HOKA เปิดตัว Run Your City ในนิวยอร์ก ชวนคนออกมาวิ่งผ่าน Strava ตลอดเดือนกันยายน พร้อมแบ่งการแข่งขันตาม 5 เขตของเมือง ได้แก่ Manhattan, Brooklyn, Queens, The Bronx และ Staten Island
โจทย์ง่ายๆ คือ แต่ละพื้นที่ต้องช่วยกันสะสมระยะทางการวิ่งให้ได้มากที่สุด เพื่อดูว่าสุดท้ายแล้วเขตไหนจะเป็นพื้นที่ที่วิ่งได้ระยะทางรวมสูงสุดของนิวยอร์ก
วิ่งบน Strava แล้วช่วยทำคะแนนให้พื้นที่ของตัวเอง
คนที่เข้าร่วม Run Your City จะบันทึกการวิ่งผ่าน Strava โดยระยะทางที่เกิดขึ้นจะถูกนำไปรวมกับผลงานของเขตที่ตัวเองเป็นตัวแทน เมื่อคนออกมาวิ่งมากขึ้น ตัวเลขของแต่ละพื้นที่ก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย
จุดที่ HOKA เพิ่มเข้ามาคือ การนำข้อมูลเหล่านี้ออกจากหน้าจอของ Strava แล้วพาไปอยู่บน Digital OOH ตามพื้นที่สำคัญของนิวยอร์ก ทั้ง Times Square, Tribeca, SoHo และ Williamsburg
ชิ้นงานสื่อสารถูกออกแบบในลักษณะคล้าย Ticker หรือ Scoreboard คอยแสดงความเคลื่อนไหวของการแข่งขัน เช่น จำนวนไมล์ที่วิ่งสะสม Pace และสถิติการวิ่งอื่นๆ ของแต่ละเขต โดยข้อมูลจะอัปเดตเป็นรอบรายสัปดาห์
ดังนั้น Billboard ที่คนเห็นจึงเปลี่ยนไปตามสิ่งที่นักวิ่งในเมืองทำจริง ถ้าคน Brooklyn ออกมาวิ่งเพิ่ม ระยะทางรวมของ Brooklyn ก็เพิ่มขึ้น หาก Manhattan หรือ Queens ต้องการไล่ตาม คนในพื้นที่นั้นก็ต้องออกไปช่วยกันวิ่งเพิ่ม
Data กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Creative
Jo Wallace, Global Executive Creative Director ของ Jellyfish ซึ่งเป็นเอเจนซีที่พัฒนาแนวคิด รวมถึงดูแล Creative และ Media Planning ของแคมเปญ อธิบายแนวคิดนี้สั้นๆ ว่า “make every run visible”
สิ่งที่เคยอยู่บนหน้าจอโทรศัพท์ของนักวิ่งจึงถูกนำออกมาให้คนในเมืองมองเห็น และทุกไมล์ที่แต่ละคนวิ่งจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของผลงานรวมของพื้นที่ตัวเอง
ความน่าสนใจอยู่ตรงความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมของคนกับชิ้นงานโฆษณา คนออกไปวิ่ง Strava บันทึก Data Data ถูกนำมารวมเป็นผลของแต่ละเขตตัวเลขใหม่กลับไปปรากฏบน Digital OOH แล้ว Billboard ก็ทำหน้าที่กระตุ้นการแข่งขันรอบต่อไป
เปลี่ยนคนดูโฆษณาให้มีส่วนสร้างสิ่งที่อยู่บนโฆษณา
อีกองค์ประกอบที่ช่วยให้กลไกนี้ทำงานคือการใช้ 5 เขตเป็นตัวแบ่งทีม
การเปลี่ยนการวิ่งให้กลายเป็นคะแนนของพื้นที่จึงเพิ่มเหตุผลให้คนติดตามตัวเลข เพราะสิ่งที่เห็นบน Billboard คือผลงานรวมของ Community ที่ตัวเองอยู่ด้วย
HOKA ยังใช้ Paid Social บน TikTok และ Meta รวมถึง Creator ที่เป็นตัวแทนจากแต่ละพื้นที่เข้ามาช่วยชวนคนร่วม Challenge ตลอดเดือนกันยายน ก่อนปิดท้ายกิจกรรมด้วยงานที่ McCarren Parkhouse ใน Brooklyn วันที่ 3 ตุลาคม
ทั้งหมดนี้อยู่ภายใต้แนวคิดหลักของ HOKA นั่นคือ Together We Fly Higher ซึ่งให้ความสำคัญกับพลังของ Running Community และแนวคิดว่าการวิ่งสามารถเชื่อมผู้คนเข้าหากันได้ Run Your City จึงเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจของการนำ Data มาใช้ในงาน Creative
