Case Study ทำไม Domino’s Pizza ล้างภาพร้านพิซซ่าธรรมดา จนกลายเป็น ‘Digital Fast Food brand’

  • 525
  •  
  •  
  •  
  •  

Credit : alexfan32/Shutterstock

 

ถ้าลองให้นึกถึงพิซซ่าที่บางเฉียบมากๆ หลายคนอาจจะนึกถึง ‘Domino’s Pizza’ เป็นหนึ่งในนั้น แต่ใครจะรู้ว่ายังมีอะไรอีกมากเกี่ยวกับแบรนด์พิซซ่าจากสหรัฐอเมริการายนี้ที่เราอาจยังไม่รู้ โดยเฉพาะเทคโนโลยีที่ใช้ และแนวคิดของ Domino ตั้งแต่เริ่มก่อตั้งในปี 1960

ในปัจจุบัน Domino’s Pizza มีร้านสาขาทั้งหมด 17,000 แห่งใน 80 ประเทศทั่วโลก และเป็น Top 3 ร้านพิซซ่าที่คนนิยมทานอย่างแพร่หลาย แต่ที่น่าสนใจคือ Domino’s Pizza ได้เสนอชื่อเข้าชิง The Best Digital Restaurants 2020 ในประเภทร้านแฟรนไชส์ดิจิทัลที่ดีที่สุด (best digital franchise)

สงสัยกันใช่มั้ยว่า แล้วร้านพิซซ่ากับเทคโนโลยีมาเกี่ยวข้องกันได้อย่างไร จุดนี้แหละที่เราอยากมาเล่าให้ฟังว่า โมเดลของ Domino มีความน่าสนใจมากๆ ซึ่งกูรูด้านการตลาดเคยพูดถึงแบรนด์ดังกล่าวด้วยว่าเป็น “แบรนด์ที่เติบโตอย่างน่าสนทั้งระดับ speed และรูปแบบการปรับเปลี่ยนตัวเองไปสู่ด้านดิจิทัล”

 

 

แนวคิด เดลิเวอรี่ ส่งพิซซ่าริเริ่มขึ้นในช่วงยุคแรกๆ

ใครจะคิดว่าการส่งเดลิเวอรี่จาก Domino’s Pizza นั้นเกิดขึ้นตั้งแต่ช่วงยุคแรกๆ ที่ก่อตั้งเลยก็ว่าได้ แต่ตอนนั้นเป็นรูปแบบง่ายๆ โทรมาออเดอร์แล้วก็ขับรถไปส่งพิซซ่า ซึ่งสองพี่น้องตระกูล ‘Monaghan’ Tom และ James ที่เป็นผู้ก่อตั้งต้องการเปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง เพราะร้านในสมัยนั้นในชื่อว่า DomiNick Pizza ส่วนใหญ่มีโลเคชั่นอยู่แถวๆ ย่านมหาวิทยาลัย

จากนั้นการเดลิเวอรี่เริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ในปี 1967 หลังจากที่ร้านแฟรนไชส์ Domino’s Pizza แห่งแรกเปิดตัวขึ้นในรัฐมิชิแกน สหรัฐอเมริกา

 

Credit: www.order.dominos.com

ขณะที่ในปี 1973 Domino’s Pizza ออกไอเดียเก๋ๆ ทำการตลาดนั่นก็คือ ส่งพิซซ่าเกิน 30 นาที = กินฟรี!’ ซึ่งเป็นเจ้าแรกที่ทำแคมเปญนี้ออกมา จนทำให้มียอดขายถล่มทลายแบบที่ว่าแบรนด์พิซซ่าเจ้าอื่นๆ ต้องทำตามแคมเปญนี้กันเลยทีเดียว

ความสำเร็จนี้ ทำให้ในปี 1983 Domino’s Pizza ได้ฉลองเปิดร้านพิซซ่าไปทั้งหมด 1,000 แห่งอย่างเป็นทางการ และก็เป็นปีที่ Domino’s Pizza รุกตลาดต่างประเทศเป็นครั้งแรก โดยเริ่มขยายสาขาไปที่ ‘แคนาดา – ออสเตรเลีย’ จากนั้นเริ่มรุกตลาดไปทั่วโลก และเปิดตัวใน ‘ญี่ปุ่น’ ซึ่งเป็นประเทศแรกในตลาดเอเชียในปี 1985 ซึ่งนักการตลาดในสมัยนั้นยกให้ Domino’s Pizza เป็นร้านอาหารรายแรกๆ ที่มีการเติบโตและขยายแฟรนไชส์ได้ค่อนข้างเร็ว

