กลยุทธ์จิตวิทยาเบื้องหลัง Balenciaga กับสินค้าดีไซน์แหวกขนบแบบจิกกัด ขยายขอบเขต Fashion ให้กว้างขึ้น

Balenciaga เป็นชื่อของแบรนด์ระดับ Luxury ที่ติดหูคนไทยมาอย่างยาวนานโดยเฉพาะในช่วงหลายปีที่ผ่านมาที่โผล่มาในหน้าสื่อเป็นระยะกับการออกสินค้าที่ดีไซน์สุดแปลกที่บางอย่างได้แรงบันดาลใจจากของรอบตัวเรา แต่แค่เมื่อติดแบรนด์ Balenciaga ก็มีราคาหลักหมื่นหรือหลักแสนได้และยังกลายเป็นไวรัลให้คนได้ถกเถียงกันในโลกออนไลน์ได้อย่างต่อเนื่อง

ทุกครั้งที่เราเห็นข่าวเหล่านี้ย่อมเกิดคำถามว่า Balenciaga ทำแบบนี้ไปทำไมบางครั้งกลายเป็นมีมที่คนในโลกออนไลน์นำไปล้อเลียนกันอย่างกว้างขวาง การถูกพูดถึงในมุมนี้น่าจะไม่ส่งผลดีกับแบรนด์หรู แต่ทำไม Balenciaga ยังคงยืนหยัดในฐานะแบรนด์หรูที่เป็นที่นิยมไปทั่วโลก ทำรายได้มากกว่าปีหลายหมื่นล้านบาท ได้รับการยอมรับในฐานะแบรนด์แฟชั่นชั้น โดยเฉพาะจากกลุ่มคน GenZ ได้อย่างแข็งแกร่ง

ก็ต้องบอกว่าสิ่งนี้เป็นหนึ่งในหลายๆกลยุทธ์ของ Balenciaga ที่เราสามารถเรียนรู้ได้และกลยุทธ์เหล่านี้ก็มีคำอธิบายทางจิตวิทยาอยู่เบื้องหลังไม่ว่าจะเป็นการเล่นกับอารมณ์ความรู้สึก Emotional Branding ด้วยการเล่าเรื่อง Storytelling เรื่องของ Exclusivity ที่ทำให้เกิดความรู้สึก Fear of Missing Out (FOMO) การเป็นแบรนด์แฟชั่นที่เป็นตัวแทนของระดับทางสังคม รวมไปถึงการใช้ประโยชน์ของปรากฏการณ์ Social Proof เป็นต้น ซึ่งเราจะมาไล่เลียงกันไปทีละเรื่อง

Exclusivity และ Scarcity กระตุ้น FOMO

Balenciaga ใช้กลยุทธ์เรื่องของสินค้าที่ผลิตขึ้นเป็นพิเศษและการผลิตออกมาในจำนวนจำกัดส่งผลให้เกิดความรู้สึกถึง “อยากได้” มาไว้ในครอบครองเกิดความต้องการในสินค้าคอลเล็คชั่นนั้นๆมากขึ้น Balenciaga ใช้การออกคอลเล็คชั่นแบบ Limited ที่มีจำนวนจำกัด การจับมือกับพันธมิตรแบบแปลกใหม่และ Exclusive รวมไปถึงจำกัดช่องทางการจัดจำหน่ายเฉพาะร้านค้า ห้างสรรพสินค้าไฮเอ็นด์ หรือ ช่องทางขายออนไลน์บางแห่ง การมีระบบ Waiting Lists สำหรับสินค้าบางคอเล็กชั่น

สิ่งเหล่านี้ ทำให้เกิดปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Fear of Missing Out (FOMO) ที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึก “อยากซื้อทันที” (Impulsive Buying) เพราะกลัวว่าสินค้าเหล่านั้นจะ “หมด” ไปจากตลาด นอกจากนี้การสร้างสินค้าที่กลายเป็นของ Rare ยังส่งผลให้ Balenciaga สามารถตั้งราคาสูง และยังเป็นที่ต้องการกลุ่มคนคลั่งไคล้แฟชั่นและนักสะสมได้ด้วย

ตัวอย่างกลยุทธ์สร้าง FOMO ของ Balenciaga ก็เช่น Balenciaga x Crocs การ Collabs ที่เหนือความคาดหมายเกิดขึ้นเมื่อไม่นานมานี้กลายเป็นรองเท้าคอลเล็กชั่นพิเศษอย่าง Crocs Stiletto ที่ขายหมดอย่างรวดเร็วและกลายเป็นสินค้าในกลุ่มนักสะสมกันไปแล้ว นอกจากนี้ยังมีการจับมือแบบที่คนคาดไม่ถึงเช่นการออกคอลเล็กชั่นกับแบรนด์กีฬาอย่าง Adidas รวมไปถึงการจับมือกับการ์ตูนดังอย่าง The Simpsons ที่เคยทำมาก่อนหน้านี้

