ถึงแม้ว่ากลุ่มมิลเลนเนียลส์ (Millennials) จะจัดว่าเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมายของธุรกิจจำนวนมากในช่วงหลายปีมานี้ แต่สำหรับยุคปัจจุบัน กลุ่มเป้าหมายใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (อาเซียน) กลับเป็นกลุ่ม Gen Z (ผู้ที่เกิดระหว่างปี 1997 – 2012) ซึ่งมีอายุระหว่าง 9 – 24 ปี
สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) เรื่อง ‘Now you Z me: Debunking myths about ASEAN’s Generation Z’ ซึ่งเปิดเผยว่า มีกว่า 24% ของจำนวนประชากรทั้งหมดในอาเซียนเป็นกลุ่ม Gen Z หมายความว่า นี่คือโอกาสที่ธุรกิจจะเข้าใจ และปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ได้ทันการ
โดยทาง HILL ASEAN ได้พูดว่า Gen Z จัดว่าเป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายหลักๆ (main spender) ไปแล้วของยุคนี้ หรือมีอำนาจในการซื้อ แต่ขณะเดียวกัน กลับมีภาคธุรกิจจำนวนมากที่เข้าใจกลุ่ม Gen Z แบบผิดๆ ซึ่งมีผลต่อการตลาด หรือการสร้างกลยุทธ์ได้ เช่น กลุ่ม Gen Z
- ไม่ค่อยแคร์สังคม
- ติดมือถือหนักมาก
- โลกส่วนตัวสูง หรือโลกที่มีแค่ gen Z เหมือนกัน
แต่รู้หรือไม่ว่า มีหลายเรื่องมากที่เรา และแบรนด์เองก็ยังเข้าใจกลุ่ม Gen Z แบบผิดๆ ซึ่งเราจะมาสรุปจากงานวิจัยของ HILL ASEAN แบบง่ายๆ ว่ามุมมอง หรือแนวคิดของ Gen Z จริงๆ แล้วเป็นอย่างไร โดยทาง HILL ASEAN เรียกกลุ่ม Gen Z ว่า #SynergiZers (นักประสานความลงตัว) ซึ่งเป็นกลุ่มที่ใช้เหตุผลในการดำเนินชีวิต เห็นคุณค่าของชีวิต ตัวเอง และคนรอบข้าง รวมถึงพฤติกรรมอื่นๆ ด้วย ซึ่งจะมีอะไรบ้าง
-
46% ของ Gen Z ในอาเซียนรวมถึงไทย ย้ำว่า รักอิสระและการแสดงความคิดเห็น ส่วนหนึ่งเพราะถูกเลี้ยงดูมาแบบให้สามารถตั้งคำถามได้
-
63% ของ Gen Z ในอาเซียน เห็นด้วยว่า ต้องมีการปฏิบัติตามธรรมเนียม และมาตรฐานสังคม เพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับคนในสังคม
-
67% ของ Gen Z ในอาเซียน มีมุมมองแบบ #family first มองเรื่องความสำเร็จว่า มาจากความภาคภูมิใจของครอบครับและเพื่อน (หรือคนรอบข้าง)
-
คน Gen Z พยายามในการสร้างสมดุลระหว่าง ความคาดหวัง – ความสุขของตัวเอง สะท้อนได้ว่าพวกเขาเป็นคนแคร์สังคมเช่นกัน
-
คน Gen Z หลายคนบอกว่า พวกเขาต้องการแก้ปัญหาสังคม มีส่วนช่วยผลักดันให้เกิดเรื่องดีๆ
-
คน Gen Z ค่อนข้าง flexible หรือเข้ากับคนอื่นได้ทุกกลุ่ม เพราะค่อนข้างเปิดรับและยอมรับสิ่งใหม่ได้ง่าย
-
คน Gen Z ไม่ได้มองว่า เงิน เป็นความสำเร็จสูงสุดในชีวิต แต่ความมั่นคง อาชีพที่มั่นคง และให้ความสุขมากกว่า
-
คน Gen Z ค่อนข้างโหยหากับความสงบสุขภายในใจ (inner peace) ส่วนหนึ่งเพราะเติบโตมากับการเสพข่าว เสพคอนเทนต์รอบตัว
-
คน Gen Z ยังมีแนวคิดเกี่ยวกับการเลี้ยงดูพ่อแม่ และเป็นหนึ่งในเป้าหมายสูงสุดของชีวิต
แล้วพฤติกรรมและแนวคิดเหล่านี้จากกลุ่ม Gen Z มีนัยยะอย่างไรต่อแบรนด์ล่ะ? ทาง HILL ASEAN ได้พูดว่า พฤติกรรมมีส่วนไปถึงการตัดสินใจเลือกแบรนด์ของคนกลุ่ม Gen Z ซึ่งจะแตกต่างไปจากกลุ่ม Gen อื่น เช่น
-
Gen Z ใส่ใจกับ value คุณค่าของโปรดักส์นั้นๆ และที่สำคัญต้องใช้ได้จริง
-
