่เท่ากับการค้นหาว่า ตัวเองอยากทำงานนี้มากแค่ไหน

สิ่งที่เขาให้ความสำคัญคือความอยากเก่งขึ้น อยากพัฒนางาน และอยากสร้างผลงานที่ดี ความรู้สึกเหล่านี้จะผลักดันให้คนทำงานพร้อมเรียนรู้เครื่องมือใหม่ และนำไปใช้พัฒนาความคิดของตัวเองต่อได้

Adman Awards 2026 — “WORTH IT” ต้องมีทั้งพลังต่อความรู้สึกและผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริง

สำหรับ Adman Awards & Symposium 2026 คุณเล็กในฐานะประธานฝ่ายสร้างสรรค์ อธิบายว่า ปีนี้แบ่งการดูแลออกเป็นสองส่วน ได้แก่ ฝั่งการตัดสินรางวัล และฝั่งการจัด Symposium ซึ่งมี “คุณจิ๊บ – จิรภัทร์ กาญจะโนสถ” Group Co-CEO Hakuhodo Thailand เป็นประธานโดยมีการพูดคุยร่วมกันถึงธีมงาน ได้แก่ “WORTH IT” ซึ่งมีความเข้าใจง่าย กระชับ รวมทั้งสามารถเชื่อมโยงได้ทั้งกับการจัดงานและการพิจารณาผลงานที่ควรได้รับรางวัล

สำหรับเวที Adman Awards 2026 ในมุมของการตัดสิน คุณเล็กให้นิยามไว้ว่า เป็นงานที่ควรค่าแก่การเชิดชู โดยมีองค์ประกอบสำคัญสองด้าน ด้านแรกคือ งานต้องสร้างความรู้สึกและเชื่อมโยงผู้บริโภคเข้ากับแบรนด์ได้ เช่น หากเป็น Film อาจทำให้คนหัวเราะ ยิ้ม ร้องไห้ หรือประหลาดใจ หากเป็น Activation หรือ Brand Experience ก็ต้องสร้างประสบการณ์บางอย่างที่มีความหมายต่อความสัมพันธ์ระหว่างคนกับแบรนด์ ด้านที่สองคือ งานต้องสร้างผลลัพธ์ให้เกิดขึ้นได้จริง เช่น งานแบรนด์และสินค้า ผลลัพธ์นั้นต้องเชื่อมโยงกับธุรกิจ ส่วนงานที่มีเป้าหมายทางสังคม ก็ต้องทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงตามเจตนาของงาน เช่น เปลี่ยนพฤติกรรมหรือช่วยให้สังคมดีขึ้น

“งานชิ้นนั้นต้องสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจให้กับแบรนด์หรือสินค้าด้วย เพราะวันนี้เราทำอาชีพที่เรียกว่าโฆษณา” คุณเล็กกล่าวย้ำ และว่าเพราะอาชีพโฆษณามีหน้าที่เชิญชวนให้คนใช้สินค้าและบริการ สร้างความเชื่อมั่น หรือทำให้ผู้คนรักแบรนด์ การตัดสินคุณค่าของงานจึงต้องพิจารณาว่า ความคิดสร้างสรรค์นั้นพาไปถึงเป้าหมายได้หรือไม่

รางวัลคือแรงขับให้คนอยากกลับไปทำงานที่ดี

ความคาดหวังของคุณเล็กต่อ Adman Awards ในปีนี้ คือการได้เห็นคนในวงการมาร่วมฉลองผลงานที่ทุ่มเททำมาตลอดปี หลังผ่านทั้งโจทย์ยาก ข้อจำกัด และอุปสรรคที่แตกต่างกันไป เพราะสำหรับคนทำงาน รางวัลเป็นการยืนยันจากผู้คนในวิชาชีพว่า งานที่ตัวเองตั้งใจสร้างมีคุณค่าและได้รับการยอมรับ เป็นความรู้สึกที่มีความหมายต่อเจ้าของผลงานและทีมที่อยู่เบื้องหลัง

“การได้รับรางวัลเหมือนเป็นการยืนยันว่าเราไม่ได้ชอบงานนั้นคนเดียว มีคนหลายคนชอบงานนี้เหมือนเรา แล้วเราเป็นเจ้าของงานนั้น ผมอยากให้คน Celebrate งานแบบนี้ และเป็นรางวัลให้กับคนทำงานทุกคน”

โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ คุณเล็กเชื่อว่าการได้รับรางวัลอาจเป็นประสบการณ์สำคัญในเส้นทางอาชีพ เพราะช่วยสร้างความมั่นใจและแรงใจให้อยากพัฒนาต่อ เมื่อคนทำงานได้เห็นผลจากความทุ่มเท ก็มีโอกาสเกิดความอยากทำงานชิ้นต่อไปให้ดีขึ้น และพลังของคนเหล่านี้จะค่อย ๆ ส่งผลต่อคุณภาพของอุตสาหกรรมในระยะยาว

ดังนั้น ความหมายของ “WORTH IT” ในบทสนทนากับคุณเล็กจึงเชื่อมโยงตั้งแต่คุณค่าที่งานสร้างให้ธุรกิจ ความรู้สึกที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภค ไปจนถึงแรงใจของคนที่อยู่เบื้องหลังผลงาน ทุกส่วนต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์ที่ผ่านการทำงานอย่างจริงจัง และตอบได้ว่าความทุ่มเทนั้นนำไปสู่อะไร

ท่ามกลางเครื่องมือที่เปลี่ยนเร็ว งบประมาณที่ถูกทบทวน และความสนใจของผู้คนที่แย่งชิงได้ยากขึ้น ความเชื่อของเขายังชัดเจนว่า คนโฆษณาต้องสร้างงานให้คนอยากดู ทำให้แบรนด์มีความหมาย และช่วยให้ลูกค้าไปถึงเป้าหมายได้ งานเช่นนั้นจึงจะคู่ควรกับการยกย่องว่า “WORTH IT”