รู้จัก IKEA จากจุดเริ่มต้นสู่กลยุทธ์เติบโตในไทยหลัง 15 ปี

หนึ่งในความทรงจำที่หลายคนไม่เคยลืมกับวิกฤตน้ำท่วมใหญ่ปี 54 แต่ก็เป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ IKEA ที่มาเปิดสาขาแรกในประเทศไทยที่บางนา ตลอดระยะเวลา 15 ปีที่ผ่านมา จากห้างจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์ขนาดใหญ่เพียงแห่งเดียว สู่การขยายธุรกิจครอบคลุม 6 แห่ง ยิ่งเมื่อต้องพบเจอกับความท้าทาย ทั้งกำลังซื้อที่ชะลอตัว การเข้ามาของออนไลน์ และต้นทุนค่าขนส่ง สู่การปรับตัวเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันในตลาดไทยต่อไป

จุดกำเนิด IKEA ที่ราคาเข้าถึงได้

เรื่องราวของ IKEA เริ่มต้นในปี 1943 ที่ประเทศสวีเดน เมื่อเด็กหนุ่มวัย 17 อย่าง Ingvar Kamprad เริ่มต้นธุรกิจจำหน่ายสินค้าทั่วไป เช่น ปากกา กระเป๋าสตางค์ กรอบรูป และของใช้ในชีวิตประจำวัน จากฟาร์ม Elmtaryd ในหมู่บ้าน Agunnaryd นำมาสู่การทำอักษรตัวแรกของแต่ละชื่อมารวมกันจนกลายเป็น IKEA

ช่วงแรก IKEA เริ่มต้นธุรกิจด้วยการสั่งซื้อสินค้า ก่อนจะเห็นโอกาสในปี 1950 เมื่อเฟอร์นิเจอร์คุณภาพดีมีราคาค่อนข้างสูงสำหรับคนทั่วไป จึงนำเฟอร์นิเจอร์จากผู้ผลิตท้องถิ่นออกมาจำหน่ายในรูปแบบซื้อไปประกอบเอง โดยเน้น 5 องค์ประกอบหลักทั้ง

รูปทรงสวยงาม
การใช้งาน
คุณภาพ
ความยั่งยืน
ราคาที่เหมาะสม

เมื่อเฟอร์นิเจอร์สามารถบรรจุในกล่องที่ใช้พื้นที่น้อยลง IKEA จึงเริ่มขนส่งสินค้าได้จำนวนมากขึ้น ขณะที่ผู้บริโภคสามารถนำสินค้ากลับไปประกอบเอง ซึ่งช่วยลดต้นทุนการจัดส่งและบริการประกอบสินค้าในบางกรณี การเปลี่ยนวิธีออกแบบสินค้าให้สอดคล้องกับระบบโลจิสติกส์กลายเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญของ IKEA และเป็นส่วนหนึ่งในกลยุทธ์หลักเพื่อขยายธุรกิจไปยังตลาดต่างประเทศได้

โมเดลค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์สู่ประสบการณ์ใหม่

ในอดีตการซื้อเฟอร์นิเจอร์ เรามักจะไปร้านขายเฟอร์เจอร์เป็นหลัก ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นเฟอร์นิเจอร์ประกอบพร้อมใช้ แต่เฟอร์นิเจอร์หลายอย่างก็มีขนาดใหญ่ทำให้ขนส่งได้ยากและมีราคาค่อนข้างสูง การที่ซื้อเฟอร์นิเจอร์แบบประกอบเองนอกจากได้ราคาที่ถูกลงยังช่วยให้ซื้อกลับบ้านได้ง่าย สามารถใส่รถกลับบ้านได้ทันที นั่นให้รูปแบบของ IKEA ได้รับความนิยมอย่างมาก

