พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังก้าวเข้าสู่ยุค “Zero-Click” ถามคำถามกับ AI โดยไม่คลิกดูแหล่งข้อมูลต้นทาง นั่นหมายความว่าการเข้าถึงผู้บริโภค และดันแบรนด์ให้ไปอยู่ในขั้น consideration จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องทำ “Generative Engine Optimization” (GEO) เพื่อให้ Generative AI มองเห็น เข้าใจ และตีความ แล้วนำไปเป็นคำตอบให้กับผู้บริโภคที่ค้นหาข้อมูล อย่างไรก็ตามผลวิจัยล่าสุดของ “เบอร์สัน” (Burson) เอเจนซี่ด้านการสื่อสารระดับโลก ได้เผยแพร่รายงานฉบับใหม่ในหัวข้อ “The Credibility Paradox” ซึ่งแสดงให้เห็นถึงระดับความเชื่อมั่นที่แตกต่างกันไปของแต่ละกลุ่มผู้รับสาร เมื่อพิจารณาคำตอบของ AI เกี่ยวกับแบรนด์และบริษัทต่างๆ
รายงานฉบับนี้เป็นอีกหนึ่งก้าวสำคัญในการขับเคลื่อน Generative Engine Optimization (GEO) หรือการออกแบบเนื้อหาเพื่อ Generative AI ยกระดับจากกระบวนการทางเทคนิคที่เน้นเพิ่มการมองเห็นและอ้างอิงแหล่งข้อมูลที่ถูกต้อง ต่อยอดไปสู่โอกาสเชิงกลยุทธ์ในการเสริมสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรและแบรนด์โดยมีความน่าเชื่อถือเป็นหัวใจสำคัญ
GEO อาวุธของแบรนด์ ในยุค Zero-Click
การทำ GEO กำลังถูกยกระดับความสำคัญขึ้นไปอีกขั้น จากรายงาน The Credibility Paradox ชี้ให้เห็นว่า GEO ไม่ใช่แค่กระบวนการทางเทคนิคที่เน้นเพียงการเพิ่ม “การมองเห็น” หรือแค่ชี้เป้าแหล่งข้อมูลที่ถูกต้องอีกต่อไป แต่ยังเป็น “โอกาสเชิงกลยุทธ์” ที่สำคัญในการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรและแบรนด์ โดยมี “ความน่าเชื่อถือ” เป็นหัวใจหลักที่แท้จริง
“ในโลกยุค ‘Zero-Click’ นี้ ผู้บริโภคอาจถามคำถามกับ AI โดยไม่คลิกต่อไปดูคำตอบถึงแหล่งต้นทาง จึงทำให้ LLM ทั้งหลายขึ้นมามีบทบาทเป็นผู้กำหนดชื่อเสียงและภาพลักษณ์ขององค์กร” คอรีย์ ดูโบรวา ซีอีโอของเบอร์สัน กล่าว
พร้อมขยายความเพิ่มเติมว่า “AI ทำหน้าที่ทั้งสร้าง สรุป และส่งมอบข้อมูลถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง ดังนั้น การทำให้แบรนด์หรือองค์กรปรากฏอยู่ในคำตอบของ LLM ต่างๆ จึงเป็นเรื่องสำคัญ แต่การมองเห็นเพียงอย่างเดียวยังไม่ใช่คำตอบทั้งหมดของโจทย์นี้
บทบาทของเราไม่ใช่แค่การทำให้ลูกค้าปรากฏอยู่ในสายตาของกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่รวมถึงการสร้างเนื้อหาและหลักฐานที่แข็งแกร่งแบบรอบด้าน ซึ่งจะเสริมให้ AI สามารถให้คำตอบที่น่าเชื่อถือกับกลุ่มเป้าหมายสำคัญของแต่ละแบรนด์ งานวิจัยชิ้นล่าสุดของเราจึงพร้อมที่จะให้แนวทางในการเปลี่ยนความน่าเชื่อถือนี้ให้กลายเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน”
ทางด้าน เรด เซอร์ทิดา หัวหน้าฝ่าย Intelligence & Transformation ภูมิภาค APAC ของเบอร์สัน เสริมว่า ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก กระแสความสนใจด้าน AI ส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การปรากฏตัวของชื่อแบรนด์ในคำตอบของ AI แต่ยังให้ความสนใจน้อยมากกับความถูกต้อง ตรวจสอบได้ และน่าเชื่อถือของคำตอบเหล่านั้น ซึ่งรายงานวิจัยของเรามีจุดมุ่งหมายที่จะปิดช่องว่างในส่วนนี้
“บทบาทของ AI ที่เพิ่มมากขึ้นในฐานะสื่อกลางระหว่างองค์กรกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ทำให้แพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่เพียงตัวกำหนดว่าผู้คนจะได้ค้นพบหรือสัมผัสกับแบรนด์ต่างๆ อย่างไร แต่ยังรวมถึงการสร้างความเข้าใจและประเมินภาพลักษณ์ของแบรนด์อีกด้วย โอกาสที่สำคัญของทุกองค์กรจึงไม่หยุดอยู่เพียงแค่การได้เป็นส่วนหนึ่งของคำตอบที่ AI เลือกนำไปใช้ แต่ครอบคลุมถึงการเสริมให้คำตอบเหล่านั้นมีหลักฐานสนับสนุนชัดเจน อ้างอิงแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ และช่วยให้กลุ่มเป้าหมายรายสำคัญมีความไว้วางใจในองค์กรนั้นๆ ต่อไป”
เจาะลึกอินไซต์ “ความน่าเชื่อถือ” ปัจจัยไหนที่ AI ใช้ตัดสินให้คะแนนแบรนด์ ?