เทคนิคสร้าง Exclusivity และ Scarcity ของ Balenciaga ยังรวมไปถึงการจัด Fashion Show แบบ Exclusive ที่ผู้เข้าร่วมงานจะต้องได้รับคำเชิญเข้าร่วมงานเท่านั้นซึ่งส่วนใหญ่จะเป้นเซเลปและคนดังในอุตสาหกรรมแฟชั่น สิ่งนี้ก็ทำให้เกิดความรู้สึกพิเศษและอยู่ในกระแสแฟชั่นสำหรับคนที่ได้รับเชิญได้ด้วย

เรื่องราวที่เล่นกับอารมรณ์ Emotional and Storytelling

เทคนิคของ Storytelling ที่ส่งผลต่ออารมณ์ความรู้สึกเป็นเทคนิคที่ Balenciaga ใช้ได้เก่งมากๆและเทคนิคทางจิตวิทยานี้ก็สร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งระหว่างแบรนด์และลูกค้าได้มาอย่างยาวนาน นอกจากเรื่องราวแรงบันดาลใจจากการออกแแบบสินค้าในแต่ละคอเล็กชั่น ทักษะฝีมือในการผลิต หรือประสบการณ์การใช้งานสินค้าในรูปแบบต่างๆแบบที่หลายๆแบรนด์ทำแล้ว แบรนด์หรูจากประเทศสเปนแบรนด์นี้ยังมีเรื่องราวกระตุ้นความสงสัย ความประหลาดใจและความอยากรู้อยากเห็น สิ่งเหล่านี้ทำให้แบรนด์กลายเป็นศูนย์กลางของการถกเถียงในสังคม กลายเป็นการสร้างความแตกต่างใก้เกิดการจดจำได้มากกว่าการเล่าเรื่องราวแบบธรรมดาๆไปซะอีก

ยกตัวอย่าง Destroyed Sneaker Campaign ที่ Banlenciaga ปล่อยออกมาในชื่อ ‘Paris Sneaker’ รองเท้าที่ถูกใช้จนพังแบบเกินเยียวยาหลากลายรูปแบบที่ทำมาจำกัดแค่ 100 คู่ และตั้งราคาไว้สูงถึง  66,000 บาทในบางรุ่น  แน่นอนว่ารองเท้าพังๆเหล่านี้ในราคาสูงลิบถูกนำไปล้อเลียนบนโลกออนไลน์กันอย่างกว้างขวางในทำนองว่าใครจะบ้าพอที่จะเสียเงินซื้อรองเท้าสกปรกพังๆแบบนี้

แต่ในมุมของ Banlenciaga สื่อสารเรื่องราวในเชิงสัญลักษณ์ระบุว่า Paris Sneaker รุ่นลิมิเต็ดนั้นเป็นเป็นรองเท้าที่ถูกใส่มาตลอดชีวิต เป็นจุดที่ทำให้ฉุกคิดกับเรื่องราวของอุตสาหกรรม Fast Fashion ที่ถูกมองว่ากำลังสร้างผลกระทบให้กับโลกและสิ่งแวดล้อมจากการบริโภคเกินจำเป็น

เด็มนา กวาซาเลีย ดีไซน์เนอร์ชาวจอร์เจียผู้อยู่เบื้องหลังงาน Paris Sneaker รวมถึงงานรูปแบบเดียวกันนี้หลายๆคอลเล็คชั่นระบุว่า เขาพยายามมองหาแง่มุมที่สวยงามจากของที่คนทั่วไปอาจคิดว่าไม่สวยงามเป็นการตั้งคำถามให้ได้คิดกันว่า “ทำไมเราถึงมองว่าหลายๆ สิ่งถึงต้องดูเป็นแบบนั้นแบบนี้ถึงจะ ‘สวยงาม’ หรือเรียกได้ว่า ‘หรูหรา’ และเราสามารถเปลี่ยนมันได้หรือไม่”

ยังไม่ต้องพูดถึงยอดขายแต่ผลงานเหล่านี้มีเรื่องราวที่กระตุ้นอารมณ์ทั้งทำให้ฉุกคิด เกิดข้อถกเถียงทั้งแง่บวกและลบและสิ่งนี้ทำให้ Balenciaga กลายเป็นศูนย์กลางของพื้นที่บนโลกออนไลน์ได้แทบจะตลอดเวลาสร้างการจดจำและกลายเป็นตัวแทนคนที่ต้องการจะแสดงออกถึงตัวตนให้เด่นชัดมากขึ้นอีกด้วย

