การท่องเที่ยวสิงคโปร์เปิดตัวโกลบอลแคมเปญใหม่ #PassionMadePossible ครั้งแรกกับการสื่อสารหนึ่งเดียว ทั้งเรื่องเที่ยวและธุรกิจ

เป็นเวลา 7 ปีที่ การท่องเที่ยวสิงค์โปร์ (Singapore Tourism Board – STB) ยึดคอนเซ็ปต์ YourSingapore ซึ่งลอนช์ไปเมื่อวันที่ 5 มีนาคมปี 2010 ที่ผ่านมา และเพื่อเป็นการรุกอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวอย่างต่อเนื่อง การท่องเที่ยวสิงค์โปร์ จึงได้จัดงานเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ กับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของ Brand New Singapore ภายใต้แคมเปญใหม่ “Passion Made Possible” หรือ “ทุกความชอบที่ใช่ เป็นไปได้ที่สิงคโปร์”

(เครดิตภาพ : Facebook VisitSingapore)

สำหรับแคมเปญ Passion Made Possible ไม่ได้ผลักดันเฉพาะหน่วยงานการท่องเที่ยวเท่านั้น แต่ยังร่วมกับ คณะกรรมการพัฒนาเศรษฐกิจสิงคโปร์ (Singapore Economic Development Board – EDB) ซึ่งจะเป็นครั้งแรกที่นำเสนอรูปแบบการสื่อสารแบบ ‘One Brand’ ภายใต้แนวความคิดเดียวกันทั้งหมด ทั้งในด้านการท่องเที่ยวและการทำธุรกิจ เพื่อความเป็นเอกภาพหนึ่งเดียวทั้งประเทศ นับเป็นก้าวที่สำคัญในการสื่อสารถึงความคิดและทัศนคติที่มีความเฉพาะตัวของสิงคโปร์ให้เป็นหนึ่งเดียว

ประเทศสิงคโปร์ ประเทศที่มีอายุอานามแค่ 52 ปี แต่ก็เป็นหนึ่งในประเทศที่ได้รับการยอมรับว่าแข็งแกร่งทางด้านเศรษฐกิจ การเมือง การศึกษา และคุณภาพชีวิตที่ดี มิใช่จุดเล็กๆ สีแดงบนแผนที่อย่างที่เคยถูกดูหมิ่นไว้ แต่ในด้านการท่องเที่ยวแล้วต้องยอมรับว่าในภูมิภาคเอเชียล้วนแล้วแต่เต็มไปด้วยคู่แข่งที่น่ากลัว ไม่ว่าจะเป็น มาเลเซีย เวียดนาม ไต้หวัน เกาหลี ญี่ปุ่น หรือแม้แต่ไทย สภาวะการแข่งขันด้านการท่องเที่ยวเข้มข้นอย่างมาก กอปรกับพฤติกรรมในการท่องเที่ยวของผู้คนก็เริ่มเปลี่ยนไป ดังนั้น แต่ละประเทศจึงต้องหาจุดเด่นที่แข็งแกร่ง รวมทั้งใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่แตกต่างเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวเข้าประเทศให้ได้

Passion Made Possible

#PassionMadePossible  เกิดจากการสำรวจความคิดเห็นทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพ กับกลุ่มตัวอย่าง 4,500 คน ถึงความหมายของสิงคโปร์ โดยกลุ่มตัวอย่างมาจากทั้งประชาชนทั่วไป รวมถึงผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมต่างๆ และกลุ่มเป้าหมายทั้งที่อยู่ในสิงคโปร์ และในประเทศต่างๆ อีก 10 ประเทศ (ญี่ปุ่น อินโดนีเซีย มาเลเซีย จีน อินเดีย ออสเตรเลีย สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร เยอรมัน และเบลเยียม) โดยผู้เข้ารับการสำรวจมีความเห็นว่า แนวคิดเรื่อง ‘ความมีใจรักกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง (Passion)’ และ ‘ความเป็นไปได้ (Possibilities)’ คือสิ่งที่สะท้อนจิตวิญญาณของสิงคโปร์ได้ดีที่สุด โดย ‘ความเป็นไปได้’ นั้น สื่อถึงสิงคโปร์ในฐานะจุดมุ่งหมายในการเดินทาง ส่วน ‘Passion’ คือแรงผลักดันให้สิ่งเหล่านั้นเป็นไปได้