ที่มา: ikeamuseum.com

ในปี 1958 IKEA เริ่มขยายห้างเฟอร์นิเจอร์ขนาดใหญ่แห่งแรกที่เมือง Älmhult ก่อนเริ่มขยายธุรกิจสู่ต่างประเทศ โดยประเทศแรกที่ IKEA ขยายคือนอร์เวย์เมื่อปี 1963

ขณะเดียวกัน IKEA ยังได้พัฒนาระบบคลังสินค้าที่ให้ผู้บริโภคเลือกหยิบสินค้าด้วยตัวเอง พร้อมเพิ่มร้านอาหารและพื้นที่จำหน่ายของใช้ภายในบ้าน รูปแบบร้านดังกล่าวช่วยเพิ่มโอกาสในการจำหน่ายสินค้าหลายหมวดหมู่ เพราะผู้บริโภคสามารถเข้ามาค้นหาไอเดียตกแต่งบ้าน รับประทานอาหาร และเลือกซื้อสินค้าได้ภายในสถานที่เดียว ส่งผลให้โมเดลนี้กลายเป็นเอกลักษณ์สำคัญของ IKEA และถูกนำไปปรับใช้ในตลาดต่างประเทศ รวมถึงประเทศไทยในเวลาต่อมา

IKEA เข้าสู่ประเทศไทยครั้งแรกที่บางนา

การเข้าสู่ประเทศไทยของ IKEA เป็นช่วงที่ตลาดที่อยู่อาศัยกำลังขยายตัวของโครงการบ้านจัดสรร คอนโดมิเนียม และการขยายเมืองออกสู่พื้นที่เมืองรอบกรุงเทพมหานคร จึงเป็นโอกาสของธุรกิจเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน โดยเฉพาะสินค้าที่สามารถตอบโจทย์พื้นที่อยู่อาศัยหลากหลายขนาดและมีระดับราคาที่เข้าถึงได้ โดยเฉพาะกำลังซื้อที่อยู่อาศัยในช่วงเวลานั้นเน้นกลุ่มชนชั้นกลาง ทำให้มีความต้องการสินค้าตกแต่งบ้านที่มีดีไซน์ทันสมัย

โดย IKEA แห่งแรกเกิดขึ้นบนถนนบางนา-ตราดในปี 2554 ก่อนที่จะเกิด MEGA บางนา โดยเจาะกลุ่มผู้บริโภคในพื้นที่กรุงเทพฯ ฝั่งตะวันออกและจังหวัดใกล้เคียง รวมถึงกลุ่มครัวเรือนที่ใช้รถยนต์ส่วนตัวเดินทางมาเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์

หนึ่งในสิ่งที่ทำให้ผู้คนจดจำ IKEA ได้ เมื่อวันที่ 3 พฤศจิกายน 2554 IKEA เปิดตัวท่ามกลางสถานการณ์มหาอุทกภัยน้ำท่วมใหญ่ที่กำลังส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจและการใช้ชีวิตของคนไทย แม้จะเป็นช่วงเวลาที่อาจดูไม่ดีในสายตาคนทำธุรกิจ เพราะเป็นช่วงที่มีอุปสรรคมากทั้งด้านการเดินทาง ความเชื่อมั่นผู้บริโภค และความไม่แน่นอนของภาวะเศรษฐกิจ แต่ก็เป็นโอกาสเพราะเฟอร์นิเจอร์ของหลายบ้านเสียหายจากเหตุการณ์มหาอุทกภัย

ทำให้ความต้องการเฟอร์นิเจอร์เข้ามาทดแทนสูงขึ้นหลังสถานการณ์คลี่คลาย ส่งผลให้เกิดยอดขายสูงกว่าเป้าหมายถึง 35% นอกจากนี้ด้วยประสบการณ์ช้อปปิ้งเฟอร์นิเจอร์ดังกล่าวช่วยให้ IKEA สร้างความแตกต่างจากร้านเฟอร์นิเจอร์ทั่วไป และกลายเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจเติบโตในระยะต่อมา