 

Credit : Pavelskyi Vladyslav/Shutterstock

 

 

Domino’s Pizza เริ่มสนใจ ออนไลน์ตั้งแต่ 24 ปีก่อน

ที่จริงตั้งแต่ปี 1996 Domino’s Pizza เริ่มเข้าสู่ภาคออนไลน์เป็นครั้งแรกด้วยการเปิดตัวเว็บไซต์ www.dominos.com แต่กระแสฮือฮาเกิดขึ้นจริงๆ จังๆ ในปี 2007 ที่ ‘Domino’s USA’ เปิดรับออเดอร์พิซซ่าทางออนไลน์เป็นครั้งแรก และเริ่มใช้ระบบ Domino’s Tracker ในปี 2008 เพื่อให้ลูกค้าสามารถติดตามสถานะการออเดอร์ได้จนถึงส่งถึงหน้าบ้าน ในเวลาเดียวกันได้ปล่อย option การเลือกหน้าพิซซ่าตามความชอบอีกด้วย

ขณะที่ในปี 2013 โดมิโน่ ประเทศไทย ได้เปิดตัวเว็บไซต์ www.dominospizza.co.th ซึ่งเปิดตัวพร้อม option ทั้งหมดที่มี ไม่ว่าจะเป็นการเลือกหน้าพิซซ่า, การ tracker ออเดอร์ตั้งแต่เวลารับออร์เดอร์ไปจนถึงเวลาจริงที่ได้รับพิซซ่า

 

Credit : ChameleonsEye/Shutterstock

 

ความกระตือรือร้นในการคิด ลงมือทำ เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของ Domino’s Pizza ทำให้ในวันนี้ แบรนด์พิซซ่ารายนี้ กล้าที่จะเล่นกับเทคโนโลยีต่างๆ เพื่อทำให้ร้านฟาสต์ฟู้ดของตัวเองมีความเป็นดิจิทัลตามค่านิยมที่เกิดขึ้นในเวลานี้

 

 

เปิดตัว ‘Domino’s Pizza app – voice ordering’ เป็นครั้งแรก

ในเมื่อยอดออเดอร์ผ่านเว็บไซต์และทางโทรศัพท์มันล้นทะลัก Domino จึงตัดสินใจเปิดตัวอีกหนึ่งช่องทางออเดอร์ใหม่ นั้นคือ แอพพลิเคชั่น ซึ่งหลังจากนั้นไม่นานยอดการสั่งซื้อกว่า 80% มาจากแอพฯ และเป็นครั้งแรกที่ Domino’s Pizza การันตีว่ากระบวนการออเดอร์พิซซ่ารวบรัดเพียง 5 คลิกเท่านั้น ใช้เวลาแค่ 30 วินาที

 

Credit : Kvitka Fabian/Shutterstock

 

ความน่าสนใจไม่ใช่แค่แอพฯ ที่ระบบจะช่วยจดจำพิซซ่า หรืออาหารประเภทอื่นในร้านที่ลูกค้าออเดอร์เป็นประจำ ผ่านตัว Profile Pizza แต่ Domino’ Pizza ได้เปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ในปี 2014 ที่ให้ลูกค้าสามารถเชื่อมต่อระบบกับ Ford SYNC เพื่อใช้ฟังก์ชั่น ‘Easy Order’ ผ่านคำสั่งเสียงได้เลยในระหว่างที่เรากำลังขับรถอยู่ ทั้งยังสามารถจ่ายเงินผ่าน Google Wallet ได้เลยอีกด้วย

นอกจากนี้ Domino’s Pizza ได้เปิดตัวคำสั่งงานด้วยเสียง (voice ordering) ทั้งสำหรับ IOS และ Android ซึ่งน่าจะเป็นฟาสต์ฟู้ดพิซซ่ารายแรกๆ ที่ใช้เทคโนโลยีคำสั่งด้วยเสียงในการออเดอร์ ทั้งนี้ Domino เปิดเผยว่า ได้รับคำสั่งออเดอร์พิซซ่าด้วยเสียงกว่า 5 แสนออเดอร์ นับตั้งแต่ที่มีการเปิดตัวบริการนี้ในปี 2014