แคมเปญ Passion Made Possible เน้นอีโมชั่นนัล สร้างความใกล้ชิด ความผูกพัน ผลักดันให้เลือกสิงคโปร์เป็นอันดับหนึ่งในใจทั้งเป็นสถานที่ท่องเที่ยวและการลงทุน โดยที่แบรนด์ใหม่นี้จะกระตุ้นให้ชาวสิงคโปร์ร่วมกันสร้างความใกล้ชิดและความผูกพันระหว่างกัน เป็นการบอกเล่าเรื่องราวแบบ Inside Out คือการบอกเล่าเรื่องราว Storrytelling โดยคนสิงคโปร์สู่คนต่างชาติ ช่วยตอกย้ำสิงคโปร์ในฐานะตัวเลือกอันดับหนึ่งของการเป็นทั้งจุดหมายด้านการท่องเที่ยวและการลงทุน

6 Passion  

สำหรับ 6 Passion ที่ผลักดันให้เกิดขึ้นและเป็นไปได้ในสิงคโปร์ แบ่งออกไปตามความสนใจของนักท่องเที่ยว ดังนี้

1. Action Seekers เป็นคนรักในกีฬาและกิจกรรมต่างๆ โลดโผน เอ็กซ์ตรีมต่างๆ
2. Collectors เป็นผู้รักในแฟชั่น การช้อปปิ้ง และค้นหาสิ่งของพิเศษเฉพาะตัว
3. Culture Shapers เป็นผู้หลงใหลในงานศิลปะ ซึ่งสิงคโปร์มีตั้งแต่ผลงานระดับมือรางวัลไปจนถึงเทศกาลงานเล็กๆ
4. Explorers คนที่ชอบค้นหาวัฒนธรรมใหม่ๆ สถานที่ใหม่ ร้านรวงที่สวยงาม ทั้งในเมืองและนอกเมือง
5. Foodies จะเป็นอื่นไปไม่ได้นอกจากผู้ที่ชื่นชอบในการรับประทาน สิงคโปร์มีตั้งแต่อาหารแบบมาเลย์ไปจนถึงจีน หรือแม้แต่เทรนด์ใหม่อย่าง Mod-Sin เทรนด์อาหารฟิวชั่นที่กำลังได้รับความนิยมในขณะนี้
6. Socialisers  สำหรับสายชิลล์ กินเที่ยวดื่ม คือคนกลุ่มนี้ รักในดนตรีและการพบปะผู้คน

One Brand เพื่อความเป็นหนึ่งเดียว

ด้วยวิธีการสื่อสารที่เปลี่ยนไปจากแนวคิดของแบรนด์ก่อนหน้านี้ของทาง STB (YourSingapore) และ EDB (Future Ready Singapore) #PassionMadePossible จะทำหน้าที่เป็นแบรนด์ที่แสดงถึงความเป็นหนึ่งเดียวกันของสิงคโปร์บนเวทีต่างประเทศมากมาย นอกเหนือจาก STB และ EDB แบรนด์ดังกล่าวจะถูกนำไปใช้ในคณะกรรมการและหน่วยงานอื่นๆ ที่อยู่ภายใต้กระทรวงการค้าและอุตสาหกรรมของสิงคโปร์ (MTI) พร้อมทั้งถูกนำไปใช้ในแคมเปญการตลาดและงานแสดงต่างๆ ในตลาดต่างประเทศทั่วโลก

นอกจากนี้ อีกหนึ่งความพิเศษของแบรนด์ใหม่นี้ คือโลโก้ ‘SG’ อันเป็นสัญลักษณ์ที่สื่อถึงสิงคโปร์ในฐานะการเป็นสถานที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการ ทั้งยังสามารถนำมาใช้ในฐานะเครื่องหมายแห่งความไว้วางใจ หรือตราประทับที่แสดงออกถึงคุณภาพและความน่าเชื่อถืออีกด้วย

Thai Foodies : การ Relate ด้าน Passion

สิงคโปร์เปิดตัวแบรนด์ใหม่ในแบบโกลบอลแคมเปญ อาจจะเป็นภาพกว้างที่ยากจะทำให้ผู้คนทั่วโลกเข้าถึงได้ ดังนั้น จึงมีซับแคมเปญแตกย่อยลงมาเพื่อสร้างการเชื่อมโยงในแต่ละประเทศลงไปอีก