ขยายสู่ 6 สโตร์ ครอบครัวทั่วประเทศไทย

หลังจากการเปิดแห่งแรกที่บางนา IKEA ค่อย ๆ ขยายธุรกิจไปยังพื้นที่ต่าง ๆ ของประเทศไทย โดยเริ่มจากรูปแบบร้านขนาดใหญ่ ก่อนพัฒนาสโตร์ที่มีขนาดและรูปแบบแตกต่างกันตามศักยภาพของตลาด โดยสาขาแรกที่ขยายเริ่มต้นที่ IKEA สาขาบางใหญ่ ที่ช่วยให้เข้าถึงผู้บริโภคฝั่งตะวันตกของกรุงเทพฯ และปริมณฑล ขณะที่ IKEA สาขาภูเก็ตเป็นหนึ่งในก้าวสำคัญของการขยายธุรกิจออกสู่พื้นที่ภาคใต้

ขณะที่ IKEA สาขาสุขุมวิทที่ EMSPHERE ซึ่งเปิดในช่วงปี 2566 กลายเป็นตัวอย่างของการปรับโมเดลจากร้านขนาดใหญ่ในพื้นที่ชานเมืองเข้าสู่พื้นที่ใจกลางเมือง การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวช่วยให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคในเมืองที่มีข้อจำกัดทั้งด้านเวลา การเดินทาง และพื้นที่อยู่อาศัย ทำให้ร้านขนาดใหญ่ที่ต้องใช้เวลาเดินทางอาจไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกกลุ่ม

นั่นให้ IKEA เริ่มพัฒนารูปแบบร้านให้มีขนาดเล็กลง พร้อมบริการออกแบบพื้นที่และระบบสั่งซื้อสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าได้สะดวกขึ้น นอกจากนี้ยังมีการขยายสาขาสู่พื้นที่ภาคเหนือที่เชียงใหม่และล่าสุดในการขยายการให้บริการสู่พื้นที่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือที่ขอนแก่น ทำให้ปัจจุบัน IKEA มีเครือข่ายรวม 6 สโตร์ในประเทศไทย

เปิดทิศทางเติบโตของ IKEA หลังครบรอบ 15 ปี

ด้าน คุณลีโอนี่ ฮอสกิ้น ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจค้าปลีก IKEA ประเทศไทยและเวียดนาม ยอมรับว่า IKEA กำลังอยู่ในช่วงให้ความสำคัญกับการควบคุมการลงทุนและพัฒนาประสิทธิภาพของธุรกิจ มากกว่าการเร่งเปิดสโตร์ขนาดใหญ่ ทำให้กลยุทธ์การเติบโตของ IKEA ประเทศไทยเริ่มเปลี่ยนไป โดยให้ความสำคัญกับการเพิ่มการเข้าถึงผู้บริโภคผ่านสโตร์ขนาดเล็ก การพัฒนาเครือข่ายโลจิสติกส์ และการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างช่องทางออนไลน์กับหน้าร้าน

คุณลีโอนี่ ฮอสกิ้น ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจค้าปลีก IKEA ประเทศไทยและเวียดนาม

สำหรับการขยายสาขา ที่ผ่านมา IKEA บุกรูปแบบร้านขนาดใหญ่ เช่น บางนาและบางใหญ่ เป็นฐานสำคัญของธุรกิจ โดยมีพื้นที่มากกว่า 25,000 ตารางเมตร ขณะที่ IKEA สุขุมวิทมีขนาดที่เล็กกว่าด้วยพื้นที่ประมาณ 12,000 ตารางเมตร อย่างไรก็ตาม การลงทุนสร้างร้านขนาดใหญ่ต้องใช้เงินลงทุนสูง และต้องอาศัยฐานผู้บริโภคจำนวนมากเพื่อรองรับต้นทุนการดำเนินงาน