ขณะเดียวกันทาง Domino ได้เริ่มเก็บ data สำหรับทำ Personalization ตั้งแต่ที่เปิดตัวแอพฯ บนสมาร์ทโฟน โดยจะเห็นว่า Domino’s Pizza มักจะมีการเสนอโปรโมชั่นและพิซซ่าหน้าต่างๆ ที่ลูกค้ารายนั้นๆ ออเดอร์บ่อยๆ ซึ่งเพียงแค่ลูกค้าพูดว่า ‘ยืนยันออเดอร์’ เท่านี้ทางร้านก็จะเริ่มจัดทำพิซซ่าแล้วจัดส่งให้ตามที่ยู่เดิมทันที

 

 

‘Domino’s Pizza’ เจ้าแห่งการใช้เทคโนโลยีกับบริการใหม่ๆ

ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ Domino’s Pizza นำมาปรับใช้ไม่ได้มีแค่ที่เล่าให้ฟัง แต่ ‘Tummy Translator’ เป็นแอพฯ ที่ช่วยแปลเสียงท้องร้องของเราให้เป็นเมนูพิซซ่าได้ ซึ่งฟีเจอร์นี้บนแอพฯ ของ Domino ดูเหมือนจะเป็นเรื่องขำขันน่าตลก แต่ก็เป็นกระแสพูดถึงอยู่สักพักใหญ่ ยังไม่พอทำให้คนบางกลุ่มเปิดใจลองพิซซ่าของ Domino มากขึ้นด้วย

 

 

แม้แต่ ‘รถเดลิเวอรี่’ ของ Domino’s Pizza ที่มีชื่อว่า ‘Domino’s DXP’ ซึ่งใช้เวลาออกแบบและผลิตเป็นเวลา 3 ปี ในปัจจุบันมีทั้งหมด 25 คันในตลาดสหรัฐฯ ความพิเศษของรถเดลิเวอรี่เหล่านี้ก็คือ สามารถบรรจุพิซซ่าได้มากถึง 80 กล่องด้วยกัน และมันจะอุ่นร้อนอยู่ตลอดเวลาเพราะภายในรถมีเตาอบอยู่ด้านหลังของคนขับ

 

www.425magazine.com

นอกจากนี้ Domino’s Pizza ในนิวซีแลนด์ ยังเป็นรายแรกของโลกที่ใช้ ‘โดรน เดลิเวอรี่’ เพื่อจัดส่งพิซซ่าไปถึงบ้านลูกค้า รวมไปถึงใช้ delivery bot ที่ชื่อว่า DRU (Domino’s Robotic Unit) ซึ่งเป็นหุ่นยนต์รถส่งพิซซ่าอัตโนมัติคันแรกของโลก ใช้ระบบ Lidar เพื่อให้สามารถขับเคลื่อนได้ด้วยตัวเอง, หลบหลีกสิ่งกีดขวางได้ นอกจากนี้ DRU ยังมีใช้ระบบ built-in GPS ระบบติดตามที่ซิงค์กับ Google Maps โดย DRU จะสามารถส่งพิซซ่าได้ในระยะทางรวม 12 ไมล์ต่อการชาร์จหนึ่งครั้ง (เกือบ 20 กม.)

Domino’s Pizza เปิดตัวเทคโนโลยี AnyWare เพื่อเสิร์ฟกลุ่มลูกค้าที่อยากกินพิซซ่า แต่ขี้เกียจคลิกสั่ง ใช้แค่เสียงอย่างเดียว (zero-click ordering) ซึ่งความ beyond อยู่ตรงที่เทคโนโลยีนี้ไม่ได้เชื่อมต่อระบบกับแค่สมาร์ทโฟน หรือรถยนต์อีกต่อไป แต่มันสามารถลิงก์ไปใช้กับ Amazon Echo, Apple Watch, Facebook Messenger และ Google Home รวมไปถึงโปรแกรม IFTTT และ Slack ที่เพิ่มฟังก์ชั่นนี้ทีหลัง