เป็นตัวแทนของสถานะทางสังคม Social Status

จากการขายรองเท้าเก่าๆพังๆในราคาแพงๆ ไม่น่าเชื่อว่า Balenciaga ประสบความสำเร็จกับการการวาง position แบรนด์ในฐานะสัญลักษณ์ของสังคมชั้นสูงและความหรูหราได้ด้วยเช่นกัน แน่นอนว่าสถานะนี้สร้างขึ้นได้ด้วยการจับมือกับ เซเลป อินฟลูเอนเซอร์ รวมไปถึงผู้นำแฟชั่นจำนวนมาก และผู้บริโภคก็จะได้รับอิทธิพลเหล่านี้และต้องการที่จะเลียนแบบวิถีชีวิตภาพลักษณ์ Lifstye ของคนที่ชื่นชอบด้วยการใช้สินค้าของ Balenciaga ตามไปด้วย และในอีกแง่การใช้ Balenciaga ก็เป็นการแสดงออกถึงสถานะทางสังคมและความแตกต่างได้ด้วย

ซึ่งสิ่งนี้ก็เป็นผลเชื่อมโยงกับการทำการตลาดด้วย Exclusivity ที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนคนชั้นสูงได้ด้วยเช่นกัน

ยกตัวอย่างสิ่งที่ Balenciaga ทำก็เช่นการร่วมงานกับเซเลปดังๆตั้งแต่ Kim Kardashian, Justin Bieber หรือแม้แต่ Kanye West ที่มีเรื่องอื้อฉาวจนต้องแยกทางกันไปก่อนหน้านี้ รวมไปถึงการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของปรากฏการณ์ It Bag กระเป๋าที่ต้องมีและถูกถือโดยคนดังอย่างเช่น City Bag กระเป๋ายอดนิยมตลอดกลาลรวมไปถึง Le Cagole ที่กลายเป็นไอเท่มที่เซเลปและอินฟลูชื่อดังต้องมี สร้างกระแสความต้องการจนต้องรอคิวสั่งซื้อกันยาวนานแม้จะมีราคาหลักแสนก็ตาม

Influencer Marketing and Social Proof

เทคนิคที่ Balenciaga ใช้และประสบความสำเร็จมากก็คือการทำ Influencer Marketing ที่ไม่ใช่การร่วมงานกับเฉพาะดาราเซเลป Big Name ระดับโลกเท่านั้น แต่ยังจับมือกับ influencer ที่อาจจะมีกลุ่มผู้ติดตามกลุ่มเล็กกว่าแต่ก็มีแฟนๆที่มี Engagement ระดับสูงอย่างเช่น Alexa Demie นักแสดงชื่อดังหรือแม้แต่ในประเทศไทยที่ Balenciaga ประกาศให้ พีพี กฤษฏ์ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลกคนแรกจากเอเชียเป็นต้น

Balenciaga ยังใช้ประโยชน์จากปรากฎการณ์ Social Proof ด้วยโดย Social Proof เป็นปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่ทำให้คนเราเชื่อใจกับความคิดเห็นของผู้อื่นในสังคมว่าส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมและการตัดสินใจ ซึ่งนอกจากจะได้ข้อมูลจาก Influencer ที่ตนเชื่อถือและยอมรับแล้วยังสร้าง Social Proof ผ่าน #Banlenciaga ที่ส่งผลให้เกิดภาพผู้ใช้กระเป๋าตัวจริงกระจายอยู่ในสื่อสังคมออนไลน์จำนวนมากและช่วยสร้างความรู้สึกพิเศษจากการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนผู้ใช้งานสินค้า Balenciaga ได้อีกทางหนึ่ง

ดีไซน์ที่แตกต่างสะท้อนตัวตน

Balenciaga มีดีไซน์ที่มีความมินิมอลและมีความล้ำไปพร้อมๆกัน การออกแบบที่แหวกขนมแฟนชั่นแบบเดิมๆ สิ่งนี้ดึงดูดผู้บริโภคที่ต้องการความแตกต่างที่สามารถสะท้อนตัวตนที่ต่างจากกรอบปฏิบัติที่เคยเป็นมา ทั้งรูปแบบเฉพาะตัว สัดส่วนเกินจริงบางอย่าง และการใช้วัสดุเชิงทดลอง ต่างช่วยขยายขอบเขตของแฟนชั่นให้กว้างออกไปและดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคได้

การคิดใหม่ทำใหม่ การ Disrupt มาตรฐานแฟชั่นเดิมๆของ Balenciaga ช่วยดึงดูดผู้บริโภคที่ต้องการที่จะสื่อสารและบ่งบอกความเป็นตัวเองด้วยการแต่งตัวที่โดดเด่นและแตกต่างโดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ สิ่งเหล่านี้เราเห็นได้จากงานออกแบบในทุกๆคอลเลคชั่นของ Balenciaga ที่มีให้เราเห็นอย่างต่อเนื่อง

ทั้งหมดนี้คือบางส่วนของกลยุทธ์และหลักจิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์เหล่านั้นที่ทำให้เราเข้าใจเบื้องหลังสินค้าแปลกๆหลายอย่างที่ทำให้ Balenciaga ยังคงเป็นแบรนด์ luxury ที่แข็งแกร่งและเป็นทำรายได้มหาศาลได้มาอย่างยาวนานจนถึงปัจจุบัน