IKEA จึงเริ่มพัฒนารูปแบบสโตร์ขนาดเล็ก เช่น เชียงใหม่และขอนแก่น ซึ่งมีพื้นที่ประมาณ 700–850 ตารางเมตร เพื่อเพิ่มโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคในภูมิภาค ร้านรูปแบบดังกล่าวทำหน้าที่เป็นพื้นที่ให้ผู้บริโภคสามารถเห็นสินค้า สัมผัสวัสดุ ทดลองใช้งาน และรับบริการออกแบบพื้นที่ ก่อนตัดสินใจสั่งซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ อย่างไรก็ตาม โมเดลนี้มีข้อจำกัดด้านพื้นที่จัดเก็บสินค้า ทำให้ IKEA ต้องพึ่งพาระบบคลังสินค้าและการจัดส่งจากสโตร์หลัก ซึ่งส่งผลให้การบริหารต้นทุนโลจิสติกส์มีความสำคัญมากขึ้น

แผนลงทุนที่ยังต้องรอจังหวะเศรษฐกิจ

แม้ IKEA จะให้ความสำคัญกับร้านขนาดเล็ก แต่ก็ยังคงมองเห็นโอกาสในการลงทุนร้านขนาดใหญ่ในระยะยาว โดย IKEA กำลังศึกษาการย้ายและขยายสโตร์ภูเก็ตจากพื้นที่ประมาณ 2,000 ตารางเมตร ไปสู่สโตร์ขนาด 10,000–12,000 ตารางเมตร คาดว่าโครงการดังกล่าวอาจเกิดขึ้นในปี 2029 แต่ยังคงต้องพิจารณาสถานการณ์เศรษฐกิจและความพร้อมด้านการลงทุน

ขณะเดียวกัน IKEA ยังคงถือครองที่ดินในย่านรังสิต และมองเห็นโอกาสในการพัฒนาเป็นสโตร์ขนาดใหญ่แห่งใหม่ในอนาคต โดยโครงการที่รังสิตอาจเกิดขึ้นหลังปี 2030 โดยมีแนวคิดให้เป็นสโตร์ขนาดใหญ่ที่รองรับระบบ Fulfillment เพื่อสนับสนุนการจัดส่งสินค้าไปยังพื้นที่ต่าง ๆ ของประเทศไทย

ทิศทางดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า IKEA กำลังพยายามสร้างสมดุลระหว่างการขยายธุรกิจกับการควบคุมเงินลงทุน โดยใช้ร้านขนาดเล็กเป็นเครื่องมือเพิ่มการเข้าถึงตลาด และพิจารณาการลงทุนขนาดใหญ่เมื่อมีความพร้อมมากขึ้น

Logistics ต้นทุนกำหนดการแข่งขันของ IKEA

แม้การเปิดร้านขนาดเล็กจะช่วยลดต้นทุน แต่ก็ยังต้องเผชิญกับความท้าทายด้านโลจิสติกส์ โดยเฉพาะการจัดส่งเฟอร์นิเจอร์ขนาดใหญ่ไปยังผู้บริโภคในต่างจังหวัด ปัจจุบัน IKEA มีเส้นทางขนส่งหลัก หรือ Trunk Line ประมาณ 5–6 เส้นทาง ครอบคลุมหลายภูมิภาค เช่น ภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคตะวันออก และภาคใต้ ระบบดังกล่าวช่วยให้ IKEA สามารถกระจายสินค้าจากสโตร์หลักไปยังพื้นที่ต่าง ๆ และรองรับการขยายจุดให้บริการในภูมิภาค

อีกหนึ่งแนวทางที่ IKEA กำลังพัฒนาคือการขยายความร่วมมือกับพันธมิตรด้านโลจิสติกส์ โดยเฉพาะไปรษณีย์ไทย โดย IKEA อยู่ระหว่างพัฒนาแนวทางจัดตั้ง Collection Point หรือจุดรับสินค้าในพื้นที่ที่ยังไม่มีร้าน เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถสั่งซื้อสินค้าและเดินทางไปรับสินค้าผ่านเครือข่ายไปรษณีย์ไทย ช่วยลดข้อจำกัดด้านการจัดส่งและเพิ่มความสะดวกในการเข้าถึงสินค้า โดยเฉพาะผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ห่างจาก IKEA