งานวิจัยฉบับนี้ เบอร์สัน ได้ร่วมมือกับ Profound แพลตฟอร์ม AI ชั้นนำด้านการตลาด เพื่อรวบรวมคำตอบที่เกี่ยวข้องกับชื่อเสียงของแบรนด์และองค์กรต่างๆ จากแพลตฟอร์ม AI ชั้นนำ 7 ราย ด้วยคำถามที่ครอบคลุม 85 บริษัท และมุ่งวัดผลด้วย 8 ตัวชี้วัดด้านภาพลักษณ์องค์กร ภายใต้แนวคิด “Reputation Capital” ของเบอร์สัน
ได้แก่ นวัตกรรม, ความคิดสร้างสรรค์, สภาพแวดล้อมการทำงาน, ผลิตภัณฑ์, ผลประกอบการ, ธรรมาภิบาล, ความรับผิดชอบต่อสังคม และความเป็นผู้นำ ทั้งนี้ คำตอบแต่ละข้อได้รับการประเมินคะแนนความน่าเชื่อถือสำหรับผู้รับสาร 3 กลุ่ม ได้แก่ ประชาชนทั่วไป, ผู้นำทางความคิดเห็น (Opinion Elites) และผู้มีอำนาจตัดสินใจทางธุรกิจ โดยใช้เครื่องมือ Decipher ที่เป็นกรรมสิทธิ์ของเบอร์สัน พัฒนาร่วมกับบริษัท Limbik ผู้เชี่ยวชาญด้าน Cognitive AI ที่มุ่งเน้นความเข้าใจในพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย โดยมีผลคะแนนความน่าเชื่อถือรวมทั้งสิ้น 55,000 รายการที่นำมาทำการวิเคราะห์
- AI ให้ความสำคัญกับหลักฐานที่จับต้องได้ โดยข้อเท็จจริงในด้านนวัตกรรม ผลิตภัณฑ์ และสภาพแวดล้อมการทำงาน ทำคะแนนความน่าเชื่อถือได้ดีกว่าประเด็นที่อาจพลิกผันได้ตามมุมมองของแต่ละคน ไม่ว่าจะเป็นความเป็นผู้นำธรรมาภิบาล หรือความรับผิดชอบต่อสังคม
ดังนั้น การวางกลยุทธ์ด้านเนื้อหาให้ครอบคลุมทั้งช่องทางสื่อ แพลตฟอร์มของตัวองค์กรเอง และช่องทางโซเชียลต่างๆ จึงเป็นส่วนสำคัญในการทำ GEO เพราะ AI ยังคงให้ความสำคัญกับข้อมูลและคำยืนยันจากแหล่งต่างๆ ที่เป็นอิสระจากตัวแบรนด์หรือองค์กร ไม่ว่าจะเป็นการรายงานข่าว รีวิวจากผู้ใช้จริง หรือบทสนทนาในโลกออนไลน์
- สภาพแวดล้อมการทำงาน คือตัวชี้วัดความน่าเชื่อถือที่ถูกมองข้ามโดยก่อนหน้านี้ เบอร์สันได้เผยแพร่งานวิจัยหัวข้อ Global Reputation Economy ที่ระบุว่าสภาพแวดล้อมจริงในที่ทำงานมักเป็นปัจจัยที่ถูกมองข้ามในการเสริมสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร และปรากฏการณ์นี้ก็เกิดขึ้นกับคำตอบจาก LLM เช่นกัน เนื่องจากคำตอบในด้านนี้มักทำคะแนนความน่าเชื่อถือได้สูงสุดในกลุ่มประชาชนทั่วไป สอดคล้องกับการที่ LLM มักอ้างอิงแหล่งข้อมูลที่ตรวจสอบได้อย่างอิสระ เช่น บทวิจารณ์บนแพลตฟอร์มด้านบุคลากร รายงานเกี่ยวกับตลาดแรงงาน และเนื้อหาข่าวในหน้าสื่อต่างๆ
- ความเป็นผู้นำ คือปัจจัยที่สร้างความน่าเชื่อถือได้ยากที่สุดผ่าน AI โดยคำตอบในประเด็นนี้ทำคะแนนความน่าเชื่อถือได้อยู่ในระดับต่ำที่สุดในทุกอุตสาหกรรมที่ทำการวิจัย โดยสำหรับอุตสาหกรรมการบินและเทคโนโลยีที่สามารถทำคะแนนในหัวข้อนี้ได้ดีนั้น ข้อมูลที่นำมาเป็นหลักฐานอ้างอิงด้านความเป็นผู้นำมักมาจากประเด็นในด้านโครงสร้างการบริหารงาน ผลประกอบการของธุรกิจ และการรับรองจากภายนอกองค์กร แทนที่จะมาจากการสื่อสารของผู้บริหารเพียงอย่างเดียว
