103.58.148.118

Thai campaign

Ξ Leave a comment

เบื้องหลัง “ดอยคำ” ทำไมไม่เลิกจิกกัดตัวเองเรื่องรสชาติ? และ Brand Purpose สำคัญอย่างไร

posted by  13,812 views

“ดอยคำ” เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ “เวอร์จินแมรี” พร้อมกับคลิปโปรโมททางออนไลน์ ซึ่งได้รับความสนใจจากผู้ชมเป็นจำนวนมาก ถึงการสร้างสรรค์งานในรูปแบบที่ทันสมัยมากขึ้น แตกต่างไปจากงานของดอยคำที่ผ่านมาๆ

ซึ่งดอยคำไว้วางใจให้ BBDOBangkok มาช่วยสร้างสรรค์งานให้ดูอาร์ตและโมเดิร์นมากขึ้น โดยเราได้มีโอกาสพูดคุยถึงเบื้องหลังการทำงานและสตอรี่ที่น่าสนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ตัวนี้เป็นที่แรกอีกด้วย คุณ แซน กุสุมา รุจกิจยานนท์ ครีเอทีฟ ไดเร็คเตอร์ BBDO เปิดเผยกับ MarketingOops!

doikham3

หลายคนอาจจะสงสัยว่าทำไมนายแบบนางแบบของดอยคำถึงหน้าตาเหยเก ไม่เหมือนกับการขายผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้ประเภทอื่นๆ คุณแซน อธิบายว่า เพราะว่าดอยคำ ไม่ได้เล่าเรื่องรสชาติดี แต่เป็นเรื่องของการเล่าถึงความรู้สึกใหม่ของ ‘ประโยชน์’ ซึ่งรสชาติของน้ำมะเขือเทศ ต้องยอมรับว่ามันไม่ได้ดื่มง่าย และไม่ได้ถูกปากกับคนทุกคน

เอาจริงๆ น้ำมะเขือเทศดอยคำ ขึ้นชื่อว่าถ้าคนดื่มได้ก็ดื่มได้ไปเลย แต่ถ้าไม่ดื่มก็คือไม่ได้ ซึ่งเราก็จะเห็นว่ามีคลิปท้าทายในการดื่มในเน็ตมากมาย

อย่างไรก็ตาม แก่นแท้ของแบรนด์ดอยคำ อย่างที่หลายคนทราบก็คือ จะรับสินค้ามาจากเกษตรกรไทย ในหลายผลิตภัณฑ์ รวมทั้งมะเขือเทศด้วย คือเป็นการช่วยโอบอุ้มเกษตรกรไทย ดังนั้น จึงต้องพยายามคิดค้นหาสูตรใหม่ๆ อยู่ตลอด ซึ่งครั้งนี้ดอยคำได้แรงบันดาลใจจากสูตรเครื่องดื่มที่โด่งดังในต่างประเทศที่ชื่อ เวอร์จินแมรี (VIRGIN MARY DRINK)

doikham4

คุณแซน เล่าว่า ด้วยเทรนด์ของคนรักสุขภาพ คอนซูเมอร์สนใจเรื่องการดูแลตัวเองมากขึ้น ดอยคำจึงออกน้ำมะเขือเทศสูตรใหม่ เวอร์จินแมรี น้ำมะเขือเทศผสมน้ำผัก 99% ที่เป็นสูตรที่คนต่างประเทศรู้จักกันดี ครั้งนี้สูตรเวอร์จินแมรีในแบบฝรั่ง จะถูกปรับรสชาติให้เข้ากับคนไทย ด้วยส่วนผสมจากพริก ขิง และผักอื่นๆ ซึ่งการออกสูตรใหม่นี้ถือเป็นเรื่องดี เพราะที่ผ่านมาคนไทยอาจจะคุ้นเคยกับ bloody mary เครื่องดื่มชื่อดังที่ผสมแอลกอฮอล์ แต่เวอร์จินแมรีจะทำให้ทุกคนได้สัมผัสอีกรสชาติที่เรียกว่าเป็นรสชาติของประโยชน์จริงๆ

“วันที่เราไปรับบรีฟ เราตั้งใจที่จะทำเพื่อประโยชน์ของผู้บริโภคจริงๆ เราต้องการพูดความจริงว่า การกินของที่มีประโยชน์เราเข้าใจว่ามันไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เราไม่ต้องการบอกว่ามันอร่อยๆ จริงๆ ไม่ใช่สิ่งนั้น ไม่ได้โฆษณาเพื่อบอกว่าอร่อยไปลองเลย หรือรสชาติแปลกใหม่ไปลอง มันไม่มีอะไรดีกลับมา เพราะแบรนด์ (ดอยคำ) มีจุดยื่นตรงความจริงใจ จริงใจแม้กระทั่งราคา (ที่คิดราคาน้ำผลไม้ไม่เท่ากันตามราคาวัตถุดิบ) เพราะฉะนั้นเราก็ควรจะสะท้อนความจริงใจของแบรนด์ลงไปด้วย ดังนั้น งานชิ้นนี้จึงเป็นการเล่าประโยชน์ของการดื่มน้ำผลไม้ เป็นการให้คำแนะนำคอนซูเมอร์ว่า กับรสชาติที่คุณอาจจะไม่โอเค.นั้น มันได้แลกมากับสิ่งที่มีคุณค่าคุณประโยชน์ที่มากกว่า”