สำหรับกระแส เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์(AI) Domino’s Pizza ไม่ได้ปล่อยผ่านไปเฉยๆ แต่ได้ทดสอบความว๊าวใหม่ อย่างการที่ใช้ Pizza bot ซึ่งมาจากระบบ AI ให้สามารถรับโทรศัพท์ และรับออเดอร์จากลูกค้าได้ แถมยังทำหน้าที่เป็นหน่วยตรวจสอบความถูกต้องของพิซซ่าด้วย ทั้งขนาดเอย หน้าพิซซ่าเอย หรือแม้แต่ความบาลานซ์ของเครื่องบนหน้าพิซซ่าต้องเต็มขอบพิซซ่าพอดี เป็นต้น ทั้งนี้ เจ้าหุ่นยนต์ตัวนี้มีชื่อว่า ‘DOM’ เข้าปฏิบัติการช่วยพนักงานภายในร้านแล้ว 20 ตัวในสหรัฐฯ

 

 

เป้าหมายของ Domino เป็นมากกว่า ‘Fast Food Brand’

แม้ว่าจุดเริ่มต้นของ Domino จะเกิดจากมุมเล็กๆ เป็นร้านพิซซ่าหน้ามหาวิทยาลัย แต่แนวคิดที่ไม่หยุดพัฒนา ไม่ใช่แค่กับสินค้าหลักอย่างพิซซ่า แต่โปรดักซ์ในร้านที่เป็นมากกว่าพิซซ่าก็สำคัญ หัวเรือใหญ่ของ Domino คนแล้วคนเล่าจนปัจจุบันเป็น ‘Richard E. Allison Jr.’ CEO ไม่ได้ละทิ้งที่จะพัฒนาความเป็นออนไลน์ หรือการเข้าสู่ดิจิทัลให้เร็วที่เร็ว

“ยิ่งเราขยับเร็ว เราจะยิ่งได้เปรียบ และโลกหมุนไปตามกระแสดิจิทัลที่กำลังมาแรง ดังนั้น Domino’s Pizza ต้องเป็นมากกว่า fast food brand ธรรมดาๆ การที่เราเปิดตัว ‘cloud kitchens’ ก็เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของเรา มันเป็นเทรนด์มาใหม่ แต่ไม่ใช่เรื่องใหม่ที่เกิดขึ้น” CEO คนล่าสุดพูด

 

ทั้งนี้ ในช่วงที่มีการระบาดของ COVID-19 สถานการณ์ทางธุรกิจของ Domino’s Pizza ยังถือว่าดี แต่ส่วนใหญ่ยอดขายจะมาจาก ‘ออนไลน์’ ถึง 80% ในช่วงพีคที่เกิดการระบาดอย่างรุนแรง ช่วงวันที่ 23 มี.ค. ถึง 19 เม.ย. ขณะเดียวกันยอดการสั่งซื้อจากร้านค้า ‘ออฟไลน์’ เพิ่มขึ้นเล็กน้อย 1.6%

 

 

การเติบโตทั้งหมดนี้ของ Domino’s Pizza อาจทำให้เข้าใจบางส่วนว่า การดำเนินธุรกิจในโมเดลแบบนี้อย่างน้อยจะช่วยเพิ่มจุดแข็ง ปิดจุดอ่อนให้กับธุรกิจมากขึ้น ซึ่งที่ผ่านมาหลายๆ ธุรกิจอาจได้รับผลกระทบจากพิษของ COVID-19 อยู่มาก แต่ไม่ใช่กับพิซซ่าแบรนด์นี้ เห็นได้จากที่ล่าสุดเพิ่งประกาศจ้างงานตำแหน่งใหม่ในสหรัฐฯ มากถึง 20,000 คน (ทั้ง Full-time และ Part-time) ครอบคลุมตั้งแต่ พนักงานที่ทำพิซซ่า, ผู้เชี่ยวชาญด้านการทำตลาด, ผู้เชี่ยวชาญด้านเดลิเวอรี่, ผู้จัดการร้านแฟรนไชส์ และ ผู้ช่วยผู้จัดการ เป็นต้น

 

Credit : Bjoern Wylezich/Shutterstock

 

 

 

ที่มา : biz.dominos, wikipedia, diegocoquillat, hospitalitytech, marker.medium


  • 525
  •  
  •  
  •  
  •  
prakai
prakai
'ชีวิต' ต้องมีสีสันหลากหลาย เหมือนกับความรู้ที่มีหลายมิติ ทั้งไลฟ์สไตล์, การตลาด, ดิจิทัล, ประเพณี-วัฒนธรรม