ผู้บริโภคเริ่มรัดเข็มขัด! Starbucks, Pizza Hut, KFC ยอดขายวูบทั่วโลก McDonald’s ยอดโตต่ำกว่าคาด

พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปผลจากปัญหาเงินเฟ้อ ค่าครองชีพที่พุ่งสูงขึ้นทั่วโลก เวลานี้เริ่มส่งผลกระทบกับหลายๆแบรนด์โดยเฉพาะเชนร้านอาหารและเครื่องดื่มระดับโลกจริงๆแล้ว ไม่ว่าจะเป็น Starbucks, Pizza Hut, KFC ที่มีอัตราการเติบโตของยอดขายจากสาขาเดิม (Same Store Sales Growth: SSSG) ในไตรมาสแรกของปีนี้ที่ลดลงเหมือนๆกัน ในขณะที่ McDonald’s เองก็ทำกำไรไม่ได้ตามที่คาด

CNBC รายงานถึงปรากฏการณ์ที่ว่านี้ว่า การรัดเข็มขัดหรือตัดลดค่าใช้จ่ายที่จะส่งผลกระทบกับธุรกิจอาหารซึ่งมีการคาดการณ์มาก่อนหน้านี้มาอย่างยาวนานได้เกิดขึ้นจริงแล้วในไตรมาสแรกของปี 2024 นี้ไม่ว่าจะเป็น Starbucks ที่ล่าสุดรายงานผลประกอบการในไตรมาสแรกของปี 2024 มีกำไรและรายได้ที่ชะลอตัวลง โดยเฉพาะการเติบโตของยอดขายหน้าร้านเดิม (SSSG) ที่ลดลง 4% ในขณะที่ Traffic ลดลง 6% ผิดจากคาดการณ์ก่อนหน้านี้ว่ายอดขายจะเพิ่มขึ้น 1%

นอกจากนี้ แบรนด์ KFC และ Pizza Hut เองก็มียอดขาย SSSG ที่ลดลงเช่นกัน โดย KFC มียอดขายลดลง 2% ในไตรมาสแรกโดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกาที่ลดลงมากถึง 7% อย่างไรก็ตามสัดส่วนของเชน KFC ในต่างประเทศเพิ่มขึ้น 2% เพราะได้อานิสงส์จากการเติบโตในตลาดจีน ตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ KFC ในเวลานี้ที่มียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 9%

ในส่วน Pizza Hut เองก็มีตัวเลข SSSG ลดลงเช่นกันโดยยอดขายตกลงถึง 7% ทั้งในตลาดในสหรัฐและในต่างประเทศโดยในสหรัฐมียอดลดลง 6% ในขณะที่ตลาดต่างประเทศลดลงถึง 8% โดยตัวเลขนี้นับว่าน่าผิดหวังสำหรับนักลงทุนเพราะเป็นสิ่งที่ต่างจากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มี SSSG โตขึ้นถึง 7%

Reuters รายงานด้วยเช่นกันว่า McDonald’s ที่มียอดขายเติบโตแข็งแกร่งมาอย่างต่อเนื่องก็ทำกำไรในช่วงไตรมาสแรกนี้ได้ต่ำกว่าที่คาดการณ์เป็นครั้งแรกในรอบ 2 ปี โดยยอดขายนั้นเติบโตลดลงต่อเนื่องเป็นไตรมาสที่ 4 ติดต่อกันอยู่ที่ 1.9% ต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์เอาไว้ว่าจะเติบโตที่ 2.35%

ในส่วนการเติบโตของยอดขาย SSSG ของ McDonald’s ในสหรัฐอเมริกาเติบโตขึ้น 2.5% ต่ำกว่าที่คาดหมายไว้ที่ 2.55% เล็กน้อย แต่ในส่วนของตลาดต่างประเทศที่คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 10% จากทั้งหมดมีรายได้ลดลง 0.2%

สิ่งที่เกิดขึ้นกับหลายๆแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มระดับโลกนี้ เป็นสิ่งที่นักเศรษฐศาสตร์ต่างคาดการณ์กันมานานหลายเดือนแล้ว ผลจากราคาสินค้าที่เพิ่มสูงและอัตราดอกเบี้ยที่ปรับตัวสูงขึ้นจะทำให้ผู้บริโภคตัดลดการใช้จ่าย ส่งผลกระทบกับผลประกอบการโดยเฉพาะเชนฟาสต์ฟู้ดที่จะได้รับผลกระทบก่อนเพื่อน ซึ่งสิ่งที่คาดการณ์ไว้ก็เกิดขึ้นจริงแล้ว ผลมาจากการที่ต้นทุนวัตถุดิบที่สูงทำให้เชนร้านอาหารและเครื่องดื่มต้องปรับขึ้นราคาตามไปด้วย

อย่างไรก็ตามเชนร้านอาหารหลายๆแห่งก็ให้เหตุผลของยอดขายที่ลดลงต่างกันออกไปเช่น Starbucks ที่ระบุว่า เป็นผลจากสภาพภูมิอากาศที่ไม่ดีนักส่งผลให้ยอดขายนั้นต่ำลงกว่าที่ควรจะเป็น ในขณะที่เจ้าของเชน Pizza Hut และ KFC อย่าง Yum Brands ก็บอกว่าเป็นผลมาจากพายุหิมะในสหรัฐอเมริกา รวมไปถึงเป็นผลจากการเปรียบเทียบกับผลประกอบการในปีก่อนหน้าที่ทำได้อย่างแข็งแกร่ง

พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ตัดลงค่าใช้จ่ายและรัดเข็มขัดมากขึ้นนั้นสะท้อนออกมาได้ดีจากบทสัมภาษณ์ของ Ian Borden CFO ของ McDonald’s ที่ระบุว่า “ชัดเจนว่าทุกๆคนกำลังต่อสู้แย่งชิงลูกค้าที่มีจำนวนน้อยลงและเข้าร้านไม่บ่อยเท่าเดิม และเราต้องทำให้แน่ใจว่าเราจะมีใจสู้อย่างห้าวหาญเพื่อชัยชนะไม่ว่าสภาวการณ์แวดล้อมพวกเราจะเป็นเช่นไรก็ตาม”

สถานการณ์ที่เกิดขึ้นนี้นับเป็นอีกสัญญาณเตือนให้อีกหลายๆแบรนด์โดยเฉพาะในประเทศไทยได้เตรียมพร้อมรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปจากสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน นำไปสู่การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อดึงดูดลูกค้าให้กลับมาอีกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นการสร้างเมนูที่มีราคาเข้าถึงได้หรือการเพิ่มช่องทางเข้าถึงให้มากขึ้นอย่างที่ Starbucks เปิดเผยว่าจะอัพเกรดแอปพลิเคชั่นให้ลูกค้าทั่วไปเข้าถึงแอปเพื่อสั่งกาแฟหรือรับส่วนลดได้ จากเดิมจะเข้าถึงได้เฉพาะสมาชิกเท่านั้น เป็นต้น

ที่มา CNBC, Reuters