- ระดับความเชื่อมั่นในคำตอบแตกต่างกันไปตามกลุ่มผู้รับสาร คำตอบของ AI ที่ดูน่าเชื่อถือ อาจไม่ได้มีน้ำหนักเท่ากันสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย เช่นกลุ่มลูกค้าทั่วไป นักลงทุน พนักงาน หรือหน่วยงานกำกับดูแล โดยเฉลี่ยแล้ว ผลวิจัยระบุว่ากลุ่มผู้บริหารที่มีอำนาจตัดสินใจทางธุรกิจจะเชื่อถือคำตอบจาก AI มากกว่ากลุ่มประชาชนทั่วไปราว 10% เนื่องจากผู้รับสารกลุ่มดังกล่าวมีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางมากกว่า จึงมีแนวโน้มที่จะเปิดรับเรื่องราวในเชิงนวัตกรรมและกลไกทางธุรกิจมากกว่ากลุ่มอื่น ดังนั้น การทำ GEO ที่แม่นยำจึงต้องแบ่งแยกตามกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน
รายงานวิจัยฉบับนี้เป็นส่วนหนึ่งของกรอบแนวคิดการทำงานที่เบอร์สันพัฒนาขึ้นเพื่อเสริมสร้างและปกป้องชื่อเสียงของลูกค้าผ่านช่องทางการให้ข้อมูลโดย AI โดยกรอบแนวคิดดังกล่าวควบรวมกลยุทธ์ทั้งในช่องทางสื่อ แพลตฟอร์มขององค์กร และช่องทางโซเชียลเข้าด้วยกันเป็นหนึ่งเดียว เพื่อสร้างคอนเทนต์ในภาพรวมที่ขับเคลื่อนด้วยมุมมองและเรื่องราวจากแหล่งที่เป็นอิสระ น่าเชื่อถือ และเสริมให้เรื่องราวนั้นๆ แข็งแรงยิ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง
นอกจากนี้ เบอร์สันยังพิจารณาถึงความแตกต่างทางภาษา มุมมอง และแนวคิดในแต่ละตลาด เพื่อให้บริษัทต่างๆ สามารถรับมือกับความท้าทายด้านภาพลักษณ์องค์กรได้ในหลากหลายภูมิภาคและวัฒนธรรม
“จุดเริ่มต้นของ GEO มาจากโจทย์ด้านการมองเห็น และการวัดผลด้วยรายงานที่ตรวจสอบคำตอบของ AI” สตีฟ รูเบล (Steve Rubel) รองประธานบริหารฝ่าย Media Insights & Measurement ของเบอร์สัน กล่าวเสริม
“ข้อมูลจากรายงานฉบับนี้บอกเราอย่างชัดเจนว่า GEO มีความสำคัญมากกว่านั้น ในฐานะบททดสอบว่าชื่อเสียงหรือภาพลักษณ์ขององค์กรมีความชัดเจน แข็งแรง และน่าเชื่อถือพอที่จะถูกนำไปอ้างอิงผ่าน AI หรือไม่ ท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่ผู้รับสารมีมุมมองและความคิดเห็นของตัวเองชัดเจนขึ้นทุกวัน กรอบแนวคิดของเราช่วยให้นักสื่อสารสามารถกำหนดทิศทางการทำงานได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ทั้งยังยกระดับให้ GEO เป็นอีกหนึ่งศาสตร์ใหม่ในด้านการบริหารจัดการภาพลักษณ์ขององค์กรอีกด้วย”
ผู้สนใจสามารถอ่านรายงานฉบับเต็มได้ที่ www.bursonglobal.com/BeyondGEO