ขณะเดียวกัน การใช้เครือข่ายของพันธมิตรยังช่วยลดภาระการลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐาน ซึ่งมีความสำคัญต่อการขยายธุรกิจในช่วงที่บริษัทต้องควบคุมต้นทุนอย่างใกล้ชิด ความร่วมมือดังกล่าวยังอยู่ระหว่างการพัฒนา และต้องติดตามว่าจะสามารถลดต้นทุนการจัดส่งได้มากเพียงใด รวมถึงมีผลต่อความสะดวกในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคอย่างไร

ออนไลน์เติบโตขยับรายได้จาก 3% สู่ 26%

อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงสำคัญของ IKEA ประเทศไทยคือการเติบโตของช่องทางออนไลน์ โดยในช่วงเริ่มต้นธุรกิจอีคอมเมิร์ซราวปี 2018–2019 ช่องทางออนไลน์มีสัดส่วนยอดขายเพียงประมาณ 3% ก่อนเติบโตอย่างต่อเนื่องจนมีสัดส่วนราว 26% ในปัจจุบัน โดยข้อมูลปีงบประมาณ 2568 ระบุว่า ยอดขายออนไลน์มีสัดส่วน 27% ของยอดขายทั้งหมด ซึ่งแสดงให้เห็นว่าช่องทางดิจิทัลกลายเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจ IKEA ประเทศไทย

สำหรับแผนในอนาคต IKEA กำลังเตรียมความพร้อมด้านระบบและการดำเนินงาน เพื่อรองรับสัดส่วนยอดขายออนไลน์ที่อาจเพิ่มขึ้นถึง 35%–40% อย่างไรก็ตาม IKEA ยังคงให้ความสำคัญกับหน้าร้าน เพราะเฟอร์นิเจอร์เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคจำนวนมากต้องการเห็นขนาดจริง สัมผัสวัสดุ และทดลองใช้งานก่อนตัดสินใจซื้อ ทำให้กลยุทธ์ Omnichannel มีบทบาทในการเชื่อมประสบการณ์ระหว่างหน้าร้านกับช่องทางออนไลน์ โดยร้านจะเป็นพื้นที่ให้ผู้บริโภคทดลองสินค้า ก่อนตัดสินใจสั่งซื้อผ่านระบบดิจิทัล

เปิดกลยุทธ์ Everyday More Value ฉลองครบรอบ 15 ปี

จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า IKEA ประเทศไทยจึงเดินหน้ากลยุทธ์ Everyday More Value เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันด้านราคา โดย IKEA ประกาศแผนลงทุนด้านราคาประมาณ 200–250 ล้านบาท พร้อมเพิ่มจำนวนสินค้าที่มีราคาต่ำกว่า 200 บาทมากกว่า 2,500 รายการ รองรับผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าตกแต่งบ้านในระดับราคาที่เข้าถึงได้ ท่ามกลางการแข่งขันจากร้านค้าปลีกและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ที่สำคัญ IKEA ยังพัฒนาประสิทธิภาพด้านโลจิสติกส์

นอกจากผู้บริโภคทั่วไปแล้ว IKEA ยังพัฒนาธุรกิจ B2B ผ่านบริการ IKEA for Business เพื่อรองรับความต้องการของผู้ประกอบการและองค์กรธุรกิจ โดยบริการดังกล่าวครอบคลุมการออกแบบและจัดพื้นที่สำหรับสำนักงาน ร้านอาหาร ร้านค้าปลีก และธุรกิจที่พัก รวมถึงการให้คำปรึกษาและบริการติดตั้ง โดยในปี 2568 IKEA for Business ประเทศไทยมียอดขายประมาณ 137 ล้านบาท พร้อมตั้งเป้าเพิ่มเป็น 170 ล้านบาทในปี 2569 และ 300 ล้านบาทภายในปี 2573