Gen Z เก่งในเรื่องการหาข้อมูล และการเปรียบเทียบ ดังนั้น แบรนด์ต้องจริงใจในการนำเสนอโปรดักส์
-
Gen Z บางส่วน นิยมซื้อสิ่งของมากกว่าเช่า ถ้าของนั้นๆ flexible
-
Gen Z สนใจภาพลักษณ์และจุดยืนของแบรนด์ที่มีสถานการณ์นั้นๆ หรือวิกฤตบางอย่าง
-
Gen Z ให้ความสำคัญเรื่องการตอบโจทย์ ว่าแบรนด์นั้นๆ สามารถให้สิ่งที่พวกเขาต้องการในสังคมได้หรือไม่ เช่น ใส่ใจสิ่งแวดล้อม, ไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง หรือไม่เบียดเบียนใคร เป็นต้น
-
กว่า 85% เห็นด้วยว่า พวกเขาเต็มใจจ่ายมากขึ้นอีก 10% ถ้าแบรนด์มีส่วนในการแก้ปัญหาทางสังคม
ในเมื่อกลุ่มคน Gen Z เติบโตมากับโซเชียลมีเดีย หมายความว่า ธุรกิจหรือแบรนด์ ควรทำความเข้าใจคาแรกเตอร์และพฤติกรรมของคน Gen Z เกี่ยวกับสื่อเหล่านี้ด้วย เพราะอย่างน้อยๆ การทำการตลาดบนออนไลน์จำเป็นต้องใช้แพลตฟอร์มที่ถูกจริต และเหมาะสมกับพฤติกรรมของกลุ่มคน Gen Z
สำหรับการใช้โซเชียลมีเดียของ Gen Z น่าสนใจอย่างไร เราสรุปให้ทางนี้
-
คน Gen Z สนใจเรื่องการแบ่งคาแรกเตอร์ในแต่ละโซเชียลมีเดีย (แต่ไม่ fake)
-
คน Gen Z คนไทยนิยมใช้ Instagram ในการบ่งบอกตัวตนมากที่สุด
-
คน Gen Z ส่วนใหญ่เลือกเสพข่าวใน Facebook และ Twitter
-
คน Gen Z เลือกคลายเครียดด้วย TikTok
-
คน Gen Z เก่งในเรื่องการใช้ประโยชน์ของแต่ละแพลตฟอร์ม (ให้ประโชน์ทั้งตัวเอง-ผู้อื่น)
HILL ASEAN แนะนำว่า คอนเทนต์ที่จะดึงดูดคน Gen Z มากที่สุด ต้องมีองค์ประกอบเหล่านี้ ข้อความและรูปภาพ (60%) – วิดีโอ (52%) – สตอรี่ (46%) ที่สำคัญคอนเทนต์มีข้อความโดนใจ และไม่ยาว ถึงจะเข้าถึง Gen Z ได้ง่ายขึ้น
ทั้งนี้ ผู้เชี่ยวชาญจาก HILL ASEAN ได้พูดแนะนำถึงแบรนด์ว่า ควรจะปรับตัวอย่างไรหากสนใจที่จะเข้าใจและเจาะลึกเกี่ยวกับ Gen Z มากกว่านี้ โดยสรุปได้หลักๆ 4 อย่างด้วยกัน
Be Inclusive – ต้องมั่นใจว่าทุกคนถูกให้คุณค่าอย่างเท่าเทียมกัน และทุกคนมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ โดยไม่มีใครถูกทิ้งไว้ข้างหลัง หรือเป็นการใช้การตลาดแบบ Embracive Marketing ซึ่งแบรนด์ต้องเปลี่ยนจากการนำเสนอจุดขาย มาเป็นการแสดงจุดยืนทางสังคมที่ชัดเจน เพราะ Gen Z จะสัมผัสได้เองว่าแบรนด์นี้มัดใจพวกเขาได้หรือไม่
Be Brave – แบรนด์ต้องกล้าหาญในการเปลี่ยนแปลง ออกจากกรอบเดิมๆ เพื่อทำการสื่อสารแบบใหม่ ที่สำคัญต้องสร้าง brand value ได้ด้วย เพราะ Gen Z ค่อนข้างให้ความสำคัญกับจุดยืนที่แตกต่างอย่างเท่าเทียมกัน และกล้าที่จะแสดงความคิดเห็น
Co-Create – สามารถทำให้ Gen Z รู้สึกว่าแบรนด์เป็นพาร์ทเนอร์กับพวกเขาได้ ไม่ใช่แค่แบรนด์กับลูกค้าอย่างเมื่อก่อนแล้ว อย่างน้อยๆ แบรนด์ต้องสร้างสิ่งที่ช่วยให้ Gen Z สามารถแสดงตัวตนในแบบที่พวกเขาต้องการได้ หรือแบรนด์มีส่วนปลุกกระแสผ่าน # หรือข้อความต่างๆ เพื่อเป็น single point ทำให้รู้สึก team up กับคน Gen Z ได้
Be Direct – การสื่อสารที่ได้ใจ ได้เงินจาก Gen Z คือ การสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา จริงใจ ไม่แสร้งทำ ที่สำคัญ ภาษาการสื่อสารต้องคลีน เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน และตรงประเด็น
ข้อมูลโดย HILL ASEAN