นอกเหนือจากความ ‘จริงใจ’ ที่เราเห็นได้ชัดจากดอยคำ อีกหนึ่งมุกที่เราเห็นบ่อยๆ ก็คือการที่ ดอยคำ มักจะจิกกัดเรื่องรสชาติตัวเองเสมอ ครั้งนี้ก็เช่นกัน ซึ่งตรงนี้คุณแซน บอกว่า สาเหตุที่มีการกัดตัวเองของแบรนด์ มันคือวิธีหนึ่งในการทำโฆษณาที่ต้องการจะบอกว่า เรายอมรับในเรื่องรสชาติของเรา ดีกว่าให้ผู้บริโภคมาเบลมที่หลัง ที่สำคัญเมื่อเวลาที่แบรนด์ล้อเล่นกับตัวเอง มันจะมีความน่ารัก และคนก็จะรู้สึกเอ็นดูแบรนด์มากขึ้น

doikham2

“เราเชื่อว่ามียังมีบางกลุ่มที่คิดว่ามันไม่อร่อย ยังไงก็ไม่อร่อย แต่เมื่อเราต้องพูดกับคนกลุ่มแมส ดังนั้น เราจะพูดกับคนกลุ่มนั้นยังไงกับคนที่ตะขิดตะขวงใจที่จะกิน ก็เลยต้องสื่อว่า กับรสชาติที่คุณได้แลกมามันคุ้มค่ากับคุณประโยชน์ที่ได้รับมากๆ ซึ่งปรากฏว่าหลังจากที่ปล่อยตัวนี้ออกไป ฟีดแบ็คของคนที่ไม่ชอบรสชาติของน้ำมะเขือเทศ ก็รับได้ แล้วรู้สึกโดนใจ แถมยังแชร์กันไปเยอะมากบอกว่านี่แหละ ตรงกับความรู้สึกของเขาเลยใช่เลย รสชาติมันไม่โอแต่ก็กินเพราะมันดี อะไรแบบนี้”

คุณแซนยังได้ย้ำในตอนท้ายด้วยว่า ไม่ได้เพียงแค่ขายสินค้าใหม่ แต่แฝงความคิดที่อยากกระตุ้นให้ทุกคน หันมานึกถึงสิ่งที่ควรให้กับร่างกายก่อนเรื่องอื่นใด โดยในเรื่องราวของหนังนอกจากจากสร้างภาพลักษณ์ใหม่ที่ดูทันสมัยยังสื่อสารเรื่องประโยชน์ด้วย ทำให้คนดูได้ติดตามการได้มาของประโยชน์ต่างๆ ผ่านความรู้สึกแบบใหม่ที่ไม่เคยมีใครกล้าพูดและกล้าให้ในตลาดเครื่องดื่มสุขภาพ

doikham1

“อีกสิ่งที่สำคัญเลยคือ ต้องยกเครดิตให้ลูกค้าเพราะถือเป็นความกล้าของลูกค้า ที่จะกล้าพูดในจุดยืนเรื่องของความจริงใจ นอกจากนี้ สิ่งที่ พี่สุท (สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ ประธานและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์  BBDO Bangkok) พูดอยู่ตลอดคือเรื่อง Brand Purpose เราไม่ใช่ขายของแต่เพียงอย่างเดียว ต่อให้เรารับบรีฟมาว่า ให้ขายน้ำผลไม้รสชาติใหม่แค่นั้น แต่ BBDO เราไม่ทำแบบนั้น เราไม่ได้ขายแค่โปรดักส์ ต่อให้ผู้บริโภคจะไม่เลือกดอยคำ แต่เราก็อยากจะสร้างให้เกิดความตระหนักในสังคมด้วยว่า การเลือกรับประทานอาหารที่มีประโยชน์เป็นเรื่องสำคัญ ให้เลือกคุณประโยชน์ของมันก่อนรสชาติของมัน ให้หันมามองว่าสิ่งที่เราควรจะให้กับร่างกายคืออะไรมากกว่าการตามใจปาก”  

การนำเสนองานโฆษณาที่ใส่  Brand Purpose สำคัญลงไป น่าจะเป็นแนวทางที่การทำโฆษณาที่จริงใจให้กับผู้บริโภค จะได้รับการตอบรับในด้านดีและท้ายที่สุดจะส่งผลด้านบวกให้กับแบรนด์ในระยะยาว ซึ่งในต่างประเทศโฆษณาหลายชิ้นจะนำเสนอตรงจุดนี้อย่างชัดเจน ซึ่งเราอยากเห็นงานโฆษณาหลายๆ ชิ้นของไทยไม่ลืมที่จะใส่ลงไปด้วย.

Copyright © MarketingOops.com

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

เดินทางสายนักข่าวมากว่าสิบปีก่อนจะมาหลงใหลในงานดิจิตอล แต่งตัวฟรุ้งฟริ้งเคลิบเคลิ้มดนตรีร็อค

User Name: pigabyte

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


+ 2 = nine

Recent Posts

Facebook