การขยายตลาด B2B ช่วยให้ IKEA สามารถสร้างโอกาสรายได้จากโครงการที่มีมูลค่าสูงขึ้น และลดการพึ่งพาการจำหน่ายสินค้าให้ผู้บริโภคทั่วไปเพียงกลุ่มเดียว ทั้งนี้ตลาด B2B ยังมีการแข่งขัน โดยเฉพาะการบริหารโครงการ การจัดส่งสินค้า และการให้บริการหลังการขาย ซึ่ง IKEA ต้องพัฒนาความสามารถในการดำเนินงานเพื่อรองรับการเติบโตตามเป้าหมาย

ฉลอง 15 ปีนำเรื่องราวคนไทยมาเป็นสินค้า

IKEA ยังใช้โอกาสครบรอบ 15 ปี เปิดตัวสินค้าคอลเล็กชันพิเศษที่นำแรงบันดาลใจจากวิถีชีวิตและวัฒนธรรมไทยมาผสมผสานกับเอกลักษณ์การออกแบบของแบรนด์ อย่างเช่น ถุงเท้า “Lost and Found” จากปัญหาถุงเท้าหายไปหนึ่งข้าง โดยออกแบบเป็นถุงเท้าที่จำหน่ายแยกข้าง เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเลือกจับคู่หรือซื้อทดแทนข้างที่หายไปได้

นอกจากนี้ ยังมีกระเป๋าผ้า “A Place for Every Journey” ที่นำเสนอเรื่องราวของ 6 เมืองซึ่งเป็นที่ตั้งร้าน IKEA ในประเทศไทย รวมถึงสินค้ากลุ่ม “Every Version of You” และ “Small Things. Big Meaning” ที่นำแรงบันดาลใจจากความเป็นไทยมาต่อยอดเป็นสินค้า โดยคอลเล็กชันดังกล่าวเป็นตัวอย่างของการนำ Consumer Insight และท้องถิ่นมาใช้พัฒนาสินค้า เพื่อสร้างความสนใจและเพิ่มโอกาสในการสื่อสารกับผู้บริโภค

ในปี 2570 IKEA ประเทศไทยยังได้วางทิศทางธุรกิจด้วยการให้ความสำคัญกับสินค้าและโซลูชันการจัดเก็บและจัดระเบียบบ้าน หรือ Store & Organise เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามช่วงชีวิต ตั้งแต่ผู้ที่อาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียมขนาดเล็ก ไปจนถึงครอบครัวที่ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพการใช้พื้นที่ภายในบ้าน ที่สามารถซื้อเพิ่มเติมหรือปรับเปลี่ยนได้ตามความต้องการ โดยไม่จำเป็นต้องรอให้ผู้บริโภคย้ายบ้านหรือซื้อเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่

เมื่อมองไปข้างหน้า ความสำเร็จของ IKEA ประเทศไทยจึงอยู่กับการทำให้สินค้าและบริการเข้าถึงผู้บริโภคได้สะดวกขึ้น โดยยังรักษาระดับราคาและประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจ ท่ามกลางการแข่งขันที่มีแนวโน้มรุนแรงต่อเนื่อง วันนี้ IKEA กำลังเผชิญโจทย์ใหม่ที่ต้องนำแนวคิดเรื่องประสิทธิภาพกลับมาปรับใช้กับการขยายสาขา โลจิสติกส์ และการขายออนไลน์ ซึ่งอาจเป็นตัวกำหนดทิศทางการเติบโตของแบรนด์ในประเทศไทยตลอดทศวรรษต่อจากนี้