สำหรับไทยนั้น ตัวเลขนักท่องเที่ยวอยู่ที่ประมาณ 547,000 คนต่อปี เป็นอันดับที่ 9 ที่เดินทางมาเที่ยวสิงคโปร์เยอะที่สุด โดยเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 6% แต่ตัวเลขดังกล่าวก็ถือเป็นการหดตัวในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา สืบเนื่องมาจากการที่สายการบินต้นทุนต่ำเพิ่มเที่ยวไปยังประเทศจุดหมายปลายทางอื่นเพิ่มขึ้น ทำให้ตัวเลขนักท่องเที่ยวไทยมายังสิงคโปร์น้อยลง ดังนั้น แนวคิดเรื่องการรีเลทเรื่องราวให้เข้าถึงแต่ละประเทศและแต่ละภูมิภาคจึงเกิดขึ้น

โดยไทยได้ 2 อินฟลูเอนเซอร์มาร่วมงานดึงความเป็นไทยและสิงคโปร์ผนึกรวมกันได้แก่ ชาคริส แย้มนาม และ น้องปั้น จิรภัทร พัวพิพัฒน์  The Walking Backpack อีกด้วย

(เครดิตภาพ : http://www.straitstimes.com/singapore/chefs-motorbike-crash-led-to-michelin-star)

นอกจากนี้ ยังมีเชฟ Haikal Johari ซึ่งเป็น Executive Chef และ General Manager ที่ภัตตาคาร ALMA ซึ่งก่อนหน้านี้ทำงานเป็น Executive Chef ที่ภัตตาคาร Water Library group  ประจำประเทศไทยมานานกว่า 10 ปี จนคุ้นเคยและรักในเมืองไทยอาหารไทย ชีวิตของเชฟ Haikal ยากลำบากตั้งแต่เมื่อประสบอุบัติเหตุทางรถยนต์ที่พัทยา เมื่อ 2 ปีก่อน แต่แพสชั่นของความรักในการทำอาหารทำให้เชฟไม่หยุดฝัน มุ่งมั่นที่จะทำอาหารต่อไปโดยโอบล้อมด้วยความรักของครอบครัวและผู้ที่ศรัทธาในตัวเขาสภาพร่างกายจึงไม่ไดเป็นอุปสรรคในการทำงานอีกต่อไป และในที่สุดฝันของเชฟก็ได้เป็นจริง โดยเมื่อปี 2016 เชฟ Haikal ก็สามารถทำให้ภัตตาคาร ALMA ได้รับรางวัลมิชลินสตาร์สำเร็จจนได้ เป็นสิ่งหนึ่งที่สะท้อนถึง Passion Made Possible ได้ชัดเจนที่สุด

มากกว่าการท่องเที่ยวแต่คือจิตวิญญาณของสิงคโปร์

“เมื่อเวลาผ่านไป แบรนด์นี้จะยังคงเชื่อมโยงเราเข้ากับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแข็งแรงขึ้น เพื่อที่เราจะยังคงอยู่ในหัวใจและความคิดของพวกเขาเสมอ แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้คิดถึงเรื่องการท่องเที่ยวในขณะนั้นอยู่ก็ตาม” ไลเนิล โยว 

นายไลเนิล โยว ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สำนักงานคณะกรรมการการท่องเที่ยวแห่งประเทศสิงคโปร์ กล่าวว่า แคมเปญ Passion Made Possible จะทำให้เราสามารถบอกเล่าเรื่องราวของสิงคโปร์ได้มากกว่าด้านการท่องเที่ยว ทั้งเรายังสามารถเฉลิมฉลองจิตวิญญาณ และทัศนคติของผู้คนและประเทศของเราที่ไม่เคยหยุดนิ่ง แบรนด์ของเราจะไม่ได้เป็นเพียงแค่การอธิบายถึงสิงคโปร์อย่างตรงไปตรงมาอีกต่อไป แต่แบรนด์ใหม่นี้ ได้สร้างขึ้นจากมรดกอันยาวนาน คุณลักษณะอันโดดเด่นของประเทศ และสิ่งที่เรายึดมั่นต่อผู้คนของเราเสมอมา

Copyright © MarketingOops.com